Segmentasi dan keanekaragaman pasar merupakan dua konsep saling mengisi. Tanpa pasar yang beraneka ragam yang terdiri dari berbagai macam orang dengan latar belakang yang berbeda, hanya sedikit alasan untuk mengadakan segmentasi pasar. Terdapatnya keanekaragaman pasar global membuat segmentasi pasar menjadi strategi yang menarik, dapat dijalankan, dan berpotensi sangat menguntungkan (Schiffman dan Kanuk, 2007:37).
Segmentasi adalah pembagian kelompok ke dalam satu kotak yang mempunyai karakteristik yang sama. Menurut Kotler dan Keller (2013) segmentasi pasar adalah: “Marketers start by dividing the market into
15
segments. They identify and profile distinct groups of buyers who might
prefer or require varying product and service mixes by examining
demographic, psychographic, and behavioral differences among buyers.” Schiffman dan Kanuk (2007:37) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.
Kotler dan Armstrong (2008:225) mengatakan bahwa segmentasi pasar
(market segmentation) mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-
kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
Berikutnya Machfoedz (2010:122) mendefinisikan bahwa segmentasi ialah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi.
Laksana (2008:33) mendefinisikan bahwa Market Segmentation atau segmentasi pasar yaitu mengidentifikasi dan memilih-milih kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi pasar adalah pengelompokkan konsumen ke dalam segmen tertentu berdasarkan
16
kebutuhan, karakteristik, dan perilaku yang sama. Oleh sebab itu perusahaan maupun seorang pemasar harus mengidentifikasi dan menetapkan segmen pasar mana yang harus dipilih atau dituju supaya dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara optimal.
a. Segmentasi Demografis
Kotler dan Keller (2009:236) menyebutkan salah satu alasan variabel demografis menjadi begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu Kotler dan Armstrong (2008:227) mengatakan bahwa lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar. Alasan lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi ke dalam kelompok-kelompok atas dasar variabel:
1. Usia dan Tahap Sikus Hidup
Membagi pasar menjadi kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda.
2. Jenis Kelamin
Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Perbedaan dalam gender mempunyai implikasi
17
terhadap pilihan baju atau pakaian, tata rambut, kosmetik, dan bahkan bacaan yang disukai (Adisaputro, 2010:105).
b. Segmentasi Berdasarkan Perilaku (Behavioral Segmentation)
Dengan segmentasi ini pembeli dikelompokkan menjadi kelompok- kelompok berbasis pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon mereka terhadap suatu produk. Variabel yang digunakan dalam segmentasi berdasarkan perilaku adalah (Kotler dan Armstrong, 2008:230).
1. Kejadian (occasions)
Pembeli dapat dikelompokkan menurut kejadian saat mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar melakukan pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Contohnya perjalanan dengan pesawat dipengaruhi oleh peristiwa yang berhubungan dengan aktivitas bisnis, waktu liburan, atau kepentingan keluarga (Adisaputro, 2010:106).
2. Manfaat (benefit)
Salah satu bentuk kuat segmentasi adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat (benefit segmentation) memerlukan pencarian manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari manfaat masing-masing kelas produk, dan merek utama yang menghantarkan masing-masing manfaat.
18
3. Status pengguna
Pasar bisa disegmentasikan menjadi nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna tetap produk.
4. Tingkat penggunaan
Pasar juga bisa disegmentasikan menjadi pengguna produk ringan, menengah, dan berat.
5. Tingkat loyalitas
Pasar juga bisa disegmentasikan oleh loyalitas konsumen. Konsumen mungkin setia terhadap merek, toko, dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan loyalitasnya.
Schiffman dan Kanuk (2007:57) mengemukakan bahwa pemasar umunya membagi pasar dengan menggabungkan beberapa variabel segmentasi, bukannya menyandarkan diri pada dasar segmentasi tunggal. Pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) memberi para pemasar berupa segmen konsumen yang lebih banyak dan segmentasi tunggal. Berikut tiga pendekatan segmentasi gabungan tersebut:
a. Profil Psikografis-Demografis, merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika digunakan bersama. Dengan mengkombinasikan pengeluaran yang diperoleh dari studi demografis maupun psikografis, para pemasar diperlengkapi dengan informasi yang sangat baik mengenai pasar targetnya.
19
b. Segmentasi Geodemografis, merupakan jenis skema segmentasi yang didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama. Beberapa indikasi perusahaan riset
pasar, mengkhususkan diri dalam menciptakan ―pengelompokkan‖
pasar geodemografis yang dihasilkan komputer yang terdiri dari konsumen yang mempunyai kesamaan.
c. Sistem Nilai dan Gaya Hidup menurut SRI Consulting (VALS), merupakan sistem yang diambil dari hierarki kebutuhan Maslow dan konsep karakteristik sosial, pada akhir tahun 1970-an para peneliti di SRI Consulting telah mengembangkan skema umum segmentasi populasi Amerika yang dikenal sebagai sistem nilai dan gaya hidup
(value and lifestyle system, berikutnya disebut VALS).
Selain membagi segmentasi pasar berdasarkan variabel di atas, segmentasi pasar dapat dibentuk dengan cara mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola berbeda dapat muncul (Laksana, 2008:33).
a. Preferensi homogen: menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
b. Preferensi tersebar: Pada kasus ekstern lain, preferensi konsumen mungkin tersebar di seluruh bidang, yang menunjuukan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik
20
sebagian besar orang. Merek yang ada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, pesaing kedua dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan- perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen.
c. Preferensi terkelompok: Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Perusahaan dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Perusahaan dapat mengambil di posisi segmen pasar terbesar (pemasaran konsentrasi). Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.
