Sasaran utama proses segmentation, targetting, dan positioning (STP) adalah menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen sedemikian rupa. Sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Sesuai dengan namanya, prosedur
segmentation, targetting, dan positioning (STP) secara rinci meliputi tiga tahap pokok sebagai berikut:
1. Segmentation
a. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan pelanggan, keinginan, manfaat yang dicari, solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.
b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan menggunakan variabel-variabel yang bisa membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan pelanggan tersebut.
2. Targetting
a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang bisa menguantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen.
b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensial laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
3. Positioning
a. Mengidentifikasi konsep positioning bagi jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan.
2.4 Strategi Bauran Pemasaran Jasa (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakantoolatau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Marketing mix produk barang mencakup 4P, product, price, promotion, dan place. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih kurang mencukupi. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: people,process,dancustomer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung.
Product (Produk)
Product adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut the offer .
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
Price (Harga)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian valuekepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
Promotion (Promosi)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk meyakinkan pelanggan agar membeli produk yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang terdiri dari iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, informasi dari mulut ke mulut, dan surat pemberitahuan langsung.
Place (Tempat)
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Variabel-variabel pemasaran tempat antara lain saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, ketersediaan, dan transportasi.
People (Pelayanan)
Orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Orang adalah semua partisipan yang memainkan penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Process (Proses)
Process merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Customer Service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.Customer servicemeliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.5 Teori Tentang Pemasaran Pariwisata
Pertanyaan tentang adakah ciri-ciri khusus pariwisata sebagai suatu gejala kegiatan perjalanan masyarakat, yang akan menunjang pemikiran bahwa pemasaran pariwisata itu berbeda dari pengertian umum pemasaran mengenai barang-barang yang dapat dijamah dan jasa-jasanya.
Dapat dikatakan bahwa pariwisata itu hanya berupa jasa-jasa yang tidak berbeda dari jasa-jasa lain. Akibatnya pemasaran pariwisata akan mengikuti asas-asas yang sama dalam pengertian pemasaran pada umumnya.
Pengertian Pemasaran Pariwisata
Krippendorf dalam Wahab (1988) memberikan batasan pemasaran wisata sebagai berikut, penyesuaian yang sistematis dan terkoordinasi mengenai kebijakan dari badan-badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sektor pariwisata pada tingkat pemerintah, lokal, regional, nasional, dan internasional, guna mencapai suatu titik kepuasan optimal bagi kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah diterapkan sebelumnya, sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang memadai.
Yoeti (1990) menyatakan bahwa pemasaran pariwisata (tourism marketing) adalah suatu sistem dan koordinasi yang dilaksanakan sebagai suatu kebijakan bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan, baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional, dan internasional untuk dapat mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar.
Pada dasarnya pemasaran pariwisata adalah usaha yang dilakukan untuk menarik wisatawan lebih banyak datang, lebih lama tinggal dan lebih banyak membelanjakan uangnya di suatu tujuan wisata. Kegiatan-kegiatan seperti itulah yang dirumuskan oleh ahli ekonomi sebagai pemasaran.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pariwisata merupakan keseluruhan aktivitas yang diarahkan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan keinginan wisatawan sebagai konsumen.
Pemasaran pariwisata (tourism marketing) sangat kompleks sifatnya karena produk yang ingin dipasarkan sangat terikat dengan supplier yang menghasilkannya, instansi, organisasi, atau lembaga pariwisata yang mengelolanya. Memasarkan produk industri pariwisata tidak hanya sebatas koordinasi, tetapi diperlukan kerjasama yang baik antara organisasi yang bertanggung jawab dalam pengembangan pariwisata dengan semua pihak yang terlibat dan berkaitan dengan kegiatan pariwisata. Dalam pandangan Yoety (2005) keberhasilan suatu program pemasaran dalam bidang pemasaran sangat ditentukan oleh faktor kesamaan pandangan terhadap peranan pariwisata bagi pembangunan daerah, karena itu sebelum program pemasaran dilaksanakan harus ada komitmen dari semua unsur terkait bahwa pariwisata merupakan sektor ekonomi yang bersifatquick yieldingdan merupakanagent of developmentbagi daerah berkaitan.
Bertolak pada industri pariwisata merupakan industri yang berorientasi pada jasa layanan dan mempunyai sifat yang sangat berlawanan dengan industri barang, sangat subjektif, serta intangible maka dengan karakteristik yang dimilikinya tersebut dalam pemasarannya harus memperhatikan strategi pemasaran dalam artian prosessegmenting, targetting, positioning,danmarketing mixharus tepat.
2.6 Strategi Pengembangan Pariwisata
Pengembangan adalah suatu usaha menuju ke arah yang lebih baik, yang berarti ada perubahan dan pertumbuhan. Perubahan itu bisa dalam arti kualitas dan kuantitas. Dalam konteks pariwisata secara kualitas berarti meningkatkan objek wisata dan peningkatan mutu pelayanan. Sedangkan secara kuantitas berarti perluasan penganekaragaman objek wisata serta akomodasi lainnya.
Pengembangan pariwisata harus merupakan pengembangan yang berencana secara menyeluruh, sehingga dapat dimanfaatkan oleh masyarakat baik dari segi ekonomi, sosial dan budaya. Pengembangan kepariwisataan harus dilaksanakan dengan sebaik-baiknya untuk menarik jumlah wisatawan yang semakin banyak secara terus menerus sehingga akan merupakan aset penting dalam pembangunan, baik bagi negara dan bagi Kabupaten Tapanuli Selatan khususnya yang bertujuan memajukan perekonomian rakyat.
Menurut Happy Marpaung (2002) perkembangan kepariwisataan bertujuan memberikan keuntungan baik bagi wisatawan maupun warga setempat. Pariwisata dapat memberikan kehidupan yang standar kepada warga setempat melalui keuntungan ekonomi yang didapat dari tempat tujuan wisata. Dalam perkembangan infrastruktur dan fasilitas rekreasi, keduanya menguntungkan wisatawan dan warga setempat, sebaliknya kepariwisataan dikembangkan melalui penyediaan tempat tujuan wisata.
Hal tersebut dilakukan melalui pemeliharaan kebudayaan, sejarah, dan taraf perkembangan ekonomi dan suatu tempat tujuan wisata yang masuk dalam pendapatan untuk wisatawan akibatnya akan menjadikan pengalaman yang unik dari tempat wisata. Pada waktu yang sama, ada nilai-nilai yang membawa serta dalam perkembangan kepariwisataan. Sesuai dengan panduan, maka perkembangan pariwisata dapat memperbesar keuntungan sambil memperkecil masalah-masalah yang ada.
2.7 Analisis SWOT
Analisis SWOT merupakan salah satu metode untuk menggambarkan kondisi dan mengevaluasi suatu masalah, proyek atau konsep bisnis yang
berdasarkan faktor internal (dalam) dan faktor eksternal (luar) yaitu Strengths, Weakness, Opportunities dan Threats. Metode ini paling sering digunakan dalam metode evaluasi bisnis untuk mencari strategi yang akan dilakukan.
Analisis SWOT terdiri dari empat faktor, yaitu:
a. Strengths, merupakan kondisi kekuatan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis yang ada. Kekuatan yang dianalisis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
b. Weakness, merupakan kondisi kelemahan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis yang ada.Kelemahan yang dianalisis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
c. Opportunities, merupakan kondisi peluang berkembang di masa datang yang terjadi. Kondisi yang terjadi merupakan peluang dari luar organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri, misalnya kompetitor, kebijakan pemerintah, kondisi lingkungan sekitar.
d. Threats, merupakan kondisi yang mengancam dari luar. Ancaman ini dapat mengganggu organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
Setelah itu dibuat pemetaan analisis SWOT maka dibuatlah tabel matriks dan ditentukan sebagai tabel informasi SWOT. Kemudian dilakukan pembandingan antara faktor internal yang meliputiStrengthdanWeaknessdengan faktor luar Opportunity dan Threat. Setelah itu kita bisa melakukan strategi
alternatif untuk dilaksanakan. Strategi yang dipilih merupakan strategi yang paling menguntungkan dengan resiko dan ancaman yang paling kecil.
Matrix kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman adalah alat untuk mencocokkan yang penting untuk membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi : SO (strengths-opportunities), WO (weakness-opportunities), ST (strengths-threats), WT (weakness-threats). Mencocokkan faktor eksternal dan internal kunci adalah bagian yang paling sulit dalam mengembangkan matrix SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik.
Strategi strengths-opportunities menggunakan kekuatan internal untuk memanfaatkan peluang eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi weakness-opportunities, strengths-threats, atau weakness-threats agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi strengths
-opportunities. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, ia akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Jika suatu organisasi menghadapi ancaman utama, ia akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang.
Strategi weakness-opportunities bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Terkadang terdapat peluang eksternal kunci tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut.
Strategi strengths-threats menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti
bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara langsung.
Strategi weakness-threats adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal berada pada posisi tidak aman. Organisasi yang seperti itu mungkin harus berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, atau memilih likuidasi.
Penyajian yang sistematis dari Matriks SWOT terdapat pada tabel 2. Tujuan dari masing-masing pencocokan adalah untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak, bukan untuk memilih strategi mana yang terbaik. Tidak semua strategi yang dikembangkan dalam Matriks SWOT akan dipilih untuk implementasi.
Tabel 2.1 Matriks SWOT
KEKUATAN (S) Identifikasi Kekuatan KELEMAHAN (W) Identifikasi Kelemahan PELUANG (O) Identifikasi Kesempatan STRATEGI (SO) Menggunakan kekuatan untuk
menangkap kesempatan STRATEGI (WO) Mengatasi kelemahan dengan mengambil kesempatan ANCAMAN (T) Identifikasi Ancaman STRATEGI (ST) Menggunakan kekuatan untuk menghindari ancaman
STRATEGI (WT) Meminimal kelemahan
dengan menghindari ancaman
2.8 Matriks Evaluasi Faktor Internal (Matriks IFE) dan Matriks Evaluasi