KONSEP UMUM STRATEGI PEMASARAN DAN DPLK A. Pengertian Strategi Pemasaran
5. Segmenting, Targeting, Positioning
Langkah pertama yang harus dilakukan dalam proses STP adalah melakukan segmentasi pasar. Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada tahun 1956, dalam artikel klasiknya yang berjudul “Product
Differentation and Market Segmentation as Alternatif Marketing Strategies” yang
dipublikasikan di journal of Marketing. Prinsip dasar segmentasi pasar adalah bahwa pasar tidak homogen dan konsekuensinya, penawaran pemasaran perlu dibedakan bagi kelompok pelanggan yang berbeda.
Pada prinsipnya, segmentasi pasar bisa diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaaan dan alokasi sumber daa yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.12
Dalam rangka merelealisasikan manfaat potensional segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, seta system manajemen ang bias menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melakukan pembelian atas dasar
manfaat yang diberikan, atau kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan masalah sepesifik ang dihadapi. Perusahaan bias saja menawarkan beraneka macam produk dan jasa, namun konsumen hana membeli manfaat atau solusi atas masalahyang ditawarkan oleh produk dan jasa bersangkutan. Sebagai contoh, manfaat yang bias didapatkan seseorang melalui study lanjut program master bias bersifat fungsional (misalnya, meningkatkan rasa percaya diri dan gengsi dengan mendapatkan gelar akademis tambahan), dan ekonomis (contohnya, menambah peluang peningkatan pendapatan melalui promosi jabatan).
Sesuai dengan namanya, prosedur segmentasi, targeting, dan positioning (STP) secara rinci meliputi tiga tahap pokok sebagai berikut :
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karekteristik, atau tingkah laku berbeda (homogeen) yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.13
Menurut wendel R.Smith, segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-lelompok sesuai dengan kebutuhan dan cirri-ciri konsumen. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa mengadakan segmentasi
13
swasta Basu dan Irawan, Manajemen Pemasarn Modern, (Yogyakarta: Liberty, 2002), cet ke-20, hal.89
pasar berati perusahaan telah menetapkan secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani secara efektif dan efisien
Dalam praktiknya segmentasi pasar terdiri dari segmentasi pasar konsumen, dan segmentasi pasar industrial. Setiap segmen memiliki variable tertentu, namun pada dasarnya variable yang digunakan tidak jauh berbeda.
Variable utama yang mungkin dipergunakan dalam segmentasi pasar konsumen adalah segmentasi geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik atau membagi pasar berdasarkan wilayah tertentu, seperti Negara, regional, kota, kabupaten, kecamatan atau yang lainnya. Segmentasi demografik, yaitu membagi pasar berdasarkan kependudukan secara umum seperti: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, dan kebangsaaan.14 Segmentasi psikografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi tingkah laku yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Segmentasi produk manfaat, yaitu membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk.
Sedangkan variable untuk melakukan segmentasi industrial adalah segmentasi berdasarkan demografik: yaitu jenis industry , ukuran perusahaan, lokasi perusahaan,
14
Leon. G.Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, Perilaku Konsumen,(Jakarta: PT.Indeks Group Gramedia, 2004), Edisi ke 7, h.59
dan lainnya. Karakteristik pengoperasian yaitu teknologi yang difokuskan, gaya hidup, status pengguna, kepribadian atau lainnya. Pendekatan pembeli, yaitu sifat hubungan yang ada, kriteria pembeli atau yang lainnya. Karakteristik personil industry, yaitu kesamaan pembeli, kesetiaan, sikap terhadap risiko atau lainnya, factor situsional, seperti: urgensi, besarnya pesanan, atau lainnya.15
Segmentasi pasar perlu dilakukan oleh suatu perusahaan karena dalam suau pasar terdapat banyak pembeli yang berbeda kebutuhan dan keinginannya. Jadi segmentasi pasar pada perusahaan dibuat bertujuan untuk dapat mengungkap peluang segmen pasar sebuah perusahaan. Sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang paling efektif
Karakterisasi segmen terdiri dari:
Identivikasi
Artinya segmen yang diidentivikasi bener-benar berbeda dengan segmen-segmen lain.
Measurebility.
Artinya Identivikasi segmen dalam hal perbedaan karakteristik individual dan rumah tangga, atau karakteristik terukur lainnya haruus bias dilakukan.
15
Askar Yunianto, Segmentasi Pasar Sebagai Upaya Memenuhi Competitive Advantage Fokus Ekonomi, Vol 2, No 1, (April 2003): h.45
b. Menentukan Sasaran Pasar (Targeting)
Setelah perusahann selesai melakukan segmentasi pasar, maka langkah selanjutnya adalah menentukan sasaran pasar, artinya mengevaluasi keaktifan setiap segmen, kemudian meemilih salah satu dari segmen pasar atau lebih untuk dilayani. Menetapkan pasar sasaran dengan cara mengembangkan ukuran-ukuran dan daya tarik segmen kemudian memilih segmen sasaran yang diinginkan.
Evaluasi terhadap segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakn Sembilan kriteria yang bias dikelompokkan menjadi 3 faktor utama yaitu :
Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang
besar dan berkembang kelihatannya lebih menarik, ukuran dan segmen potensi pertumbuhan yang cocok bagi seiap perusahaan dengan sumber dan kapabilitas organisasi. Tidak jarang sumber daya organisasi seperti ketersediaaan tenaga ahli, modal, jumlah gerai distribusi menjadi kendala bagi upaya perusahaaan untuk bersaing dalam pasaran tingkat pertumbbuhannya besar.
Kedua, karakteristik striktural segmen yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan
segmen protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib mencermati intensitas dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambatan masuk, hambatan keluar, ancaman pendatang baru, tekanan dari produk atau jasa substitusi, kekuatan tawar menawar pemasok, tawar menawar konsumen. Perudahaan juga perlu menilai, apakah para pesaing yang sudah ada saat ini telah melayani semua
kemungkinan segmen yang ada ataukah masih tersedia gabungan potensial dalam pasar yang bisa dimasuki perusahaan. Selain itu, identifikasi sebagai aspek risiko, seperti risiko bahwa inovasi dan temuan perisa diperusahaan tidak bias proteksi dengan hak cipta dan paten, dan risiko perubahan lingkungan.
Ketiga, kesesuaain antara produk dan pasar dalam hal ini, terdapat 3
petanyaan kunci yang perlu dijawab yaitu:
1. Apakah melayani segmen tertentu bisa sesuai dengan kekuatan perusahaan dan citra yang diharapkan?
2. Adakah sinergi yang didapatkan dari melayani segmen tersebut?
3. Dapatkah perusahaan menanggung biaya memasuki segmen bersangkutan dan dapatkah perusahaan menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga memperoleh tingkat margin dan Return On Investmen (ROI) sebagimana diharapkan?
Sejumlah perusahaan berusaha memasuki segmen yang menjanjikan ROI yang besar, namun tidak trelalu cocok dengan kapabilitas dengan organisasi saat ini.
c. Positioning
Yaitu perancangan, penawaran,dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan mengannggap penting posisi perusahaan diantara pesaing.16
16 Rambat lupiyoadi, “manajemen pemasaran jasa teori dan praktik”(Jakarta:2001 PT Salemba Emban Patria) h48-49
Menurut Al Ries dan Trout, positioning bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa) tetapi apa yang kita (pemasar) lakukan terhadap pikiran/benak konsumen. tujuan dilakukan positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasa dari pesaing. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain.
Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki dengan cara menentukan dimana posisi yang akan ditempati dalam segmen tersebut.17
Langkah-langkah dalam positioning:
Menurut kotler, setidaknya ada 3 langkah dalam melakukan positioning, yaitu: a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam
hubungan dengan pesaing
b. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol c. Menyampaikan keunggulan itu secara efeltif kepada target pasar