PROFIL PT HM SAMPOERNA TBK
4.1 Sejarah PT HM Sampoerna Tbk
PT HM Sampoerna Tbk didirikan pada tahun 1913 di Surabaya oleh seorang perantau asal Hokkien, Cina yang bernama Liem Seeng Tee. Seeng Tee merupakan orang pertama yang mencampurkan tembakau dengan beberapa jenis bumbu seperti vanila, pala, kayumanis, dan cengkeh dalam rokoknya. Produknya ini dikenal dengan nama Dji Sam Soe dan memperoleh sukses di pasar SKT (Sigaret Kretek Tangan). Berkat kesuksesannya, Seeng Tee akhirnya mendirikan perusahaan resmi dengan nama Handel Maatschapij Liem Seeng Tee yang kemudian berubah menjadi Hanjaya Mandala Sampoerna yang lebih dikenal dengan nama Sampoerna. Nama Sampoerna dipilih karena bermakna kesempurnaan dalam ejaan lama bahasa Indonesia dan mengandung sembilan huruf yang dianggap sebagai angka keberuntungan.
Di tahun 1956, Seeng Tee meninggal dunia dan Sampoerna dikelola oleh kedua putrinya Sien dan Hwee. Keduanya berusaha memasuki pasar rokok putih, namun langkah ini terbukti salah karena pada saat itu pasar rokok putih di Indonesia telah dikuasai oleh perusahaan asing seperti BAT (British American Tobacco) dan Phillip Morris. Tiga tahun kemudian Sampoerna dinyatakan pailit.
Akhirnya Sampoerna diambil alih oleh putra kedua Seeng Tee, Aga Sampoerna. Putra pertamanya, Swie Hwa telah memiliki perusahaan tembakau sendiri sehingga menolak untuk mengelola Sampoerna. Selama
kepemimpinannya, Aga melakukan rejuvenasi pada merek Dji Sam Soe dan meluncurkan produk baru yaitu Sampoerna Hijau pada tanggal 16 Juni 1968 dengan membawa branded “A” yang merupakan inisial dari Aga. Peluncuran Sampoerna Hijau merupakan bagian dari usaha Aga untuk menjangkau konsumen yang lebih luas yang tidak termasuk dalam segmen market Dji Sam Soe. Pemilihan nama Sampoerna Hijau menjadi langkah pertama pembentukan image dancorporate brand dari Sampoerna.
Generasi ketiga Sampoerna dipimpin oleh anak laki-laki Aga yaitu Putera Sampoerna. Pada era ini, Sampoerna berubah nama menjadi PT HM Sampoerna Tbk, mengubah perusahaan yang sebelumnya berbasis produksi (manufacturing-driven company) menjadi perusahaan berbasis pasar (market-(manufacturing-driven company) dan mulai membenahi proses bisnisnya dengan menggunakan pendekatan marketing danbranding secara konseptual. Transformasi dan inovasi yang dilakukan Putera membawa Sampoerna memasuki hypergrowth era dengan peningkatan pendapatan mendekati 38 kali lipat pada kurun waktu 1990-2000.
Putera juga mulai melakukan emotional branding sebagai cara untuk memasarkan produknya dengan mensponsori berbagai kegiatan masyarakat. Putera-lah yang menciptakan Sampoerna A Mild dan merevisi Sampoerna Hijau. Dalam usaha mengefisiensikan kegiatan berusaha, Sampoerna membeli PT Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart) yang bergerak di bidang ritel. Sampoerna juga mendirikan PT Sampoerna Advertising Nusantara yang bergerak di bidang periklanan. Dari sinilah sebagian besar iklan-iklan Sampoerna, termasuk iklan Sampoerna A Mild dibuat.
Sampoerna memiliki kredo yang menjadi falsafah perusahaan yang dibuka dengan kalimat: Di Kelompok Perusahaan Sampoerna, mengupayakan kesempurnaan, yakni suatu pencarian kesempurnaan yang tangguh yang secara utuh terkait pada semua aspek dalam Kelompok, adalah gaya hidup kita . Terdapat sembilan langkah yang menjadi fondasi perusahaan, langkah-langkah ini diperkenalkan Putera Sampoerna. Pertama adalah kepemimpinan dan manajemen profesional. Kedua, objektif dan tidak memihak. Ketiga, kerjasama kelompok dan tanggung jawab. Keempat, mengaktualisasikan seluruh potensi. Kelima adalah ‘Solusi Tiga Tangan’ yang dikembangkan oleh Seeng Tee yang berarti menjamin bahwa setiap pihak yang terlibat yaitu produsen, pedagang, dan konsumen memperoleh keuntungan. Keenam, bertanggungjawab atas kepercayaan yang diberikan para pemegang saham. Ketujuh, warga masyarakat dan warga usaha yang baik. Kedelapan, bertekad membangun bangsa. Yang terakhir adalah berwawasan ke depan.
Pakar marketing Indonesia, Kartajaya9(2005) menyatakan bahwa terdapat sembilan elemen untuk menunjang marketing yang baik, dan nomor satu adalah brand atau merek. Seperti juga Hermawan, Putera percaya akan kekuatan merek. Menurut Putera merek adalah aset penting perusahaan sebagaimana merek Dji Sam Soe telah menyelamatkan Sampoerna dari kebangkrutan.
Pada bulan Mei 2005, sekitar 98% saham PT HM Sampoerna Tbk dibeli oleh PT Phillip Morris Indonesia yang merupakan cabang dari Phillip Morris International Inc. Sebelumnya pada bulan Januari 2005 antara Phillip Morris dan Sampoerna telah terjalin kerjasama. PT Panamas yang 99% sahamnya dimiliki 9
Pada tahun 2003, Hemawan Kartajaya terpilih sebagai satu dari dua wakil asia yang termasuk dalam 50 gurus who shaped the future of marketing versi CIM-UK.
oleh PT HM Sampoerna Tbk menandatangani kontrak untuk menjadi distributor Marlboro yang merupakan produksi Phillip Morris selama 10 tahun.
Keputusan ini dianggap tergesa-gesa dan mencurigakan bagi beberapa pihak. Seperti yang dinyatakan Rusmana(2005)10 bahwa transaksi ini perlu dicermati lebih lanjut karena sebelumnya Sampoerna merupakan perusahaan keluarga selama tiga generasi, keputusan untuk menjual hampir seluruh saham mereka dan mengubah perusahaan keluarga menjadi perusahaan publik adalah langkah yang amat besar dan mengejutkan. Apalagi sebelumnya ada pemikiran bahwa setelah Putera Sampoerna pensiun, anak laki-lakinya yaitu Michael Sampoerna akan meneruskan jejaknya. Pemikiran ini didukung oleh hasil wawancara tim MarkPlus&Co pada Michael di tahun 200411.
Pihak Sampoerna tidak mengeluarkan pernyataan apa-apa mengenai akuisisi ini. Namun menurut Davies(2005)12 pihaknya mengakuisi saham Sampoerna karena ingin bersaing dalam pasar rokok Indonesia yang didominasi oleh pasar kretek. Selain itu pihaknya senang dengan budaya kerja Sampoerna. Meski begitu, ia dan pihak lainnya tidak bersedia memberi keterangan lebih lanjut mengenai alasan dan proses transaksi tersebut. Hal ini kemudian menimbulkan kekhawatiran pada beberapa pihak akan masa depan Sampoerna dan produk-produknya.
10
Adrian Rusmana, Kepala Peneliti BNI Securities pada koran Kompas.
11
Pada wawancara tersebut Michael menyatakan “Sepuluh tahun dari sekarang saya berencana untuk menjadikan Sampoerna sebagai merek internasional. Saya percaya pada rencana jangka panjang. Menjadi perusahaan kelas dunia berarti menjadi satu dari yang terbaik.” Kartawijaya, Hermawan; Yuswohady & Sumardy. 2005. 4-G Marketing.A 90-Year Journey of Creating Everlasting Brands. Jakarta: MarkPlus&Co. P513.
12
David Davies, Senior Vice Presiden Corporate Affair Philip Morris International pada koran Kompas, 15 Maret 2005.
Meski begitu sahamnya telah dikuasai oleh Phillip Morris, Putera Sampoerna tetap berada di perusahaan sebagai bagian dari dewan penasihat. Saat ini PT HM Sampoerna berada di bawah pimpinan Dewan Komisaris dan Dewan Direksi yang merupakan gabungan dari orang Indonesia dan orang asing yang bekerja di Phillip Morris dan Sampoerna. Dewan Komisaris terdiri dari Matteo Pellegrini sebagai Presiden Komisaris, Michael Murphy sebagai Wakil Komisaris, dan Douglas Werth, Ekadharmajanto Kasih, dan Phang Cheow Hock sebagai anggota. Sedangkan Dewan Direksi diketuai oleh Martin King sebagai Presiden Direktur, Salman Hameed, Arndt Kottsieper, Andrew White, Angky Camaro, Yos Adiguna Ginting, dan Sugiarta Gandasaputra sebagai Direktur.
Ternyata setelah berjalan selama satu tahun, kekhawatiran akan memburuknya citra dan kualitas produk PT. HM Sampoerna Tbk tidak terbukti dengan tetap berjalannya proses produksi, distribusi, dan promosi. Terjadi peningkatan volume penjualan domestik dan pertumbuhan merek-merek andalan yaitu Dji Sam Soe, Sampoerna Hijau, dan Sampoerna A Mild. Dari segi iklan pun, iklan-iklan Sampoerna tetap mempertahankan ciri khasnya dengan mengangkat isu sosial dengan gaya satir seperti A Mild atau bergaya humor seperti Sampoerna Hijau.
Kepedulian PT. HM Sampoerna terhadap masalah sosial tidak hanya diwujudkan dalam iklan. Sesuai dengan falsafah PT. HM Sampoerna yang menekankan pada hubungan baik dengan masyarakat dan bangsa, PT. HM Sampoerna Tbk mendirikan badan sosial “Sampoerna Untuk Indonesia” yang memberikan bantuan pada masyarakat kurang mampu. Selain itu terdapat pula
Program Bimbingan Anak Sampoerna untuk anak-anak berbakat dan berprestasi, terutama dari keluarga miskin.