TERHADAP KEAMANAN PANGAN PRODUK ES KRIM MAGNUM
5.1 Sejarah Singkat Produk Es Krim Magnum
Produk es krim Magnum sudah diluncurkan di Eropa pada awal 90-an, Magnum telah tumbuh menjadi salah satu merk Unilever yang terbesar, membawa kelezatan coklat yang sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa. Akan tetapi, beberapa tahun terakhir produk ini telah ditiru secara luas dan pada tahun 2005 muncul kebutuhan untuk membangun kembali kepemimpinan dan keunggulannya.
Seiring dengan perkembangan zaman untuk menambah pangsa pasar yang lebih besar, PT Walls Unilever memutuskan untuk meluncurkan platform produk baru dengan strategi pemasaran baru yang lebih berkelas melalui konsep „blow me
away’. Dimana dengan adanya strategi pemasaran ini akan memungkinkan konsumen yang tanggap untuk pindah ke kualitas yang lebih tinggi daripada Magnum standar.
Penawaran menyeluruh ini memerlukan perubahan dalam hal pengalaman visual, persepsi dan indrawi. Dengan kata lain, produk Magnum baru ini merupakan suatu bentuk sensasi baru yang unik, dan menawarkan produk dengan lapisan atas coklat dan kualitas es krim yang lain dari yang lain. PT Walls, Unilever ingin menggabungkan semua level yang terbaik. Sebagai contoh, ada yang mengandung saus yang dikombinasikan dengan coklat dan potongan
brownies.
PT Walls, Unilever mengembangkan proses pembentukan baru dengan menggunakan cetakan yang sesuai sehingga memungkinkan PT Walls membentuknya secara tiga dimensi dalam pembuatannya. Berevolusi selama lebih dari satu dekade oleh tim di Colworth, teknologi cold roller pelopor ini diperuntukkan untuk mengubah format stik es krim Magnum. Pengujian yang ektensif melibatkan uji coba produksi yang terus berlangsung selama tiga hari. PT Walls juga harus mengamankan patennya, pendaftaran desain serta kebebasan untuk menggunakan persetujuannya. Untuk mewujudkan inovasi ini tepat waktu, kolaborasi yang kuat diperlukan antara Research and Development,
56 Pengembangan Merk, Supply Chain dan sumber daya serta fungsi pendukung lainnya.
Dikembangkan melalui inovasi terbuka dengan rekanan strategis, kemasan yang baru dan menarik secara visual adalah salah satu konsep baru yang dibuat oleh PT Walls untuk strategi pemasaran produk es krim Magnum. Desain yang cerdas pada konsep keseimbangan antara dampak lingkungan hidup yang minimal melalui penggunaan materi-materi yang bisa diperbaharui dengan perlindungan produk yang efektif. Hal lainnya adalah untuk menguatkan ritual konsumen buka segel dan buka kotak untuk menikmati produknya dalam kemasan lembut yang terbuat dari selulosa, dikelilingi emas di dalam karton. Pemikiran tentang kotak perhiasan dalam desain fungsi dan grafis, setiap macamnya mempunyai warna khas sendiri dalam kartonnya.
Pada tahun 2007, PT Walls meluncurkan Magnum Temptation di Italia, Spanyol dan Switzerland. Pada tahun 2008, PT Walls memperluas ke bagian Eropa yang lain dengan varian dark chocolate. Pada tahun 2009, PT Walls memperluas kapasitas dan memperkenalkan varian buah untuk mencakup ragam kesukaan konsumen. Sebagai terobosan, inovasi Magnum Tempation telah meraih keberhasilan seperti yang diharapkan. Produk ini sekarang sedang disebar-luaskan ke Unilever yang lain.
Produk es krim Magnum ini telah memiliki beberapa varian yaitu Wall‟s
Magnum Classic, Wall‟s Magnum Almond dan Wall‟s Magnum Chocolate
Truffle, Walls Magnum Chocolate strawberry, Walls Magnum Chocolate Brownies, pada tanggal 12 November 2010 merupakan peluncuran pertama produk es krim Magnum dengan konsep baru, produk yang pertama diluncurkan hanya tiga varian rasa yaitu Wall‟s Magnum Classic, Wall‟s Magnum Almond
dan Wall‟s Magnum Chocolate Truffle. 5.2 Karakteristik Umum Konsumen
Konsumen yang diambil dalam penelitian ini berjumlah 86 orang yang merupakan pembagian dari enam wilayah Kota Bogor. Karakterisrik konsumen yang dianalisis meliputi umur, pekerjaan, pendidikan dan pengeluaran perbulan. Dari 86 konsumen yang diwawancarai sebagian besar merupakan perempuan yaitu sebesar 59 konsumen atau sebesar 68,60 persen dari total konsumen.
57 Sedangkan laki-laki sebesar 27 konsumen atau sebesar 31,39 persen dari total konsumen. Konsumen perempuan lebih banyak dibandingkan dengan konsumen laki-laki hal ini dikarenakan target penjualan dari produk Magnum adalah perempuan.
Tabel 9. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
1 Perempuan 27 31,39
2 Laki-laki 59 68,60
Total 86 100
Tabel 10 menunjukkan karakteristik konsumen berdasarkan usia. Berdasarkan hasil penelitian rentang usia konsumen di keenam wilayah di Kota Bogor maka rentang usia cukup beragam. Sebagian besar konsumen berada pada rentang usia 19-24 tahun, yaitu sebanyak 64 orang konsumen atau sebesar 74,4 persen dari total konsumen. Hal ini dikarenakan kebanyakan masyarakat kota bogor yang mengkonsumsi produk Magnum dan Campina Bazooka adalah konsumen yang berada pada usia produktif, dimana berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, pada usia tersebut keinginan untuk mencoba sesuatu hal yang baru sangat tinggi. Sedangkan kelompok usia paling sedikit adalah rentang usia 16-18 tahun, yaitu sebanyak dua orang konsumen atau sebesar 2,3 persen dari seluruh total konsumen.
Tabel 10. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia
No Usia Frekuensi Persentase (%)
1 16-18 tahun 2 2,3
2 19-24 tahun 64 74,4
3 25-35 tahun 20 23,3
Total 86 100
Tingkat pendidikan akan terkait dengan banyaknya informasi dan pada akhirnya menentukan keputusan seseorang dalam melakukan pembelian. Sebagian besar konsumen es krim Magnum di Kota Bogor memiliki tingkat pendidikan yang tinggi, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 11 berikut.
58 Tabel 11. Karakteristik Konsumen berdasarkan Tingkat Pendidikan
No Tingkat Pendidikan Frekuensi Persentase (%)
1 Tamat SMA/Sederajat 13 15,1
2 Tamat Diploma- Pasca Sarjana 73 84,9
Total 86 100
Berdasarkan data tersebut mayoritas konsumen es krim Magnum dan Campina Bazooka di Kota Bogor memiliki tingkat pendidikan yang tinggi (di atas SMA), yaitu 84,9 persen yang didominasi oleh tamat perguruan tinggi. Hal ini dikarenakan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka tingkat pengetahuan terhadap produk Magnum akan semakin tinggi pula. Menurut Sumarwan (2003), semakin tinggi tingkat pendidikannya maka konsumen akan semakin responsif dalam mengolah informasi. Es krim magnum sendiri memiliki daya tarik dalam hal cita rasa es krim coklat yang berasal dari Belgia. Hal ini tentunya menjadi salah satu pertimbangan konsumen yang mengonsumsi es krim Magnum karena kualitas dan rasanya es krim yang enak.
Pekerjaan seseorang akan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan yang diperolehnya. Hal ini dikarenakan untuk mendapatkan suatu pekerjaan, tingkat pendidikan menjadi salah satu ukuran pertimbangan. Adapun jenis pekerjaan akan mempengaruhi tingkat pendapatan seseorang dan kemudian mempengaruhi pola konsumsi dan proses keputusan seseorang.
Persentase konsumen es krim Magnum dan Campina Bazooka yang termasuk kedalam Pegawai sebesar 39,6 persen didominasi oleh pegawai swasta hal ini dikarenakan pendapatan pegawai swasta cenderung lebih tinggi, sehingga lebih mudah dalam melakukan pembelian es krim Magnum dan Campina Bazooka yang harganya relatif lebih mahal dibandingkan dengan es krim dengan merek lain. Sedangkan konsumen yang berprofesi sebagai pegawai negeri sebesar 8,13 persen.
Konsumen es krim Magnum dan Campina Bazooka di Kota Bogor sebagian besar termasuk dalam golongan non pegawai yaitu sebesar 60,5 persen di mana 56,9 persen komposisi tersebut diisi oleh mahasiswa. Berdasarkan wawancara dengan konsumen, hal ini dikarenakan mahasiswa merupakan konsumen yang mudah terstimulasi dengan iklan yang ditampilkan di media
59 Elektonik seperti iklan televisi mengenai produk Magnum yang baru. Sedangkan 3,5 persen konsumen non pegawai berprofesi sebagai ibu rumah tangga. Sebaran variabel pekerjaan konsumen es krim Magnum dan Campina Bazooka dapat dilihat pada Tabel 12 berikut:
Tabel 12. Karakteristik Konsumen berdasarkan Tingkat Pekerjaan
No Tingkat Pekerjaan Frekuensi Persentase (%)
1 Pegawai Pegawai Negeri Pegawai Swasta 7 27 8,13 31,47 Total Pegawai 34 39,6 2 Non Pegawai Ibu Rumah Tangga Mahasiswa
3 49
3,5 56,9
Total Non Pegawai 52 60,5
Total 86 100
Dalam melakukan penelitian, peneliti seringkali mengalami kesulitan untuk mendapatkan data pendapatan konsumen. Konsumen cenderung merasa tidak nyaman untuk mengungkapkan pendapatan yang diterimanya dan bagi beberapa orang pendapatan merupakan hal yang sangat pribadi sehingga sangat sensitif jika diberitahukan kepada orang lain. Oleh karena itu untuk mengatasi persoalan di atas, penelitian ini menggunakan metode lain dalam mengukur pendapatan seorang konsumen, yakni melalui pendekatan pengeluaran perbulan (Sumarwan, 2003). Konsumen cenderung menyesuaikan pengeluarannya berdasarkan tingkat pendapatan yang diperoleh. Pada kelas ekonomi menengah ke atas tingkat pengeluaran yang tinggi dikarenakan tingkat kebutuhannya yang tinggi pula. Sebagian besar pengeluaran tersebut dialokasikan untuk konsumsi kebutuhan non pangan. Hal ini sesuai dengan yang dinyatakan Engel et al (1994) bahwa dengan semakin meningkatnya pendapatan maka alokasi pengeluaran terbesar bukan lagi untuk pemenuhan konsumsi pangan tapi konsumsi non pangan. Dengan kata lain, untuk kelas ekonomi dengan pendapatan yang tinggi
60 maka kebutuhan akan konsumsi pangan sudah terpenuhi dengan baik sehingga bukan menjadi prioritas bagi anggaran pengeluaran mereka. Pengeluaran konsumen es krim Magnum dan Campina Bazooka di Kota Bogor dikelompokkan seperti ditampilkan pada Tabel 13 berikut ini:
Tabel 13. Karakteristik Konsumen berdasarkan Tingkat Pengeluaran
No Tingkat Pengeluaran Konsumen Frekuensi Persentase (%)
1 ≤ Rp. 1.000.000 17 19,8
2 Rp. 1.000.001 – Rp. 2.500.000 53 61,6
3 RP. 2.500.001 – Rp. 5.000.000 15 17,4
4 ≥ Rp. 5.000.001 1 1,2
Total 86 100
Berdasarkan pengelompokan pengeluaran diatas maka dapat di lihat bahwa sebagian besar konsumen es krim Magnum dan Campina Bazooka di Kota Bogor berada pada pengeluaran yang berkisar antara Rp. 1.000.001 – Rp. 2.500.000, yaitu sebesar 61,6 persen. Sementara dari kelompok yang berpengeluaran ≤ Rp. 1.000.000 hanya 19,8 persen dari total konsumen. Hal ini dikarenakan es krim Magnum dan Campina Bazooka lebih mahal dibandingkan dengan es krim dengan merek lainnya sehingga konsumen dengan pengeluaran kurang dari Rp. 1.000.000 lebih cenderung untuk membeli es krim yang lebih murah harganya dibandingkan dengan es krim Magnum dan Campina Bazooka.
Sementara untuk kalangan dengan tingkat pengeluaran yang tinggi cenderung lebih selektif dalam memenuhi kebutuhan konsumsi mereka. Selain itu hal ini dikarenakan masyarakat dengan kelas ekonomi menengah ke bawah yang berpendapatan rendah akan meningkatkan pengeluaran untuk pangan sebaliknya kelompok berpendapatan tinggi dengan kelas sosial menengah ke atas memiliki pengeluaran yang menurun untuk makanan tetapi pengeluaran untuk pangan hewani, sayur, dan buah meningkat (Martianto et al, diacu dalam Hengki 2011). 5.3 Perilaku Pembelian/Konsumsi Konsumen Es krim Magnum
Kebutuhan konsumen untuk mengkonsumsi produk es krim Magnum didasari alasan yang melatar belakangi konsumen untuk melakukan pembelian produk Magnum tersebut. Tabel 14 menunjukkan bahwa alasan utama yang
61 mendasari konsumen dalam mengkonsumsi produk Magnum adalah karena kualitas es krimnya. 39 konsumen atau sebesar 45,35 persen konsumen menyatakan mereka memilih produk Magnum karena kualitas es krimnya dari segi rasa dan es krim yang dilapisi coklat yang tebal. Alasan lain yang juga banyak disebutkan oleh konsumen, yaitu sebanyak 23 konsumen atau sebanyak 26,74 persen adalah karena produk magnum merupakan makanan cemilan yang dikonsumsi ketika santai. Alasan praktis dan harga yang cukup terjangkau juga menjadi faktor yang melatarbelakangi konsumen dalam mengkonsumsi produk Magnum yaitu sebesar 3,5 persen dan 2,3 persen dari total konsumen. Selain hal tersebut terdapat beberapa alasan yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi produk Magnum, yaitu karena adanya keinginan konsumen untuk mencoba produk baru, tertarik dengan iklan di televisi dan media elektronik maupun cetak, rasa es krim Magnum dan tidak tersedia merk lain, masing-masing memiliki persentasi sebesar 10 persen, 5 persen, 4 persen dan 1 persen dari jumlah konsumen.
Tabel 14. Sebaran Konsumen berdasarkan alasan dalam mengkonsumsi produk Magnum
No Alasan Mengkonsumsi Produk Frekuensi Persentase (%)
1 Kualitas Produk 39 45,35
2 Harga 2 2,32
3 Praktis 3 3,48
4 Makanan pengganti/cemilan 23 26,74
5 Lainnya
Ketidak tersediaannya merek lain 1 1,16
Rasa 4 5,41
Iklan 3 4,35
Ingin Mencoba 10 11,62
Total 86 100
Produk Magnum terdiri dari berbagi jenis yaitu Magnum Almond, Magnum Chocolate Strawberry, Magnum Chocolate Truffle, Magnum Chocolate Brownies, Magnum Classic. Sebagian konsumen memberikan jawaban lebih dari satu dalam mengkonsumsi jenis produk Magnum, hal ini dikarenakan konsumen
62 tidak hanya mengkonsumsi produk Mangum dalam satujenis. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa jenis produk Magnum yang palingbanyak dikonsumsi konsumen adalah Magnum Classicyaitusebesar 79,1 persen dari total konsumen, berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, Magnum Classic lebih disukai karena Magnum Classic merupakan produk Magnum dengan rasa yang Original, belum ditambah dengan varian rasa lain. sedangkan produk Magnum yang paling sedikit adalah Magnum Chocolate Strawberry yaitu sebesar 12,8 persen dari total Konsumen, hal ini dikarenakan produk Magnum Chocolate strawberry merupakan produk Magnum keluaran terbaru, sehingga sebagian konsumen masih belum mencoba produk tersebut, sebaran konsumen berdasarkan jenis-jenis produk Magnum dapat dilihat pada (Tabel 15).
Tabel 15. Sebaran Konsumen berdasarkan jenis-jenis produk Magnum yang pernah dikonsumsi oleh Konsumen
No Jenis-Jenis Produk Magnum Frekuensi Persentase (%)
1 Magnum Almond 43 50
2 Magnum Chocolate Truffle 22 25,6
3 Magnum Classic 68 79,1
4 Magnum Chocolate Strawberry 11 12,8
5 Magnum Chocolate Brownies 15 17,4
Total 159 184,9
Keterangan : Konsumen dapat menjawab pertanyaan lebih dari satu
Konsumen dapat melakukan pencarian informasi melalui dua cara, yaitu melalui pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (memperoleh informasi dari lingkungan) (Engel at al, 1994). Tabel 16 menunjukkan beberapa sumber informasi dari mana konsumen mengetahui informasi mengenai keberadaan produk Magnum. Sumber informasi ini sebagian besar berasal dari eksternal, karena dianggap konsumen itu lebih terpengaruh ketika mereka melihat langsung produk tersebut dan dirangsang melalui informasi harga dan kualitas yang ditawarkan. Sumber informasi ini pula yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian produk Magnum. Sebagian besar konsumen memberikan jawaban yang lebih dari satu dalam proses pencarian informasi.
63 Tabel 16. Sebaran konsumen berdasarkan jenis sumber informasi dalam
mengetahui keberadaan suatu produk Magnum
No Jenis Sumber Informasi Frekuensi Persentase (%)
1 Iklan Media Elektronik 74 86
2 Iklan Media Cetak 15 17
3 Keluarga 8 9
4 Teman 23 27
5 Lainnya 1 1
Total 121 141
Keterangan : Konsumen dapat menjawab pertanyaan lebih dari satu
Sebagian besar konsumen membeli produk Magnum dilakukan dengan cara tanpa direncanakan terlebih dahulu yaitu sebanyak 63,96 persen dari seluruh jumlah konsumen. Pembelian tanpa direncanakan banyak dilakukan oleh konsumen ketika melihat produk Magnum di supermarket, minimarket, warung, dan lain sebagainya. Konsumen merasa tertarik terhadap produk Magnum ketika melihat iklan yang ditayangkan di televisi yang cukup menarik sehingga mendorong konsumen membeli secara tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini berarti bahwa iklan produk Magnum sudah cukup baik serta mampu menarik perhatian kosumen khususnya konsumen yang menjadi target pasar seperti kalangan yang memiliki rentang usia 20-45 tahun. Sedangkan sebanyak 36,04 konsumen atau sebesar 36,04 persen melakukan pembelian produk Magnum dengan cara terencana. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, mereka melakukan pembelian secara terencana produk Magnum karena sebelumnya konsumen sudah mempunyai niat dari rumah untuk membeli produk Magnum. Tabel 17. Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian produk
Magnum
No Keputusan Pembelian Frekuensi Persentase (%)
1 Terencana 31 36,04
2 Mendadak 55 63,96
64 Seluruh konsumen dalam penelitian ini merupakan konsumen produk Magnum. Berdasarkan hasil kuesioner penelitian, dalam hal frekuensi mengkonsumsi produk Magnum per bulannya terbanyak 1 kali per bulan. Pada Tabel 18 menunjukkan bahwa sebanyak 60 konsumen atau sebesar 69,76 persen mengkonsumsi produk Magnum dengan frekuensi 1 kali dalam sebulan. Dan sebanyak 3 konsumen atau sebesar 3,48 persen mengkonsumsi produk Magnum 5 kali perbulannya. Konsumen yang frekuensi pembeliannya diatas lima kali perbulannya merupakan konsumen yang menyukai dan menggemari produk Magnum.
Tabel 18. Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi mengkonsumsi produk Magnum.
No Frekuensi Konsumsi Produk Magnum Frekuensi Persentase (%)
1 1 kali 60 69,76 2 2 kali 16 18,60 3 3 kali 5 5,81 4 4 kali 2 2,32 5 5 kali 3 3,48 Total 86 100
Dalam hal cara mendapatkan produk Magnum yang ingin dikonsumsi, konsumen memberikan jawaban lebih dari satu hal ini dikarenakan konsumen membeli produk Magnum tidak hanya pada satu tempat saja. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen umumnya membeli produk Magnum di Supermarket dan minimarket. Pada Tabel 19, sebanyak 53 konsumen menyatakan bahwa mereka membeli produk Magnum di Supermarket dan 45 konsumen membeli produk Magnum di Minimarket. Hal ini dapat dimengerti karena terdapat banyak Supermarket dan Minimarket di Kota Bogor. Meskipun terdapat warung-warung kecil, umumnya konsumen lebih memilih berbelanja ke Supermarket yang menyediakan barang-barang lebih lengkap. Sedangkan konsumen lainnya juga menyatakan membeli produk Magnum di warung-warung, serta ditempat rekreasi.
65 Tabel 19. Sebaran konsumen berdasarkan tempat pembelian produk Magnum
No Tempat Pembelian Produk Magnum Frekuensi Persentase (%)
1 Supermarket 53 61,6
2 Minimarket 45 52,3
3 Warung 12 0,14
4 Lainnya 1 0,012
Total 127 129,1
Keterangan : Konsumen dapat menjawab pertanyaan lebih dari satu
Dalam pemasaran suatu produk, kegiatan pemasaran tidak berhenti ketika produk telah terjual dipasar, namun pemasar harus mengetahui atau mengevaluasi apakah hasil pembelian yang mereka lakukan memuaskan atau tidak. Keyakinan yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku pembelian.
Sebagian besar konsumen merasa puas atas pembelian yang telah mereka lakukan, yaitu sebanyak 78 konsumen atau sebesar 90,7 persen dari total konsumen. Dari hal ini terlihat bahwa produk Magnum dapat memenuhi keinginan konsumennya. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, kepuasan konsumen tersebut bisa disebabkan beberapa alasan yang menjadi pertimbangan dalam pembelian seperti rasanya yang enak, kualitasnya, coklatnya yang enak, kesesuaian harga dengan kualitas, ukuran yang pas, kemasan yang menarik, iklan yang menarik serta varian rasa yang banyak. Dan sisanya yaitu sebanyak 11 konsumen atau sebesar 12,79 persen menyatakan tidak puas terhadap produk Magnum. Beberapa alasan ketidak puasan terhadap produk Magnum adalah harga yang mahal, rasa yang biasa saja, produk yang dijual tidak sesuai dengan iklan, serta lebih menyukai merek lain.
66 Tabel 20. Sebaran konsumen berdasarkan tingkat kepuasan konsumen atas
pembelian produk Magnum
No Tingkat Kepuasan terhadap Produk Magnum
Frekuensi Persentase (%)
1 Puas 79 90,7
2 Tidak Puas 11 12,79
Total 86 100