2.2. Penelitian Terdahulu
3.1.4. Sikap Pembelian Konsumen
Proses pemasaran mengharuskan pemasar untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga dapat menawarkan berbagai jenis produk yang diminati oleh konsumen dan mengembangkan pesan-pesan promosi yang
24 akan menarik perhatian calon konsumen. Untuk alasan tersebut, mengapa perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari oleh seorang pemasar.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijakan pemasaran perusahaan.
Kanuk dan Schiffman (2000) menjelaskan bahwa :
“Customer behavior can be defined as the behavior that customer
display in searching for purchasing, using and evaluating product, source, and idea which they satisfy their needs.”
Berdasarkan pengertian di atas dapat dijelaskan bahwa perilaku merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seseorang dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Merupakan keinginan pemasar untuk mendapatkan tanggapan kognitif dan afektif untuk membentuk perilaku konsumen atas komunikasi pemasaran yang dilakukannya.
Salah satu perspektif riset yang digunakan sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah perspektif pengalaman (experiental perspective). Perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Konsumen membeli produk atau jasa untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Akar dari pengalaman ini akan membentuk motivasi konsumen atas sikap pembelian konsumen.
Motivasi dimulai dengan timbulnya rangsangan yang memacu pengenalan kebutuhan. Rangsangan dapat berupa dari dalam diri konsumen (contoh : rasa lapar atau rasa ingin mencari sesuatu yang lain) dan rangsangan dari luar konsumen (contoh : store atmosphere).
Ada beberapa definisi tentang sikap, antara lain :
1. Menurut Rakhmat (2003), sikap merupakan kategorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluatif.
25 2. Menurut Swastha (2001), sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Dapat disimpulkan bahwa sikap pembelian konsumen akan tercipta akibat reaksi afektif pada diri konsumen. Afeksi (affect) atau perasaan, menurut Mowen dan Minor (2002), adalah fenomena kelas mental yang secara unik dikarakteristikkan oleh pengalaman yang disadari, yaitu keadaan perasaan subjektif, yang biasanya muncul bersama-sama dengan emosi dan suasana hati. Jadi, afeksi mencakup rasa marah, tertekan, takut, gembira, minat, keheranan dan masih banyak lagi bentuk perasaan positif (minat, heran, atau gembira) apabila konsumen terpuaskan dan menjadi negatif (marah, muak, terhina, atau tertekan) jika konsumen tidak puas akan rangsangan atau objek yang diciptakan pemasar.
Terdapat tiga mekanisme yang menjelaskan bagaimana sikap terbentuk secara langsung, antara lain proses pembelajaran perilaku, proses eksposure nyata, dan suasana hati. Jadi secara tidak langsung, sikap dapat membentuk perilaku pembelian konsumen. Hubungan ini membentuk hierarki pengaruh (hierarchies of effect) yang melukiskan urutan terjadinya kepercayaan, sikap, dan perilaku, yang membentuk proses pembelian.
Tabel 8. Proses Pembelian dan Hirarki Pengaruh yang Mungkin Terjadi
Proses Pembelian Hierarki Pengaruh
Keterlibatan Tinggi Hierarki pembelajaran standar Kepercayaan – afeksi – perilaku Keterlibatan Rendah Hierarki keterlibatan rendah
Kepercayaan – perilaku – afeksi Eksperiensial/imlusif Hierarki eksperiensial :
Afeksi – perilaku – kepercayaan Pengaruh Perilaku Hierarki pengaruh perilaku
Perilaku – kepercayaan - afeksi
Apabila konsumen berada dalam situasi keterlibatan tinggi, maka hierarki pembelajaran standar berlaku : perilaku terjadi setelah kepercayaan terbentuk dan sikap diciptakan. Pada keterlibatan rendah, perilaku hierarki
26 kelihatannya terjadi setelah sejumlah kepercayaan terbatas terbentuk sikap hanya memainkan peran yang kecil dalam mempengaruhi perilaku dan hanya terbentuk setelah konsumen membeli serta menggunakan produk. Pada hierarki eksperiensial, afeksi terjadi pertama kali dilanjuti adanya perilaku. Hierarki pengaruh perilaku biasanya diikuti dengan situasi dimana kekuatan situasional atau lingkungan menggerakkan konsumen untuk terlibat dalam berperilaku.
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak sesuai dengan peran masing-masing. Menurut Swastha dan Handoko (1997), peran yang dilakukan tersebut adalah:
1. Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu.
2. Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
3. Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa
yang akan dibeli, bagaimana membelinya.
4. Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.
5. User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Proses konsumen membuat keputusan pembelian harus dipahami dalam pengembangan aplikasi strategik. Pengambilan keputusan konsumen bukan proses tunggal. Terdapat dua dimensi dalam keputusan pembelian konsumen yaitu derajat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan dalam pembelian.
Dimensi pertama menunjukkan keberlanjutan dari pengambilan keputusan pada suatu kebiasaan. Konsumen dapat mendasarkan keputusan mereka pada proses kognitif pencarian informasi dan evaluasi alternatif merek dagang. Sebaliknya, sedikit atau tidak ada proses keputusan dapat terjadi ketika konsumen merasa puas dengan merek tertentu dan membelinya secara konsisten. Dimensi kedua menggambarkan secara berkelanjutan pembelian keterlibatan tinggi ke rendah. Pembelian keterlibatan tinggi terjadi untuk produk yang penting bagi konsumen. Pembelian seperti ini menunjukkan ego
27 konsumen serta cerminan diri dan melibatkan resiko keuangan, sosial dan pribadi. Pembelian keterlibatan rendah tidak terlalu penting bagi konsumen dan resiko keuangan, sosial dan psikologi.
Menurut Mowen dan Minor (2002), pelanggan atau konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada 2 (dua) kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Kotler (2000), menjelaskan bagaimana seseorang dalam mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan pembeli yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu:
1. Tahap pengenalan kebutuhan.
Pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan, kebutuhan ini dipicu oleh stimuli intern dan ekstern. Stimuli intern yakni dorongan yang muncul dari diri pribadi pembeli, sedangkan stimuli ekstern adalah dorongan yang berasal dari pengaruh luar pembeli. Hal inilah yang akan memunculkan kebutuhan dari seorang konsumen.
2. Tahap pencarian informasi.
Setelah tersentuh oleh stimuli tersebut, seorang konsumen akan berusaha untuk mencari informasi yang sebanyak-banyaknya tentang produk tersebut. Informasi itu bisa bersumber dari pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara dan lain-lain) dan sumber umum (media massa, organisasi ranting konsumen) serta sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
3. Tahap evaluasi alternatif.
Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya diproses untuk mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan
28 akan menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru diberi bobot dari berbagai alternatif.
4. Tahap keputusan pembelian.
Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu: Pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
5. Tahap perilaku setelah pembelian.
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan. Sehingga dapat dibagi tingkat kepuasan tersebut menjadi dua yaitu puas dan tidak puas. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.