TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran Ritel 1.Pemasaran Ritel
3. Store Atmosphere
a. Definisi Store Atmosphere
Atmosphere (suasana toko) adalah unsur lain dalam gudang persenjataan toko, setiap toko mempunyai tata letak fisik yang mempersulit atau memudahkan pembelian berjalan kesana kemari.
Setiap toko mempunyai “penampilan”. Toko tersebut harus
mempunyai atmosfer terencana yang sesuai dengan pasar sasaranya dan memikat konsumen untuk membeli (Kotlet, 2007:77). Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau pembelian.
Store Atmosphere menurut Levy dan Weitz (2007:510) yaitu
“Atmospherics refers to the design of an environment via visual communication, lighting, colors, music and scent to stimulate customers’ perceptual and emitional responses and ultimately to affect their purchase behavior”. Maksud dari pengertian tersebut adalah
mendisain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Bermandan Evans (2001:602) mendefinisikan Store Atmosphere
sebagai berikut “Atmosphere Refers To The Store’s Physical Characteristics That Are Used To Develop An Image And Draw Customers”. Yaitu bahawa untuk toko basis retail atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang biasanya Sigunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan. Pengertian Store Atmosphere menurut Lamb Hair dan Mc Danial (2001) dan Lili dan Jujun (2009:95) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.
Berdasarkan definisi tersebut suasana toko (store atmosphere) adalah efek estetika dan emisional yang diciptakan melalui ciri-ciri fisik dari toko, dimana semuanya berhubungan dengan pancaindera (penglihatan) dari konsumen dan dapat mempengaruhi emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
b. Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2010:509) store atmosphere dapat dibagi menjadi empat bagian, yaitu:
1. Tampak depan toko (Exterior)
Exterior sebuah toko memiliki dampak kuat pada citra dan harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen exterior ini mengandung sub elemen-elemen sebagai berikut:
a) A storefront (etalase) adalah total eksterior fisik toko itu sendiri. Hal ini termasuk tanda, pintu masuk, jendela, lampu, dan bahan kontruksi.
b) A marquee (sebuah tanda) adalah tanda yang menampilkan nama toko, dapat dengan warna cat atau dengan lampu neon, dicetak atau dengan tulisan, dicampur dengan slogan (merek jual), dan informasi lainnya.
c) Store entrances (toko pintu masuk) membutuhkan tiga keputusan besar. Pertama, menentukan jumlah pintu masuk. Banyak toko-toko kecil memiliki satu pintu masuk. Kedua, memilih jenis pintu. Pintu bisa bergulir, listrik, self-opening,
teratur, atau push-pull. Ketiga, menentukan jalan setapak. Sebuah lebar jalan menciptakan suasana yang berbeda dan suasana hati daripada lebar jalan yang sempit.
d) Display window (tampilan jendela) memiliki dua tujuan utama: (1) untuk mengidentifikasi toko atau menampilkan dan (2) untuk mendorong orang untuk masuk.
e) Exterior building height (tinggi bangunan eksterior) bisa disamarkan atau tidak disamarkan. Dengan tinggi bangunan yang tidak disamarkan, seluruh toko bisa dilihat oleh pejalan kaki.
f) Uniqueness (keunikan) mungkin tidak tanpa kekurangan. Sebuah contoh adalah multi-level “pusat perbelanjaan i putaran”. Karena pusat ini (yang sering menepati blok kota persegi) bulat, parkir pada setiap tingkat lantai membuat jarak berjalan sangat pendek.
g) The surroundng stores and surrounding area (toko-toko di sekitarannya dan daerah sekitannya) harus dipelajari.
h) Parking facilities (fasilitas parkir) dapat menambah saluran dari atmosfer. Berlimpah tampat parkir gratis dan dekat, dapat menciptakan citra yang lebih positif dibanding dengan tempat parkir mahal dan jauh.
2. Bagian dalam toko (interior)
Interior adalah bagian dalam dari suatu toko yang harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising.
Display yang baik dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka mudah mengamati, memeriksa, dan memilih
barang-barang itu, dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko. Berikut indikator dari bagian dalam toko:
a) Flooring (lantai) dapat berupa semen, kayu, linoleum, karpet, dan sebagainya. Karpet tebal yang mewah dapat menciptakan satu jenis suasana dan laintai yang dapat berupa beton.
b) Lighting (pencahayaan)bisa langsung atau tidak langsung, putih atau warna, konstan atau berkedip.
c) Scents and sounds (aroma dan suara) mempengaruhi suasana hati pelanggan. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma makanan untuk meningkatkan selera masyarakat. Tempo lambat musik di supermarket mendorong orang untuk bergerak lebih lambat.
d) Store fixtures (perlengkapan toko) dapat direncanakan sesuai kegunaan dan estetika dari sebuah toko itu sendiri. Perlengkapan toko yang termasuk dekorasi interior yaitu pipa, balok, pintu, ruangan penyimpanan, rak display, dan meja.
e) Wall rextures (teksture dinding) mempengaruhi
atmospherics. Toko-toko yang mengutamakan prestige
menggunakan wallpaper yang dapat mengangkat citra toko tersebut.
f) Temperature (suhu toko), kurangnya panas di musim dingin dan tidak ada AC di musim panas dapat mempersingkat perjalanan belanja. Citra dipengaruhi oleh pengunaan AC sentral, unit AC, kipas angin, atau jendela yang terbuka. g) Wide (lebar), ketidakpadatan menciptakan susana yang
lebih baik dari pada sempit dan ramai. Orang-orang berbelanja lebih lama dan menghabiskan lebih banyak jika mereka tidak didorong sambil bejalan atau melihat barang dagangan.
h) Dressing facilities di milikii oleh toko kelas atas dengan menggunakan karpet dan memiliki kamar ganti pribadi.. i) Vertical tranportation (trasportasi vertical): lift, eskalator,
atau tangga. Toko yang lebih besar mungkin memiliki kombinasi dari ketiganya.
j) Personnel generate (personal) menghasilkan suasana yang positif: sopan, rapi, berpengetahuan. Sebuah toko menggunakan layanan diri meminimalkan personal dan meciptakan diskon, gambar inpersonal.
k) Merchandise, pengecer menjual barang dagang yang dapat mempengaruhi citranya.
l) Price levels (tingkat harga) menumbuhkan presepsi citra ritel di benak konsumen dan cara harga yang ditampilkan adalah bagian penting dari atmosfer.
m) Cleanliness, harus ada rencana untuk menjaga toko bersih. Tidak peduli seberapa mengesankan eksterior dan interior, sebuah toko berantakan akan dianggap buruk.
3. Tata Letak Toko (Store Layout)
Pada titik ini, secara spesifik tata letak toko direncanakan secara berurutan. Penataan toko adalah salah satu elemen penting yang ada dalam faktor store atmosphere, karena dengan melakukan penataan toko yang baik dan benar akan memudahkan konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian di dalam toko, seperti dalam proses pencarian barang yang dibutuhkan atau diinginkan oleh konsumen. Penataan toko yang baik dan benar juga dapat menimbulkan presepsi konsumen yang baik dan menghasilkan citra merek yang positif sesuai dengan harap dan tujuan pengusaha ritel tersebut. Elemen-elemen yang diperlukan adalah:
a) Allocation of floor space (alokasi ruang setiap lantai) Toko memiliki jumlah total lantai ruang untuk menjual barang, personil, dan pelanggan. Tanpa alokasi ini, pengecer tidak akan tau ruang yang tersedia untuk ditambilakam, tanda-tanda, kamar kecil, dan sebagainya. b) Classification of store offerings (klasifikasi penawaran
toko) Persembahan sebuah toko yang selanjutnya dikelasifikasikan ke dalam kelompok produk. Banyak
pengecer menggunakan kombinasi pengelompokan dan
layout toko sesuai rencana. Ketentuan khusus harus dilakukan untuk meminimalkan mengutil dan pencurian. c) Determination of space needs (penentuan lalu lintas-pola
arus) Lalu lintas-pola aliran toko ini kemudian ditetapkan. Pola lalu lintas lurus sering Sigunakan oleh pengecer makanan, toko diskon, toko obat, toko hardware, dan toko alat tulis.
d) Determination of spece needs (penentuan kebutuhan ruang) Ruang untuk setiap kategori produk dihitung, dengan kedua penjualan dan ruang non jual dipertimbangkan. Ada dua pendekatan yang berbeda: metode stok model dan rasio produktifitas ruang. Pendekatan model saham menentukan ruang lantai yang diperlukan untuk menjalankan dan menampilkan bermacam-macam barang dagangan yang tepat. Toko pakaian dan toko sepatu di antara mereka yang menggunakan metode ini.
e) Mapping out in-store locations (pemetaan di lokasi toko) Pada saat ini, lokasi Department dipetakan. Produk apa yang harus ada pada setiap lantai?
f) Arrangement of individual products (penataan produk individu) Tahapan terakhir dalam perencanaan tata letak
toko yang mengatur produk indivisdu. Item yang menguntungkan dan merek bisa diatur berdasarkan ukuran paket, harga, warna, merek, tingkat layanan pribadi yang diperlukan, dan minat pelanggan. Penggeseran tata letak toko dapat menurunkan penjualan dan membingungkan pembeli.
4. Penampilan interior (interior (point of purchase) displays) Interior (point of purchase) display bertujuan untuk memberikann informasi pada konsumen yang berbelanja. Hal ini memberikann kesan yang berbeda pada store atmosphere
dan berfungsi sebagai alat promosi. Beberapa jenis display
yang dijelaskan di sini:
a) An assortment display (sebuah layar) menunjukan berbagai barang dagangan. Dengan terbuka, pelanggan didorong untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. b) A theme-setting display (pengaturan tema-tampilan)
menggambarkan penawaran produk secara tematik dan mentapkan suasana hati tertentu. Pengecer sering menunjukan variasi untuk mecerminkan musim atau acara khusus. Setiap tema khusus berusaha untuk menarik perhatian dan membuat belanja lebih menyenangkan. c) An ensemble display (tampilan ensemble), produk yang
kategori terpisah dan barang-barang akan tersedia dalam satu Department atau Department yang berdekatan.
d) A rack display (sebuah rak display) memiliki kegunaan utma fungsional: untuk menggantung atau menghadirkan produk yang rapi. Tampilan ini harus hati-hati dipertahankan karena dapat menyebabkan kekacauan produk dan pembeli mengembalikan barang ke tempat yang salah.