4. Wisata belanja
5.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan dalam Memasarkan Kota Medan Sebagai Kota Wisata
Sebagaimana diketahui bahwa strategi komunikasi menurut Rogers adalah suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru. Sedangkan Middleton membuat definisi strategi sebagai kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima, sampai pada pengaruh
(efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal (Cangara, 2013:61).
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan dilakukan dengan cara menetapkan segmentasi, targeting, dan positioning kota Medan. Lalu, setelah segmentasi, targeting dan positioning ditetapkan, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan melakukan upaya promosi dalam memasarkan kota Medan menjadi kota wisata.
Segmentasi pasar yang dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan dilakukan berdasarkan cakupan geografis. Seperti contoh, dalam penyelenggaraan event/ kegiatan, segmentasi pasar dibagi menjadi dua kelompok yaitu dalam lingkup wilayah kota Medan dan di luar lingkup wilayah Kota Medan. Segmentasi pasar di dalam lingkup wilayah kota Medan mencakup kegiatan atau event yang diselenggarakan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan seperti Pekan Raya Sumatera Utara, Pagelaran Seni Budaya Multi Etnis, Medan Melayu Fashion Day, Perayaan Agama Budha, Pekan Inovasi Sumut, Gelar Melayu Serumpun, Medan Heritage Exhibition, Karnaval Budaya dan Kendaraan Antik , Festival Kuliner Kota Medan, Pemilihan Jaka Dara Kota Medan, Panggung Hiburan Rakyat, Ramadhan Fair dan Christmas Season. Sedangkan segmentasi pasar di luar lingkup wilayah kota Medan mencakup kegiatan pameran (expo) maupun pertunjukan kesenian daerah. Segmentasi pasar ini bertujuan untuk melihat peluang pasar pariwisata di daerah-daerah lain sehingga diharapkan dapat mengundang wisatawan lokal maupun mancanegara.
Setelah itu, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan melakukan strategi targeting. Targeting ini adalah menentukan siapa yang menjadi kelompok
sasaran yang ingin dituju. Adapun daerah-daerah yang menjadi sasaran pariwisata dibagi menjadi dua kelompok, yaitu wilayah di dalam Indonesia negeri dan luar negeri. Daerah di dalam Indonesia terdiri dari Jakarta, Bandung, Surabaya, dan Bali sedangkan negara-negara yang menjadi sasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan adalah Malaysia, Singapura, Brunei Darusalam, Vietnam, Thailand, dan Belanda. Kegiatan yang biasa dilakukan di daerah-daerah tersebut meliputi kegiatan pameran dan pertunjukan kesenian daerah dengan melibatkan kantor kedutaan dalam proses kerja sama. Kegiatan pameran dan pertunjukan kesenian daerah ini diharapkan dapat menarik masyarakat ataupun wisatawan untuk berkunjung ke kota Medan.
Strategi terakhir selanjutnya adalah positioning.Positioning berhubungan dengan image pasar yang akan dijadikan sebagai target pemasaran. Kota Medan dikenal sebagai kota yang multikultural dengan beragam etnis/suku sehingga memiliki beragam kebudayaan yang berbeda. Selain itu, kota Medan juga terkenal akan kulinernya. Hal ini dibuktikan dengan pernyataan kedua wisatawan yang menjadi informan pada penelitian ini, dimana salah satu hal yang mereka cari terlebih dahulu adalah wisata kuliner. Namun, positioning ini belum terlalu kuat di mata masyarakat ataupun wisatawan karena selain itu menurut informasi yang peneliti terima dari koordinator pemasaran TX travel agency bahwa banyak wisatawan yang menetapkan tujuan pariwisata langsung ke Berastagi ataupun Parapat ataupun tempat wisata lainnya di luar kota Medan sehingga kota Medan hanya ditempatkan sebagai kota transit saja bagi para wisatawan. Oleh sebab itu, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan belum terlalu memiliki strategi positioning yang kuat untuk mengemas kota Medan ini menjadi kota wisata.
Ketika strategi pemasaran sudah ditetapkan, maka yang dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan selanjutnya adalah menetapkan langkah-langkah sebagai berikut (Cangara, 2013:108):
1. Menetapkan komunikator
Komunikator menjadi sumber dan kendali dari setiap kegiatan komunikasi. Sebagai pelaku utama dalam kegiatan komunikasi, komunikator memegang peranan penting. Seorang komunikator tentunya harus memiliki kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan yang baik. Dalam hal ini, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan bertindak selaku komunikator dalam memasarkan kota Medan sebagai kota wisata dan dibantu dengan para stakeholder pelaku pariwisata, seperti PHRI (Perhimpunan Hotel &Restoran Indonesia) dan ASITA (Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies). Dalam memasarkan kota Medan, sebagai komunikator tentunya Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan melalui Kepala Dinas harus melakukan komunikasi dan koordinasi dengan para pelaku wisata. Komunikasi dan koordinasi ini diharapkan akan menghasilkan sebuah sinergitas agar pariwisata di Kota Medan dapat berjalan dengan baik. Selama ini, komunikasi yang dilakukan antara Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan dengan berberapa stakeholder dinilai belum maksimal karena stakeholder pariwisata hanya dilibatkan sebatas forum diskusi saja, belum sampai kepada tahap perencanaan. Seperti yang juga diungkapkan oleh Bapak Solahudin Nasution selaku Ketua ASITA (Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies) Sumatera Utara dimana beliau mengungkapkan bahwa pariwisata merupakan lintas sektoral yang harus dibantu dengan stakeholder yang ada.
Artinya pemerintah tidak dapat bekerja sendiri, tentunya harus dibantu dengan dunia usaha dan masyarakat juga. Dengan melakukan koordinasi, komunikasi dan bersinergi dengan semua stakeholder, maka perkembangan pariwisata di Kota Medan akan berjalan dengan lancar.
2. Menetapkan target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak
Kartajaya (2005:71) mengungkapkan bahwa dalam memasarkan sebuah daerah, ada tiga hal yang perlu digarisbawahi yaitu segmentasi, targeting, dan positioning. Ketiga hal ini memiliki peranan kunci dalam memenangkan mind share. Yang akan peneliti bahas disini adalah penetapan target sasaran (targeting) dan analisis kebutuhan khalayak.
Analisis kebutuhan khalayak dilakukan melalui segmentasi pasar, dimana segmentasi pasar dilakukan berdasarkan cakupan geografis. Segmentasi pasar ini bertujuan untuk melihat peluang pasar pariwisata di daerah-daerah lain sehingga diharapkan dapat mengundang wisatawan lokal maupun mancanegara. Pada penelitian ini, segmentasi pasar dibagi menjadi dua kelompok yaitu dalam lingkup wilayah Medan dan di luar lingkup wilayah Medan. Segmentasi pasar di dalam lingkup wilayah Medan ini dilakukan melalui kegiatan atau event yang diselenggarakan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan seperti Pekan Raya Sumatera Utara, Pagelaran Seni Budaya Multi Etnis, Medan Melayu Fashion Day, Perayaan Agama Budha, Pekan Inovasi Sumut, Gelar Melayu Serumpun, Medan Heritage Exhibition, Karnaval Budaya dan Kendaraan Antik , Festival Kuliner Kota Medan, Pemilihan Jaka Dara Kota Medan, Panggung Hiburan Rakyat, Ramadhan Fair dan Christmas Season. Sedangkan segmentasi pasar di luar
lingkup wilayah kota Medan mencakup kegiatan pameran (expo) maupun pertunjukan kesenian daerah.
Selain itu, dalam menetapkan target sasarannya Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan selalu mengadakan sosialisasi. Melalui sosialisasi tersebut, maka dirumuskanlah kebijakan siapa-siapa aja yang menjadi sasaran pariwisata. Dalam hal ini, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan dalam menetapkan target sasaran dilakukan melalui kegiatan pameran/ exhibition baik di dalam negeri maupun di luar negeri. Target sasaran daripada Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan adalah negara-negara ASEAN terdekat seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darusalam, Vietnam, dan Thailand. Selain itu berberapa negara di benua Eropa seperti Belanda juga turut menjadi sasaran dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan. Dalam negeri sendiri, Kota Medan kerap melalukan pameran di Jakarta, Bandung dan Surabaya. Namun, dalam penentuan target sasaran tersebut, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan mengalami sedikit hambatan. Salah satu contohnya, ketika Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan mengadakan pameran di benua Eropa. Masyarakat di sana enggan untuk menerima brosur yang diberikan dikarenakan brosur yang mereka terima tidak gratis. Contoh lain seperti di Vietnam. Prosedur yang berbelit-belit dalam perizinan pembuatan brosur sangatlah rumit. Pasalnya sebelum brosur dibagikan kepada masyarakat saat pameran, brosur atau booklet haruslah dikaji terlebih dahulu oleh pemerintahan Vietnam sendiri, dan ini cukup memakan waktu yang lama.
Pesan adalah segala sesuatu yang disampaikan seseorang dalam bentuk simbol yang dipersepsi dan diterima oleh khalayak dengan serangkaian makna. Pesan sangat bergantung pada program yang akan disampaikan. Sifat-sifat pesan juga bermacam-macam, diantaranya berSifat-sifat persuasif, provokatif, edukatif, dan informatif. Dalam kaitannya dengan pemasaran kota Medan sebagai kota wisata, maka pesan harus bersifat persuasif dan informatif, yang mengajak masyarakat atau wisatawan untuk tertarik berkunjung ke sebuah daerah serta pesan tersebut berisi tentang informasi-informasi seputar pariwisata Kota Medan. Dalam penyampaian pesan tersebut, informasi pariwisata Kota Medan sering sekali dilakukan melalui booklet, baliho/spanduk, leaflet, ataupun brosur. Selain itu, pesan juga ditayangkan melalui penayangan video promosi pariwisata (videotron) kota Medan di berberapa kota seperti Bali, Jakarta, Surabaya dan Medan sendiri. Selain itu, pesan juga disampaikan melalui media radio melalui saluran Kiss FM ataupun Prambors.
4. Memilih media dan saluran komunikasi
Memilih media komunikasi harus mempertimbangkan karakteristik isi pesan dan tujuan pesan yang ingin disampaikan dan jenis media yang dimiliki oleh khalayak. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan menggunakan berbagai media dalam proses pemasarannya, yaitu media cetak dan elektronik. Media cetak berupa brosur, booklet, leaflet serta baliho/spanduk sedangkan media elektronik yang digunakan biasanya adalah melalui saluran radio dan pemutaran videotron. Selain itu, dalam mengikuti perkembangan zaman yang saat ini didominasi oleh iptek, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan
juga menggunakan website Kota Medan (www.medantourism.com) dan facebook. Selain itu, media mulut ke mulut juga menjadi salah satu media tercepat dalam mempromosikan Kota Medan kepada masyarakat ataupun wisatawan.
Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan melakukan bauran promosi (promotion mix)dalam memasarkan kota Medan kepada masyarakat luas. Adapun bauran promosi yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan dalam memasarkan Kota Medan adalah melalui periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing).
Iklan merupakan salah satu bentuk penyajian informasi kegiatan dan destinasi wisata Kota Medan. Media periklanan yang sering digunakan Dinas Kebudayaan dan Parwisata Kota Medan dalam memasarkan kota Medan sebagai kota wisata adalah melalui radio, baliho/spanduk, booklet, leaflet, serta videotron. Booklet dan leaflet biasanya dibagikan pada saat kegiatan pameran berlangsung. Selain itu, pemutaran videotron bertujuan untuk mempromosikan objek wisata di Kota Medan. Penayangan videotron ini sudah dilakukan di beberapa kota besar seperti Bali, Jakarta, Surabaya, dan kota Medan sendiri. Namun kendalanya, di Kota Medan sendiri penayangan videotron ini kurang menjual. Pada tahun 2016, videotron kemungkinan akan ditayangkan di Malaysia. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan menargetkan Malaysia sebagai target penayangan videotron dikarenakan penduduk kota Medan masih serumpun dengan Malaysia. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan juga memanfaatkan radio sebagai
sarana mengiklankan kegiatan-kegiatan pariwisata yang diselenggarakan di Kota Medan.
Penjualan personal adalah penjualan yang dilakukan dengan berinteraksi langsung dengan satu atau lebih wisatawan untuk memberikan presentasi, menjawab berbagai pertanyaan, atau menghasilkan penjualan. Penjualan personal ini biasanya dilakukan oleh sebuah biro perjalanan. Dalam penelitian ini, biro perjalanan TX Travel Agency menawarkan paket-paket wisata kepada wisatawan, khususnya city tour di Kota Medan. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan Bapak Iwan selaku koordinator pemasaran TX Travel Agency.Fungsi penjualan personal ini sendiri membantu Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan untuk berkomunikasi dengan wisatawan terkait dengan destinasi-destinasi yang ada di Kota Medan. ASITA (Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies) sebagai organisasi non-profit juga memiliki andil dalam melakukan penjualan personal. Selain itu, penjualan personal juga dilakukan melalui kegiatan pameran. Pameran merupakan salah satu strategi dalam memasarkan Kota Medan kepada wisatawan. Pada umumnya Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan menawarkan produk-produk wisata yang menarik di Kota Medan. Pameran pariwisata ini telah banyak dilakukan di berberapa daerah, baik di dalam negeri maupun luar negeri. Seperti contoh, di Jakarta, Bandung, Surabaya, Penang, Malaysia, Singapura, Brunei Darusalam, Vietnam, Thailand, dan Belanda. Pameran yang dilakukan dilakukan dengan mempromosikan objek-objek wisata yang ada di kota Medan serta menampilkan berbagai ragam kesenian daerah yang ada di kota Medan. ASITA (Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies) juga memiliki andil dalam kegiatan promosi. Seperti
contoh,pada tahun 2015, ASITA (Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies) bersama dengan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan melakukan pameran ke Bandung. Di Bandung sendiri, kegiatan pameran ini dilakukan dengan tujuan menjalin silahturahmi sekaligus menawarkan produk wisata yang dapat dijual di daerah Sumatera Utara sendiri, secara khusus di Kota Medan.
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah aktivitas pariwisata secara luas yang didefenisikan sebagai komunikasi langsung kepada wisatawan. Salah satu bentuk pemasaran langsung adalah melalui internet. Internet menciptakan peluang komunikasi pemasaran yang efektif untuk meraih masyarakat di segala penjuru dunia terutama melalui pengembangan website. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan memanfaatkan media sosial facebook dan website www.medantourism.com sebagai alat promosi pariwisata kota Medan. Website Kota Medan dikelola sendiri oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Medan dimana, isi dari website tersebut berisi tentang fitur yang menyampaikan informasi pariwisata baik event kepariwisataan maupun obyek wisatanya, fitur yang dapat menampilkan media audio dan video, fitur map untuk menunjukkan lokasi obyek wisata, fitur untuk pengiriman pesan, kritik dan saran, dan fitur untuk mengunduh berkas-berkas kepariwisataan seperti booklet, brosur, poster dan lain-lain.
Word of mouth marketing adalah bentuk komunikasi yang dilakukan dalam memasarkan kota Medan. Bentuk komunikasi ini sering dikenal pemasaran dari mulut ke mulut. Kunci suskes word of mouth marketing ini adalah ketika objek pariwisata di Kota Medan mampu memberikan kualitas pengalaman yang
baik. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Grace dan Wong Lou Fu selaku wisatawan. Mereka mengetahui kota Medan dari cerita teman-teman sebelumnya, yang menyebutkan bahwa Medan merupakan tempat yang menarik untuk dikunjungi, sehingga akhirnya mereka memutuskan untuk berwisata ke kota