BAB II KAJIAN PUSTAKA
3. Strategi Menarik Audien
Komponen kedua dari teori ekologi media adalah types of audience, yang menunjukkan jenis khalayak sasaran atau target audien, jenis pendengar (dari segmentasi geografis, demografis, psikografis). Audien berfungsi untuk mempertahankan eksistensi media penyiaran. Untuk itu, media harus berupaya menjaga audiennya tetap tertarik mendengarkan programnya.
Persaingan media penyiaran pada dasarnya adalah persaingan merebut audien dan untuk dapat merebut perhatian audien, maka pengelola stasiun penyiaran harus memahami siapa audien mereka dan apa kebutuhan mereka.
Dalam era persaingan dewasa ini setiap media penyiaran harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut audien.
Strategi merebut audien adalah sama saja dengan strategi pemasaran (marketing) dalam arti yang luas. Audien adalah pasar, dan program yang disajikan adalah produk yang ditawarkan. Ketika seseorang memiliki rencana untuk membuka media penyiaran di suatu wilayah atau daerah, maka ia harus memiliki strategi yang disususn sejak awal.
Dengan demikian, pemilik dan pengelola media penyiaran harus memiliki strategi pemasaran untuk dapat merebut pasar yaitu audien.42
Strategi merebut pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Kohler
42 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 173
(1980) terdiri atas tiga tahap, yaitu segmentasi, targeting, dan positioning. 43
a) Segmentasi
Segementasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam memahami audien penyiaran dan pemasaran program. Eric Berkowitz dan rekannya mendefiniskan segmen pasar sebagai ―dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market action.
(membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian, jika ditinjau dari perspektif audien penyiaran, maka segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan audien ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. 44
Segmentasi audien terdiri atas:
1. Segmentasi Demografis : segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan, misalnya:
usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.
43 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 174
44 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 178.
47
2. Segementasi Geografis : pasar audien dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan.
Pendengar Radio Start 102,6 FM meliputi masyarakat panyabungan, Kab. Mandailing Natal dan sekitar.
Dalam penelitian ini, program Ketabo-Ketabo meliputi segmentasi demografis dan segmentasi geografis yaitu meliputi pendengar yang berusia 25 tahun sampai 60 tahun sebanyak 70%, pendengar yang berusia 15 sampai 25 tahun 25%, dan anak-anak sebanyak 5% dan merupakan penduduk atau warga Mandailing Natal dan sekitar.
b) Targetting atau target.
Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) audien dan meninggalkan bagian lainnya.45
45 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 193
Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen audien penyiaran, media penyiaran selanjutnya harus memilih segmen audien yang ingin dimasuki yang disebut dengan target audien (targeting) yang akan menjadi fokus perhatian media penyiaran bersangkutan. Segmen yang dipilih dapat hanya terdiri atas satu segmen atau lebih dari satu di mana media penyiaran harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target audien yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada audien tersebut.46
Pemilihan target audien di mana media penyiaran akan berkompetisi merupakan bagian penting dari strategi program dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Perusahaaan sering kali harus mempersiapkan strategi program yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan audien yang berbeda. Hal ini disebabkan jarang sekali suatu program dapat memuaskan kebutuhan semua audien.47
Maka dapat disimpulkan bahwa targeting merupakan satu bagian penting dari strategi program penyiaran. Target audien adalah media memilih satu atau beberapa segmen audien yang menjadi prioritas kegiatan-kegiatan pemasaran program ataupun produksi.
46 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 193
47 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 193
49
Media harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) audien dan meninggalkan bagian lainnya
Maka dalam penelitian ini Radio Start 102,6 FM membuat target pasar media program Ketabo-Ketabo yang didengarkan dapat menarik perhatian audien yaitu dengan menargetkan pendengar radio Start 102,6 FM adalah usia dewasa.
c) Positioning.
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khalayaknya, sehingga khalayak memiliki penilian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana audien memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi memengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah.48
Positioning menjadi penting bagi media penyiaran karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan media penyiaran
48 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 197
dan program yang disiarkannya memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997), mendefenisikan positioning sebagai ―membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan‖.49
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen.
Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis.50
Maka dapat disimpulkan bahwa positioning adalah bagaimana media itu sendiri membangun medianya itu sendiri. Media penyiaran harus mampu membangun citra yang positif dihadapan audien ataupun khalayak. Karena persaingan media sekarang ini yang begitu ketat, media harus berlomba-lomba membangun
49 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 197
50 Morissan M.A, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio & Televisi, h. 197
51
citra positif yang dapat melekat di hati pendengarnya, dapat berupa tagline dan motto stasiun penyiaran tersebut.
Maka dari itu dalam penelitian ini radio Start 102,6 FM harus membangun image stasiun, diantaranya dengan menyiarkan tagline atau motto stasiun. Tagline menjadi hal yang penting untuk diperhatikan karena tagline merupakan ciri khas dari suatu media khususnya radio lokal guna membangun persepsi masyarakat. Radio Start 102,6 FM memiliki tagline dalam membangun image stasiunnya yaitu ― pasti selalu di hati‖.
Program Ketabo-Ketabo tidak memiliki tagline khusus. Program ini memakai tagline Radio Start 102,6 FM yaitu “pasti selalu di hati”.