TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teoritis
2.1.4 Strategi Pemasaran / Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) mempunyai peranan yang sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Bauran Pemasaran (Marketing Mix) harus dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat dan cermat.
Menurut Tjiptono (2008:30), Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat dipergunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Menurut Larreche,dkk (2000:21), Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu.
Yang termasuk dalam bauran pemasaran menurut Yasid (1999:20) yaitu : 2.1.4.1 Produk (Product)
Menurut Jean-Claude Larreche (2000:264), Produk didefinisikan sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi, atau akuisisi.
Menurut Stanton (1996:272), produk dapat didefinisikan sebagai: “Sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya”. Produk merupakan elemen yang paling penting sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Jadi produk dapat digolongkan sebagai objek (TV,radio,mobil), jasa (kesehaatan, pendidikan), tempat (Medan,Jakarta), Orang (Obama, Soekarno), kegiatan (mengikuti kontes atau mengunjungi klinik) dan ide. Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran. Produk dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada kegiatan pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya dipakai untuk menunjang gerakan produk. Oleh sebab itu,perlu dikaji apa yang akan dipasarkan,bagaimana selera konsumen saat ini dan apa
kebutuhan mereka. Produk tidak hanya dilihat dari wujud fisiknya tetapi juga mencakup pelayanan, harga, prestise dan penyaluran, yang semua ini diharapkan konsumen dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasannya. Adapun salah satu strategi atau kebijakan produk yang harus diperhatikan disini adalah peningkatan kualitasnya, karena menurut McCarthy dan Perreault (1990) kualitas berarti kemampuan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pemilihan jenis produk yang ditawarkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Tujuan utama suatu strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Jadi strategi atau kebijaksanaan produk ini merupakan unsur yang paling penting karena akan mempengaruhi strategi atau kebijaksanaan yang lainnya.
2.1.4.2 Harga (Price)
Harga ditentukan oleh penjual dan pembeli setelah organisasi. Harga umumnya memiliki peranan tertentu dalam pilihan pembeli karena harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran pemasaran yang lain. Itu sebabnya mengapa harga disebut variabel bauran yang paling fleksibel. Disamping itu harga merupakan satu-satunya variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang memberikan masukan atau pendapatan.
Menurut Kotler (1990:241), Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Masalah kebijakan harga adalah turut menentukan
keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksaaan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, baik dari pihak seperti produsen oleh grosir dan pedagang eceran
(retailer) maupun dari pihak penyedia jasa. Berdasarkan definisi diatas, maka setiap
perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti memberikan keuntungan yang paling memuaskan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Harga yang tepat adalah salah satu yang pelanggan akan bersedia membayar dan pada saat yang sama memungkinkan margin keuntungan yang wajar. Beberapa pengusaha menggunakan metode biaya-plus dimana biaya pembuatan item dihitung dan jumlah tambahan yang ditambahkan untuk mencari keuntungan. Lain sosok harga pasar yang berlaku dan kemudian menggunakannya sebagai panduan untuk harga sendiri, baik sedikit di atas atau sedikit di bawah harga pasar yang berlaku. Pada umumnya dalam strategi penetapan harga, penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut antara lain:
a. Memperoleh laba maksimum dalam jangka pendek.
b. Menetapkan tingkat pengembalian investasi pada waktu tertentu. c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
d. Mendapatkan share pasar tertentu untuk mencapai kenaikan tingkat keuntungan dimasa depan.
e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan untuk mencapai tingkat laba yang “rate of
return” yang memuaskan.
f. Mempromosikan produk dengan penetapan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produk.
g. Mencapai tingkat hasil peneriamaan penjualan maksimum. 2.1.4.3 Promosi (Promotion)
Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Antara promosi dan produk tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Disini harus ada keseimbangan produk, baik dengan selera konsumen dibarengi dengan teknik promosi yang tepat akan sangat membantu suksesnya usaha pemasaran.
Menurut Lamb,dkk (2001:147), Bauran Promosi adalah kombinasi dari alat promosi termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Promosi meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan faktor penentu keberhasilan suatu program marketing (pemasaran). Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antar perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen atau membujuk konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
2.1.4.4 Lokasi (Place)
Secara garis besar pendistribusian diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha mempelancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada di tengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen. Saluran distribusi menduduki posisi strategi dalam pemasaran (marketing) karena berfungsi untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut McDaniel, Lamb Hair (2001:8), memberikan definisi sebagai berikut : “Channel of Distribution (Saluran Pemasaran) adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk begerak dari produsen ke pngguna bisnis atau pelanggan”. Saluran distribusi setiap perusahaan tidak sama. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sifat pasar dan lokasi pembelinya, lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara, pengendalian persediaan, serta jaringan pengangkutan. Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel yang berfungsi sebagai perantara untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Disini penting sekali perantara dan pemilihan saluran
distribusinya. Perantara ini sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan konsumen.
2.1.4.5 Orang (People)
Menurut Yazid (1999:21), Orang (People) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Jadi yang dimaksud dengan partisipan adalah semua orang yang terlibat dalam kegiatan berlangsungnya proses dan konsumsi jasa. termasuk di dalamnya sikap dan tindakan, penampilan dan lainnya pada diri karyawan mempengaruhi penilaian konsumen dan waktu pelayanan. Oleh karena itu, pada beberapa jasa seperti konsultan, pengajar dan pembimbing si penyaji adalah jasa itu sendiri. Orang yang dimaksud disini adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Partisipan adalah setiap orang yang memainkan suatu peranan dalam waktu riil jasa (selama berlangsung proses dan konsumsi jasa berlangsung). Jadi yang termasuk disini adalah semua karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan waktu pelayanan jasa.
2.1.4.6 Proses (Procced)
Proses (Procced) adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
objek utama dari kegiatan pemasaran adalah mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu, jasa harus dirancang (design) untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Rancangan (design) jasa mencakup rancangan (design) dari proses jasa dan bagaimana jasa disampaikan. Penyajian jasa aktual akan menentukan tahapan pengalaman konsumen atau aliran operasi jasa, bahkan menjadi bukti yang bisa dinilai konsumen. Proses juga mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen.
Dengan demikian pemasaran harus dilibatkan ketika rancangan (design) jasa dibuat karena pemasaran juga sering terlibat dalam atau bertanggung jawab terhadap pengawasan kualitas jasa (Alma,1998).
2.1.4.7 Kondisi Fisik (Phisyc)
Menurut Yazid (1999:22), Kondisi Fisik (Phisyc) adalah lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen berwujud yang memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Kondisi fisik (Phisyc) menunjukkan kesempatan istimewa bagi perusahaan untuk mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat berkenaan dengan upaya organisasi, segmen pasar yang dituju maupun karakteristik jasa. Jadi kondisi fisik (Phisyc) merupakan elemen substansi dalam konsep jasa. oleh karena itu para pemasar jasa semestinya semestinya terlibat di dalam rancangan (design), perencanaan dan pengawasan kondisi fisik.