BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI,
2.2 Kajian Konsep
2.3.2 Teori Strategi Pemasaran
Kotler (2009: 58) menyatakan bahwa strategi pemasaran dapat dilihat dari tiga strategi yang biasa dikenal dengan istilah strategi STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Bahwa dalam melakukan suatu pemasaran produk, selalu memerhatikan pentingnya daya saing (segmentation) yang dapat memenuhi target penjualan produk (targeting) tanpa mengabaikan tata letak dari suatu kegiatan pemasaran (positioning). Ketiga strategi pemasaran ini menentukan berhasil tidaknya suatu kegiatan pemasaran.
2.3.2.1 Segmentasi Pasar (Market Segmention)
Secara sederhana segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar sesuai dengan sifat dan karakteristiknya. Menurut Kotler (2002: 252), dalam industri pariwisata segmentasi pasar adalah membagi pasar pariwisata ke dalam
kelompok-kelompok wisatawan secara tegas, dan tiap kelompok itu dipilih atau ditetapkan sebagai target pasar yang akan dipengaruhi dengan menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix).
Berikut ini beberapa variabel utama yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi (Kotler, 2008: 226-237).
a. Segmentasi Geografis: yang membagi pasar ke dalam unit-unit geografis, misalnya daerah atau negara asal wisatawan yang berkunjung ke suatu daerah tujuan wisata. Unit-unit geografis ini dapat berupa negara, provinsi, kota, kabupaten, kota dan kecamatan. b. Segmentasi Demografis: yang membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok berdasar pada variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama dan kebangsaan. c. Segmentasi Psikografis: yang membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok berdasar kelas sosial, gaya hidup dan karakteristik pribadi atau individu.
d. Segmentasi berdasarkan perilaku: yang membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasar pengetahuan mereka, sikap, penggunaan atau tanggapan terhadap suatu produk.
2.3.2.2 Penetapan Target Pasar (Targeting)
Menentukan target pasar menjadi bagian pokok dalam strategi pemasaran bisnis. Ada beberapa perusahaan yang ingin menjangkau konsumen dari semua kalangan, namun ada pula beberapa perusahaan yang sengaja memisahkan konsumen sesuai dengan target pasar produknya. Dengan target pasar yang jelas,
akan mempermudah perusahaan untuk menentukan produk yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Dapat diartikan pula bahwa target pasar merupakan pasar yang memiliki konsumen dengan daya beli yang cukup potensial (Kotler, 2008: 237).
Dalam dunia pemasaran terdapat tiga strategi penetapan target pasar yang sering dilakukan para pelaku bisnis, strategi tersebut antara lain sebagai berikut :
a. Strategi pemasaran tanpa pembeda (undifferentiated marketing)
Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar secara keseluruhan tanpa membedakan target pasar tertentu. Perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, hanya menawarkan satu macam produk dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target pasar, perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para konsumen.
Pemasaran tanpa membedakan target pasar dipilih para pelaku bisnis, karena strategi ini biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan target pasar. Pemasaran tanpa membedakan target pasar lebih mengandalkan produksi, distribusi dan strategi promosi secara massal, sehingga bisa menghemat biaya.
Namun disamping kelebihannya, strategi pemasaran tersebut juga memiliki kekurangan. Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak membedakan konsumen, maka akan memilih target pasar yang paling luas untuk menawarkan produknya. Jika banyak pelaku bisnis yang memilih cara tersebut, maka persaingan bisnis pun semakin ketat.
b. Strategi pemasaran dengan pembeda (differentiated marketing)
Pemasaran yang kedua dengan membedakan target pasar sesuai kebutuhan konsumen. Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong pelaku bisnis membedakan target pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi berbagai macam produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen.
Pembedaan produk bisa dilihat berdasarkan letak geografis konsumen, style atau gaya hidup, usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, bahkan bisa juga dibedakan berdasarkan tingkat pendidikan para konsumen. Upaya pembedaan target pasar ini bertujuan agar loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat, karena perusahaan menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Jika dibandingkan dengan pemasaran tanpa pembeda, strategi pemasaran dengan pembeda membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk baru, proses produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Meskipun demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha. Sebab dengan pemasaran pembeda, produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing.
c. Strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing)
Berbeda dengan strategi pemasaran yang membedakan konsumen sesuai dengan kebutuhan, pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling berpotensi. Seperti produk Tropicana Slim, gula rendah kalori dan bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga kesehatannya terutama bagi para penderita diabetes.
Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini berusaha menawarkan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Sehingga spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam pada konsumen yang menjadi sasaran pasarnya. Selain itu pemasaran terkonsentrasi juga lebih menghemat biaya, baik biaya produksi, biaya distribusi maupun biaya promosi. Sebab semuanya hanya fokus pada satu atau dua kelompok konsumen saja.
Tetapi ada juga kelemahan dari pemasaran konsentrasi, bahkan resikonya lebih besar dari pemasaran tanpa pembeda maupun pemasaran dengan pembeda. Bila target pasar yang menjadi fokus pemasaran tiba-tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan fokus yang sama, maka ada kecenderungan suatu perusahaan akan kehilangan konsumen yang dimilih. Besarnya resiko yang ada, membuat pemilik perusahaan lebih mepilih memasarkan produknya ke beberapa target pasar.
Dengan demikian, apabila ingin mencoba peluang usaha baru, sebaiknya tentukan terlebih dahulu target pasar yang ingin dijangkau. Semakin jelas target pasar, semakin mudah pula menentukan strategi pengembangan usaha tersebut.
2.3.2.3 Positioning
Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perlu dilakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perlu dikembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Milton (2006: 88) menyatakan bahwa positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen yang dibedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
Menurut Fanggidae (2006: 49), positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (different),
keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain, positioning adalah usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan.
Strategi penentuan posisi pasar dipengaruhi oleh beberapa faktor. Pasar sasaran menunjukkan sifat dasar program pemasaran yang diperlukan untuk memperoleh tanggapan menguntungkan dari pasar sasaran. Tahap daur hidup produk memengaruhi peran dan pentingnya komponen program pemasaran yang
berbeda. Prioritas manajemen dalam hal ini untuk memperluas daya saing, mempertahankan posisi yang ada dan menghasilkan profit, mengurangi komitmen perusahaan atau meninggalkan pasar produk.
Pada sub-bab sebelumnya mengenai analisis SWOT telah dijelaskan bahwa analisis tersebut untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari daya tarik wisata di Provinsi Gyeonggi. Dengan demikian, pada kajian mengenai teori pemasaran, maka teori ini digunakan untuk mengidentifikasi segmentasi pasar dari kalangan calon wisatawan Indonesia yang berminat dan ingin mengunjungi daya tarik wisata di Gyeonggi terkait dengan rumusan masalah kedua. Setelah melakukan segmentasi pasar, maka selanjutnya penulis akan melakukan analisis terhadap target pasar dan posisi pasar dari calon wisatawan Indonesia yang berminat pada daya tarik wisata yang berada di Provinsi Gyenonggi.