BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan pustaka
2.1.4 Strategi Pemasaran
Dala bagus, bisnis sulit untuk berkembang baik. Sebagus apapun produknya, namun bila tidak dibarengi dengan kemampuan memasarkan secara efektif, bisnis hanya akan jalan di tempat. Memang dalam bisnis apapun persaingan itu sudah pasti ada. Untuk itulah kita perlu strategi pemasaran yang jitu untuk menerobos ketatnya persaingan. Ada tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu segmentation, targeting dan positioning. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan suda sangat sengit.
2.1.4.1 Segmentasi (Segmentation)
Kotler (2007:291), mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan dengan strategi bauran pemasarannya.
spesifik dan memenuhi kebutuhan sebagian pasar yang menjadi targetnya, sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk desain strategi pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Memperoleh posisi bersaing yang lebih efektif bagi merek-merek yang ada. 2. Lebih mengefektifkan lagi posisi merek saat ini dengan bertumpu pada pasar
yang terbatas.
3. Memisahkan posisi dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama untuk meminimalisasi kanibalisme.
4. Mengidentifikasi gap dalam pasar yang menunjukkan peluang untuk mengembangkan produk baru.
Segmentasi pasar yang efektif harus memenuhi persyaratan berikut :
1. Dapat diukur (measureability) : menunjukkan bahwa besar daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, meskipun pada kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak mudah diukur.
2. Dapat dicapai (accessibility) : menunjukkan seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
3. Berarti (substantially) : suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan
4. Layak (feasibility) : menunjukkan seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik minat segmen pasar.
Situmorang (2012:140), menyatakan beberapa manfaat dari segmentasi pasar adalah :
2. Membantu dalam mendesain program-program pemasaran 3. memperbaiki alokasi strategi sumber daya pemasaran. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:
1. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok- kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.
2. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok- kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain- lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.
3. Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen- segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.
1. Menganalisis Pasar Sasaran Potensial
Menurut Situmorang (2012:142), satu kerangka analitis yang dapat dimanfaatkan manajer untuk tujuan perbandingan potensi pasar sasaran di masa depan adalah matriks daya tarik pasar/posisi bisnis (market attractiveness/business). Tahap-tahap dalam mengembangkan matriks daya tarik pasar/posisi bisnis untuk menganalisis pasar sasaran adalah sebagai berikut :
Tahap 1 : Pemilihan daya tarik pasar dan faktor-faktor kekuatan bisnis.
Mengevaluasi daya tarik pasar tertentu dan evaluasi posisi kompetitif sekarang atau posisi kompetitif potensial perusahaan di dalamnya secara alami membangun analisis peluang.
Tahap 2 : Memberi bobot setiap daya tarik dan faktor kekuatan bisnis,
Tahap 3-4 : Memeringkat setiap segmen berdasarkan daya tarik pasar dan kekuatan perusahaan.
Tahap 5 : Memproyeksikan posisi masa depan pasar.
Tahap 6 : Mengevaluasi implikasi untuk memilih pasar sasaran dan mengalokasikan sumber daya.
2.1.4.2 Target (Targeting)
Target (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas Kotler (2007:295). Konsep prioritas dipakai karena perusahaan tidak bisa melayani semua orang dalam satu pasar. Konsep variabilitas digunakan untuk
menghadapi situasi persaingan yang sudah semakin meningkat, karena perusahaan tidak bisa memberikan pelayanan yang sama kepada semua orang yang usah diprioritaskan. Semakin sama akan semakin tidak optimal, dan perusahaan dapat optimal dalam melayani orang jika bisa memberikan lebih banyak variasi. Konsep feksibilitas ada hubungannya dengan variasi tadi karena semakin fleksibel, suatu perusahaan bisa memberikan variasi tangpa banyak keluar ongkos tambah.
2.1.4.3 Posisi (Positioning)
Positioning adalah penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu positioning yang dapat dilakukan :
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk.
Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.
b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
c. Positioning berdasarkan pengguna produk.
Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
d. Positioning berdasarkan pemakaian produk.
e. Positioning berdasarkan pesaing.
Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
f. Positioning berdasarkan kategori produk.
Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
g. Positioning berdasarkan asosiasi.
Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
h. Positioning berdasarkan masalah.
Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah. Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu :
1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus menyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan.