BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.2.5 Strategi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2000:170-177) strategi penetapan harga dapat
dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu :
A. Strategi Penetapan Harga Baru
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat
memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Pada
hakikatnya ada dua strategi dalam menetapkan harga – harga pokok
baru, yaitu :
1. Skimming Price
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi
suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian
menurunkan harga tersebut pada persaingan yang mulai ketat. Bila
segmen pasar yang tidak sensitif terhadap harga ini telah
terpuaskan maka perusahaan akan menurunkan harganya untuk
menarik segmen pasar lainnya.
Ada dua pedoman yang digunakan untuk menentukan seberapa
tinggi skimmingprice yang akan ditetapkan, yaitu : a. Peluang masuknya pesaing
b. Elastisitas harga dalam kurva permintaan
Dalam strategi ini perusahaan berusahaan memperkenalkan suatu
produk dengan harga rendah dengan harapan dapat memperoleh
volume penjualan yang besar dalam jangka waktu yang relatif
singkat. Pada saat yang bersamaan strategi penetrasi juga dapat
mengurangi biaya per unit. Ada beberapa situasi yang sesuai
dengan penerapan strategi ini, diantaranya :
a. Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik
b. Banyak segmen pasar yang sensitif terhadap harga
c. Harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing
d. Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastis
seiring dengan volume produksi.
B. Strategi Penetapan Harga yang sudah Mapan
Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus
selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk – produk di
antaranya, yaitu :
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran
b. Adanya pergeseran permintaan
Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan
harga yang dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi,
yaitu:
a) Mempertahankan Harga
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi
untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Ada beberapa
persyaratan dan kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini,
yaitu :
1. Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh
perubahan lingkungan.
2. Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan
pesaing terhadap perubahan harga.
3. Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon pemerintah atau pendapat publik untuk
mempertahankan harga.
b) Menurunkan Harga
Ada dua penyebab atau alasan yang mendorong suatu perusahaan
perlu menurunkan harga produk – produknya yang sudah mapan.
Kedua alasan tersebut adalah :
1. Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna
menghadapi persaingan yang semakin tepat.
2. Strategi ofensif, di minta perusahaan berusaha memenangkan
persaingan .
Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh
perubahan lingkungan. Adanya inflasi berkelanjutan dan tingkat
harga yang semakin melonjak menyebabkan konsumen menjadi
C. Strategi Fleksibilitas Harga
Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang
berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu
penyampaian atau kompleksitas produk yang diharapkan. Strategi
fleksibilitas harga yaitu :
1. Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)
Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama
kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan
kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat
penjualannya sama). Tujuan strategi ini adalah mempermudah
penetapan harga dan untuk mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan. Ada beberapa
persyaratan yang perlu dipenuhi guna melaksanakan strategi ini
adalah :
a) Perlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi
perusahaan dan struktur biaya bila dibandingkan dengan
industri secara keseluruhan.
b) Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas hanya
pada penawaran harga yang sama kepada setiap orang.
c) Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi
perusahaan.
d) Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif, yaitu harga
Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga
meliputi empat aspek pokok, yaitu :
a. Biaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun.
b. Margin laba yang konstan
c. Image yang baik terhadap perusahaan d. Pertumbuhan pasar yang stabil.
Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan
harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk
yang kualitasnya sama. Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan
dalam kalangan saluran distribusi, penjualan langsung produk – produk
industrial dan pada penjualan eceran produk – produk yang mahal,
serta dalam pemasaran homogeneous shopping product (McCarthy dan
Perreault, 1995), dikutip Tjiptono, (2005:177).
Strategi ini mengandung beberapa kelemahan :
a. Seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang
menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran
pemasaran yang sama akan merasa tidak puas.
b. Apabila konsumen mengetahui bahwa tawar menawar dapat
menguntungkan mereka, maka mereka akan meluangkan lebih
banyak waktu guna menawar harga barang. Hal ini bisa
c. Sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan
harga ini mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan
menyebabkan turunnya harga.
Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga
fleksibel antara lain :
a. Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk
mengimplementasikan strategi penetapan harga fleksibel.
b. Perlu dilakukan analisis costumer value terhadap produk.
c. Penekanan lebih besar pada margin laba daripada volume
penjualan.
d. Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga
di masa lampau.
Hasil yang diharapkan dan implementasikan strategi ini adalah
peningkatan laba jangka pendek dan peningkatan penjualan yang
mengarah pada peningkatan pangsa pasar perusahaan.
D. Strategi Penetapan Harga Lini Produk
Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga satu lini
produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk. Tujuannya
adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.
Persyaratan yang perlu dipertimbangkan :
1. Untuk produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun
berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa pasar rata – rata
2. Untuk produk baru analisis pasar atau produk akan menentukan
apakah produk tersebut akan menguntungkan.
Hal yang diharapkan meliputi :
a. Jadwal penetapan harga seimbang dan konsisten di antara berbagai
lini produk.
b. Laba jangka panjang yang semakin besar.
c. Kinerja lini secara keseluruhan yang lebih baik.
E. Strategi Leasing
Leasing merupakan suatu kontak persetujuan antara pemilik aktiva
(lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee). Dewasa ini objek leasing meliputi apartemen, kantor, rumah, mobil,
komputer bahkan bangunan pabrik. Pihak lesse mendapatkan manfaat, yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri.
Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai, yaitu :
1. Operating Lease, yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan jangka waktu tersebut lebih singkat.
2. Financial Lease, yaitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan.
Tujuan dari strategi leasing ini adalah :
a. Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik
b. Untuk merealisasikan jangka panjang yang lebih besar karena
biaya produksi di amortasikan secara penuh. Biaya sewa
merupakan laba.
c. Untuk meningkatkan aliran kas.
Melalui implementasikan strategi ini diharapkan akan memperoleh
hasil yang berupa :
1. Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga
mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk.
2. Penghasilan yang konsisten selama bertahun – tahun.
3. Aliran kas yang lebih besar karena biaya pajak, penghasilan yang
lebih rendah dari penghapusan depresiasi.
4. Peningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi
pembelian mereka.
F. Strategi Bundling – Pricing
Strategi ini memasukkan margin ekstra dalam harga untuk
menutupi bermacam – macam fungsi dan jasa produk selama masa
manfaatnya. Strategi ini bisa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan – perusahaan yang juga menerapkan strategi leasing.
Tujuan dari strategi bundling – pricing, yaitu :
1. Untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutupi biaya yang
diantisipasi.
3. Untuk membentuk dana kontingensi.
4. Untuk menghambat persaingan dengan pelayanan purna jual gratis.
Idealnya strategi ini cocok untuk produk berteknologi canggih dan
cepat usang karena produk tersebut biasanya di jual dalam suatu sistem
tertentu dan membutuhkan hal – hal berikut :
1. Bantuan penjualan teknis ekstra.
2. Customdesign dan konsep rekayasa untuk pelanggan. 3. Pelatihan personal pelanggan.
4. Peralatan peripheral dan aplikasi.
Ada beberapa hasil yang diharapkan dari strategi ini, antara lain :
1. Aktiva di jaga dalam kondisi sedemikian rupa sehingga dapat di
jual kembali atau di leasing kan kembali. 2. Aliran kas positif.
3. Memperoleh informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan
secara tepat.
4. Peningkatan penjualan berdasarkan konsep penjualan total
package, karena pelanggan merasa memperoleh manfaat dan nilai yang besar.
G. Strategi Kepemimpinan Harga
Strategi ini dugunakan oleh pemimpin pasar (market leader) dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga dalam industri
tersebut. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap
pemasaran perusahaan pemimpin, misalnya menciptakan barrier to entry, meningkatkan margin laba dan lain – lain.
Situasi yang mendukung terlaksananya strategi ini antara lain :
1. Strategi oligopolistik
2. Industri di mana semua perusahaan dipengaruhi oleh variabel harga
yang sama (misalnya biaya, persaingan dan permintaan).
3. Industri di mana semua perusahaan memiliki tujuan penetapan
harga yang umum.
4. Pemahaman yang sempurna mengenai keadaan industri. Kesalahan
dalam penetapan harga berarti kehilangan kendali.
Hal yang diharapkan dalam strategi ini adalah :
1. Perubahan penetapan harga yang stabil.
2. Pangsa pasar yang stabil.
3. Mencegah perang harga yang dapat merugikan semua pihak yang
terlibat.
H. Strategi Penetapan Harga Untuk Membentuk Pangsa Pasar
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah
mungkin untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa
pasar yang besar, sehingga mampu memiliki keunggulan biaya dan
pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Persyaratan yang perlu
dipenuhi dalam strategi ini adalah :
1. Sumber daya yang cukup
3. Pasar luas
4. Elastisitas permintaan yang tinggi
Hasil yang diharapkan dari strategi ini meliputi :
1. Kerugian dalam tahap awal bermanfaat untuk membentuk pangsa
pasar.
2. Terbentuknya barriertoentry pada industri yang bersangkutan. 3. Costleadership dalam industri.
Strategi untuk menetapkan harga produk atau jasa sering kali harus
diubah – ubah. Dalam hal ini perusahaan memikirkan harga yang tepat
sehingga dapat memaksimalkan laba perusahaan dengan melihat dasar
penetapan baru (biaya, konsumen dan persaingan).
2.3 Produk