BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.3.4 Strategi Produk
Menurut Tjiptono (2000:109) secara garis besar strategi produk
1. Strategi Positioning Produk
Strategi Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga
terbentuk citra yang lebih unggul dan pesaing. Paling tidak ada tujuh
pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu :
a. Positioning berdasarkan atribut, ciri – ciri atau manfaat bagi
pelanggan (attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karateristik
khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemeliharaan yang
akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria
berikut :
1. Derajat, kepentingan (importance) artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
2. Keunikan (distinciveness) artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu di kemas
secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
3. Superioritas artinya produk tersebut lebih unggul daripada cara
– cara lain untuk mendapatkan pesaingnya.
4. Dapat dikomunikasikan (communicability) artinya atribut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas sehingga
pelanggan dapat memahaminya.
5. Pembelian lebih dahulu (preemptive) artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
6. Terjangkau (affordability) artinya pelanggan sasaran akan mampu membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut.
Setiap tambah biaya karateristik khusus di pandang sepadan
nilai tambahannya.
7. Profitability artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
b. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya
menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
c. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/ application positioning).
d. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakaian.
e. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) misalnya permen kopiko yang posisikan sebagai kopi dalam permen.
f. Positioning berdasarkan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
g. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Kunci utama berhasilnya strategi positioning produk terletak pada persepsi yang
posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para
pesaing dan pelanggan mereka.
Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :
a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga
produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek – merek yang
bersaing.
b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan
beberapa hal pokok kepada pelanggan.
Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi
tujuh langkah pokok yaitu :
a. Menentukan produk atau pasar yang relevan
Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari
satu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu suatu produk dapat
diposisikan diberbagai pasar yang berbeda. Langkah dalam
melakukan positioning adalah mendaftarkan semua kebutuhan dan
keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk.
b. Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing
sekunder.
Pesaing primer adalah adalah pesaing – pesaing yang bersaing
untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder
adalah pesaing – pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak
langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir
c. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Biasanya seseorang akan mengevaluasikan berbagai alternatif
pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan
berdasarkan standar – standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan
perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan
standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan
pembelian.
d. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing
(dengan membuat perceptual map).
Pemasar perlu mengidentifikasikan posisi yang ditempati pesaing
dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk. Situasi pemakai atau kelompok pemakai.
e. Mengidentifikasikan senjang atau gap pads posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling
bersaing, maka dapat ditentukan daerah – daerah atau aspek –
aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak
pesaing.
g. Merencanakan dan Melaksanakan Positioning
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki
ditetapkan maka pemasar harus merancang program pemasaran
yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk
persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen melaui kampanye
promosi.
h. Memantau Posisi
Posisi aktual suatu produk atau merek dipantau setiap saat guna
melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan
lingkungan.
2. Strategi Repositioning Produk
Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat
kemungkinan berikut :
1. Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan
berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa
dampak buruk terhadap pemangsa pasar perusahaan.
2. Preferensi konsumen telah berubah.
3. Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru yang diikuti
dengan peluang yang menjanjikan.
4. Terjadi kesalahan dalam positioning berikutnya.
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi
produk atau bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi
baru yang lebih tepat bagi prodik tersebut. Tujuan strategi ini adalah
untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk
mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.
1. Peningkatan pertumbuhan penjualan produk dan produktivitas
(dari pelanggan saat ini)
2. Perluasan pasar secara keseluruhan (dari para pemakai baru). Jadi
perusahaan mengharapkan agar dapat menempatkan produk pada
jalur pertumbuhan dan profitabilitas yang meningkat.
3. Peningkatan penjualan, pangsa pasar profitabilitas (melalui
pemanfaatan baru yang sudah ada).
3. Strategi Overlap Produk
Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan
persaingan terhadap merek milik tertentu milik perusahaan sendiri.
Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu :
1. Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada.
2. Penggunaan label pribadi (private labeling) yaitu menghasilkan suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain.
3. Menjual komponen – komponen yang dipergunakan dalam produk
perusahaan sendiri kepada para pesaing.
Tujuan penerapan strategi ini adalah :
a. Untuk menarik lebih banyak pelanggan pada produk sehingga
meningkatkan pasar keseluruhan.
b. Agar dapat bekerja pada kapasitas penuh
c. Untuk menjual kepada para pesaing sehingga dapat
4. Strategi Lingkup Produk
Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk
suatu perusahaan. Perusahaan dapat menerapkan strategi produk
tunggal, strategi multi produk atau strategi system of products. Masing – masing strategi ini memiliki tujuan sendiri, yaitu :
a. Strategi produk tunggal. Untuk meningkatkan skala ekonomis,
efisiensi dan daya saing dengan melakukan spesialisasi dalam satu
lini produk saja.
b. Strategi multi Produk. Untuk mengantisipasi resiko keusangan
potensial suatu produk tunggal dengan menambah beberapa produk
lain.
c. Strategy System Of Products. Untuk meningkatkan ketergantungan pelanggan terhadap produk perusahaan sehingga mencegah pesaing
masuk pasar.
Melalui ketiga strategi di atas diharapkan dapat tercapai
peningkatan, pertumbuhan pangsa pasar dan laba, khusus melalui
strategy system of products, perusahaan bisa memperoleh pengendalian monopolistik terhadap pasar dan memperluas konsep
peluang produk atau pasarnya.
5. Strategi Desain Produk
Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk.
1. Produk Standar
Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi
masa.
2. Customized Product
Untuk bersaing dengan produsen produksi massa (produk standar)
melalui fleksibilitas desain produk.
3. Produk Standar dengan Modifikasi
Untuk mengkombinasikan manfaat dan strategi di atas agar dapat
menjalankan ketiga strategi di atas dengan baik, diperlukan analisis
mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta perubahan
lingkungan khususnya perubahan teknologi. Hasil yang diharapkan
dari strategi – strategi ini adalah peningkatan dalam pertumbuhan,
pangsa pasar dan laba. Strategi produk standar dengan modifikasi juga
memungkinkan perusahaan untuk melakukan hubungan yang erat
dengan pasar dan memperoleh pengalaman dalam pengembangan
standar produk yang baru.
6. Strategi Eliminasi Produk
Strategi eliminasi produk dilaksanakan dengan jalan mengurangi
komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan
baik dengan cara jumlah produk. Tujuan utama strategi eliminasi
produk ini adalah untuk membentuk bauran atau paduan produk yang
Umumnya produk yang masuk dalam kategori tersebut memiliki
ciri – ciri sebagai berikut :
a. Profitabilitasnya merendah
b. Volume penjualan atau pangsa pasarnya bersifat stagna atau
bahkan menurun sehingga terlalu mahal untuk membangun
kembali produk tersebut.
c. Resiko keusangan teknologi cukup besar
d. Produk mulai masuk ke dalam tahap kedewasaan atau penurunan
pada product Life Cycle (PLC).
e. Produk tersebut kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit
bisnis.
Hasil yang diharapkan dari strategi ini dalam jangka pendek adalah
penghematan biasa melalui aktivitas produksi yang lebih sedikit
berkurangnya persediaan. Sedangkan dalam jangka panjang
diharapkan penjualan dari produk – produk yang tetap dipertahankan
dapat meningkat karena segala sesuatu perusahaan dikonsentrasikan
pada produk – produk tersebut.
7. Strategi Produk Baru
Pengertian produk baru meliputi produk orisinil, produk yang
disempurnakan, produk yang dimodifikasi dan merek baru yang
dikembangkan melalui riset pengembangan. Mengidentifikasikan
enam kategori produk baru, berdasarkan kebaruannya. Keenam
a. Produk yang benar – benar baru (baru bagi dunia). Dalam hal ini,
produk baru sebagai hasil inovasi yang menciptakan pasar baru.
b. Lini produk baru. Produk baru yang memungkinkan perusahaan
untuk memasuki pasar sebelumnya telah ada untuk pertama kali.
c. Tambahan pada lini produk yang sudah ada. Produk baru yang
melengkapi lini produk yang sudah ada (misalnya ukuran kemasan
baru, rasa yang berbeda dan lain – lain).
d. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada.
Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau
model yang telah disempurnakan untuk menggantikan produk
lama.
e. Repositioning. Produk yang sudah ada dijual pada pasar atau segmen pasar baru.
f. Pengurangan biaya. Produk baru yang menghasilkan unjuk kerja
yang sama pada tingkat biaya yang lebih rendah.
8. Strategi Diservikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk
atau pasar. Secara garis besar, strategi diservikasi dikembangkan
dengan berbagai tujuan diantaranya :
a. Meningkatkan pertumbuhan bila pasar atau produk yang ada telah
mencapai tahap kedewasaan dalam product life (PLC).
b. Menjaga stabilitas dengan jalan menyebarkan resiko fluktuasi laba.
2.4 Pelayanan
2.4.1 Pengertian Pelayanan
Pelayanan mengandung arti menolong, menyediakan segala
sesuatu yang diperlukan orang lain, sehingga dengan demikian pelayanan
juga dapat diartikan sebagai sarana atau alat untuk bisa terlaksana,
memberikan (membantu) menyediakan keperluan yang dibutuhkan oleh
masyarakat.
Menurut Lukman (2003:6), pelayanan adalah suatu kegiatan atau
urutan kegiatan yang terjadi dalam fisik dan menyediakan kepuasan
pelanggan.
Sedangkan Kotler (2001:34), mengemukakan bahwa pelayanan
merupakan jasa yang bermanfaat dan dapat memuaskan konsumen, maka
dari itu mutu pelayanan harus dapat diperhatikan agar konsumen tidak
kecewa dan beralih pada perusahaan lain.
Pendapat Swastha (2000:36) tentang pelayanan yaitu kegiatan yang
dilakukan secara lisan dalam bentuk percakapan agar wiraniaga dengan
satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan
penjualan.
Dari definisi para pakar di atas dapat disimpulkan bahwa pelayanan
merupakan suatu aktivitas yang dilakukan untuk melayani konsumen
dengan barang – barang atau jasa yang dibutuhkan sehingga konsumen
2.4.2 Tujuan Pelayanan
Dengan membuat kesan yang baik maka perusahaan tersebut dapat
mempengaruhi atau merangsang konsumen untuk melakukan pembelian
kembali kepada perusahaan tersebut. Perusahaan berusaha
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan perusahaan juga dapat
menambahi konsumen baru yang pada akhirnya dapat meningkatkan
pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Munir Fuadi (2005:47), kelancaran layanan hak
tergantung pada kesadaran para petugas terhadap kewajiban yang
dibebankan, misalnya sistem prosedur dan metode yang memadai,
pengorganisasian tugas pelayanan yang tuntas, pendapatan petugas atau
pegawai yang cukup untuk kebutuhan hidup minimal, kemampuan dan
ketrampilan pegawai dan sarana kerja yang memadai.
Pelayanan secara umum adalah sebagai berikut :
a. Kemudahan dalam pengurusan kepentingan
b. Mendapatkan ketepatan pelayanan
c. Mendapatkan perlakuan yang sama tanpa pilih – pilih
d. Mendapatkan perlakuan yang jujur dan terus terang
Pelayanan juga menentukan perkembangan perusahaan untuk masa
– masa yang akan datang, sebab dengan pelayanan yang baik dapat
menimbulkan suatu tingkat kepuasan yang tinggi dalam diri konsumen,
melakukan pembelian terhadap barang atau jasa setiap kali
membutuhkannya.
2.4.3 Kebijakan Pelayanan
Untuk dapat terlaksana pelayanan yang baik sehingga betul – betul
dapat memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumen maka
dalam pelaksanaan pelayanan tersebut harus disertai dengan garis – garis
kebijaksanaan dari perusahaan sehingga kebijaksanaan tersebut nantinya
akan dilaksanakan oleh para karyawan berdasarkan ketentuan yang ada.
Menurut Effendi (2002:234), kebijaksanaan pelayanan sebagai berikut:
a. Reponsibility For Service (Tanggung Jawab dalam Pelayanan)
Persoalan pertama yang penting dalam kebijakan pelayanan adalah
pengakuan tanggung jawab produk terhadap kejadian – kejadian yang
timbul bentuknya pada penjualan. Untuk dapat terlaksana kebijakan
maka dalam pelaksanaannya harus melalui kebijakan yang aktif dan
efektif dengan perusahaan lain yang menanamkan pelayanan kepada
pemilik barang.
b. Reduction Of Service Requirements (Penurunan Syarat – syarat pelayanan).
Produk yang sempurna dapat dikatakan tidak ada atau sukar untuk
dicapai karena disebabkan antara biaya lain biaya yang tidak cocok
ataupun merupakan kebijakan (barang dalam tertentu akan rusak),
yang dimaksud disini dengan keadaan Reduction Of Service Requirements adalah produk yang bersangkutan mempunyai syarat –
syarat antara lain meliputi desain yang baik dengan pelayanan yang
baik pula. Hal ini akan lebih baik bila sejak awal sudah diperhatikan
sehingga lebih memudahkan dalam pemecahan terhadap masalah yang
mungkin terjadi.
c. Adequency Of Service (Pelayanan yang cukup)
Yang dimaksud d isini adalah persoalan yang melekat pada produk,
sehingga menimbulkan ketidaksenangan, gangguan, dan kejengkelan
karena produk yang bersangkutan mempunyai kelemahan – kelemahan
yang seharusnya dapat dihindari oleh perusahaan. Sedangkan
konsumen menginginkan barang tersebut d isamping bentuk yang
menarik, peralatan tak membosankan. Untuk itu perusahaan harus
berusaha agar reputasinya terjamin, yaitu dengan Adequency Of Service yang tentu dengan mempertimbangkan ongkos yang layak. d. Definiteness in Arrangement (Kepastian dalam penyusunan)
Suatu kebijakan pelayanan yang efektif harus mempertimbangkan
batasan – batasan lingkungan antara pembeli dan penjual. Bahkan
dalam beberapa persoalan selalu mengadakan penelitian. Bila biaya
disediakan untuk bentuk pelayanan tertentu, maka pembeli harus
diberitahu, dan setiap usaha perusahaan dapat menimbulkan
kesenangan, kebaikan pada konsumen dengan biaya tertentu terhadap
pembeli potensial. Penjual dapat mengambil bagian dengan
mengadakan perlindungan terhadap permintaan yang tidak beralasan
menyediakan pelayanan demi untuk memberikan penjelasan yang baik
akan barang atau jasa yang di jual sehingga konsumen tidak merasa
tertipu dan terlepas dari pemilihan yang keliru terhadap barang atau
jasa.
e. Definitenees Of Policy (Kebijaksanaan yang pasti)
Yang dimaksud di sini adalah kebijakan yang menampilkan dengan
jelas pelayanan yang diberikan dalam hal – hal tertentu, jumlah,
maupun syarat – syarat tertentu.
f. Non Varying Price Policy (Kebijaksanaan yang pasti)
Kebijakan ini biasanya dipakai pada diskriminasi harga, dalam hal ini
harus diusahakan agar tidak semua barang dijadikan diskriminasi
harga, karena akan menjadikan konsumen bingung atau kurang senang
terhadap produk yang bermacam – macam yang sebenarnya hanya
beberapa macam saja. Jadi perusahaan harus mengurangi diskriminasi
harga produknya.
g. Policy Based Upon Adequated Record (Kebijakan berdasarkan pencatatan yang memadai)
Apabila perusahaan bertindak rasional dalam pelayanan maka
kebijakan yang didasarkan pada pengalaman dan sebab – sebab dari
luar serta pencatatan yang cukup sangatlah penting. Jadi disini
perusahaan mengadakan analisa terhadap suatu permasalahan
Dari beberapa uraian yang telah dikemukakan di atas, telah jelas
bahwa pelayanan memegang peranan penting di dalam usaha memberikan
kepuasan kepada konsumen sehingga dapat memperlancar penjualan.
2.5 Keputusan Pembeli 2.5.1 Pengetian keputusan
Menurut Kotler (2004 : 256) tahap penilaian keputusan
menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa
merek yang tergantung dalam beberapa perangkat pilihan. Ada 2 faktor
yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan pembeli.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sikap pihak lain yang
mempengaruhi seseorang sehingga dapat mengurangi satu alternatif yang
disukainya tergantung pada dua hal :
1. Intensitas pada sikap negatif pihak lain pada pilihan alternatif
konsumen.
2. Motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain, semakin kuat
intensitas sikap negatif orang lain dan makin dekat dengan orang lain
itu dengan konsumen, maka akan banyak kemungkinan konsumen
untuk mengurungkan maksudnya untuk membeli sesuatu.
Menurut Kotler (2004 : 130) keputusan adalah penentuan
serangkaian kegiatan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Maksud
pembelian juga dipengaruhi oleh faktor – faktor situasional yang tak
faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga dan keuntungan yang
diharapkan pada produk itu. Bila konsumen hampir tiba pada keputusan
untuk membeli, maka faktor-faktor situasi yang tak terduga itu muncul
untuk mengubah maksud pembelian.
2.5.2 Proses Keputusan Membeli
Menurut Kotler (2004 : 253) bagi beberapa produk,pembeli itu
agak mudah diidentifikasikan. Hal ini tergantung dari peran seseorang
dalam keputusan membeli antara lain :
1. Pengambilan inisiatif (iniator), adalah orang-orang yang pertama menyarankan atau memikirkan membeli produk atau jasa.
2. Orang yang mempengaruhi (influences), seseorang yang memberikan pengaruh yaitu orang yang memberikan pandangan atau penasehat
diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
3. Pembuat keputusan (decides) adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli
apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, dan di
mana membeli.
4. Pembeli (buyer) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai (user) seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk.