BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP & TEORI
2.2 Kerangka Konsep – Konsep Penelitian dan Teori
2.2.3 Strategi Public Relations
SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi, berdasarkan logika yang dapat memaksimalkan Kekuatan (Strengths) dan Peluang (Opportunities), dan secara bersamaan dapat meminimalkan Kelemahan (Weakness) dan Ancaman (Threats). Jadi, análisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal (Peluang dan Ancaman) dengan faktor Internal (Kekuatan dan Kelemahan).
Menurut David (Fred R. David, 2008: 8), semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam area
fungsional bisnis. Tidak ada perusahaan yang sama kuatnya atau lemahnya dalam semua area bisnis. Kekuatan / kelemahan internal, digabungkan dengan peluang / ancaman dari eksternal dan pernyataan misi yang jelas, menjadi dasar untuk penetapan tujuan dan strategi.Tujuan dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi kelemahan.
b. Management Public Relations
1. Fact Finding ( menemukan fakta )
Mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum melakukan tindakan. Public Relations sebelum melakukan sesuatu kegiatan humas terlebih dahulu mengetahui, misalnya : apa yang diperlukan public, siapa saja yang termasuk ke dalam public, bagaimana keadaan public dari berbagai faktor, apa yang terjadi saat ini, serta analisa situasi. Analisa situasi disini maksudnya kondisi keberadaan suatu instansi organisasi atau perusahaan dimata khalayaknya.
2. Planning (Perencanaan)
Berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam mengahadapi berbagai masalah tersebut. Yang pertama adalah menetukan tujuan,
“ situasi seperti apa yang diinginkan ? “ hal ini dimaksudkan agar dapat mengukur hasil yang akan dicapai. Yang kedua adalah menentukan public sasaran, “ program harus memberikan respon pada public yang mana ?” yang ketiga adalah menentukan sasaran “ apa yang harus dicapai atas masing-masing khalayak agar tujuan program dapat terpenuhi?”
3. Communicating ( mengkomunikasikan)
Rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta dan data yang didapat, kemudian dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. Yang pertama adalah strategi tindakan, strategi tindakan ini dalam beberapa hal mungkin saja mengharuskan adanya perubahan kebijakan atau praktik organisasi. Yang kedua adalah strategi komunikasi, dalam menyusun strategi komunikasi ada beberapa hal yang harus diperhatikan.
Khalayak
Tentukan khalayak mana yang dijangkau oleh kegiatan komunikasi sejalan dengan obyektif yang sudah ditetapkan. Dalam penyusunan strategi ini, penting untuk memprioritaskan public organisasi. Namun, dengan tidak
melupakan public intermediary (terpengaruh) yang akan membantu mengkomunikasikan pesan.
Tema
Pesan yang disusunpun harus konsisten dan obyektif. Tema yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan, actual dan jujur. Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau bernilai berita. Harap diingat tema itu tidak sama dengan sloga.
Event dan Media
Disini dipertimbangkan bagaimana pesan itu disampaikan. Apakah media public, media interaktif, media yang terkontrol, komunikasi tatap muka, ataukah menyelenggarakan kegiatan atau membuat kegiatan. Media dan Events yang dipilih dan dilakukan dengan mempertimbangkan khalayak yang dijangkau melalui kegiatan komunikasi tersebut” (Yossal Iriantara, Op. Cit hal 110)
4. Evaluation (evaluasi )
Mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi ini dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan humas selanjutnya. Yang pertama adalah evaluasi program, “ bagaimana tujuan yang sudah ditentukan akan
tercapai dan diukur ?” yang kedua adalah umpan balik dan penyesuain program, “ bagaimana hasil-hasil evaluasi?” (Morissan, Pengantar Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, Ramdani Prakarsa, 2006, hal 96)
Dalam penelitian ini untuk menggambarkan strategi Hubungan Masyarakat dalam Mempertahankan Citra English Frist, peneliti menggunakan teori dari Ronald D. Smith dalam buku Strategic Planning For Public Relations menawarkan model nine steps of strategic Public Relations yaitu meliputi:
1) Phase One : Formative Researc
Adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith adalah riset formatif atau riset stategis adalah kegiatan pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi (Smith, 2005:11). Dalam fase ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi, analisis organisasi dan analisis publik. Situasi adalah satu set keadaan yang dihadapi oleh organisasi. Situasi memiliki makna yang
sama dengan masalah. Sehingga analisis situasi adalah pernyataan tentang peluang dan hambatan yang dihadapi oleh program komunikasi. Tanpa adanya pernyataan situasi yang dihadapi dengan jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat dilakukan. Sedangkan yang termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal, persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi meliputi pesaing maupun pendukung. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu:
Step 1 : Analisis Situasi (Analyzing the Situation) Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan dalam mengelola reputasi.Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan luar perusahaan.Situasi dapat bersifat positif atau negatif. Situasi memiliki makna yang sama dengan masalah. Sehingga analisis situasi adalah pernyataan tentang peluang dan hambatan yang dihadapi oleh program komunikasi.Situasi yang sering terjadi di perusahaan berkaitan dengan kualitas pelayanan kepada pengguna jasa tersebut, seperti kelengkapan fasilitas, dukungan SDM, keresediaan sarana prasarana. Apabila dibiarkan situasi tersebut akan berdampak buruk bagi perusahaan itu sendiri.
sehingga perusahaan dituntut harus dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada pengguna jasa pelayanan secara cepat dan tepat. Cepat artinya pelayanan yang diberikan dilaksanakan dalam waktu yang singkat, sedangkan tepat maksudnya dapat memenuhi kebutuhan jasa seperti yang dikehendaki pelanggan.
Situasi ini dapat diidentifikasi sebagai peluang atau hambatan.Jika PR melihat situasi dari sisi positif ini dapat memberi peluang/keuntungan yang potensial kepada perusahaan dan publik.Walaupun perusahaan dalam posisi krisis, suatu halangan dapat menjadi peluang jika masalah tersebut bukan datang dari pihak kita sendiri. Analisa ini melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan.
Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal ‟issues management‟. Issues management is the process by which an organization tries to anticipate emerging issues and respond to them before they get out of hand.
Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha mengantisipasi dan merespon isu yang penting . Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi „Crisis Management‟. Bagian yang lain dari menganalisa situasi harus mempengaruhi aspek etika.
Step 2 : Analisis Organisasi (Analyzing the
Organization)
Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah proses mempengaruhi audit public relations, yang artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT. Sedangkan yang termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal seperti kelemahan dan kekuatan perusahaan, persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi meliputi pesaing maupun pendukung. Dalam menganalisa ini dipengaruhi oleh tiga aspek yaitu: a) Internal Environmental; terdiri dari misi, sumber
daya dan performance. Dalam aspek ini menganalisa apakah aktivitas sesuai dengan misi perusahaan, bagaimana sumberdaya yang
dimiliki dan bagaimana kinerja karyawan dalam menjalankan aktivitasnya.
b) Public Perception; this perception is based on both visibility and reputation
Visibility refers to the extent to which an organization is known atauKeadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh khalayak yang luas.
Reputation is based on visibility, but it deals with how people evaluate the information they have.
c) External Environment; an important aspect of the external analisis is to consider the nature of any rivalry thet may exist. Hal yang terpenting dalam menganalisa lingkungan eksternal adalah mengetahui pesaing yang mungkin ada disekitar perusahaan seperti; kompetitor/pesaing, opponents/ pihak yang tidak setuju dan pihak pendukung.
Step 3 : Analisis Publik (Analyzing the Public) Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan investor)
maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali & membatasi khalayak. Four categories of Publics:
a) Customers are those publics that receive the products orservicean organization, such as current or potential consumers, purchaser and client. Atau publik yang memakai produk/jasa yang dihasilkan suatu perusahaan
b) Producers are those publics that provide input to the organization.
c) Enablers are those publics that serve as regulators by setting the norms or standards for organization
Limiters are those publics that in some way reduce or undermine the success of an organization (competitors, opponents and hostile forces).
Selain publik-publik yang tersebut diatas, terdapat istilah key public. Key Public adalah khalayak yang akan terlibat pada proses komunikasi dengan organisasi. Mengetahui key public sebuah organisasi dapat membuat organisasi tersebut lebih
mudah memusatkan proses komunikasi. Key Public dapat dibedakan menjadi:
a) Non Public is a group that does not share any issues with the organization, and no real consequences exist to or from the organization. b) Latent Public is a publics that share an issues
with organization but does not yet recognize this situation or its potential.
c) Apathetic Public; an aware public that faces an issue and perceives the consequences as being relevant, but it is not organized to discuss and act on the issue.
d) Aware Public recognizes that its shares an issues and perceives the consequences as being relevant, but it is not organized to discuss and act on the issues.
e) Active Public has reachedbthe fullness of what we identity as a public.
2) Phase Two : Strategy
Strategi Adalah perencanaan keseluruhan organisasi. Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai.
Strategi merupakan jantungnya perencanaan Public Relations maupun komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang dilakukan organisasi dan isi pesan. Strategi memiliki tiga tahap, yakni menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan strategi respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif. Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran bagaimana mencapai harapan yang diinginkan. Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi, relationship managementgoal yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya dan taskmanagement goal yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas (Smith, 2005: 69). Sasaran atau objective adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran (Smith, 2005: 71).
Pada tahap ke lima memformulasikan aksi dan strategi respon untuk PR yang efektif didalamnya membutuhkan gabungan antara pesan yang efektif dan program yang kuat. Idealnya aksi dan pesan diformulasikan sehingga bekerja saling membantu dan melengkapi satu sama lain. Pada tahap ini proses perencanaan berfokus pada keputusan dalam strategi aksi yang disiapkan untuk mencapai tujuan organisasi (Smith, 2005: 82).
Step 4 : Estabilishing Goals and Objectives
Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk produk atau layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik.
a) Goals is a statement rooted in the organization mission and vision. In general, communication goals can be categorized as relating to three different types of management situation; reputation management goals, which deal with the identity and perception of the organization; relationship management goals, which focus on
how the organization connects with its publics; and task management goals, which are concerned with getting certain things done.
b) Positioning is the process of managing how an organization distinguishes it self with a unique meaning in the mind of its public
c) Objectives is a statement emerging from the organization goals. Awareness Objectives; focus on information, providing the cognitive, or thinking, component of the message, Acceptance Objectives; deal with the effective or feeling, part of message; Action Objectives; take aim at expression and conduct, providing the conative, or behavioral, element of the message
Dengan menentukan sasaran dan tujuan perusahaan dapat membantu, memudahkan pengelolaan reputasi perusahaan.
Step 5 : Formating Action and Response
Strategies
Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah yang akan diambil di dalam situasi tertentu. Menentukan apa yang mungkin akan dilakukan dalam berbagai situasi.
Perencana komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai apa yang dapat dikatakan oleh organisasi dan akan dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Aksi komunikasi di sini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi yang diperlukan.
Ketika sudah terjadinya akuisisi, organisasi sudah harus bersiap-siap dalam posisi yang aktive kembali untuk menjalankan tujuan organisasi. Dalam merespon tanggapan dari luar organisasi, organisasi seharusnya membangun sasaran. Membangun sasaran dapat dimulai dengan memenangkan pengertian dan perhatian publik, membangun reputasi, yang didalamnya juga membangun kepercayaan. Ronald D.Smith mengemukakan beberapa pendekatan yang bisa dilakukan organisasi dalam memenangkan hati publik untuk membangun kembali dari suatu krisis Pendekatan tersebut adalah :
a) Pre-emptive Action Strategy: Prebuttal; its taken before the opposition launches its first charge against the organization.Salah satu tipe strategi yang berpengaruh adalah pre-emptive
action, ini dapat diambil sebelum pihak oposisi mengumumkan perlawanan kepada organisasi kita.
b) Offensive Response Strategies: PR biasanya merencanakan reaksi offensive response strategies seperti menyerang atau merespon dengan kritikan. Perlawanan ini dilakukan apabila perusahaan itu sangat mengerti bahwa dalam posisi yang kuat
c) Defensive Response:Cara lain strategi komunikasi dalam menanggapi penolakan, pengecualian dan persaingan yang melibatkan reaksi perusahaan terhadap kritik
d) Vocal Commiseration Strategies: Strategi lainnya adalah vocal commiseration strategies organisasi menunjukkan empati dan kepedulian atas krisis yang terjadi kepada publiknya. Ini meliputi (a) concern (b) condolence (c) regret dan (d) apology
e) Rectifying Behavior Strategies: Respon yang positif dan kritikan untuk menghadapi pihak oposisi termasuk rectifying behavior strategies.
Dimana organisasi dapat melakukan perbaikan dari kerusakan.
Step 6 : Using Effective Communication
Sebelum menggunakan komunikasi yang efektif, PR harus mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulailah memperlakukan publik sebagai audience, PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin disampaikan, bagaimana struktur pesan yang akan disampaikan, kalimat yang akan digunakan dengan simbol–simbol yang seperti apa. Prosess komunikasi terdiri : Informasi Persuasi Dialog
3) Phase Three : Tactics
Fase ini terdiri dari pemilihan taktik komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang sudah disusun. Taktik komunikasi yang digunakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran ini adalah perpaduan antara kegiatan public relations dan komunikasi pemasaran
yang lazim disebut communication. Ada empat kategori taktik komunikasi yang dapat digunakan yaitu komunikasi interpersonal, organisasional media, news media dan advertising and promotional media. Setelah taktik komunikasi direncanakan maka selanjutnya dapat melakukan implementasi strategic plan yang telah ditentukan. (Smith, 2005:151).
Step 7 : Choosing Communication Tactics
Ada tiga kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain;
a) Interpersonal Communications; offers face to face opportunities for personal involvement and interaction. (Information Exchange, Special Event) b) Organizational media; are published or produced by the organization, which controls the message content as well its timing, packaging and distribution. (General Publications; newsletter, bulletins, annual reports. Direct mail; letter)
c) News media; provide oppurtunites for credible presentation of organizational message to large audiences (Newspaper and Computer Based Media)
d) Advertising and Promotional media; are controlled media, generally external to the organization, that also offer access to large audiences. (Print advertising media: magazine, newspaper, directory advertising, house ad & program advertising. Electronic Advertising Media; Television, Radio, Cable vision & computer media. Out of Home Advertising: Outdoor poster, arena poster, signage, out of home, clothing (costume,office accesory, home accesory)
Step 8 : Implementing the Strategic Plan
Langkah ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran dapat dilakukan pada saat awal proses perencanaan. PR dapat mengkatagorikan anggaran seperti:
a) Personnel; personnel items in a budget include the number of people and the amount of time needed to achieve the result expected of the tactics.( such as for planning, design photography)
b) Material; material items in a budget include a ’things’ associated with the tactics
c) Media Cost; particuralarly the purchase of time and space associated wih advertising tactics. d) Equipment & fasilities; this categories includes the
capital cost of equipment that must be purchased to implement a tactics (such as computer, scanner printer and desktop)
e) Administrative items; a budget also include telephone claim
4) Phase Four : Evaluative Research
Dalam perencanaan komunikasi dimulai dengan riset dan diakhiri dengan riset pula. Riset yang dilakukan pada fase terakhir adalah untuk mengetahui efektivitas berbagai taktik komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditentukan (Smith, 2005: 229).
Step 9 : Evaluating the Strategic Plan
Metoda yang tepat untuk mengukur efektifitas tools yang direkomendasikan untuk dapat mencapai tujuan yang telah ditentukan. Komunikasi efektif pada tahapan ini sangat diperlukan oleh perusahaan agar
mampu mengevaluasi dan menghasilkan perubahan sikap (attitude change), atau perubahan perilaku (behavior change), atau setidaknya perubahan opini (opinion change) pada orang yg terlibat dalam komunikasi antara pemilik perusahaan, karyawan dan pelanggan. Syarat komunikasi yang efektif bagi khalayak adalah: (Arifin, 2009).
a) Mengenal komunikan adalah langkah pertama untuk menentukan strategi komunikasi yang efektif. Dalam proses komunikasi, baik komunikator maupun komunikan mempunyai kepentingan yang sama. Tanpa persamaan kepentingan, komunikasi tak mungkin berlangsung.
b) Menyusun Pesan. Setelah mengenal komunikan dan situasinya, maka syarat selanjutnya dalam perumusan strategi ialah menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan perhatian. Individu dalam saat yang bersamaan, kadang-kadang dirangsang oleh banyak pesan dari berbagai sumber.
c) Media atau Saluran. Media umum artinya media yang dapat digunakan untuk menyalurkan ketiga macam komunikasi, yaitu komunikasi personal, kelompok, dan massa melalui pertanyaan lain yang perlu dijawab dengan seksama, yaitu : When (kapan dilaksanakannya), How (bagaimana melaksanakannya) dan Why (mengapa dilaksanakan demikian).
Evaluasi terkait komunikasi yang efektif dapat ditentukan dengan beberapa kategori, yaitu:
a) Evaluation output: message production, message dissemination, message cost analyst,advertising equivalency
b) Evaluation of Awareness Objectives: Message exposure, content analysis
c) Evaluation of acceptance objectives: audience feedback and benchmark studies
d) Evaluation of action Objectives: Audience participation and Direct observation.