Institut Pertanian Bogor
2.9. Keputusan Pembelian
2.9.1 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2008):
Gambar 5. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008)
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi aternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen, Motivasi dan Keterlibatan, Pengetahuan, Sikap, Kepribadian, Gaya hidup, Demografi PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya, Kelas sosial, Pengaruh pribadi, Keluarga dan Situasi
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses konsumen melakukan pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan dimana konsumen menyadari adanya suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan dari internal yang merupakan kebutuhan normal seseorang maupun rangsangan eksternal yang dapat diperoleh dari iklan atau diskusi dengan teman.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yang terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual,
wiraniaga, situs Web, pedagang perantara, kemasan.
c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet.
d. Sumberpengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.
4. Keputusan Pembelian
Di tahap evaluasi sebelumnya, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecendrungan (niat) pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
2.10. Consumer Decision Model
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model
yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto,dkk (2003) Consumer
Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C,
confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, seperti pada Gambar 3.
.
Gambar 6. Consumer Decision Model (Durianto dkk, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention),
F B
C
A
P I
mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard (1994) dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. Consumer Decision
Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat
menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi
kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir
Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang
baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) terhadap pembelian nyata (P) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap P (pembelian nyata) 2.11. Penelitian Terdahulu
Amalia (2009), melakukan penelitian mengenai hubungan antara word of mouth positif dan negatif terhadap emosi, sikap, dan
purchase intentions bukan konsumen macaroni panggang Bogor. Hasil
dari pengolahan data didapat bahwa faktor yang berkorelasi paling kuat pada WOM positif yaitu antara sikap terhadap MP dengan niatnya melakukan pembelian. Ketika penerima pesan memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan, maka akan berpengaruh terhadap keputusannya. Pada WOM negatif faktor yang berkorelasi yang paling kuat yaitu antara perasaan penerima pesan terhadap MP. Artinya, ketika penerima pesan memperoleh informasi negatif maka sikapnya terhadap MP menjadi negatif pula. Perusahaan hendaknya memiliki antisipasi akan pemberitaan negatif yang terjadi.
Pujasari (2011), melakukan penelitian mengenai efektivitas social
Wall’s Magnum berdasarkan karakteristik pengeluaran. Berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui bahwa informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s Magnum melalui social media
berpebgaruh efektif terhadap varabel CDM sampai dengan variabel pembelian nyata. Kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000, informasi di
social media mengenai Wall’s Magnum efektif sampai mempengaruhi
pembelian nyata. Kelompok > Rp 800.000, informasi di social media
mengenai Wall’s Magnum mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen hingga timbul pembelian nyata apabila melewati informasi di social media mengenai Wall’s Magnum yang mampu membangun sikap konsumen terhadap Wall’s Magnum. Hasil analisis korelasi kanonikal menghasilkan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian, pada kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000 yaitu faktor merek dan tempat pembelian, sedangkan kelompok pengeluaran > Rp 800.000 yaitu faktor pengalaman terdahulu dan bentuk kemasan.
Husna (2011) , melakukan penelitian mengenai efektivitas iklan televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonik oleh mahasiswa Strata 1 IPB. Berdasarkan hasil analisis CDM
diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonik Mizone melalui iklan televisi versi “City” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan variabel pembelian nyata. Pesan iklan Mizone versi “City” efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521) dan gaya hidup (0,521)
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, perbedaan penelitian ini dengan beberapa penelitian di atas adalah penelitian ini meneliti produk yang berbeda yaitu produk cemilan berupa keripik Maicih. Selain itu pengambilan sampel menggunakan metode
quota sampling dan alat analisisnya menggunakan Consumer Decision
3.1 Kerangka Pemikiran
Persaingan di dunia bisnis semakin ketat. Berbagai jenis barang dan jasa dengan berbagai merek memasuki pasar di Indonesia. Begitu juga dengan halnya industri makanan ringan atau camilan yang digemari oleh masyarakat Indonesia. Camilan dapat bermacam-macam jenisnya, mulai dari camilan buah, makanan kering, sampai keripik.
Camilan yang saat ini sedang digemari masyarakat yaitu keripik Maicih. Keripik Maicih yang memanfatkan pemasaran melaui social
media membuat keripik Maicih dicari karena selain rasanya yang gurih
dan enak, cara pemasarannya juga unik. Namun keberhasilan dari bisnis keripik ini membuat persaingan yang ketat di industri kecil makanan ringan, khususnya keripik. Beberapa pesaing mulai muncul di pasaran sehingga Maicih harus dapat mempertahankan pasar yang kini telah diraupnya.
Keberadaan keripik Maicih yang dijual di pasaran tanpa gerai atau toko, menuntut perusahaan untuk dapat menyampaikan informasi dan mengelola informasi tersebut kepada konsumen dengan lebih efektif agar keripik Maicih dapat terus menjadi pemimpin pasar. Salah satu komunikasi pemasaran yang dapat digunakan dan dapat mempengaruhi tingkat penjualan produk adalah word of mouth marketing melalui social
media. Rasa jenuh konsumen dengan berbagai iklan yang ada di media
membuat mereka lebih tertarik pada rekomendasi yang diberikan oleh konsumen lain yang telah memiliki pengalaman terhadap produk tersebut.
Perilaku pembelian konsumen dalam proses keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan mencakup budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu mencakup sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sedangkan proses psikologis meliputi pengolahan informasi dan
pembelajaran. Berdasarkan hal tersebut perlu dilakukan penelitian mengenai efektivitas social media produk Maicih dan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Maicih.
Penelitian ini menggunakan dua alat analisis, yaitu Consumer
Decision Model (CDM) yang digunakan untuk mengetahui efektivitas
social media dalam keputusan pembelian produk Maicih dan analisis korelasi kanonik untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk Maicih. Kemudian, hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat menjadi bahan rekomendasi untuk produsen Maicih dalam menentukan kebijakan pemasaran di masa depan. Berikut ini bagan kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 7. Kerangka pemikiran penelitian
Komunikasi pemasaran Era globalisasi dan persaingan ketat
Mempertahankan Pasar Keripik Maicih
Words of mouth markerting melalui social media
Efektivitas social media
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Maicih :
- Perbedaan individu
- Pengaruh lingkungan
- Proses psikologis
Consumer Decision Model (CDM )
Korelasi Kanonikal
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Regresi Linier
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitiaan
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja, hal ini dikarenakan mahasiswa Instititut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial dilihat dari tempat berjualan keripik Maicih yang sering berada di sekitar kampus IPB. Waktu penelitian telah dilaksanakan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2012.
3.3 Metode Penelitian
3.3.1 Pengumpulan Data
Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pembagian kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa Strata 1 (S1) Institut Pertanian Bogor. Data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian. Data primer digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Sedangkan data sekunder digunakan untuk mendukung data primer yang didapatkan. Kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
3.3.2 Penarikan Sampel
Metode pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan teknik nonprobability sampling atau penarikan sampel secara acak dengan teknik quota sampling. Quota sampling sama dengan Judgement Sampling dua tahap. Tahap petama adalah tahap dimana periset merumuskan kategori kontrol atau kuota dari populasi yang akan dirisetnya. Tahap kedua adalah penentuan bagaimana sampel akan diambil (Umar, 2002). Pengambilan sampel dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuesioner kepada responden. Jumlah responden
dalam penelitian ini didapat dari kalkulasi rumus Slovin sebagai berikut : n = N 1+ N (e)2 ...(1) Keterangan : n = jumlah sampel N = jumlah populasi
E = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir, yaitu 10 % Asumsi = populasi berdistribusi normal.
Berdasarkan hasil rekapitulasi oleh Direktorat Administrasi Pendidikan Institut Pertanian Bogor pada Tabel 1, total jumlah mahasiswa S1 IPB Dramaga semester 3 hingga semester 8 adalah 9.627 orang. Penentuan jumlah sampel yang dijadikan responden menggunakan Rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10%, diperoleh nilai :
n = 9
+9 ( %) = 98,97≈100
Tabel 1. Populasi mahasiswa program strata 1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8
Fakultas Laki-Laki Perempuan Jumlah (%)
Pertanian 449 716 1165 12.10
Kedoteran Hewan 218 295 513 5.40
Perikanan dan Ilmu Kelautan 437 546 983 10.21
Peternakan 236 386 622 6.50
Kehutanan 465 583 1048 10.90
Teknologi Pertanian 608 580 1188 12.35
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam 771 1092 1863 18.35
Ekonomi dan Manajaemen 411 972 1383 14.37
Ekologi Manusia 195 667 862 8.95
Total 3790 5837 9627 100
Hasil kalkulasi rumus Slovin menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang dengan persentase yang berbeda di tiap fakultasnya, dapat dilihat pada Tabel 2. Pengambilan data kuesioner yang dilakukan oleh peneliti didapatkan dari responden yang pernah melihat status tentang kerpik Maicih di social media.
Tabel 2. Jumlah Responden Pada Tiap Fakultas di IPB
Fakultas % Jumlah
Pertanian 12 12
Kedoteran Hewan 5 5
Perikanan dan Ilmu Kelautan 10 10
Peternakan 7 7
Kehutanan 11 11
Teknologi Pertanian 12 12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 19 19
Ekonomi dan Manajaemen 15 15
Ekologi Manusia 9 9
Jumlah 100 100
Sumber: Pengolahan Data Primer 3.3.3 Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat ukur (instrument) mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2002). Kuesioner dinyatakan valid apabila pertanyaan dalam kuesioner tersebut mampu mewakili sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner atau nilai korelasi item pertanyaannya lebih besar dari r tabel. Penelitian ini akan menggunakan rumus korelasi product
moment pearson dalam menghitung nilai korelasi pada setiap item
pertanyaan. Adapun rumus korelasi product moment pearson
tersebut adalah sebagai berikut :
r = n∑XY-(∑ X )( ∑ Y)
√[(n∑X2
)– (∑ X )2][(n ∑ Y 2)- (∑ Y)2 ...(2)
Keterangan :
r = koefisien korelasi pearson
X= variabel bebas (skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden)
Y= variabel terikat (skor total semua pertananyaan dari tiap responden)
3.3.4 Uji Reliabilitas
Kuesioner yang telah dinyatakan valid selanjutnya realibilitas kuesioner tersebut harus diuji. Realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2002). Teknik yang digunakan untuk menguji keabsahan kuesioner tersebut adalah teknik Alpha Cronbach dengan rumus sebagai berikut :
r11 = k 1- ∑σb2
k-1 σt2 ...(3)
Keterangan :
r11 = keandalan instrument
k = jumlah butir pertanyaan
∑σb2
= jumlah ragam butir
σt2
= ragam total
Apabila hasil r hitung lebih besar dari r pada tabel korelasi product moment dengan taraf signifikasi 5 persen, maka kuesioner tersebut dapat dikatakan reliabel.
3.3.5 Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah diperoleh dianalisis sesuai dengan tujuan yang akan diteliti. Pengolahan data menggunakan program Minitab 14¸ program Microsoft Excel dan Statistical Analysis System
(SAS). Analisis data yang digunakan adalah Consumer Decision
Model (CDM).
1. Cosumer Decision Model (CDM)
Penelitian ini mengukur efektivitas social media dengan menggunakan alat analisis Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah suatu model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan yang diinterpretasikan menjadi
informasi di social media (F, finding information), pengenalan merek (B, Brand Recognition), sikap konsumen (A, Attitude), tingkat keyakinan (C, Confidence), niat beli (I, Intention) dari konsumen dan pembelian (P, Purchase) yang nyata. Bukan hanya iklan yang dapat diukur tingkat efektivitasnya, CDM juga dapat diterapkan untuk mengukur efektifitas word of mouth marketing.
Model ini menggunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung suatu variabel indepeden terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi sederhana dan regresi linier berganda. Regresi linier digunakan untuk melihat hubungan antara satu variabel dengan yang lainnya. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini mencakup semua variabel, yaitu sampai terjadi proses pembelian nyata.
Informasi yang dilihat melalui social media pada penelitian ini diinterpretasikan dari variabel pesan iklan (F). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memeperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dari sisi pengguna (Durianto,2003). Model populasi yang digunakan adalah : Yi = α +βXi + εi ... (4) Dimana : Yi = variabel dependen Xi = variabel independen α= intersep model β = koefisien regresi εi =eror term
Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel informasi yang dilihat di social media (F)
dengan pengenalan merek (B), informasi yang dilihat di social media (F) dengan kepercayaan konsumen (C), informasi yang dilihat di social media (F) dengan sikap konsumen (A). Pada ketiga pesan tersebut, variabel informasi yang dilihat di social media (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, dan A menjadi variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya adalah persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A), dimana variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan berikutnya yang akan dianalisis adalah persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dengan pembelian nyata (P). Pada persamaan ini, variabel niat beli (I) sebagai variabel dependen dan variabel C, A, dan P menjadi variabel independen.
Pembentukan model dan pengujian signifikansi variable
independent terhadap variable dependent dilakukan melalui
pendekatan OLS method (Ordinary Least Square Method). Prinsip metode ini meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dengan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah:
Yi = a + bXi
...(5) Keterangan:
a = penduga bagi intercept (α)
b = penduga bagi koefisien regresi (β)
dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari: =�(�∑ )−(∑ )(∑ )
(∑ )−(∑ )
...(6)
= ∑ − (∑ )
Pengujian nilai parameter regresi, digunakan uji t apakah sama dengan nilai tertentu. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut :
� : � = 0 (variabel independen tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen)
� : � ≠ 0 (variabel independen memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel dependen)
Setiap nilai koefisien regresi dapat dihitung nilai t-nya sebagai berikut :
� =� −� ...(8) hasil yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai � � . Jika nilai �ℎ� ��> � � maka pengaruh variabel independen terhadap dependen signifikan.
Asumsi utama yang mendasari model regresi dengan menggunakan metode OLS adalah sebagai berikut:
1. Model regresi linier, artinya linier dalam parameter
2. X diasumsikan nonstokastik, artinya nilai X dianggap tetap dalam sampel yang berulang
3. Nilai rata-rata kesalahan adalah nol E(ui Xi)=0
4. Homokedasitisitas, artinya varians kesalahan sama untuk setiap