URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teor
2.1.4 Teori AIDDA
Dalam model AIDDA hal utama yang harus dilakukan adalah membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini berhasil atau tidaknya perhatian dipengaruhi oleh daya tarik komunikator (source attractiveness). Komunikasi yang diawali dengan membangkitkan perhatian (attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action). Berikut akan ditampilkan skema AIDDA.
Gambar 2.1 Skema AIDDA
Appeal -
Attractiveness Komunikator
Appeal +
(Sumber : Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2005)
Hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian adalah dihindarkannya kemunculan himbauan (appeal) yang negatif. Himbauan negatif tidak menumbuhkan ketertarikan/keingintahuan, melainkan menumbuhkan kegelisahan (anxiety arrousing). William J. Mc Guire seorang ahli komunikasi menegaskan dalam karnyanya “Persuation” bahwa anxiety arrousing comunication menimbulkan efek ganda. Pada satu pihak menimbulkan rasa takut akan bahaya sehingga mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan pencegahan (preventive). Sedangkan pada pihak lain rasa takut itu menimbulkan sikap kesiapan bertarung (fight to fight) yang dalam yang dalam kasus komunikasi dapat berbentuk sikap permusuhan pada komunikator atau tidak menaruh perhatian sama sekali terhadap pesan yang disampaikan komunikator.
Berdasarkan formula AIDDA maka komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, iklan Simpati Dance Like Agnes harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian orang lain, khususnya para siswa/i di SMA Negeri 1 Medan, melalui dimensi- dimensi penting yang dimiliki iklan Simpati tersebut seperti tampilan iklan, isi iklan, model iklan, alur cerita iklan dan maksud dari iklan Simpati Dance Like Agnes. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest).
Preventif (penolakan) Anxiety Arrousing → Rasa Takut Tidak Ada
Perhatian
Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian, yang dalam hal ini adalah minat untuk menggunakan kartu Simpati dan mengikuti kompetisi menari dengan Agnes Monica. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire).
Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk bergabung dan mulai serius dengan tarian yang akan mereka kirimkan melalui situs Youtube dengan menggunakan kartu Simpati untuk dipilih oleh Agnes Monica. Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision).
Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Dalam hal ini, siswa/i SMA Negeri 1 yang sudah pernah melihat iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi sudah mulai mengambil keputusan bahwa ia akan mengikuti kompetisi menari tersebut dan mengirimkan video hasil rekaman tariannya melalui situs Youtube yang diupload melalui smartphone mereka dan menggunakan kartu Simpati dalam mengakses internet, yang pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan (action).
Tindakan, yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu, yang dalam hal ini adalah dengan serius dan bersungguh untuk membuat video tarian tersebut secara benar dan menarik untuk dapat mengikuti kompetisi yang diadakan oleh Agnes Monica melalui iklan Simpati.
Untuk lebih memudahkan dalam memahami konsep AIDDA dalam penelitian ini, maka dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel 2.1 AIDDA
A Attention (Perhatian) Kehadiran iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi mampu menarik perhatian para penonton televisi khususnya para siswa/i di SMA Negeri 1 Medan. Hal ini dapat disebabkan karena ketertarikan terhadap Agnes Monica
sebagai seorang artis muda yang multi talent.
I Interest (Minat) Ketertarikan mulai timbul pada diri siswa/i SMA Negeri 1 Medan terhadap iklan Simpati Dance Like Agnes. Dalam hal ini disebabkan oleh kompetisi berupa ajakan untuk mengirimkan video tarian mereka.
D Desire (Hasrat) Hasrat/Kemauan siswa/i SMA Negeri 1 Medan untuk membeli kartu Simpati dan mengikuti kompetisi menari.
D Decision (Keputusan) Setelah timbulnya hasrat pada siswa/i SMA Negeri 1 Medan, maka akan mengahantarkannya kepada suatu keputusan, yakni keputusan ia akan mengirimkan video hasil tariannya menggunakan media internet melalui smartphone mereka yang di dalamnya memakai kartu provider Simpati.
A Action (Tindakan)
Tahapan terakhir dari AIDDA adalah dengan adanya tindakan, yakni suatu kegiatan untuk menindaklanjuti keputusan yang telah dibuat sebelumnya. Dalam hal ini tindakannya adalah dengan serius dan bersungguh untuk membuat tarian seperti Agnes Monica yang terdapat di iklan Simpati versi Dance Like Agnes dan membeli kartu Simpati dengan paket akses internet untuk mengirimkan hasil video mereka tersebut melalui smartphone.
Sumber: Peneliti
Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengan komunikannya agar dapat menimbulkan simpati komunikan terhadapnya. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila perhatian komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat yang merupakan lanjutan dari perhatian.
Perhatian merupakan gejala psikologis dalam diri seseorang, yaitu proses dimana suatu objek atau kondisi dalam suatu lingkungan orang yang bersangkutan merupakan hal-hal yang memberikan respon (Sunaryo, 1995:62). Menurut Effendy (2000:103), minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. As’ad (1991:54), berpendapat bahwa minat adalah sikap yang dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu.
Pada dasarnya, minat dalam diri seseorang/konsumen apabila terdapat unsur-unsur sebagai berikut :
1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik
2. Terdapatnya kontras yaitu antara hal yang satu dengan hal yang lainnya sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian.
3. Terdapatnya harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud.
Secara teori minat memiliki ciri-ciri sebagai berikut (Widjaja, 2000:45):
1. Minat tidak dibawa sejak lahir
3. Tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek
4. Objek itu dapat merupakan sesuatu hal tertentu, tapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi harus memiliki isi/content dan juga tampilan/layout semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian penonton yang melihat iklan tersebut di televisi. Dari perhatian dan ketertarikan itu akan timbul minat dalam diri para penonton yang dalam hal ini adalah siswa/i SMA Negeri 1 Medan untuk mengikuti kompetisi menari Dance Like Agnes ini dan semakin mempopularkan produk kartu Simpati sebagai provider yang menyediakan layanan jasa akses internet tercepat dalam hal mengunduh ataupun mengunggah video.