BAB II LANDASAN TEORI
E. Teori Rasionalitas
Secara naluriah, semua manusia menginginkan kehidupan yang bahagia dan sejahtera. Beberapa cara, dari mulai yang ideal sampai pragmatis, mereka tempuh untuk mencapai tujuan itu walaupun mereka memiliki cita-cita hidup yang sama, tetapi cara mereka mewujudkannya seringkali berbeda-beda. Bahkan tidak jarang saling berlawanan antara satu dengan lainnya. Dalam konteks mencukupi modal usaha misalnya, seorang pedagang sering kali mendapat penawaran dari berbagai jenis lembaga keuangan yang ada untuk memenuhi modal usaha, tidak jarang para pedagang mengalami kesulitan untuk memutuskan lembaga keuangan mana yang dapat memberikan keuntungan yang cukup baik dengan proses yang mudah, untuk itu diperlukan berbagai macam informasi.
Namun semuanya satu tujuan , yaitu mencapai kebahagian dan kesejahteraan hidup bahkan dalam konteks yang lebih implicit, cara manusia mencapai kesejahteraan itu tidak jarang sangat bertentangan dengan cara manusia laiinya. Sesuatu yang menurutnya baik dan menguntungkan belum
14
James F. Engel., Prilaku Konsumen (Jilid I)., (Jakarta; Binarupa Aksara, Edisi Keenam, 1995), h. 48
tentu dapat diterima akal orang lain, sebagai misal, seseorang pedagang memberikan bandrol sangat tinggi bagi sebuah produk. Bagi penjual hal tersebut wajar dan masuk akal, tetapi belum tentu bagi pembeli atau penjual lainnya. Di sisi lain, terdapat pula seorang pelaku usaha yang merasa puas atas apa yang dilakukannya ketika ia menetapkan secukupnya kepada konsumen. Baginya, itu rasional tetapi bagi kebanyakan orang bisa dianggap sebuah kebodohan. Dan ini terjadi dalam kehidupan manusia, khususnya dalam perilaku mereka untuk memenuhi kebutuhan akan kesejahteraannya.
Pemasaran tidak hanya terkonsentrasi pada kegiatan menjual dan melakukan promosi produk, akan tetapi lebih mengarah kepada terwujudnya pencapaian tujuan hasil dari transaksi produk. Alasannya adalah dalam kegitan transaksi di pasar terjadi pertukran yang saling menguntungkan di antara kedua belah pihak ataupun lebih.
Tujuan dilakukannya pertukaran adalah memang untuk saling memenuhi kebutuhan. Hal-hal yang mendasari terjadinya pertukaran adalah15: a. Segala perilaku yang berdasarkan pada sikap rasional dan bebas dari
pengaruh luar untuk memaksimumkan kepuasan.
b. informasi lengkap atas produk dan informasi lain mengenai berbagai pilihan alternative lain yang tersedia untuk memenuhi segala kebutuhannya
Seperti yang telah disebutkan pada point nomor 2 diatas mengenai banyaknya pilihan dan kelengkapan informasi atas pilihan-pilihan mengharuskan pihak-pihak yang melakukan pertukaran untuk memiliki pertimbangan mengenai pilihan yang akan diambil.
Setiap individu memillik sense dan interpretasi yang berbeda terhadap suatu pilhan dan kepuasan yang diiinginkan secara temporal dan kondisional. Berbagi pertimbangan atas pilihan dalam melakukan pertukaran dianggap sulit bila adanya keterbatasan informasi.16 Oleh karena ituperlu adanya motif suatu pilihan yang rasional, atau disebut dengan rasional Choice atau pilihan rasional.
Istilah “rasional” menurut kamus besar bahasa Indonesia berasal dari rasio, yaitu pemikiran yang logis atau sesuai dengan nalar manusia secara umum. Rasional adalah sesuatu yang dilakukan menurut pikiran dan pertimbangan yang logis berdasarkan pikiran yang sehat dan cocok dengan akal.17
Teori pilihan Rasional adalah suatu rangkaian kaidah-kaidah formal yang memperhatikan hubungan antara bukti-bukti kecenderungan dan pilihan
16
Shaun Hargreaves Heap, dkk., The Teory of Choice, A Critical Guide., (Oxford USA &UKI Bleckwell,1997), h. 2
17
Moeliono, Anton M, dkk., Kamus Besar Bahasa Indonesia Departemen Pendidikan dan Kebudayaan., (Jakarta; Balai Pustaka, 1996), h. 67
rasionalitas muncul ketika banyaknya pilihan yang ditawarkan dan adanya kebebasan untuk memilih, keteraturan, dan informasi yang sempurna.
Teori pilihan rasional terkonsentrasi dalam hubungan internal antara banyaknya pilihan, kepercayaan, dan antara kepercayaan dan perilaku. Oleh karena itu suaatu pilihan dapat dikatakan rasional bila pilihan tersebut diambil dengan maksud untuk memaksimalkan kebutuhannya.18
Pilihan rasional juga harus dilatarbelakangi oleh suatu system social, dan sifatnya tidaklah mutlak melainkan lebih cendrung sesuai dengan nilai-nilai yang subjektif konsumen sebagi salah satu pelalku terlibat dalam melakukan pertukaran dianggap berprilaku rasional jika mereka secara teliti mempertimbangkan semua alternative yang memberikan kegunaan dan kepuasan terbesar.
Pilihan rasional dipengaruhi oleh factor-faktor yang disebut juga dengan factor-faktor keterlibatan. Faktor-faktortersebut saling terkait dan mempengaruhi antara satu sama lainnya sehingga menjadi dasar pertimbangan pelaku pertukaran dalam membuat suatu keputusan mengenai peristiwa pertukaran dilakukannya. Factor-faktor tersebut adalah19 :
a. Faktor-faktor rasionalitas dalam memilih
18
Shaun Hargreaves Heap, dkk., The Teory of Choice, A Critical Guide., ( ) h. 74 19
1) Faktor Pribadi, factor ini bergantung pada latar belakang pribadi pelaku pertukaran itu sendiri. Selain itu, nilai-nilai yang dipegang teguh oleh masing-masing pelaku turut berperan penting sebagai dasar petimbangan pribadi dalam mengambil keputusan.
Pertimbangan-pertimbangan pilihan tersebut juga dapat berasal dari fakto penilaian terhadap seberapa bagus citra kualitas dan nama baik produk itu sendiri. Seperti citra merek, penjual, serta nama baik penjual maupun korporasi produsen.
2) Faktor Situasi dan Kondisi, faktor ini bertumpu pada kondisi lingkungan yang sifatnya situasional, baik kondisi dan situasi internal maupun eksternal
3) Faktor Budaya, faktor ini meliputi kondisi riil geografis dan kondisi demografis masyarakat secara umum, seperti adapt istiadat atau agama yang memberikan konstribusi pengaruh besar.
4) Faktor Sosial, faktor social adalah faktor-faktor yang dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang memiliki pengaruh secara langsung maupun tidak langsung, seperti keolompok social, stasus social, keluarga dan peran social maupun status social.
5) Faktor Psikologis, merupakan faktor-faktor yang dipengaruhi oleh motivasi persepsi masayarakat, tingkat pengetahuan dan keyakinan yang kuat dari masayarakat.