BAB II KERANGKA TEORITIS
2.2 Teori tentang Bauran Pemasaran Jasa
Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran (the set if marketing tools that the firmuses to pursue its marketing objectives un the target market). Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Bauran pemasaran merupakan media yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dari target yang dituju. Untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran, perlu dibuat suatu keputusan mendasar dalam bauran pemasaran modern dengan kombinasi dari beberapa elemen yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
Kotler (1994), menyatakan bahwa “jasa adalah setiap aktivitas yang menguntungkan uang, dapat ditawarkan satu pihak ke pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak”.
Dari pernyataan di atas tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan berupa barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud.
Menurut Buchari Alma (2003), menjelaskan bahwa elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri atas:
2. Harga (Price) 3. Tempat (Place) 4. Promosi (Promotion) 5. Orang (People)
6. Bukti Fisik (Phsycal Evidence) 7. Proses (Process)
2.2.1 Produk (Product)
Produk berarti produk yang dihasilkan dan ditawarkan ke konsumen haruslah produk yang berkualitas. Karena konsumen cenderung memilih produk yang berkualitas. Produk merupakan sebuah konsep yang rumit dan harus dirumuskan dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasi banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri. Dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk.
Lupiyoadi (2001), menyatakan ada 4 (empat) karakteristik produk jasa, yaitu:
1. Intangibility; jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud.
2. Heterogenity/variability; jasa bersifat non-standar dan sangat variabel. 3. Inseparability; jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu
yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya. 4. Perishabillity; jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini produk laundry merupakan elemen terpenting dari sebuah pemasaran laundry dalam upaya memuaskan para konsumennya atas keinginan yang tidak berwujud yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa yang diberikan pada tindakan intangible atau diarahkan kepada kualitas hasil laundry yaitu bersih, harum dan rapi.
Pemasar harus memahami produk apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan. Seperti manfaat produk yang dapat memahami keinginan dan kepuasan pelanggan. Kemudian yang sifatnya berwujud seperti arsitektur gedung, atmosfir ruangan pelayanan dan lain-lain.
2.2.2 Harga (Price)
Produsen atau penghasil jasa harus dapat menetapkan kebijaksanaan harga yang sesuai dengan target pasar yang diinginkan. Tinggi rendahnya haruslah berpedoman kepada:
a. Keadaan/kualitas barang.
b. Konsumen yang dituju berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah, konsumen perkotaan atau pedesaan.
c. Suasana pasar.
Harga memainkan peranan yang penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Payne
sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”.
Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan
revenue yang diterima oleh perusahaan.
2.2.3 Tempat (Place)
Menurut Payne dalam Buchari Alma (2003), bahwa “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan”.
Ini merupakan relevansi khusus terhadap jasa, karena kerapkali jasa tidak dapat disimpan serta akan dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan di mana jasa itu disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan.
Payne dalam Buchari Alma (2003), menyatakan bahwa “pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari: Pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
2.2.4 Promosi (Promotion)
Promosi merupakan daya tarik atau teknik-teknik yang digunakan untuk menarik konsumen atau pemakaian jasa. Promosi dipandang sebagai arus informasi antar persuasive satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Stanton dalam Buchari Alma (2003), menyatakan “Pada dasarnya promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation) dan mempengaruhi (influence).
Dari pernyataan di atas disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu. Kegiatan promosi tersebut harus merupakan kegiatan yang direncanakan secara formal, yang dimulai dengan promosi yang tepat.
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu:
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingat.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presenter), sumber pesan (who should develop it).
2.2.5 Orang (People)
Orang berarti sumber daya manusia yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebahagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Dalam hubungan dengan pemasaran jasa maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Kepuasan dalam people berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Ada 4 (empat) kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen menurut Lupioyadi (2001):
1. Contractors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifter, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contohnya resepsionis. 3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
4. Isolateds, People di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan data processing.
Inti dari people ini adalah pelayanan (customer service). Pada pemasaran jasa customer service lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan
logistic, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca-transaksi.
Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu kegiatan pendahuluan harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Customer service strategy menurut Christopher Lovelock dalam
Lupioyadi (2001) mencakup sebagai berikut: 1. Identifikasi misi jasa.
2. Penentuan sasaran dari customer service.
3. Perumusan strategi customer service.
4. Implementasi.
2.2.6 Bukti Fisik (Phsycal Evidence)
Berarti konsumen sebagai pemakai jasa akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Orang yang berkunjung ke suatu prasarana jasa akan memperhatikan seluruh fasilitas dan sarana-sarana yang ada
seperti gedung, ruangan yang mewah, mesin-mesin yang canggih dan lain-lain yang berhubungan dengan bukti fisik.
2.2.7 Proses (Process)
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi karena dukungan karyawan/pegawai dan team
manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar. Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa “Proses merupakan gabungan dari semua aktivitas yang terdiri dari prosedural, jadwal, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Proses dapat dibedakan dengan 2 (dua) cara, yaitu:
1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
Sehubungan dengan 2 (dua) cara tersebut terdapat 4 (empat) pilihan yang dapat dipilih oleh marketer, yaitu:
1. Reduce Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.
2. Increased Divergence, berarti memperbanyak kontaminasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
4. Increased Complexity, berarti cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah service yang diberikan.