BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA KONSEPTUAL
1. Teori Uses and Gratification
LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEPTUAL A.Landasan Teori
1. Teori Uses and Gratification
Uses and Gratification theory atau teori penggunaan dan kepuasaan diperkenalkan oleh Elihu Katz, Bernard Berelson dan Michael Gurevitch pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang disebabkan oleh berbagai faktor sosial dan psikologis yang berbeda di antara individu audien. 1
Lahirnya teori uses and gratification merupakan kritik terhadap teori peluru (the bullet theory of communication) atau teori jarum hipodermik
(hypodermic noddle theory) dari Wilbur Schramm. Teori peluru ini dikatakan bahwa media sangat aktif dan powerfull, sedangkan audiens pasif, sehingga media akan mudah mengenai atau menembus sasaran (audience).2 Namun untuk teori Uses and Gratification sendiri yakni audiens berada dipihak yang aktif dalam menentukan media massa.
Uses and Gratification dikatakan oleh Katz sebagai suatu model penelitian yang menekankan pada objek analisis tentang apa yang dilakukan media untuk
1
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia), Cet. Ke-2, h. 77.
2
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), h. 106-107.
khalayak. Model ini menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sesuai dengan khalayak. Jadi sasarannya adalah pada khalayak aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.3
Inti teori uses and gratification adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang efektif. 4
Sebagian besar besar dalam wilayah teori Uses and Gratification berupaya meneliti apa yang terjadi di balik penggunaan media oleh audien. Dengan kata lain, peneliti mencari tahu mengapa orang menonton program televisi tertentu atau mengapa mereka membaca surat kabar tertentu untuk mendapatkan informasi dan bukan oleh media massa lainnya.
Teori ini tidak memberikan perhatian pada efek langsung media terhadap audien, tetapi memfokuskan perhatian pada motivasi dan perilaku audien terhadap media atau bagaimana dan mengapa mereka menggunakan atau mengonsumsi media. Teori uses and gratification memfokuskan perhatian pada audien sebagai konsumen media massa dan bukan pada pesan yang disampaikan. Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media
3
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), h. 108.
4
Rachmat Kyiantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007), Cet. Ke-2, h. 207.
berorientasi pada tujuan, bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Audien dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut.5
Teori uses and gratification menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audien sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari penggunaan media itu. Dalam hal ini, terdapat sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori
Uses and Gratification sebagaimana dikemukakan Katz, Blumler dan Gurevitch (1974) yang mengembangkan teori ini. Mereka menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasaan.6
1. Audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media.
Tingkat keaktifan audien merupakan variabel. Perilaku komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan motivasi; audien melakukan pilihan terhadap isi media berdasarkan motivasi, tujuan dan kebutuhan personal mereka.
2. Inisiatif untuk mendapatkan kepuasaan media ditentukan audien. 3. Media bersaing dengan sumber kepuasaan lain.
4. Audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan media.
5. Penilaian isi media ditentukan oleh audien.
5
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia) , Cet Ke-2, h. 77-78.
6
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia) , Cet Ke-2, h. 78-80.
Asumsi pertama menyatakan bahwa audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media. Audien memiliki sejumlah alasan dan berusaha mencapai tujuan tertentu ketika menggunakan media. McQuail dan rekan (1972) mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan media, yakni: 7
1) Pengalihan (diversion); yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari.
2) Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman.
3) Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. 4) Pengawasan (surveillance); yaitu informasi mengenai bagaimana media
membantu individu mencapai sesuatu.
Asumsi kedua menyatakan bahwa inisiatif untuk mendapatkan kepuasaan media ditentukan audien. Karena sifat aktifnya, maka audien mengambil inisiatif. Asumsi ketiga menyatakan bahwa media bersaing dengan sumber kepuasaan lain. Media bersaing dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang.
Selanjutnya asumsi keempat menyatakan bahwa audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif dan penggunaan media. Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul dalam diri
7
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia) , Cet Ke-2, h. 78.
yang dilanjutkan dengan penggunaan media memungkinkan peneliti mendapatkan gambaran yang tepat mengenai penggunaan media oleh audien. Terakhir asumsi kelima menyatakan bahwa penilaian isi media ditentukan oleh audien. Menurut J. D. Rayburn dan Philip Palmgreen (1984), seseorang yang membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia merasa puas dengan surat kabar yang dibacanya karena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia, ia akan segera beralih ke surat kabar lain jika ia mendapat kesempatan memperoleh surat kabar lain. 8
Katz, Blumer, dan Gurevitch (1974) menggolongkan kebutuhan individu, yaitu (1) Asal mula sosial dan psikologis dari (2) kebutuhan yang menciptakan (3) pengharapan dari (4) media massa atau sumber lain yang mengarah pada (5) ekspos yang berbeda (atau keterlibatan dalam aktifitas lain) yang menghasilkan (6) kebutuhan kepuasaan dan (7) konsekuen-konsekuen lain, mungkin merupakan konsekuensi-konsekuensi yang paling tidak diniatkan.9
Menurut Nuruddin (2004), teori uses and gratification beroperasi dalam beberapa cara, seperti pada bagan di bawah ini:10
8
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia) , Cet Ke-2, h. 79-80.
9
Denis McQuali, Teori Komunikasi Massa, (Jakarta: Salemba Humanika, 2011), h. 175 , Edisi 6, Buku 2.
10
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), h. 110.
Bagan 1
Model Uses and Gratification
(Sumber: Edi Santoso dan Mite Setiansah. Teori Komunikasi, 2010)
Berdasarkan model diatas uses and gratification dimulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut mencakup ciri-ciri demografik, afiliasi kelompok, dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan khalayak (audience needs) dapat dikategorikan sebagai kebutuhan-kebutuhan kognitif, afektif, integratif personal, integratif sosial dan kebutuhan pelepasan ketegangan. Kebutuhan-Lingkungan sosial: 1. Ciri-ciri demografis 2. Afiliasi kelompok 3. Ciri-ciri kepribadian Kebutuhan khalayak: 1. Kognitif 2. Afektif 3. Intergratif personal 4. Intergratif sosial 5. Pelepasan ketegangan/ melarikan diri dari kenyataan Sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan non media: 1. Keluarga, teman-teman 2. Komunikasi interpersonal 3. Hobi 4. Tidur Penggunaan media massa: 1. Jenis-jenis media SK, majalah, radio, TV dan film 2. Isi media 3. Terpaan media 4. Konteks sosial dan terpaan media Pemuasan media (fungsi): 1. Pengamatan lingkungan 2. Diversi/ hiburan 3. Identitas personal 4. Hubungan sosial
kebutuhan tersebut dapat dipuaskan dengan sumber-sumber kebutuhan seperti keluarga, teman, komunikasi interpersonal, hobi dan tidur. 11
Model tersebut berkaitan dengan sumber-sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan penggunaan media massa, yang mencakup jenis-jenis media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan lain-lain, isi media yang diperhatikan, keterpaan media itu sendiri, dan konteks sosial dari terpaan media. Katz, Gurevitch dan Haas (1973), menggambarkan kategori kebutuhan khalayak menjadi lima, yakni kognitif (memperoleh informasi, pengetahuan, pemahaman), afektif (pengalaman emosional, menyenangkan, atau estetis), integrasi personal (meningkatkan kredibilitas, percaya diri, dan status), integrasi sosial (meningkatkan hubungan dengan keluarga, teman, dan lainnya), dan pelepasan ketegangan (pelarian dan pengalihan).12
Asumsi teori ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientasi pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat membawa tingkat aktivitas yang berbeda untuk penggunaan media mereka. Anggota khalayak juga berusaha untuk menyelesaikan tujuannya melalui media. Seperti yang ditekankan sebelumnya, McQuail dan koleganya (1972) mengidentifikasi beberapa cara untuk mengklasifikasikan kebutuhan dan kepuasaan khalayak. Klasifikasi tersebut mencakup pengalihan (diversion), merupakan kategori kepuasaan yang berasal dari penggunaan media;
11
Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2011), Cet. Ke-4, h. 194.
12
Wener J. Severin, Teori Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001), h. 357.
melibatkan pelarian diri dari rutinitas dan permasalah. Hubungan personal
(personal relationship), yang melibatkan penggunaan media sebagai ganti teman. Identitas personal (personal identity), yang melibatkan cara-cara untuk menekankan nilai-nilai individu. Pengawasan (surveillance), yang melibatkan pengumpulan informasi yang dibutuhkan.13
Teori uses and gratification mendasarkan pada asumsinya bahwa pemilihan media ditentukan oleh khalayak aktif untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk itu khalayak yang aktif itu sendiri berarti adanya sifat sukarela serta pilihan selektif khalayak terhadap proses komunikasi.
Penggunaan media didorong oleh adanya kebutuhan dan tujuan yang ditentukan oleh khalayak sendiri, dan bahwasanya partisipasi aktif dalam proses komunikasi dapat mempermudah, membatasi atau sebaliknya, memengaruhi kepuasaan dan menimbulkan berbagai efek yang berkaitan dengan terpaan media. 14
McQuail (1987) mengkategorikan dampak atau efek isi komunikasi massa kepada komunikan yaitu: 15
a. Powerful Effect Model
Model ini berkaitan dengan teori Hipodermik Needle yang mengasumsikan bahwa media mempunyai pengaruh yang cukup membentuk opini dan keyakinan. Secara aktif media juga membentuk
13
Wener J. Severin, Teori Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001), h. 356-357.
14
Morrisan, TeoriKomunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia), Cet Ke-2, h. 80.
15
Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa McQuail 2, (Jakarta: Salemba Humanika, 2012), h. 100.
perilaku yang kurang lebih sesuai dengan keinginan orang-orang yang dapat mengendalikan media dan isinya.
b. Limited Effect Model
Tahap ini juga dikenal sebagai Model Efek Terbatas merentang dari tahun 1930-an hingga awal tahun 1960-an. Pada model ini khalayak sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan dan menolak lebih banyak isi media dari pada menerimanya. Model ini merupakan konsepsi pengaruh media yang dibatasi oleh aspek-aspek tertentu dari kehidupan personal dan sosial anggota khalayak. Dua pendekatan pada orientasi pengaruh terbatas sudah diidentifikasi. Pertama, Perspektif Perbedaan Individu yakni melihat kekuatan media dibentuk oleh faktor-faktor personal seperti kecerdasan dan penghargaan diri. Kedua, Kategori Sosial yakni melihat kekuatan media terbatas oleh asosiasi anggota khalayak dan afiliasi kelompok.
c. Moderat Effect Model
Model ini dimulai dari tahun 1960-an hingga berlangsung sampai saat ini. Inti dari perspektif ini adalah gagasan mengenai khalayak aktif yang menggunakan isi media untuk menciptakan pengalaman dan menghasilkan kepuasan (atau hasil) tertentu. Perspektif moderat effect menyatakan pentingnya pengaruh media dapat terjadi pada masa yang lebih lama sebagai sebuah akibat langsung dari khalayak. Khalayak dapat membuat media menyajikan tujuan pasti, seperti menggunakan media untuk mempelajari informasi dan memperoleh pengalaman.
Jay G. Blumler (1979) mengemukakan juga sejumlah gagasan mengenai jenis-jenis kegiatan yang dilakukan khalayak aktif ketika menggunakan media, yang mencakup: kegunaan (utility), kehendak (intentionality), seleksi (selectivity), dan tidak terpengaruh hingga terpengaruh (imperviousness to influence).16
1. Kegunaan (utility), yakni media memiliki kegunaan dan orang dapat memanfaatkan kegunaan media.
2. Kehendak (intentionality), yakni hal ini terjadi ketika motivasi menentukan konsumsi media.
3. Seleksi (selectivity), yakni penggunaan media oleh khalayak mencerminkan ketertarikan atau preferensinya.
4. Tidak terpengaruh hingga terpengaruh (imperviousness to influence), yakni khalayak menciptakan makna terhadap isi media yang akan mempengaruhi apa yang mereka pikirkan dan kerjakan, namun mereka juga secara aktif sering menghindar terhadap jenis pengaruh media tertentu.
Audien dalam menggunakan media bersifat aktif dan audien juga memiliki kebebasan dalam memilih media yang dapat memberikan mereka kepuasaan. Namun apakah audien sepenuhnya bebas dalam menggunakan media dan sepenuhnya bebas dalam menggunakan media dan sepenuhnya bebas dalam menentukan kepuasaan yang mereka inginkan. Dalam hal ini, terdapat pandangan bahwa dunia dimana audien berada ikut serta menentukan kebutuhan dan kepuasaan audien terhadap media. Dengan kata lain, kebutuhan
16
Morrisan, TeoriKomunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia), Cet. Ke-2, h. 80-81.
dan kepuasaan audien terhadap media tidak bersifat otonom yang tidak ditentukan semata-mata hanya pada diri individu. Katz dan rekan (1974) menyatakan bahwa situasi sosial dimana audien berada turut serta terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audien terhadap media melalui lima cara berikut: 17
1. Situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media.
2. Situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian. Media memberikan informasi yang membuat kita menyadari hal-hal yang menarik perhatian kita, dan kita dapat mencari lebih banyak informasi yang menarik perhatian kita melalui media.
3. Situasi sosial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu, dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap. Dengan kata lain, terkadang situasi yang kita hadapi menjadikan media sebagai sumber terbaik atau mungkin satu-satunya yang tersedia. 4. Situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas
dan diperkuat melalui konsumsi media. Orang terdidik akan memilih media yang dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang menghargai akal sehat, kesadaran diri dan ilmu pengetahuan. Namun sebaliknya, media juga dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang bertentangan dengan akal sehat.
17
Morrisan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, (Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia), Cet. Ke-2, h. 81-82.
5. Situasi sosial menuntut audien untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial, seseorang yang serba tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi soroton media akan dianggap sebagai orang yang tidak mengikuti perkembangan zaman.
Inti dari uses and gratification adalah bahwa khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang aktif. Namun jika motif khalayak tidak terpenuhi dan media tidak mampu untuk memenuhi kebutuhan khalayak, maka media tersebut dapat dikatakan media yang pasif.
