BAB II ACUAN TEORITIK
D. Teori Uses And Gratifications
Teori uses and gratifications hadir dari kritik terhadap teori peluru (the bullet theory of communication) atau teori jarum hipodermik (hypodermic needle theory) dari Wilbur Schramm, dalam teori peluru ini dikatakan bahwa media sangat kreatif dan powerfull, sedangkan khalayak pasif. Sehingga media akan mudah mengenai atau menembus sasaran (audiens).24
Teori ini menjelaskan bahwa tak selamanya khalayak menjadi pasif ketika berhadapan dengan media massa. Khalayak bisa menjadi aktif dengan memilih sendiri media yang dapat memenuhi keinginannya. Khalayak memiliki motif dan kepuasan yang berbeda dalam memilih media. Sehingga bukan pada bagaimana media mempengaruhi khalayak tetapi bagaimana media menyediakan kebutuhan yang diinginkan oleh khalayak yang memang memiliki motif tertentu dalam menggunakan media.
Teori uses and gratifications pertama kali diperkenalkan oleh Katz (1959) dalam sebuah artikel.25 . Model uses and gratifications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak.26 Model ini berasumsi bahwa khalayak memiliki peran penting dalam pemberitaan dan isi media massa.
Dalam melihat media, teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi. Artinya, manusia itu punya otonomi dan
24
Werner J. Severin and James W. Tankard, Jr., Teori Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada,2011),h. 354
25Ibid
26
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori Dan Filsafat Komunikasi, (Bandung, Pt Citra Aditya Bakti, 2003), h. 289-290
wewenang dalam memperlakukan media. Karena khalayak mempunyai banyak alasan untuk menggunakan media. Selain itu, konsumen mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media (lewat media mana) dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Hal ini disebabkan menurut teori ini mungkin saja media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan mereka.27
Para pencetus teori ini (katz, Blumler dan Gurevicth,1974) menyatakan terdapat lima asumsi dasar dari teori uses and gratifications28:
1. Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan.
2. Inisiatif dalam menghubungkan kepuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu terdapat pada anggota khalayak.
3. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan kebutuhan. 4. Orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka,
minat, dan motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai kegunaan tersebut kepada para peneliti.
5. Penilaian mengenai nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak. Menurut Nuruddin (2004), teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara.
Teori uses and gratifications terdiri dari dua variabel yakni motif dan kepuasan. Dalam penelitian yang menjadi kajian penelitian ialah apa motif
27
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, (Yogyakarta, Graha Ilmu, 2010), h. 110
28
Richard West and Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, (Jakarta, Salemba Humanika, 2010), h. 104
pendengar dan bagaiamana kepuasan pendengar dalam mendengarkan radio di era media baru.
1. Motif
Motif berasal dari kata “motive” yang berarti secara obyektif merupakan dorongan dari dalam diri individu untuk menentukan pilihannya dari berbagai perilaku tertentu, sesuai dengan tujuan. Sedangkan definisi subyektif motif merupakan dasar bagi seseorang untuk bergerak, berperilaku, dan bertindak menurut tujuan atau kegiatan membangkitkan daya gerak yang terdapat pada diri sendiri agar melaksanakan tindakan tertentu dalam rangka mencapai tujuan ataupun kepuasan.29
Dengan demikian motif timbul karena adanya suatu kebutuhan. Menurut Dennis McQuail ada empat kategori motif pengkonsumsian media secara umum yaitu :
a. Motif informasi (Survaillance) adalah berkenaan dengan kebutuhan individu akan informasi dan eksplorasi sosial.
b. Motif identitas pribadi (Personal Identity) adalah referensi diri, eksplorasi realitas, penguatan nilai, motif yang ditujukan untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak yang bersangkutan.
c. Motif integrasi dan interaksi sosial (Personal Relationship)
29
Motif yang meliputi interaksi dan integrasi sosial, merajuk pada kelangsungan hubungan individu tersebut dengan orang lain, persahabatan, kegunaan sosial.
d. Motif hiburan (Diversion) adalah motif yang meliputi kebutuhan untuk melepaskan diri dari rutinitas, tekanan, dan masalah; sarana pelepasan emosi, dan kebutuhan akan hiburan.
Disini khalayak diasumsikan sebagai individu yang aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, untuk memenuhi kebutuhannya, dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain.
Jay G. Blumer, menawarkan berapa saran jenis aktivitas khalayak yang dapat dilakukan oleh konsumen media. Pertama, media kegunaan bagi orang, dan orang dapat menempatkan media pada kegunaan tersebut. Istilah ini disebut kegunaan (utility). Kesenjangan (intentionality) terjadi ketika motivasi orang menentukan konsumsi mereka akan isi media. Jenis ketiga dari aktivitas khalayak adalah selektivitas (selectivity), yaitu bahwa khalayak menggunakan media dapat menrefleksikan ketertarikan dan preferensi mereka. Kesulitan untuk mempengaruhi (imperviousness to influence) menyatakan bahwa khalayak membentuk pemahaman mereka sendiri dari isi dan bahwa makna mempengaruhi apa yang mereka pikirkan
dan lakukan. Mereka sering sekali secara aktif menghindari jenis pengaruh media tertentu.30
2. Kepuasan
Kepuasan ialah terpenuhinya kebutuhan khalayak dalam kegiatan menggunakan media massa berdasarkan tujuan dan motif tertentu. Untuk mencapai kepuasan tersebut setiap individu bersifat aktif dan selektif dalam menggunakan atau memilih jenis media yang sesuai dengan kebutuhan agar tercipta kepuasan.
Penelitian uses and gratification dilakukan dengan mengetahui motif seseorang dalam menggunakan media, disamping itu peneliti juga dapat mengungkapkan tingkat kepuasan seseorang setelah mengkonsumsi media tertentu. Seperti yang dilakukan Philip Palmgreen dalam mengembangkan konsep gratification sought (GS) yaitu kepuasan yang diinginkan atau diharapkan individu dalam menggunakan jenis media, serta gratification obtained (GO) yaitu kepuasan nyata yang diperoleh setelah individu menggunakan atau mengkonsumsi suatu media tertentu. a. Gratification sought (GS)
Palmgreen dan kawan-kawannya mendefinisikan Gratification sought dalam kaitannya dengan kepercayaan seseorang mengenai apa yang media dapat berikan dan evaluasi seseorang mengenai isi media.
Gratification sought adalah kepuasan yang diharapkan individu dalam menggunakan media tertentu. Individu menggunakan atau tidak
30
menggunakan suatu media dipengaruhi sebab-sebab tertentu, yaitu didasari motif pemenuhan kebutuhan yang ingin dipenuhi.31
Motif yang melatarbelakangi individu satu dengan individu lain dalam mengkonsumsi media tidaklah sama. Jadi, dapat disimpulkan
gratification sought adalah motif kepuasan yang diharapkan individu dalam menggunakan media tertentu.
b. Gratification Obtained
Kepuasan yang nyata yang diperoleh setelah menggunakan media. Gratification Obtained juga diartikan sebagai jumlah kebutuhan yang diperoleh atas terpenuhinya kebutuhan-kebutuhan tertentu setelah menggunakan media.32
