Tinjauan Periklanan dan Promosi

BAB II KAJIAN TEORI

C. Tinjauan Periklanan dan Promosi

1. Pengertian Periklanan dan Promosi

Rhenald Kasali dengan mengutip Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiaran, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

commit to user

penyampaian iklan. (Rhenald Kasali,1995 : 13). Ada pun Frank Jefkins, memberikan pengertian periklanan dari pandangan Institut Praktisi Periklanan Inggris bahwa periklanan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. (Frank Jefkins, 1996 : 5)

Jadi, dari pendapat-pendapat tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan adalah pesan persuasif yang diarahkan atau disampaikan kepada konsumen atau masyarakat dengan tujuan tertentu yang disampaikan melalui media tertentu pula. Dan proses awal hingga proses akhir penyampaian iklan tersebut dinamakan periklanan.

Sedangkan promosi adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing

communication mix), yaitu perpaduan antara periklanan, penjualan dan

publisitas. Promosi pada dasarnya adalah upaya memberi tahu, membujuk atau mengingatkan secara lebih khusus kepada khalayak. Sedangkan secara garis besar yang dimaksud dengan strategi promosi adalah keseluruhan metode dengan mempergunakan berbagai media dan dibantu dengan faktor-faktor psikologis, statistik, sosiodemografi serta penelitian untuk menyebarkan gagasan, menjual hasil produksi dan menjadikan organisasi yang terkenal. (Nyoman S. Pendit,1981)

Orang masih sering menyamakan pengertian iklan dengan promosi. Pandangan yang salah ini hendaknya jangan ditiru oleh mereka yang telah mempelajari konsep-konsep pemasaran. Sebab menyamakan kedua hal itu justru akan menimbulkan kerancuan berpikir. Iklan adalah bagian dari

commit to user

promosi. Di samping iklan masih banyak bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi pemasaran. (Rhenald Kasali,1995 : 10)

Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Dan sebagai bagian dari bauran pemaran, bersama-sama dengan komponen lainnya dalam bauran promosi (personal selling, promosi penjualan, dan publisitas) iklan bagaikan salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga dan jalur distribusi. Jika salah satu roda tersebut kempis, maka ketiga roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran. (Rhenald Kasali,1995:10)

2. Promosi sebagai penunjang kegiatan pemasaran (Marketing Mix)

Para akademisi pemasaran, biasanya menyebutkan promosi dengan menggunakan istilah “promosi penjualan”. Sedangkan para praktisi pemasaran, hanya menggunakan istilah “promosi” saja. Perbedaan ini disebabkan karena salah satu unsur yang ada dalam pemasaran / marketing

mix (produk, jalur distribusi / tempat, harga, dan promosi) ditetapkan oleh para

akademisi pemasaran dengan mengacu pada semua bentuk komunikasi pemasaran / promotion mix (periklanan, promosi penjualan, public relations,

personal selling, dan sebagainya). (Terence A. Shimp, 2003)

Jadi, dapat disimpulkan menurut pandangan akademisi pemasaran, bahwa promosi dalam pemasaran adalah usaha untuk memasarkan suatu

commit to user

produk atau jasa kepada konsumen melalui media periklanan, promosi penjualan, personal selling, dan sebagainya.

3. Periklanan sebagai penunjang kegiatan Promosi

Dari uraian tentang pengertian periklanan dan promosi, dapat disimpulkan bahwa iklan / periklanan merupakan salah satu bagian yang menunjang sebuah kegiatan promosi dari suatu produk atau jasa.

a. Jenis-jenis Iklan

Menurut Frank Jefkins, secara garis besar iklan dapat dikategorikan ke dalam tujuh kategori, yaitu iklan konsumen, iklan antarbisnis, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, dan iklan lowongan kerja. 1) Iklan Konsumen (Consumer Advertising)

Adalah iklan yang mempromosikan produk atau jasa berupa barang konsumen, barang tahan lama, dan jasa konsumen. Barang konsumen contohnya : makanan, minuman, pasta gigi, sabun, dan sebagainya (barang konsumen disebut juga Fast Moving Consumer

Goods – FMCGs). Barang tahan lama contohnya : pakaian, perabotan

rumah, barang-barang hiburan seperti televisi, video game, radio, sepeda motor; dan lain sebagainya. Sedangkan jasa konsumen contohnya : pelayanan kesehatan, asuransi, layanan hotel, restoran, dan sebagainya.

commit to user

2) Iklan Antarbisnis (Business to Business Advertising)

Adalah iklan yang mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen, yaitu barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Contoh barang antara : bahan mentah, suku cadang, fasilitas pabrik dan mesin, pasokan alat tulis kantor, dan sebagainya.

3) Iklan Perdagangan (Trade Advertising)

Adalah iklan yang ditujukan kepada waktungan distributor, eksportir / importir, agen penjualan, pedagang besar, pedagang kecil, dan sebagainya guna mempromosikan barang – barang yang dapat dijual kembali. Contohnya : iklan pameran produk otomotif, iklan diskon produk pakaian ternama, dan sebagainya.

4) Iklan Eceran (Retail Advertising)

Adalah iklan yang mempromosikan barang atau jasa yang dilakukan langsung oleh produsen barang atau jasa tersebut, kemudian iklan tersebut ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk atau jasa tadi kepada para konsumen. Contohnya : iklan oli motor di bengkel motor yang menyediakan oli tersebut, iklan kecap di rumah makan yang menggunakan kecap tersebut, dan sebagainya.

5) Iklan Bersama (Cooperative Advertising)

Adalah iklan yang mempromosikan barang atau jasa secara bersama-sama antara sebuah perusahaan dengan para pengecernya, antara perusahaan sejenis, ataupun dengan perusahaan lain. Contonya : iklan bersama antara produk roti dan mentege, iklan bersama antara produk detergen dengan pewangi pakaian, dan sebagainya.

commit to user

6) Iklan Keuangan (Financial Advertising)

Adalah iklan yang mempromosikan keuangan sebuah bank, jasa tabungan, asuransi, investasi, dimana terkadang perusahaan yang bersangkutan juga menyertakan laporan keuangan, penerbitan saham baru, catatan investasi dalam berobligasi, dan sebagainya; yang ditujukan kepada masyarakat umum. Contohnya : iklan yang diluncurkan asosiasi perumahan atau lembaga tabungan nasional, iklan di koran-koran bisnis dan keuangan, dan sebagainya.

7) Iklan Lowongan Kerja (Recruitment Advertising)

Adalah iklan yang bertujuan merekrut calon pegawai (seperti anggota polisi, angkatan bersenjata, perusahaan swasta, dan badan-badan umum lainnya) dan bentuknya antara lain iklan kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar (classified) atau iklan selebaran biasa. (Frank Jefkins, 1996)

b. Media Periklanan dalam kegiatan Promosi

Menurut Frank Jafkins, media periklanan adalah perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. (Frank Jafkins, 1996 : 84)

Dalam dunia periklanan, dikenal dua kategori media periklanan, yaitu Media lini atas (Above the line) dan Media lini bawah (Below the

line). Pembagian ini diciptakan oleh Procter dan Gamble guna

memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan suatu produk. (Frank Jefkins, 1996 : 86)

commit to user

1) Media lini atas (Above the line)

Iklan media lini atas, merupakan iklan yang menggunakan media, dimana media tersebut berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan. Media tersebut adalah : pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-ruang (outdoor), dan sinema / bioskop. ( Frank Jefkins, 1996 : 86 )

2) Media lini bawah ( Below the line )

Iklan media lini bawah, merupakan iklan yang menggunakan media di luar lima media iklan lini atas. Contoh dari media lini bawah bagitu banyak, diantaranya : literature penjualan (seperti leaflet, brosur, katalog, dan sebagainya), benda-benda pajangan di tempat penjualan (seperti mobil atau alat peraga bergerak, poster, stiker, contoh kemasan, stand perdagangan, dan sebagainya), iklan di udara (seperti spanduk di langit, balon udara, proyeksi iklan di langit, dan sebagainya), kalender (seperti kalender bergambar, kalender blok, dan sebagainya), cindera mata (seperti pena, gantungan kunci, cangkir, dan sebagainya). (Frank Jefkins, 1996 : 135 - 150)

Berdasarkan media yang digunakan iklan dapat dibagi dalam beberapa jenis, yaitu sebagai berikut:

1) Iklan Media Cetak

Media cetak merupakan media statis dan mengutamakan pesan – pesan visual, yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah tulisan,

commit to user

gambar atau foto dalam tat warna dan halaman hitam putih. (Renald Kasali, 1992: 99). Yang termasuk media cetak antara lain:

a) Surat kabar

Surat kabar merupakan media cetak yang dapat menjangkau hampir semua khalayak sasaran karena harganya relatif murah dan jangkauan distribusi yang tidak dibatasi.

b) Majalah

Berbeda dengan surat kabar, selain bersifat long term,

majalah juga lebih menspesialisasikan produknya untuk

menjangkau konsumen tertentu yang umumnya memiliki pasar yang lebih mengelompok, sehingga iklan yang dipasang akan lebih efektif.

Iklan berdasarkan luas space yang digunakan pada media cetak surat kabar, majalah dan sejenisnya adalah :

a) Iklan baris yaitu pesan yang dibuat hanya terdiri beberapa baris kata / kalimat saja dan biaya yang dikenakan juga dihitung per baris.

b) Iklan kolom yaitu iklan yang memiliki lebar satu kolom namun lebih tinggi dari iklan baris. Biaya yang dikenakan juga lebih mahal dari iklan baris.

c) Iklan advertorial adalah iklan yang memiliki ukuran luas sebagaimana iklan display, hanya saja teknik penyampaian pesan lebih diarahkan pada bentuk berita.

commit to user

d) Iklan display memiliki ukuran yang luas sehingga memungkinkan berisi ilustrasi, gambar maupun tulisan yang cukup besar dan banyak.

Selain media cetak koran dan majalah ada beberpa media iklan dengan teknik cetak antara lain :

a) Stationary

Adalah alat pendukung dalam bidang administrasi, meliputi amplop, kop surat, kartu nama, nota, map, dan lain sebagainya. Media ini lebih bersifat eksklusif dan terbatas.

b) Poster

Yaitu media iklan warna pada selembar kertas dengan ukuran yang bervariasi A3 atau A4), dicetak dalam jumlah banyak dan yang ditempel pada lokasi tertentu. (Kamus Istilah Periklanan Indonesia, 1996:130)

c) Brosur

Informasi promo yang biasanya dituangkan pada selembar kertas atau lebih, yang berisi keterangan produk barang dan jasa yang ditawarkan secara ringkas dan jelas.

d) Banner

Banner atau kain rentang adalah jenis iklan yang dicetak di

kain lebar yang direntangkan atau di pasang di jalan, di depan toko, bangunan, maupun sudut jalan. (Kamus Periklanan Indonesia, 1996

commit to user

: 15). Media iklan ini memiliki ukuran yang bervariasi. Selain dengan cetak offset, pengerjaaan media ini juga dapat menggunakan teknik sablon.

e) Merchandise

Yaitu hadiah ekstra yang biasa diberikan kepada audience seperti misalnya kipas, bag, topi dan lain sebagainya.

2) Iklan elektronik

Adalah iklan yang dipasang dengan menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Yang termasuk media elektronik yaitu:

a) Radio

Radio memiliki karakteristik yang khas, yaitu hanya dapat dinikmati melalui audio (suara) saja. Suara dalam iklan radiodapat berupa salah satu atau perpaduan dari kata-kata (voice), musik dan

sound effect.

b) Televisi

Media televisi merupakan media audio visual yang memiliki unsur suara, gerak dan gambar sehingga sangat berpotensi untuk menarik perhatian dan impresif.

Luasnya masyarakat yang dijangkau oleh televisi terkadang menyebabkan penyiaran bersifat umum dan menjemukan. Oleh karena itu segmentasi pasar suatu stasiun terbagi-bagi menurut rubrik yang disiarkan.

commit to user

c) Internet

Internet adalah media yang memiliki cakupan jangkauan mengglobal sehingga memungkinkan untuk mempromosikan produk pada masyarakat dunia. Hanya saja untuk masyarakat Indonesia, media ini hanya bisa diakses oleh masyarakat perkotaan besar.

4. Bentuk Pesan dalam Sebuah Desain Iklan

Untuk menciptakan atau mendesain sebuah iklan yang baik, kita harus terlebih dahulu memahami bentuk-bentuk pesan yang menjadi inti dari iklan tersebut. Ada dua macam bentuk pesan dalam iklan yaitu:

a. Pesan Verbal

Yaitu pesan yang berupa tulisan. Ada beberapa unsur dalam pesan verbal, antara lain:

1) Judul / headline

Menurut Frank Jefkins, headline merupakan rangkaian kalimat atau kata – kata pendek dan ditampilkan secara mencolok, bahkan headline terkadang lebih mudah dilihat daripada dibaca. (Frank Jefkins, 1996 : 233)

2) Subheadline

Adalah tulisan yang berisi penjelasan tentang headline. Subheadline yang baik adalah dengan kata-kata yang sederhana, jelas, dan tentunya persuasif.

commit to user

Menurut Frank Jefkins, subheadline yang baik dapat diarahkan untuk :

a) Menjaga kesan gerakan sehingga pembaca dapat diarahkan untuk tetap mengikuti dan membaca teks iklan (body copy).

b) Menyediakan kekontrasan tipografi.

c) Membagi iklan menjadi bagian-bagian terutama apabila ternyata terdapat ide atau item-item yang berbeda.

d) Menjadikan iklan lebih menarik, lebih mudah dibaca, lebih jelas. ( Frank Jefkins, 1996 : 234 )

3) Body copy

Pada bagian ini ditulis apa saja yang hendak disampaikan produsen kepada calon pembeli. Body copy harus dapat mendukung headline.

Menurut Frank Jefkins, ada beberapa pendekatan atau cara dalam membuat sebuah body copy yang menarik, diantaranya :

a) Pendekatan emosional, seperti penampilan (self assertion), seks dan cinta kasih, persahabatan (companionship), pemeliharaan diri (self preservation), rasa ingin memiliki (acquisitiviness), rasa ingin tahu, serta keamanan dan kenyamanan.

b) Narasi, dimana body copy dibuat menyerupai suatu cerita.

c) Gambar beserta keterangannya, seperti seri gambar, foto, atau kartun dengan keterangan-keterangan di bawahnya.

commit to user

e) Kutipan, seperti kutipan pendapat para ahli di bidang tertentu. (Frank Jefkins, 1996 : 235 - 237)

b. Pesan non verbal

Adapun yang termasuk dalam unsur-unsur non verbal adalah sebagai berikut:

1) Ilustrasi

Ilustrasi sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan dari perbedaan bahasa. Dalam iklan ilustrasi berfungsi untuk memperjelas atau menerangkan teks atau pesan yang sekaligus sekaligus penghias serta daya tarik bagi pemirsanya. Ilustrasi bisa berupa gambar atau foto.

2) Tipografi

Menurut Frank Jefkins, tipografi adalah seni memilih jenis huruf, dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenis huruf yang tersedia; menggabungkannya dengan jenis huruf yang berbeda; menggabungkan sejumlah kata-kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia; dan menandai naskah untuk proses typesetting, menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda. (Frank Jefkins, 1996 : 248)

3) Warna

Warna adalah salah satu unsur dalam menambah daya tarik visual. Warna dapat merangsang mata manusia dan dapat

commit to user

membangkitkan emosi manusia. Warna merupakan pelengkap gambar serta mewakili suasana hati pelukisnya dalam berkomunikasi

Warna merupakan unsur poko dalam seni rupa yang memiliki fungsi diantaranya:

a) menarik perhatian

b) memperoleh suasana sesuai dengan pesan yang dibuat

c) untuk menambah/menimbulkan suasana meriah

d) membantu membangkitkan perasaan tertentu. 4) Layout / tata letak

Layout adalah desain awal sebuah iklan yang belum jadi. Pada

layout unsur ketepatan sangat diperhitungkan baik teks dan ilustrasi sudah dibuat rapi lengkap dengan hasil setting.