TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Novita (2004) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Menempuh
Pendidikan Pada Politeknik LP3I Medan”. Penelitian ini digolongkan
penelitian asosiatif (hubungan) yakni penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara variabel bebas yaitu faktor proses, biaya, latar belakang sosial ekonomi, motivasi, fasilitas referensi, lokasi, promosi, reputasi dan alumni dengan variabel terikat yaitu keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan. Jumlah sample yang digunakan sebanyak 195 orang yang menyebar pada 6 jurusan di politeknik LP3I Medan. Teknik analisis yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa faktor proses, biaya, latar belakang sosial ekonomi, motivasi, fasilitas referensi, lokasi, promosi, reputasi, dan alumni berpengaruh nyata terhadap keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan pada politeknik LP3I Medan.
Budianto (2004) melakukan penelitian yang berjudul “ Analisis Faktor-
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian
Handphone Merek NOKIA di Kecamatan Medan Belawan”. Populasi
memiliki handphone. Jumlah sample yang digunakan sebanyak 200 orang responden. Teknik analisis yang digunakan adalah Regresi Logistik. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa faktor harga, desain, performance, dan promosi mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian handphone NOKIA di kecamatan Medan Belawan.
Sugito (2004) dalam penelitiannya tentang “ Analisis Faktor- Faktor
Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan
Pembelian Rumah Perumnas Di Kota Medan “. Penelitian ini digolongkan
penelitian asosiatif ( hubungan) yakni penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara variabel bebas yaitu faktor harga, tingkat pendapatan, cara pembayaran, motivasi, promosi, fasilitas, lokasi, lingkungan, desain, luas lahan dan bangunan dengan variabel terikat yaitu keputusan perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian rumah perumnas di kota Medan. Jumlah sample yang digunakan sebanyak 281 unit rumah yang menyebar pada 4 lokasi perumnas di kota Medan. Teknik analisis yang digunakan adalah Regresi Linear Berganda. Hasil yang diperoleh bahwa faktor harga, tingkat pendapatan, cara pembayaran, motivasi, promosi, fasilitas, lokasi, lingkungan, desain, luas lahan dan bangunan berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian rumah perumnas di kota Medan. Dan faktor harga berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam menentukan pembelian rumah perumnas di kota Medan.
2.2. Teori Perilaku Konsumen
Untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, akan diuraikan secara singkat teori- teori perilaku konsumen yang akan ditunjukkan sebagai berikut : (Basu, 1996 : 78-80).
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini menganut konsep teori kepuasan marginal (marginal utility) yang menyatakan bahwa konsumen akan berperilaku dan meneruskan pembeliannya terhadap produk atau jasa untuk jangka waktu yang lama apabila konsumen telah memperoleh kepuasan dari produk atau jasa yang telah dikonsumsikan. Teori ini didasarkan pada asumsi- asumsi sebagai berikut :
a. Bahwa konsumen selalu memaksimumkan kepuasan dalam batas- batas kemampuan finansial.
b. Bahwa konsumen memiliki kemampuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhan.
c. Konsumen akan bertindak secara rasional.
2. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor- faktor psikologi individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan- kekuatan lingkungan. Pada dasarnya teori ini merupakan penerapan dari teori- teori di bidang psikologi (psychological
termasuk dalam teori psikologi, yang secara garis besar dapat dibagi dalam dua bagian yaitu :
a. Teori Belajar
Perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan (drive), rangsangan (stimuli), petunjuk- petunjuk penting jawaban (cue), dan faktor penguat (reinforcement).
b.Teori Psikoanalistis
Teori ini mengemukakan bahwa perilaku pada manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku konsumen merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu ide, ego, super ego.
3. Teori Sosiologi
Teori sosiologi mengarahkan analisis perilaku pada kegiatan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, dan lain- lain. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat. Banyak orang ingin meniru pola sosial kelompok masyarakat yang langsung berada diatas kelompok dimana mereka menjadi anggota.
Perilaku konsumen merupakan studi tentang konsumen pada waktu mereka menukarkan sesuatu yang bernilai (uang) yang dimilikinya dengan barang atau jasa yang biasa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Ada tiga faktor dalam perilaku konsumen, yaitu :
1. Konsumen sebagai key element dalam perilaku konsumen yang merasakan atau menyadari adanya kebutuhan dan keinginana dan mencari informasi tentang produk yang dapat memenuhi kebutuhan / keinginannya serta menggunakan produk tersebut.
2. Adanya pertukaran (exchange). Pertukaran tersebut antara sesuatu yang bernilai yang dimiliki konsumen (biasanya uang) dengan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
3. Produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.3. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah :” Kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang- barang dan jasa- jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan- kegiatan tersebut ( Basu dan Hani, 1997: 10). Kemudian oleh Setiadi (2003: 3) dinyatakan bahwa “ Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.”
Selanjutnya American Marketing Association dalam Paul Peter et. Al (2000 : 6) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Salomon (2002 :5) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah it is the
study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Yang artinya : Perilaku konsumen adalah suatu studi yang dalam
prosesnya melibatkan pemilihan individu atau grup, service, jasa– jasa, ide atau pengalaman- pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat.
Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, mengonsumsi, dan menghasilkan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini ( Engel et. al, 1994 : 3 )
Selanjutnya Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2003: 25) menyatakan istilah perilaku organisasi diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Berdasarkan beberapa difinisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Perilaku
Konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan serta aktivitas untuk mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa dipengaruhi oleh lingkungan.
Didalam perilaku konsumen terdapat berbagai macam peranan individu yang berhubungan dengan proses pembelian suatu barang atau jasa. Macam peranan dalam perilaku konsumen adalah : (Engel dan Paul, 1994 : 45)
1. Pengambilan inisiatif (initiator), yaitu individu yang mempunyai inisiatif
pembelian produk tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influencer), yaitu individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli barang, baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu individu yang memutuskan akan
membeli suatu barang atau tidak, menentukan sesuatu yang akan dibeli,cara pembelian, waktu, dan tempat pembelian.
2.4. Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara factor- factor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli ( Kotler, 2000)
1. Faktor- Faktor Kebudayaan.
Dalam faktor- faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan oleh kebudayaan, sub-budaya dan kelas sosial. Kebudayaan merupakan faktor yang paling dasar dari keinginan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Kelas
sosial adalah kelompok- kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki, dan keanggotaannya yang mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor- Faktor Sosial.
Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti : kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga dalam kehidupan pembeli dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu : Keluarga
orientasi, yang merupakan orang tua seseorang dan Keluarga prokresi,
adalah pasangan hidup anak- anak seseorang. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status sosial.
3. Faktor- Faktor Pribadi.
Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti : umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dalam konsep diri.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga menentukan jenis produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi seseorang yang dimaksudkan adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk menjamin. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian yang dimaksudkan adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memendang responnya terhadap lingkungan yang relative berbeda. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
4. Faktor- Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengarusi oleh ; motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu yang dapat mendorong seseorang melakukan sesuatu, termasuk pembelian.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pengalaman seseorang akan sangat mempengaruhi pshikologi konsumen dalam memutuskan dan memilih sebelum melakukan pembelian. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Kepercayaan yang dimaksud adalah kepercayaan seseorang akan kekuatan persepsinya terhadap sesuatu produk atas pengalaman pemakaian produk masa lalu oleh dirinya ataupun lingkungannya.
Gambar 2.1.
Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Sumber : Philip Kotler (2000:223)
2.5. Model Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu proses dinamis yang berlangsung secara terus menerus. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan ( Engel et. al, 1995 : 136). Dalam model pengenalan kebutuhan tersebut, secara umum ada tiga (tiga) hal yaitu : informasi yang disimpan didalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Kebudayaan Kultur Sub-kultur Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga
Peranan dan status
Kejiwaan Motivasi Pandangan Belajar Kepercayaan dan sikap Pembeli Kepribadian
Usia dan tingkatan kehidupan Jabatan Keadaan perekonomian Gaya hidup Kepribadian beserta konsep diri
Gambar 2.2
Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan
Sumber : Engel,et. al. (1995 :136)
1. Informasi yang disimpan didalam ingatan
Informasi yang disimpan didalam ingatan konsumen tentang berbagai produk dan jasa, apakah melalui proses pencarian informasi, maupun efek iklan akan memberikan dampak yang mempengaruhi seseorang dalam pengnalan sebuah kebutuhan.
2. Perbedaan individu
Perbedaan individu seseorang akan mempengaruhi tingkat kebutuhan, ekspresi, cara pandang dan bersosialisasi dengan lingkungannya. Sikap individu memiliki konsep diri dan pendirian. Kesemuanya ini akan mempengaruhi seorang individu dalam pengenalan kebutuhannya.
Ingatan Pengenalan Kebutuhan Pengaruh lingkungan • Budaya • Kelas sosial • Pengaruh pribadi • Keluarga • Situasi Perbedaan individu
• Sumber daya konsumen
• Motivasi dan keterlibatan
• Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian
• Gaya hidup
3. Pengaruh lingkungan
Lingkungan seseorang mempunyai andil dalam membentuk pola pengambilan keputusan seorang individu terhadap perilaku keputusan pembelian lingkungan sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
2.6. Keputusan Pembelian Konsumen
Pengertian mengenai proses keputusan pembelian konsumen akan membantu perusahaan untuk menetapkan peranan variabel- variabel strategi pemasaran, yaitu dimana dan bagaimana mereka beroperasi dan sifat dari pengaruhnya. Jadi, pengertian bagaimana konsumen mencapai keputusan untuk membeli akan memberi sumbangan terutama pada perencanaan strategi yang melibatkan program pemasaran.
Schiffman dan Kanuk (1994) mendifinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Assael (2001:67) membagi keputusan pembelian konsumen berdasarkan dua dimensi, yaitu : tingkat informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan dan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian. Pada dimensi pertama, konsumen mendasarkan keputusan pembelian pada proses kognitif dari pencarian informasi dan evaluasi alternatif merek. Disisi lain konsumen hanya membutuhkan sedikit atau tanpa informasi dan hanya mempertimbangkan setidaknya satu merek.
Dimensi kedua membagi menjadi pengambilan keputusan yang memerlukan keterlibatan konsumen tinggi dan pengambilan keputusan yang memerlukan keterlibatan konsumen rendah. Keterlibatan konsumen yang tinggi merupakan produk yang sangat penting bagi konsumen. Keputusan pembelian ini memerlukan waktu dan energi bagi konsumen untuk mempertimbangkan beberapa alternative dan resiko ( resiko finansial, resiko sosial, dan resiko psikologis). Sedangkan keterlibatan konsumen yang rendah adalah keputusan pembelian untuk barang yang tidak penting bagi konsumen dan tidak punya resiko ( resiko finansial, resiko sosial, dan resiko psikologis) yang tinggi. Pada pengambilan keputusan ini konsumen tidak membutuhkan energi dan waktu yang banyak untuk mempertimbangkan alternative atau resiko.
2.7. Jenis- Jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Ada beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, yaitu : Perilaku pembelian kompleks.
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian. Perilaku pembelian menurut kebiasaan.
Perilaku pembelian yang mencarai variasi. (Kotler, 2000,247-249)
Perilaku Pembelian Kompleks. Para konsumen mempunyai perilaku
pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis perilaku pembelian ini akan melalui suatu
proses belajar, yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat perilaku pembelian dengan bijaksana.
Perilaku Pembelian Yang Mengurangi Ketidaksesuaian ( Disonansi).
Kadang- kadang terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata.Pembeli mungkin menanggapi hanya memnurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.
Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan. Banyak produk yang dibeli
dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada keterlibatan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebenyakan barang yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus ini tidak melalui urutan kepercayaan / pendirian perilaku yang normal. Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Tetapi merek merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan televisi atau iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan
bukan keyakinan merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab setelah membeli, mereka bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak terlalu terlibat dengan produk tersebut.
Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi. Beberapa situasi
pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi, dan mengevaluasinya selama mengkonsumsi atau mempergunakannya
2.8. Tahap- Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
Philip Kotler (2000:251) mengemukakan bahwa ada lima tahap- tahap dalam proses keputusan pembelian yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku setelah pembelian. Dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.3.
Proses pengambilan keputusan
Sumber : Philip Kotler (2000 : 251)
Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Pembelian
Pengenalan Kebutuhan, Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal
suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus intern atau ekstern. Rangsangan dari dalam muncul karena seseorang merasakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhinya. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bias ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan- kebutuhan yang sama- sama harus segera dipenuhi.
Pencarian Informasi, seorang konsumen yang tergerak oleh stimulus akan
berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Kita dapat membedakan dua tingkatan. Beberapa pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dipunyai, kemudahan dalam memperoleh informesi tambahan, nilai yang dia berikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian informasi.
Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. Secara umum, konsumen menerima kontak informasi mengenai suatu produk yang paling banyak dari sumber komersial, yaitu sumber- sumber yang didominasi pemasar. Sebaliknya kontak yang paling efekif berasal dari sumber- sumber pribadi.
Setiap sumber informasi memberikan fungsi yang berbeda- beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Evaluasi Alternatif, tidak ada eveluasi tunggal yang sederhana yang
digunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Konsumen biasanya mengidentifikasikan alternatif pembeliannya. Untuk meningkatkan prestise, beberapa alternatif pembelian yang mungkin dilakukan adalah : membeli rumah, membeli mobil dan lain sebagainya.
Pengidentifikasian alternatif pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber- sumber yang dimiliki seperti : waktu, uang, informasi. Konsep dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah bahwa konsumen berusaha memuaskan satu kebutuhan, konsumen tersebut mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen memandang setiap produk sebagia rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda- beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan ( pertimbangn, referensi ) terhadap alternatif merek melalui suatu prosedur evaluasi. Para konsumen ternyata menggunakan prosedur evaluasi yang berbeda- beda untuk membuat suatu pilihan antara objek- objek dengan atribut banyak.
Keputusan Pembelian, dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi diantara merek- merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :
1. Sikap dan pendirian orang lain
Sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. Disamping itu motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang tehadap suatu merek akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan si pembeli ingin menyenangi mereka semua.
2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi
Maksud pembelian juga dipengaruhi oleh faktor kedua yaitu situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktor- faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan. Pendapat keluarga ini biasanya akan selalu menjadi faktor pertimbangan yang penting untuk diperhatikan oleh seorang marketer. Harga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Faktor situasi ini akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli oleh sebab itu seorang marketer harus memperhatikan faktor situasi.
Gambar 2.4.
Langkah- Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembeli
Sumber : Philip Kotler (2000:257) Perilaku Setelah Pembelian
Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu, konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari masyarakat, setelah membeli suatu produk atau jasa seorang konsumen mungkin menemukan suatu kekurangan atau cacat. Pembeli tidak akan mau produk yang cacat, sementara yang lain mungkin indeferen terhadap kekurangan tersebut dan sebagian lagi bahkan mungkin melihat kekurangan tersebut menambah nilai produknya.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan
Evaluasi Alternatif Maksud Pembelian Pendirian Orang Lain Faktor situasi yang tidak diantisipasi Maksud Pembelian
merasa puas. Perasaan- perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan.
2.9. Implikasi Perilaku Konsumen pada Strategi Pemasaran
Tujuan perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalah memberikan keputusan kepada konsumen dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba atau perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan. Ini berarti konsep pemasaran mengajarkan bahwa perumusan strategi pemasaran sebagai suatu rencana