1. Definisi Sayuran
Sayuran merupakan tumbuh-tumbuhan yang menghasilkan daun, biji, umbi, tunas, atau bunga. Menurut Nazaruddin (2006: 80-81), sayuran sangat dibutuhkan oleh manusia, selain mudah untuk didapatkan, sayuran juga memiliki beberapa macam manfaat. Kandungan aneka vitamin, karbohidrat, mineral, dan juga banyak mengandung serat yang berguna memperlancar pencernaan pada sayuran tidak dapat disubstitusi dengan makanan pokok.
Sayur-sayuran didefinisikan sebagai bagian dari tanaman yang umum dimakan untuk memenuhi kebutuhan gizi seseorang. Berdasarkan definisi tersebut, sayur-sayuran dapat dibedakan atas:
1. Daun (kangkung, katuk, sawi, bayam, selada air, dll), 2. Bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol, dll), 3. Buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat, dll),
4. Biji muda (kapri muda, jagung muda, kacang pan-jang, buncis, semi / baby corn, dll),
5. Batang muda (asparagus, rebung, jamur, dll), 6. Akar (bit, lobak, wortel, rhadis, dll),
7. Umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah, dll)
8. Warnanya, sayur-sayuran dapat dibedakan atas: hijau tua (bayam, kangkung, katuk, kelor, daun singkong, daun pepaya, dll), hijau muda (selada, seledri, lettuce, dll), dan yang hampir tidak berwarna (kol, sawi putih, dll).
Sayuran yang baik menunjukkan perhatian lebih dan akan memancing perhatian konsumen. Sayuran dari berbagai tipe harus dipilih
commit to user
12
dengan hati- hati dan dijaga persiapannya dan penampilannya. Karakteristik dari masing- masing sayuran akan memunculkan pendapat yang akan mempengaruhi keunggulannya dimana karakteristik dari sayuran akan sangat menmpengaruhi sikap dari konsumen (Harrison, 2008: 128)
Tanaman sayuran adalah tanaman sumber vitamin, mineral dan lain- lain yang dikonsumsi dari bagian tanaman yang berupa daun, bunga, buah dan umbinya yang berumur kurang dari satu tahun. Tidak dibedakan antara tanaman sayuran yang ditanam di daerah dataran tinggi dan dataran rendah, begitu juga yang ditanam di lahan sawah dan bukan sawah(Deptan, 2008). 2. Pertanian Organik
Pertanian organik dilakukan sebagai langkah pencegahan dari kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama dan penyakit. Dalam pertanian organik kegiatan tersebut dapat diatasi, selain penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung, mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002: 22).
Pertanian Organik merupakan hukum pengembalian yang berarti suatu system yang berusaha untuk mengembalikan semua jenis bahan organik ke dalam tanah, baik dalam bentuk residu dan limbah pertanian maupun ternak yang selanjutnya bertujuan memberi makanan pada tanaman. Filosofi yang melandasi pertanian organik adalah mengembangkan prinsip- prinsip memberikan makanan pada tanah dan selanjutnya tanah menyediakan makanan untuk tanaman dan bukan memberikan makanan langsung pada tanaman. Hal ini berbeda sama sekali dengan pertanian konvensional yang memberikan unsur hara secara cepat dan langsung dalam bentuk larutan
sehingga diserap dengan takaran dan waktu pemberian yang sesuai dengan kebutuhan tanaman (Rochim dan Rizky. 2002:32).
Tingginya permintaan pertanian organik di negara- negara maju dipicu oleh menguatnya kesadaran lingkungan dan gaya hidup alami dari masyarakat, dukungan kebujakan pemerintah nasional, dukungan industry pengolahan pangan, dukungan pasar konvensional, adanya harga premium di tingkat konsumen, adanya lebel generic, adanya kampanye nasional pertanian organik secara gencar. Produk pertanian organik sekarang telah menjadi produk eksotis yang dicari. Oleh karena itu pertanian organik bisa menjadi sbuah basis yang dijadikan usaha dengan prospek baik dari segi keuntungan dan segi alam (Jun, 2010:54).
3. Pemasaran
Pemasaran merupakan hal penting bagi perusahaan untuk menentukan keberhasilan produknya. Pemasaran (marketing) yaitu kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya diantara keduanya. Bagi pemasar untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini karena konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran (Mowen dan Minor, 2002: 57).
Konsep pemasaran beranggapan bahwa produk yang dihasilkan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen. Hal ini disebabkan karena selera dan kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan kualitas produk perlu ada pembaharuan-pembaharuan. Dalam mendesain konsep pemasaran, peranan konsumen, masyarakat, dan lingkungan perlu mendapatkan
commit to user
14
perhatian khusus. Terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain konsep pemasaran yaitu :
a. Identifikasi keinginan konsumen
b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan. Hal ini mengandung pengertian bahwa buat apa produk itu dipasarkan dan bukan sebaliknya membuat produk untuk dijual
c. Identifikasi konsumen dan sekaligus menciptakan serta membina konsumen. Di sinilah faktor dari konsep pemasaran itu, yaitu tindakan untuk menciptakan dan membina langganan pada semua segmen yang ada. Oleh karena itu identifikasi konsumen perlu diikuti dengan identifikasi segmen pasar, karena konsumen pada segmen pasar tertentu akan menentukan macam dan kualitas barang yang akan diminta
(Sumarwan, 2003: 90-91).
Ada banyak hal yang dipelajari dalam pemasaran yaitu mengenai produk itu sendiri, saluran pemasaran dan juga konsumen yang merupakan sasaran dari pemasaran. Sebuah pemasaran akan berjalan dengan baik jika dilakukan strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan produknya, dan target pasarnya sehingga saluran pemasaran yang dipilih pun juga bisa efisien. Menurut Sofa (2008), tujuan pemasaran yang akan dicapai, dipengaruhi oleh konsumen, dimana konsumen merupakan komponen lingkungan yang sangat berpengaruh. Oleh karena itu, dalam proses pemasaran dibutuhkan pengenalan terhadap perilaku konsumen.
4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan akuisisi (acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan
berakhir dengan tahap disposisi (disposition phase) produk atau jasa. Pada saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Dalam menginvestigasi tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang dilakukan oleh seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya (Mowen dan Mower, 2002: 128-129).
Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang alternative produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen cenderung akan membeli produk (Hurriyati, 2010: 38).
Perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian. Perilaku pertama adalah perilaku yang tampak, dengan variabel- variabel antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Perilaku kedua adalah perilaku tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000:54).
Model tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Assael dalam Simamora (2003: 25), model ini mengembangkan dua faktor, yaitu keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes among brands). Masing-masing faktor dibagi menjadi dua kategori, sehingga menghasilkan empat jenis perilaku konsumen sebagai berikut :
commit to user 16 KETERLIBATAN Tinggi Rendah Perbedaan Antar Merek Signifikan Perilaku Pembelian Komplek (complex buying behaviour) Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behaviour) Tidak Signifikan Perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying behaviour) Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour)
Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael (Simamora,2003)
5. Keterlibatan Konsumen
Konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan yang tinggi ketika harga produk yang akan dibeli memiliki harga yang cukup mahal. Keterlibatan rendah akan cenderung kurang mencari informasi, seperti membeli permen yang harganya murah maka konsumen akan membeli secara spontan tanpa harus mengumpulkan informasi terlebih dahulu. Produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki risiko keuangan yang tinggi bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi yang lebih banyak (Simamora, 2003).
Lamb et al. (2001), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang menentukan tingkat keterlibatan konsumen antara lain :
1. Pengalaman sebelumnya, yaitu ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasannya menurun.
2. Minat, yaitu keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para konsumen.
3. Risiko, yaitu jika risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi.
4. Situasi, yaitu keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi.
5. Pendangan Sosial, yaitu keterlibatan juga meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubugan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan, social dan psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan piliha produk secara hati- hati diperlukan waktu dan energy khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, social dan psikologi tidak terlalu besar(Hamidah, 2004).
6. Atribut Produk
Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti merek, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002: 147).
Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan
commit to user
18
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003: 28).
Dua pengertian yang bisa diberikan jika objek merupakan merek atau kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produkatau menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 73).
7. Merek
Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang-barang atau jasa dari seorang penhjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Bill Gates mengatakan bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Manfaat penggunaan merek bagi penyalur diantaranya adalah untuk mempermudah penanganan produk, mempermudah mengetahui penawaran produk, mempertahankan mutu produk dan membina preferensi dengan pembeli (Ambadar et al, 2007:1).
Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mendidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk mebedakannya dari pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda merek, merek dagang, dan copyright. Nama merek adalah bagian dari merek dimana bagian dari merek yang dapat disebutkan atau dieja. Tanda merek
adalah bagian dari merek yang tidak dapat dieja atau disebutkan, seperti simbol, desain atau warna atau huruf yang berbeda. Merek dagang adalah merek atau bagian merek yang diberikan untuk melindungi secara hukum, yaitu melindungi penjual untuk menggunakan hak eksklusif untuk menggunakan nama merek atau tanda merek (Yudisutarso, 2007).
Merek adalah sebuah tanda yang daoat membedakan barang dan jasa yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, jenis logo, warna, bentuk dan gabungannya yang dapat membedakan barang dan jasa dapat dianggap sebuah merek. Fungsi dari merek adalah agar konsumen dapat mencirikan suatu produk yang dimiki perusahaan sehingga dapat dibedakan dari produk perusahaan lain yang serupa atau mirip yang dimiliki oleh pesaingnya. Konsumend yang merasa puas dengan suatu produk tertentu akan membeli atau memakai kembali produk tersebut dimasa akan datang. Untuk dapat melakukan hal tersebut pemakai harus mampu membedakan dengan mudah antara produk yang satu dengan lainnya (Mao, 2010:38).
8. Pasar Swalayan
Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan kebutuhan rumah tangga dengan system "self service" yang memungkinkan pembeli memilih dan mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan membayar pada tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan biasanya dilengkapi dengan AC, elevator, tata ruang yang efektif, yang secara psikologis menciptakan harga dan persepsi kepercayaan kepada konsumen bahwa barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan. Pasar swalayan juga menyediakan pramuniaga yang dapat memberikan informasi bagi konsumen. Pasar-pasar swalayan umumnya sering melakukan perubahan/tata ruang dan tata komoditi sehingga menimbulkan kesan tidak membosankan; melakukan promosi dengan
commit to user
20
memberikan hadiah; dan menciptakan citra memberi kebanggaan melalui penggunaan tas atau pembungkus barang (Anonim, 2007).
Supermarket atau pasar modern merupakan suatu pasar yang memiliki manajemen yang baik. Terkelola dengan sistem yang telah dibuat dengan sedemikian rupa dan karyawan yang bekerja dengan bagian yang telah ditentukan. Salah satunya yaitu petugas kebersihan. Di dalam pasar modern dapat kita lihat bahwasanya banyak petugas kebersihan supermarket yang bekerja setiap hari seperti membersihkan lantai dari kotoran yang melekat. Hal ini dilakukan karena kebersihan merupakan suatu indikator penting bagi sebuah supermarket dan merupakan sebuah pelayanan yang diberikan kepada konsumen (Slamet, 2002: 21).