commit to user
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN
SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
SKRIPSI
Oleh :
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
i
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN
SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
Skripsi
Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan
Guna Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Di Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh :
FELISITAS MARLANDA PRIMA BENTARJANI H 0809047
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN
SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN
KABUPATEN SIDOARJO
yang dipersiapkan dan disusun oleh Felisitas Marlanda Prima Bentarjani
H 0809047
telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : Januari 2013
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Surakarta, Januari 2013
Mengetahui,
Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian
Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 195602251986011001
Ketua
Prof.Dr.Ir.Suprapti Supardi,M.P. NIP. 194808081976122001
Anggota II
(...) NIP.
Anggota I
commit to user
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang
telah melimpahkan rahmat serta anugrah-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Tipe Prilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo”.
Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu Penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M. Si selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Ibu Prof. Dr. Ir. Hj. Suprapti Supardi, M.P. selaku Dosen Pembimbing
Utama sekaligus selaku Pembimbing Akademik yang dengan sabar memberikan bimbingan, arahan, dan petunjuk kepada Penulis selama proses belajar di Fakultas Petanian.
4. Ibu Nuning Setyowati, SP. M.Sc selaku Dosen Pembimbing Pendamping yang selalu memberikan pengarahan, nasehat, dan masukan dalam penulisan skripsi ini.
5. Ibu Emi Widiyanti, SP. M.Si selaku Dosen Penguji yang telah memberikan kritik dan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Sidoarjo beserta Staf. 7. Kepala Badan Kesatuan Bangsa, Politik dan Perlindungan Masyarakat
Kabupaten Sidoarjo beserta Staf.
8. General Manager Hero Group Kabupaten Sidoarjo beserta Staf. 9. Departement Manager Hypermart Sidoarjo Town Square beserta Staf. 10. General Manager Lotte Mart Pepelegi beserta staff
commit to user
iv
kesempatan, sehingga hidup Penulis menjadi lebih berarti dan bermakna.
12.Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta yang telah membantu, khususnya Mbak Ira dan Mbak Dewi. 13.Bapak/ Ibu yang telah berkenan menjadi responden dan membantu
dalam penelitian ini.
14.Bapak Andreas Benny Mulyatno dan Ibu Th Gestari Oktiani, selaku orangtua sekaligus teladanku, terimakasih atas segala cinta, kasih, dukungan, semangat, air mata, dan doa yang tiada pernah putus, sehingga Penulis dapat menjadi seseorang yang lebih baik.
15.Adik- adikku, Merlindika dan Vendy atas segala perhatian, dukungan, dan doanya.
16.Dhany, terima kasih untuk dukungan dan doanya
17.Karina, Ira, Zizi, Fika, Nina, Iim dan sahabat-sahabat yang menaruh kasih setiap waktu dan menjadi saudara dalam kesukaran. Terimakasih atas kebersamaan yang indah.
18.Seluruh teman-teman Agribisnis 2009 terimakasih atas kerjasamanya. 19.Kakak- kakak Agribisnis 2008 terimakasih atas segala bantuannya. 20.Keluarga besar Bursa Mahasiwa FP UNS, seluruh pengurus dan anggota
terimakasih atas doa, kesempatan untuk melayani, dan tumbuh bersama. 21.KMK FP UNS, seluruh pengurus dan anggota, terimakasih buat
semuanya.
22.Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas semua bantuannya.
Dalam penulisan skripsi ini, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan saran membangun demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Surakarta, Januari 2013
commit to user
A. Penelitian Terdahulu ... 8
B. Tinjauan Pustaka ...11
1. Definisi Sayuran...11
2. Pertanian Organik ...12
3. Pemasaran ...13
4. Perilaku Konsumen ...14
5. Keterlibatan Konsumen ...16
6. Aribut Produk ...17
7. Merek ...18
8. Pasar Swalayan ...19
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ...20
D. Hipotesis ...23
E. Asumsi- Asumsi ...25
F. Pembatasan Masalah ...25
commit to user
vi
III.METODE PENELITIAN...30
A. Metode Dasar Penelitian ...30
B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian ...30
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian...30
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ...32
3. Metode Penentuan Sampel Responden ...32
C. Jenis dan Sumber Data ...34
D. Teknik Pengumpulan Data ...34
E. Metode Analisis Data ...36
IV.KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN ...41
A. Keadaan Alam ...41
1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif ...41
2. Kondisi Topografi ...41
3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan ...42
B. Keadaan Penduduk...43
f. Jumlah Anggota Keluarga Responden ...56
2. Perilaku Beli Konsumen...57
a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik ...57
b. Frekuensi Pembelian ...59
3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...60
4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...62
commit to user
vii
B. Pembahasan ...64
1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...63
2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...69
3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...71
VI.KESIMPULAN DAN SARAN ...73
A. Kesimpulan ...73
B. Saran ...73
commit to user
viii
DAFTAR TABEL
Nama Judul Halaman
Tabel 1 Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara Asia Tahun 2010……….. Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah)….
30
Tabel 4 Pembagian Jumlah Responden menurut Jumlah Distribusi Produk Organik tiap Bulan………..
34
Tabel 5 Inventari Keterlibatan Pribadi……….. 36 Tabel 6 Pembobotan Atribut Sayuran Organik………. 38 Tabel 7 Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 2007-
2011………...
Tabel 10 Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011……….
47
Tabel 11 Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo, 2011……….
49
Tabel 12 Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011……….
50
Tabel 13 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin,2012………...………...
51
Tabel 14 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012………..
52
Tabel 15 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan, 2012………
53
Tabel 16 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012………...
54
Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012………...
56
Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012………...
commit to user
ix
Tabel 19 Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden,2012. 58 Tabel 20 Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden
pada Setiap Bulan, 2012………..
59
Tabel 21 Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012………...
60
Tabel 22 Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012………
62
Tabel 23 Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012………
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1. 2. 3. 4.
Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael……… Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah………. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael……… Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael………
commit to user
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1 Identitas Responden……… 78
2 Kebiasaan Konsumsi Sayur Organik Responden………... 82
3 Keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kab Sidoarjo………. 86
4 Bobot Atribut Sayuran Organik……….. 90
5 Bobot Atribut Sayuran Organik per Merek…… 94
6 Peta Kabupaten Sidoarjo ………... 96
7 Hasil Uji Anova……….. 98
8 Kuisioner Penelitian……… 106
commit to user
ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ
Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc
Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret (UNS) Surakarta
ABSTRAK
Penelitian dilakukan pada konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo bertujuan untuk menganalisis keterlibatan konsumen dalam proes pengambilan keputusan pembelian sayuran organik, menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen dan menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis dengan teknik survey. Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive yaitu Kabupaten Sidoarjo. Pemilihan lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus yaitu dilakukan pada 5 pasar swalayan yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgmental sampling, dimana jumlah sampel responden untuk setiap pasar swalayan ditentukan dengan menggunakan proposional random sampling. Data yang digunakan adala data primer dan data sekunder. Data primer berupa data penilaian atribut dan dimensi keterlibatan kemudian dianalisis menggunakan inventaris keterlibatan pribadi dan analisis persepsi kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), sedangkan beda antar merek sayuran organik menurut konsumen tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo hanya sedikit beda antar merek yang disadari konsumen. Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Kabupaten Sidoarjo adalah merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan, artinya konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun konsumen menganggap sama semua merek sayuran organik
Kata Kunci : Tipe Perilaku Konsumen, Sayuran Organik, Pasar Swalayan, Kabupaten Sidoarjo
Keterangan :
1. Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, H 0809047
CONSUMER BEHAVIOR TYPES ANALYSIST OF ORGANIC VEGETABLES IN SUPERMARKETS OF SIDOARJO REGENCY
Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ
Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc
Study Program of Agribussines, Faculty of Agriculture University of Sebelas Maret (UNS) Surakarta
ABSTRACT
Research had done to organic vegetables consumer in supermarket of Sidoarjo Regency aim to analyse consumer involvement in course of decision making of purchasing organic vegetables, to analyse different among brands of organic vegetables product according to consumer and to analyse consumer behavior types of organic vegetables in Supermarkets of Sidoarjo Regency. This research basic method applies analytic descriptive method with survey technique. Researsch area is selected by purposive method that is Sidoarjo Regency. Research sites is selected by cencus method which is selected in all 5 supermarkets of Sidoarjo Regency. Determination of sample conducted with method of judgement sampling, which is the amount of respondents in each supermarkets conducted with propotional random sampling. This research used primary data and secondary data. Then, primary data such as assessment data attributes and dimensions of engagementanalysed by using involvement inventories design and method of perception analysed of quality. The result of this research indicate that involvement of consumer in purchasing decision- making process of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is high and the score is 28,73 (>24), while the different among brands are not significant. It’s mean organic vegetables consumer in Supermarkets of Sidoarjo Regency considered that tre’s a few different among one brand with another brand. From the result above conclude that consumer behavior types analysist of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is behavior of buying lessens doubtfulness, mean consumer hardly involving when purchasing organic vegetables but doesn’t see the different between organics vegetables brands.
Key words : Consumer Behavoiur Types, Organic Vegetables, Supermarkets, Sidoarjo Regency.
Description :
1. Student of Study Program of Agribussiness Faculty of Agriculture, Sebelas Maret University, Surakarta, H 0809048
commit to user
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kondisi tubuh yang sehat sangatlah penting bagi manusia, sebab dengan kondisi yang sehat maka manusia dapat melakukan segala aktivitasnya dengan baik. Kesehatan tubuh juga harus didukung oleh gaya hidup yang
sehat. Pola konsumsi yang baik akan sangat mendukung dalam perbaikan kondisi tubuh. Pola konsumsi empat sehat lima sempurna merupaka pola konsumsi yang baik untuk menjaga kesehatan tubuh. Sayur merupakan salah satu komponen penting dalam pola konsumsi empat sehat lima sempurna.
Kecenderungan peningkatan kesadaran akan pentingnya menjaga kesehatan turut berdampak pada sektor pertanian. Kini masyarakat pun dalam menjaga kesehatan tubuhnya muulai menyadari akan bahaya mengkonsumsi makanan yang mengandung residu bahan kimia yang berbahaya. Telah banyak dibuktikan bahwa residu bahan kimia yang masih menempel dalam bahan pangan dapat mengakibatkan banyak penyakit (Sutanto,2002: 12).
Gaya hidup sehat pada masyarakat saat ini mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman untuk dikonsumsi serta ramah akan lingkungan. Hal tersebut dapat didukung dengan perkembangan teknologi pertanian organik. Keunggulan dari teknologi ini adalah mengurangi ataupun menghilangkan sama sekali residu-residu pestisida atau zat kimia lainnya. Dengan adanya teknologi pertanian organik tersebut,selogan dunia ’back to nature’ dapat mudah dianut oleh masyarakat karena didukung dengan mudah masyarakat dapat menemukan bahan pangan aman konsumsi dan ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik.
Pertanian organik adalah teknologi budidaya pertanian yang hanya
memakai bahan- bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama dari pertanian organik adalah menyediakan produk- produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Bahan pangan organik tertentu seperti sayuran dan buah memiliki kandungan mineral lebih baik
commit to user
dibandingkan dengan bahan pangan anorganik. Pertanian organik saat ini telah berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis produk, pemasaran, pengetahuan konsumen dan organisasi/lembaga masyarakat yang menaruh minat pada pertanian organik. Perkembangannya ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet-outlet dan model pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual bahan pangan organik
terutama sayuran organik (Dasipah dkk, 2010: 24- 25)
Sayuran organik merupakan salah satu komoditas hortikultur yang dibudidayakan dengan teknologi pertanian organik dan mengalami perkembangan yang pesat,dan juga dapat dilihat dari peningkatan lahan sayuran organik di dunia yang pada tahun 2009 seluas 0,25 juta hektar menjadi 0,27 juta hektar ditahun 2010 (FBL-IFOAM, 2012). Seiring dengan perkembangan pengetahuan masyarakat tentang bahaya residu pestisida dan zat kimia yang terkandung dalam sayuran, sayur organik merupakan pemecahan dari masalah yang ada. Produk sayuran organik dapat dijumpai di hampir semua pasar swalayan. Sayur organik sendiri sekarang telah menjadi pilihan konsumen yang bijak dalam memenuhi kebutuhan pangan saat ini.
Produk sayuran organik merupakan salah satu produk organik yang banyak tersedia di pasaran. Banyaknya produk sayuran organik yang beredar di pasaran membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar menjadi ketat karena setiap produsen berlomba untuk menarik konsumen. Persaingan penjualan produk sayuran organik di pasar yang semakin ketat memicu produsen sayuran organik untuk berusaha agar produknya laku dipasar. Produsen melakukan berbagai cara untuk meningkatkan penjualannya seperti dengan meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda dengan produk sayuran organik yang lain, sehingga konsumen lebih tertarik
pada produk tersebut. Atribut sayuran organik yang lain seperti harga, kesegaran, manfaat dan kebersihan produk juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik.
commit to user
meningkat 20% setiap tahun, oleh karena itu pengembangan budidaya pertanian organik perlu diprioritaskan pada tanaman yang bernilai ekonomis tinggi untuk memenuhi pasar domestik dan ekspor ( Deptan, 2008). Di Indonesia, produk organik mengalami perkembangan pesat. Perkembangan produk organik tidak terlepas juga terhadap tuntutan pasar global terhadap produk- produk pertanian diantaranya memenuhi keamanan untuk dikonsumsi,
memenuhi nutrisi yang tinggi dan ramah lingkungan. Perkembangan produk organik dapat dilihat dari luasnya lahan yang digunakan untuk pertanian organik di Indonesia. Indonesia menempati urutan ke lima menurut luas lahan pertanian organik di Asia dapat dilihat di Tabel1 sebagai berikut.
Tabel 1. Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara Asia Tahun 2010.
Sumber : FBL- IFOAM survey 2012
Kabupaten Sidoarjo memiliki masyarakat yang heterogonik baik dari aspek sosial, ekonomi, maupun budaya. Tingkat ekonomi masyarakat yang berbeda memberikan pengaruh dalam perubahan perilaku konsumen sehingga dalam melakukan pembelian lebih selektif. Kabupaten Sidoarjo bukanlah daerah penghasil produk organik, namun karena posisinya yang dekat dengan produsen-produsen produk organik di Provinsi Jawa Timur, seperti daerah
Batu, Malang, Probolinggo, Bondowoso dan Pasuruan menjadikan Sidoarjo sebagai salah satu tempat yang strategis untuk memasarkan produk organik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk pertanian organik yang di pasarkan di outlet dan pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo.
Beragamnya atribut sayuran organik seperti harga, kesegaran, kemasan, manfaat, kebersihan serta distribusi yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menyebabkan konsumen akhirnya harus menentukan pilihan secara selektif, sayuran organik mana yang akan dikonsumsi. Pengambilan keputusan pembelian tidak terlepas dari keterlibatan konsumen dimana menggambarkan tingkat minat konsumen terhadap proses pembelian produk yang ditimbulkan oleh pentingnya pembelian produk dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Fenomena ini menandakan adanya perbedaan perilaku konsumen akan suatu produk di pasaran (Rizky dan Rochim, 2002: 32).
Sampai saat ini produk sayuran organik dapat dijumpai hanya di pasar swalayan atau outlet- outlet yang khusus menjual produk organik. Hal tersebut menyebabkan pengkajian perilaku konsumen sayuran organik hanya bisa ditemui di pasar swalayan atau outlet outlet produk organik. Produsen produk sayuran organik perlu menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran penting dalam penjualan produk. Hal ini menyebabkan tipe perilaku
konsumen sayuran organik perlu untuk dikaji guna menunjang keberhasilan dalam usaha pemasaran sayuran organik khususnya di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
commit to user
Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten dengan pengeluaran perkapita tertinggi di Jawa Timur. Dengan demikian Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu pasar potensial untuk pemasaran sayuran organik. Tingginya pendapatan kabupaten Sidoarjo sangat memiliki potensi daya beli yang sangat besar terhadap produk sayuran organik. Besarnya pengeluaran Perkapita dapat dilihat dalam tabel 2.
Tabel 2. Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)
No Kabupaten Makanan Non Makanan Jumlah
1 Sidoarjo 341.029 355.439 696.468
10 Tulungagung 212.966 217.793 430.759
11 Blitar 222.416 206.599 429.015
12 Nganjuk 227.621 193.273 420.894
13 Tuban 227.093 170.502 397.595
14 Pasuruan 223.859 165.302 389.161
15 Trenggalek 196.587 191.480 388.067
16 Ngawi 221.281 164.244 385.525
17 Situbondo 226.228 156.886 383.114
18 Pacitan 195.699 185.891 381.590
19 Bondowoso 229.361 145.179 374.540
20 Jember 198.093 174.956 373.049
21 Bojonegoro 203.691 169.255 372.946
22 Lumajang 211.569 159.745 371.314
23 Ponorogo 205.464 164.906 370.370
24 Probolinggo 211.559 156.013 367.572
25 Bangkalan 221.999 130.983 352.982
26 Sampang 201.162 124.892 316.054
27 Sumenep 191.651 122.240 313.891
28 Pamekasan 183.375 129.818 313.193
commit to user
Konsumen kini memiliki waktu yang lebih lama untuk membuat keputusan pembelian karena keberadaan atribut-atribut seperti harga, kemasan, ditribusi, manfaat, kesegran dan kebersihan produk yang beragam pada satu jenis produk yang sama (sayuran hijau organik). Konsumen harus melibatkan diri dalam memutuskan pembelian sayuran organik dengan pertimbangan posisi pentingnya pembelian sayuran organik sehingga
tindakannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement) berbeda-beda dipengaruhi oleh kondisi sosial, psikologis dan budaya yang ada disekitarnya. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menimbulkan adanya tingkat keterlibatan konsumen yang berbeda-beda dalam memutuskan pembelian sayuran organik.
Berbagai atribut yang melekat pada sayuran organik menimbulkan penilaian konsumen terhadap produk sayuran organik. Konsumen akan mencari informasi manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk serta memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut sesuai kepentingannya sehingga menimbulkan beda antar merek (differentes among brands) yang pada umumnya direspon konsumen melalui persepsi. Persepsi setiap konsumen terhadap atribut suatu merek sayuran organik berbeda-beda. Tingkat keterlibatan dan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang berbeda-beda akan mempengaruhi tindakan pembelian konsumen yang pada akhirnya menimbulkan adanya perilaku konsumen yang berbeda-beda pula.
Tipe perilaku konsumen satu dengan yang lain berbeda dan selalu berubah sehingga perlu untuk dipelajari secara kontinyu terlebih saat ini dimana pasar semakin kompetitif. Berbagai kalangan konsumen yang banyak dijumpai di pasar swalayan menimbulkan perilaku konsumen di pasar swalayan menjadi beragam sehingga menarik untuk dipelajari. Berdasarkan
uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara lain sebagai berikut :
commit to user
2. Bagaimana perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :
1. Menganalisis tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
2. Menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
3. Menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
D. Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi peneliti, penelitian ini untuk menambah wawasan peneliti serta merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Pertanian UNS.
2. Bagi produsen dan pemasar produk sayuran organik, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang sikap dan minat konsumen yang dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian.
3. Bagi konsumen produk sayuran organik, penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk memberikan wawasan dan pengetahuan sebagai bahan pertimbangan dalam pembelian sehingga konsumen lebih cermat dalam memilih sayuran yang sesuai dengan keinginan.
4. Bagi pembaca, sebagai bahan pustaka, dan kajian guna menambah wawasan keilmuan dan pengetahuan.
commit to user
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern
terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, melakukan analisis tentang sikap
konsumen terhadap atribut pada produk sayuran organik di Kota Surakarta.
Berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik, diketahui
bahwa atribut yang diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian
secara berurutan adalah keamanab produk, kondisi fisik produk, warna, kemasan,
dan harga. Berdasarkan analisis dengan menggunakan Analisis Sikap Angka
Ideal (The Ideal Point Model), diketahui bahwa atribut keamanan produk,
kondisi fisik produk, warna dan kemasan sudah mendekati ideal tetapi untuk
atribut harga belum ideal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap konsumen
terhadap sayuran organik sangat baik. Hal ini dikarenakan kesadaran konsumen
akan manfaat sayuran organik yang baik bagi kesehatan. Selain itu, pengetahuan
yang dimiliki konsumen juga berpengaruh dalam penilaian konsumen mengenai
sayuran organik yang keamanan produknya terjamin, berwarna hijau, memiliki
kemasan yang hygienis serta harganya murah.
Penelitian Sebayang (2010) yang berjudul Sikap Konsumen Pasar
Swalayan terhadap Sawi Caisim Organik di Kota Surakarta, melakukan analisa
tentang sikap konsumen terhadap atribut yang memenuhi sifat ideal. Berdasarkan
analisis Point Ideal Model tingkat kepentingan atribut sawi caisim organik
diketahui bahwa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan
pembelian sacara berurutan adalah atribut kebersihan, kesegaran produk,
kemasan dan harga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut- atribut sawi
caisim organik yang belum memenuhi sifat ideal menurut konsumen adalah
harga, kebersihan produk, dan kesegaran produk, sedangkan atribut yang telah
memenuhi sifat ideal konsumen adalah atribut kemasan. Konsumen sawi caisim,
menurut hasil penelitian juga menunjukkan sikap yang baik.
Penelitian Rifai dkk (2008) yang berjudul Perilaku Konsumen Sayuran
Organik di Kota Pekanbaru melakukan analisis sikap dan perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian sayuran organik dari segi atribut berdasarkan
karakteristik responden serta kepuasan konsumen dalam pembelian. Berdasarkan
analisis model Fishbein, sikap konsumen terhadap produk sayuran organik
bernilai positif sebesar 7,332 yang berarti secara keseluruhan konsumen memiliki
sikap positif terhadap produk sayuran organik. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa atribut manfaat bagi kesehatan menjadi penentu utama
sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi sayuran
organik, kemudian diikuti oleh atribut kandungan zat, kesegaran, rasa, kemasan,
harga, warna dan merk. Sedangkan atribut distribusi atau kemudahan
memperoleh tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi
sayuran organik
Penelitian Nur Chasanah (2010) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen
Dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta
melakukan analisis keterlibatan konsumen dengan menggunakan metode desain
inventaris keterlibatan konsumen dan uji anova satu arah. Berdasarkan hasil
penelitian dan analisis yang telah dilakukan dapat diketahui pertama, keterlibatan
konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu instan di Pasar
Modern Kota Surakarta tergolong tinggi. Kedua, beda antar merek susu instan
menurut konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta adalah nyata, artinya
konsumen melihat banyak perbedaan antar merek susu instan. Ketiga, perilaku
konsumen dalam membeli produk susu instan di pasar modern Kota Surakarta
tergolong pada perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour).
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara
merek-merek yang ada. Perilaku ini cenderung terjadi untuk produk-produk yang mahal
(bukan barang yang murah). Pembeli berusaha mencari informasi-informasi
commit to user
10
strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,
kepentingannya, tentang merek, dan perusahaan.
Penelitian Ristiani (2010) mengenai Analisis Tipe Perilaku Konsumen
Minyak Goreng di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali melakukan analisis
tentang tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian minyak goreng, beda antar merek minyak goreng dan tipe perilaku
konsumen minyak goreng di pasar tradisional kabupaten Boyolali. Berdasarkan
analisis Model Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael menunjukkan
bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan minyak
goreng tergolong tinggi dan uji anova satu arah beda antar merek menunjukkan
bahwa terjadi perbedaan yang nyata antar berbagai merek minyak goreng di
pasar tradisional. Berdasarkan analisis diatas ditemukan bahwa tipe perilaku
konsumen minyak goreng adalah tipe perilaku pembelian komplek.
Berdasarkan hasil dari kelima penelitian tersebut diketahui bahwa perilaku
konsumen terhadap pembvelian suatu produk dengan melhat keterlibatan
konsumen dalam mengambil keputusan. Dapat dilihat bahwa keterlibatan
konsumen dalam mengambil keputusan membeli sayuran organik dipengaruhi
oleh atribut- atribut tertentu dimana keterlibatan konsumen dalam penelitian
terdahulu adalah tinggi. Dalam penelitian perilaku konsumen dapat dilihat
bahwa pada konsumen terdapat perbedaan antar merek yang sangat nyata dalam
membeli suatu produk sehingga beda antar merk dianggap sangat berpengaruh
dalam pengukuran tipe perilaku konsumen. Dapat disimpulkan faktor
keterlibatan konsumen dan beda antar merek mempengaruhi perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan positif dari
keterlibatan konsumen dengan beda antar merek terhadap perilaku pembelian
konsumen. Perilaku konsumen yang berpengaruh dalam proses pengambilan
keputusan konsumen tersebut dapat dianalisis sehingga hasilnya dapat membantu
para produsen untuk menyusun strategi pemasaran. Oleh karena itu perlu
Swalayan Kabupaten Sidoarjo untuk mengetahui atribut apa yang menjadi
pertimbangkan konsumen dan mengetahui beda antar merk yang ada pada
produk organik.
B. Tinjauan Pustaka
1. Definisi Sayuran
Sayuran merupakan tumbuh-tumbuhan yang menghasilkan daun,
biji, umbi, tunas, atau bunga. Menurut Nazaruddin (2006: 80-81),
sayuran sangat dibutuhkan oleh manusia, selain mudah untuk didapatkan,
sayuran juga memiliki beberapa macam manfaat. Kandungan aneka vitamin,
karbohidrat, mineral, dan juga banyak mengandung serat yang berguna
memperlancar pencernaan pada sayuran tidak dapat disubstitusi dengan
makanan pokok.
Sayur-sayuran didefinisikan sebagai bagian dari tanaman yang
umum dimakan untuk memenuhi kebutuhan gizi seseorang. Berdasarkan
definisi tersebut, sayur-sayuran dapat dibedakan atas:
1. Daun (kangkung, katuk, sawi, bayam, selada air, dll),
2. Bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol, dll),
3. Buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat, dll),
4. Biji muda (kapri muda, jagung muda, kacang pan-jang, buncis, semi /
baby corn, dll),
5. Batang muda (asparagus, rebung, jamur, dll),
6. Akar (bit, lobak, wortel, rhadis, dll),
7. Umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah, dll)
8. Warnanya, sayur-sayuran dapat dibedakan atas: hijau tua (bayam,
kangkung, katuk, kelor, daun singkong, daun pepaya, dll), hijau muda
(selada, seledri, lettuce, dll), dan yang hampir tidak berwarna (kol,
sawi putih, dll).
Sayuran yang baik menunjukkan perhatian lebih dan akan
commit to user
12
dengan hati- hati dan dijaga persiapannya dan penampilannya. Karakteristik
dari masing- masing sayuran akan memunculkan pendapat yang akan
mempengaruhi keunggulannya dimana karakteristik dari sayuran akan
sangat menmpengaruhi sikap dari konsumen (Harrison, 2008: 128)
Tanaman sayuran adalah tanaman sumber vitamin, mineral dan lain-
lain yang dikonsumsi dari bagian tanaman yang berupa daun, bunga, buah
dan umbinya yang berumur kurang dari satu tahun. Tidak dibedakan antara
tanaman sayuran yang ditanam di daerah dataran tinggi dan dataran rendah,
begitu juga yang ditanam di lahan sawah dan bukan sawah(Deptan, 2008).
2. Pertanian Organik
Pertanian organik dilakukan sebagai langkah pencegahan dari
kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang
biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama dan
penyakit. Dalam pertanian organik kegiatan tersebut dapat diatasi, selain
penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan
pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai
pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung,
mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida
organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni
tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002: 22).
Pertanian Organik merupakan hukum pengembalian yang berarti suatu
system yang berusaha untuk mengembalikan semua jenis bahan organik ke
dalam tanah, baik dalam bentuk residu dan limbah pertanian maupun ternak
yang selanjutnya bertujuan memberi makanan pada tanaman. Filosofi yang
melandasi pertanian organik adalah mengembangkan prinsip- prinsip
memberikan makanan pada tanah dan selanjutnya tanah menyediakan
makanan untuk tanaman dan bukan memberikan makanan langsung pada
tanaman. Hal ini berbeda sama sekali dengan pertanian konvensional yang
sehingga diserap dengan takaran dan waktu pemberian yang sesuai dengan
kebutuhan tanaman (Rochim dan Rizky. 2002:32).
Tingginya permintaan pertanian organik di negara- negara maju dipicu
oleh menguatnya kesadaran lingkungan dan gaya hidup alami dari
masyarakat, dukungan kebujakan pemerintah nasional, dukungan industry
pengolahan pangan, dukungan pasar konvensional, adanya harga premium di
tingkat konsumen, adanya lebel generic, adanya kampanye nasional
pertanian organik secara gencar. Produk pertanian organik sekarang telah
menjadi produk eksotis yang dicari. Oleh karena itu pertanian organik bisa
menjadi sbuah basis yang dijadikan usaha dengan prospek baik dari segi
keuntungan dan segi alam (Jun, 2010:54).
3. Pemasaran
Pemasaran merupakan hal penting bagi perusahaan untuk menentukan
keberhasilan produknya. Pemasaran (marketing) yaitu kegiatan manusia
yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama.
Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses
pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya
diantara keduanya. Bagi pemasar untuk menciptakan pertukaran yang
berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini karena konsumen merupakan
pusat dari seluruh usaha pemasaran (Mowen dan Minor, 2002: 57).
Konsep pemasaran beranggapan bahwa produk yang dihasilkan harus
berorientasi pada kebutuhan konsumen. Hal ini disebabkan karena selera dan
kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan kualitas produk perlu
ada pembaharuan-pembaharuan. Dalam mendesain konsep pemasaran,
commit to user
14
perhatian khusus. Terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan dalam
mendesain konsep pemasaran yaitu :
a. Identifikasi keinginan konsumen
b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan. Hal ini mengandung
pengertian bahwa buat apa produk itu dipasarkan dan bukan sebaliknya
membuat produk untuk dijual
c. Identifikasi konsumen dan sekaligus menciptakan serta membina
konsumen. Di sinilah faktor dari konsep pemasaran itu, yaitu tindakan
untuk menciptakan dan membina langganan pada semua segmen yang
ada. Oleh karena itu identifikasi konsumen perlu diikuti dengan
identifikasi segmen pasar, karena konsumen pada segmen pasar tertentu
akan menentukan macam dan kualitas barang yang akan diminta
(Sumarwan, 2003: 90-91).
Ada banyak hal yang dipelajari dalam pemasaran yaitu mengenai
produk itu sendiri, saluran pemasaran dan juga konsumen yang merupakan
sasaran dari pemasaran. Sebuah pemasaran akan berjalan dengan baik jika
dilakukan strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan produknya, dan
target pasarnya sehingga saluran pemasaran yang dipilih pun juga bisa
efisien. Menurut Sofa (2008), tujuan pemasaran yang akan dicapai,
dipengaruhi oleh konsumen, dimana konsumen merupakan komponen
lingkungan yang sangat berpengaruh. Oleh karena itu, dalam proses
pemasaran dibutuhkan pengenalan terhadap perilaku konsumen.
4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi
tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta
ide-ide. Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan
serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan akuisisi
berakhir dengan tahap disposisi (disposition phase) produk atau jasa. Pada
saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Dalam menginvestigasi
tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen
sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui
mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang
dilakukan oleh seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya
(Mowen dan Mower, 2002: 128-129).
Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan
untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi
yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan
finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang
alternative produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama
utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar
atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen cenderung akan
membeli produk (Hurriyati, 2010: 38).
Perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian. Perilaku pertama adalah
perilaku yang tampak, dengan variabel- variabel antara lain jumlah
pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana
konsumen melakukan pembelian. Perilaku kedua adalah perilaku tidak
tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap
informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000:54).
Model tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Assael dalam
Simamora (2003: 25), model ini mengembangkan dua faktor, yaitu
keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes among brands).
Masing-masing faktor dibagi menjadi dua kategori, sehingga menghasilkan
commit to user
Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael
(Simamora,2003)
5. Keterlibatan Konsumen
Konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan yang tinggi ketika
harga produk yang akan dibeli memiliki harga yang cukup mahal.
Keterlibatan rendah akan cenderung kurang mencari informasi, seperti
membeli permen yang harganya murah maka konsumen akan membeli
secara spontan tanpa harus mengumpulkan informasi terlebih dahulu. Produk
yang berharga tinggi akan dianggap memiliki risiko keuangan yang tinggi
bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi
yang lebih banyak (Simamora, 2003).
Lamb et al. (2001), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang
1. Pengalaman sebelumnya, yaitu ketika para konsumen telah memiliki
pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan
biasannya menurun.
2. Minat, yaitu keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para
konsumen.
3. Risiko, yaitu jika risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk
meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi.
4. Situasi, yaitu keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas
keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi.
5. Pendangan Sosial, yaitu keterlibatan juga meningkatkan sebagai
pandangan sosial dari meningkatnya produk.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi
konsumen. Pembelian berhubugan secara erat dengan kepentingan dan
image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen
adalah resiko keuangan, social dan psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk
mempertimbangkan piliha produk secara hati- hati diperlukan waktu dan
energy khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang
rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, social
dan psikologi tidak terlalu besar(Hamidah, 2004).
6. Atribut Produk
Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk. Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin
dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala
sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut
ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk,
seperti merek, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002: 147).
Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen,
atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap
commit to user
18
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih
banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk
memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke
dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri
fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan
karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen
(Sumarwan, 2003: 28).
Dua pengertian yang bisa diberikan jika objek merupakan merek atau
kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat
membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian
suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produkatau
menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 73).
7. Merek
Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi
dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan
barang-barang atau jasa dari seorang penhjual atau kelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Bill Gates mengatakan
bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan
penguasaan pasar. Manfaat penggunaan merek bagi penyalur diantaranya
adalah untuk mempermudah penanganan produk, mempermudah mengetahui
penawaran produk, mempertahankan mutu produk dan membina preferensi
dengan pembeli (Ambadar et al, 2007:1).
Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau
kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mendidentifikasi barang atau
jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk mebedakannya dari
pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda
merek, merek dagang, dan copyright. Nama merek adalah bagian dari merek
adalah bagian dari merek yang tidak dapat dieja atau disebutkan, seperti
simbol, desain atau warna atau huruf yang berbeda. Merek dagang adalah
merek atau bagian merek yang diberikan untuk melindungi secara hukum,
yaitu melindungi penjual untuk menggunakan hak eksklusif untuk
menggunakan nama merek atau tanda merek (Yudisutarso, 2007).
Merek adalah sebuah tanda yang daoat membedakan barang dan jasa
yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan
lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, jenis logo, warna, bentuk dan
gabungannya yang dapat membedakan barang dan jasa dapat dianggap
sebuah merek. Fungsi dari merek adalah agar konsumen dapat mencirikan
suatu produk yang dimiki perusahaan sehingga dapat dibedakan dari produk
perusahaan lain yang serupa atau mirip yang dimiliki oleh pesaingnya.
Konsumend yang merasa puas dengan suatu produk tertentu akan membeli
atau memakai kembali produk tersebut dimasa akan datang. Untuk dapat
melakukan hal tersebut pemakai harus mampu membedakan dengan mudah
antara produk yang satu dengan lainnya (Mao, 2010:38).
8. Pasar Swalayan
Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan
kebutuhan rumah tangga dengan system "self service" yang memungkinkan
pembeli memilih dan mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan
membayar pada tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan
biasanya dilengkapi dengan AC, elevator, tata ruang yang efektif, yang
secara psikologis menciptakan harga dan persepsi kepercayaan kepada
konsumen bahwa barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak
dipermainkan. Pasar swalayan juga menyediakan pramuniaga yang dapat
memberikan informasi bagi konsumen. Pasar-pasar swalayan umumnya
sering melakukan perubahan/tata ruang dan tata komoditi sehingga
commit to user
20
memberikan hadiah; dan menciptakan citra memberi kebanggaan melalui
penggunaan tas atau pembungkus barang (Anonim, 2007).
Supermarket atau pasar modern merupakan suatu pasar yang memiliki
manajemen yang baik. Terkelola dengan sistem yang telah dibuat dengan
sedemikian rupa dan karyawan yang bekerja dengan bagian yang telah
ditentukan. Salah satunya yaitu petugas kebersihan. Di dalam pasar modern
dapat kita lihat bahwasanya banyak petugas kebersihan supermarket yang
bekerja setiap hari seperti membersihkan lantai dari kotoran yang melekat.
Hal ini dilakukan karena kebersihan merupakan suatu indikator penting bagi
sebuah supermarket dan merupakan sebuah pelayanan yang diberikan
kepada konsumen (Slamet, 2002: 21).
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Arti pentingnya kesehatan bagi masyarakat yang semakin meningkat,
mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan masyarakat
menuju keamanan pangan. Peningkatan pengetahuan terhadap keamanan pangan
mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang tidak
berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan.
Dalam mengkonsumsi pangan khususnya sayuran, masyarakat harus teliti
dalam memilih sayuran. Keberadaan sayuran organik diharapkan dapat
membantu masyarakat untuk mengkonsumsi sayuran yang aman sebab sayuran
organik merupakan produk sayuran bermutu tinggi, bergizi dan bebas dari residu
pestisida. Sayuran sangat penting dikonsumsi untuk kesehatan masyarakat. Nilai
gizi makanan setiap individu sehari- hari dapat diperbaiki karena sayuran
merupakan sumber vitamin, mineral, protein nabati dan serat.
Sayuran organik merupakan salah satu produk yang banyak ditawarkan di
pasar swalayan menyebabkan setiap produsen sayuran organik berusaha untuk
menonjolkan kelebihan sayuran organik yang diproduksi dengan berbagai atribut
yang ada. Hal ini menyebabkan munculnya beda antar merek sayuran organik
akan direspon oleh konsumen dan membentuk presepsi konsumen sehingga
konsumen juga akan melihat beda antar merek yang nyata atau tidak nyata,
dimana presepsi konsumen tersebut akan membentuk suatu perilaku pembelian
konsumen sayuran organik. Beda antar merek sayuran organik dapat dianalisis
dengan menyusun setiap atribut secara berjenjang dan diberi bobot antara 1
(kategori paling rendah) sampai 5 (kategori paling tinggi).
Selain persepsi, perilaku pembelian kosumen juga dipengaruhi oleh tingkat
keterlibatan kosumen yang merupakan tingkat kepedulian atau minat terhadap
proses pembelian (Simamora, 2003:268). Pengukuran keterlibatan konsumen
dilakukan mengguanakan desain inventaris keterlibatan (involvement inventory).
Skala ini mengukur dimensi- dimensi keterlibatan terhadap produk. Skala yang
digunakan adalah semantic- differential scale yang berisikan tujuh skala yaitu
menggunakan skor 1 (sisi negative) yaitu keterlibatan rendah sampai 7 (sisi
positif) yaitu keterlibatan tinggi.
Dengan menghubungkan antara faktor keterlibatan konsumen dan beda
antar merek, maka dapat dibuat suatu model tipe perilaku konsumen menurut
Henry Assael. Tipe perilaku tersebut adalah perilaku pembelian komplek,
perilaku pembelian mengurangi keragu- raguan, perilaku pembelian berdasarkan
kebiasaan, perilaku pembelian mencari keragaman.
Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, makan dapat dibuat skema
commit to user
22
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah Perubahan Pola Konsumsi yang Aman bagi Kesehatan
Sayuran Hijau yang dibutuhkan masyarakat
Sayuran Organik
Sayuran Organik yang ditawarkan dengan berbagai atribut :
1. Intrinsik :
· Kesegaran
· Kebersihan
· Manfaat
2. Ekstrinsik :
· Harga
· Kemasan
· Distribusi
Beda Antar Merek
Persepsi
Keterlibatan Konsumen
Tipe Perilaku
Konsumen
D. Hipotesis
1. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael (Simamora,2003:25)
membedakan tingkat keterlibatan konsumen menjadi dua yaitu keterlibatan
tinggi dan keterlibatan rendah. Keterlibatan tinggi ditandai oleh semua proses
pengambilan keputusan mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternative, pembelian dan perilaku purna pembelian. Sedangkan
keterlibatan rendah adalah apabila ada tahap diantara proses Pengambilan
keputusan.
Penelitian Chasanah (2010: 75) tentang perilaku konsumen susu instan
di pasar modern, diperoleh hasil bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian tergolong tinggi. Demikian juga halnya
dengan penelitian Haryani (2009) tentang perilaku kosnumen mie instan di
pasar swalayan yang menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan konsumen mie
instan dalam pengambilan keputusan tergolong tinggi, sehingga dapat
diperoleh hipotesis :
H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan
Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high-involvement
consumer)dalam prroses pengambilan keputusan pembelian.
2. Kotler (2003:171) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi
tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Sikap konsumen
dapat terbentuk terhadap alternative- alternative merek yang tersedia melalui
prosedur tertentu. Dalam Simamora (2003: 26) Henry Assael membagi
tingkat perbedaan antar merek menjadi dua yaitu tingkat perbedaan antar
merek yang signifikan dan tidak signifikan. Perbedaan antar merek yang
signifikan ditandai dengan kesadaran konsumen akan perbedaan yang jelas
terlihat antara merek satu dengan merek lainnya.
Penelitian Puspitasari (2010: 80) tentang tipe perilaku konsumen
kecap manis dan penelitian Paramita (2010: 90) tentang tipe perilaku
commit to user
24
perbedaan antar merek yang tidak nyata (non significant). Perbedaan merek
yang tidak nyata ditunjukkan bahwa konsumen tidak menyadari bahwa ada
perbedaan antar merek satu dengan merek lainnya. Sehingga dapat diperoleh
hipotesis :
H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo
menyadari hanya sedikit perbedaan atara berbagai merek pada produk
sayuran organik.
3. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael dalam Simamora
(2003:26- 27) jika terjadi keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian
konsumen dan terdapat perbedaan anatar merk yang nyata maka konsumen
masuk dalam tipe pembelian komplek dan jika terjadi keterlibatan yang
tinggi dalam perilaku pembelian konsumen dan terdapat perbedaan antar
merk yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian untuk
mengurangi ke ragu- raguan, sedangkan jika keterlibatan konsumen
tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk yang nyata maka
konsumen merupakan tipe pembelian berdasarkan kebiasaan dan jika
keterlibatan konsumen tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk
yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian yangmencari
keragaman.
Penelitian Paramita (2010:90) tentang perilaku konsumen teh
menunjukkan bahwa tipe perilaku konsumen teh di Kabupaten Wonogiri
tergolong dalam tipe perilaku membeli yang mengurangi keragu- raguan Hal
ini disebabkan karena tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi namun tidak
terdapat perbedaan yang nyata. Dari kedua teori ini maka dapat ditarik
hipotesa sebagai berikut :
H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat keterlibatan
konsumen tinggi (high-involvement consumer), namun terdapat
perbedaan antar merek (Differentes among brands) yang tidak
Kabupaten Sidoarjo masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi
keragu- raguan (dissonance- reducing buying behaviour)
E. Asumsi
1. Variabel- variabel yang tidak diteliti dianggap tidak berpengaruh.
2. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian.
3. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut- atribut yang
ada pada produk sayuran organik yang ada pada produk secara rasional.
F. Pembatasan Masalah
1. Dalam penelitian analisis tipe perilaku konsumen, yang dikaji hanya meliputi
dua fokus permasalahan yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek
sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo.
2. Produk yang diteliti adalah produk sayuran hijau organik seperti selada
keriting, selada tutup, sawi caisim, pakchoy, kangkung, bayam hijau, dan
bayam jepang.
3. Penelitian analisis tipe perilaku konsumen sayuran organik dilakukan
diseluruh pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo yaitu Giant Sun
City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant
Pepelegi.
4. Atribut produk sayuran organik yang dipertimbangkan konsumen dalam
penelitian adalah harga, kesegaran, kemasan, manfaat, kebersihan produk
dan distribusi.
5. Merk produk sayuran organik yang digunakan dalam penelitian adalah semua
merek yang dikonsumsi oleh responden pada waktu penelitian yaitu merk
Kusuma, Kaliandra, Baby’o, Amazing, , JJ Agro, Green Harvest dan
Kaliandra.
6. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli sayuran
organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo yang mewakili rumah tangga
commit to user
26
7. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober- Desember 2012 dan harga yang
berlaku adalah harga pada saat penelitian
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel
1. Sayuran organik adalah jenis sayuran yang dalam budidayanya tidak
menggunakan bahan kimia akan tetapi menggunakan bahan- bahan organik
dan terdapat label bebas residu pestisida kimia pada kemasannya.
2. Pasar swalayan adalah pasar eceran yang menyediakan semua kebutuhan
rumah tangga dimana konsumennya melakukan pembelian dengan mandiri
dengan skala usaha yang besar.
3. Konsumen ssyuran organik adalah seseorang yang membeli dan
mengkonsumsi produk sayuran organik
4. Perilaku konsumen sayuran organik adalah kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mencari, membeli, dan menggunakan produk
sayuran organik. Perilaku konsumen dapat diukur dengan menghubungkan
dua faktor yaitu persepsi beda antar merek dan keterlibatan konsumen.
5. Atribut sayuran organik adalah karakteristik atau ciri yang melekat pada
sayuran organik yang berfungsi sebagai kriteria penilaian dan pengambilan
keputusan seperti harga, kesegaran, kemasan, volume kemasan, manfaat,
kebersihan produk dan distribusi.
6. Keterlibatan konsumen sayuran organik adalah tingkat kepedulian atau
kepentingan konsumen dalam membeli sayuran organik. Pengukuran
keterlibatan konsumen dalam membeli sayuran organik dilakukan dengan
analisis inventaris keterlibatan menggunakan skala numerik yaitu dengan
memberi skor 1 untuk keterlibatan rendah (sisi negatif) sampai skor 7 untuk
keterlibatan tinggi (sisi positif). Keterlibatan konsumen diukur menggunakan
6 dimensi keterlibatan meliputi dimansi penting, dimensi menarik perhatian,
dimensi sesuai kebutuhan, dimensi berguna, dimensi kebutuhan mendasar
7. Dimensi penting berkaitan dengan harga produk. Menurut Dian Paramita
(2010) menyatakan bahwa dimensi penting berkaitan dengan harga produk,
dengan harga produk yang cenderung berbeda apakah konsumen
menganggap produk sayuran organik tersebut penting atau tidak.
8. Dimensi menarik perhatian berkaitan dengan kemasan dan kesegaran fisik.
Dimensi menarik pastinya dilihat dari atribut baik ekstrinsik maupun
intrinsik yang melekat pada produk dan berhubungan langsung dengan fisik
produk.
9. Dimensi sesuai kebutuhan berkaitan dengan kandungan gizi. Menurut Diah
Hetik (2010) menyatakan bahwa dimensi kebutuhan berkaitan dengan
kandungan gizi yang ada pada produk sehingga keterlibatan konsumen dapat
diukur dari anggapan kandungan gizi sayuran organik yang berkaitan
dengan kebutuhan mereka.
10.Dimensi berguna berkaitan dengan manfaat dari produk sayuran organik.
Dimensi berguna diukur dengan anggapan apakah manfaat sayuran organik
sudah berguna bagi konsumen.
11.Dimensi kebutuhan mendasar berkaitan dengan posisi sayuran organik
dalam kebutuhan konsumen. Menurut Diah Hetik (2010) dimensi kebutuhan
diukur menggunakan anggapan konsumen apakah sayuran organik sudah
menjadi kebutuhan mendasar dalam kebutuhan konsumen.
12.Dimensi diperlukan berkaitan dengan distribusi dari sayuran organik.
Dimensi diperlukan menurut Wahyu (2011) diukur dengan melihat
ketersediaan dari produk.
13.Merek sayuran organik adalah suatu nama, istilah, symbol, desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal pada
produk sayuran organik dari penjual dan untuk membedakannya dari produk
sayuran organik yang dihasilkan oleh pesaing.
14.Persepsi konsumen sayuran organik adalah gambaran konsumen mengenai
commit to user
28
Pengukuran persepsi konsumen dilakukan dengan analisis persepsi kualitas
pada masing- masing merek sayuran organik yang diwujudkan dengan
penilaian oleh konsumen terhadap setiap atribut yang melekat pada masing-
masing merek.
15.Atribut intrinsic sayuran organik adalah segala sesuatu yang berhubungan
dengan sifat aktual produk sayuran organik seperti kesegaran, kebersihan,
dan manfaat.
16.Kesegaran adalah keadaan fisik atau penampilan produk sayuran organik
yang terlihat segar dan tidak layu saat dibeli oleh konsumen. Kesegaran
diukur dengan menggunakan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat
layu) sampai 5 (sangat segar).
17.Manfaat produk sayuran organik adalah kegunaan atau fungsi produk
sayuran organik yang menimbulkan alasan pada konsumen untuk membeli
atau mengkonsumsinya. Manfaat produk sayuran organik diukur dengan
skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bermanfaat) sampai 5
(sangat bermanfaat).
18.Kebersihan produk sayuran organik adalah penampilan produk yang terlihat
tidak adanya kotoran/ debu- debu/ benda kotor yang menempel pada produk
sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik diukur dengan skala
likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bersih) sampai 5 (sangat
bersih).
19.Atribut ekstrinsik sayuran organik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari
aspek eksternal produk sayuran organik, seperti harga, kemasan dan
distribusi.
20.Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah atau satuan mata uang
lainnya sebagai alat tukar. Atribut harga diukur dengan menggunakan skala
likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat mahal) sampai 5 (sangat murah).
21.Kemasan produk sayuran organik adalah tampilan luar yang membungkus
membuat tampilannya menjadi lebih menarik sehingga menciptakan suatu
kesan konsumen yang dapat mendorong pembelian terkait dengan
kehygienisan mengemas sayuran dan besarnya kemasan. Kemasan
dibedakan dalam kategori plastik transparan dengan sayuran diikat, karung
jala plastikdan sayuran diikat, kantong plastik dan sayuran diikat. Kemasan
produk sayuran organik diukur menggunakan skala likert berisikan 5 skala
antara 1 (sangat tidak higienis) sampai 5 (sangat higienis).
22.Distribusi adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh suatu merek
sayuran organik berdasarkan ketersediaan sayuran organik yang ada di pasar
swalayan. Distribusi sayuran organik dapat diukur dengan mudah tidaknya
konsumen memperoleh produk sayuran yang akan dikonsumsi. Distribusi
diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat kurang) sampai 5
