KAJIAN PUSTAKA
3. Tinjauan tentang Citra ( Image)
Alma dan Hurriyati (2008) berpendapat “citra adalah merupakan
impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau lembaga” (hlm. 55).
Sutisna memaparkan bahwa ada beberapa manfaat apabila suatu institusi atau perusahaan menampilkan citra yang positif, yang pertama konsumen, dengan citra yang positif terhadap suatu produk atau jasa, maka akan timbul suatu kepercayaan. Kedua, kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra perusahaan telah positif (2001).
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa definisi dari pencitraan adalah penilaian yang diberikan masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul adanya suatu persepsi tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan selama ini.
Alma dan Hurriyati berpendapat bahwa citra atau reputasi perguruan tinggi sebagai salah satu elemen kunci intangible resources yang akan menjadi sumber penciptaan kondisi keunggulan daya saing yang berkelanjutan. Citra tersebut diperoleh perguruan tinggi melalui serangkaian kemampuan dan pengalaman yang terakumulasi sehingga perguruan tinggi tersebut memiliki kinerja terbaik bagi stake holder (2008).
Ada bebrapa jenis image yang harus dipahami oleh suatu perguruan tinggi yaitu sebagai berikut:
commit to user
Suatu lembaga pendidikan harus mampu melihat sendiri bagaimana citra atau image yang mereka tampilkan dalam melayani publik. Lembaga harus mampu mengevaluasi penampilan mereka apakah sudah maksimal dalam member layanan atau masih dapat ditingkatkan lagi.
b. Multiple Image
Adakalanya anggota masyarakat memiliki berbagai image terhadap suatu lembaga pendidikan misalnya sudah ada yang merasa puas, bagus, dan masik ada banyak kekurangan dan perlu adanya suatu perbaikan. Ada yang merasa puas untuk sebagian layanan dan ada juga yang merasa tidak puas terhadap beberapa sektor layanan.
c. Current Image
Current image merupakan bagaimana penilaian masyarakat terhadap lembaga pendidikan secara umum, current image ini perlu diketahui oleh seluruh karyawan perguruan tinggi, dengan harapan karyawan dapat memperbaiki image yang perlu ditingkatkan karena memiliki penilain yang buruk di mata masyarakat padaumumnya (Alma dan Hurriyati, 2008)
Menurut Wijatno (mengutip simpulan Peters) memberikan beberapa faktor penting yang menentukan citra suatu organisasi, yaitu:
a. Kepemimpinan (leadership)
b. Kebijaksanaan dan strategi (police and strategy) c. Kebijaksanaan sumber daya manusia (personnel police) d. Pengelolaan kekayaan asset (asset management)
e. Pengelolan proses (process management) f. Kepuasan konsumen (customer satisfaction) g. Kepuasan karyawan (employee satisfaction) h. Tanggung jawab social (societal responsibility) i. Hasil usaha (business result/profit) (2009).
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi citra suatu perguruan tinggi yaitu sebagai berikut:
1) Kredibilitas dosen 2) Perpustakaan
commit to user
3) Teknologi pendidikan 4) Biro konsultan
5) Kegiatan olahraga
6) Kegiatan marching band dan tim kesenian 7) Kegiatan keagamaan
8) Kunjungan orang tua kekampus
9) Membantu kemudahan mendapat dan mengurus pekerjaan
10) Penerbitan kampus
11) Alumni (Alma, 2005).
Indikator yang digunakan untuk mengukur image of university dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Pengakuan kualifikasi kampus 2) Karir dan potensi pekerjaan
3) Persepsi mahasiswa umum terhadap kampus
4) Persepsi pengguna jasa perguruan tinggi terhadap kampus (Helgesen & Nesset (2007) dan Awang, Sail, Alafi, & Arif (2011)).
Indikator image of study program yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Pengakuan kualifikasi program studi
2) Persepsi teman dekat terhadap program studi 3) Persepsi masyarakat umum terhadap program studi
4) Persepsi pengguna jasa lulusan kampus terhadap program studi (Helgesen & Nesset (2007) dan Awang et al (2011)).
4. Tinjauan tentang Kepuasan (Satisfaction)
a. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas.
commit to user
Yamit (2005) berpendapat bahwa “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang
dirasakan dengan harapannya” (hlm.78). Dalam konsep kepuasan pelanggan, terdapat dua elemen yang mempengaruhi yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah pikiran konsumen tentang apa yang akan diterimanya apabila ia mengkonsumsi produk.
Mengacu dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang yang merupakan hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya.
b. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Metode pengukuran kepuasan pelanggan menurut Kotler yang dikutip Yamit (2005) adalah sebagai berikut:
1) Sistem pengaduan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang diperolah melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang barharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Hal ini terjadi karena tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya, karena bisa saja konsumen langsung beralih ke produk yang lain.
2) Survei pelanggan
Survei pelanggan merupakan cara yang umum digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan melalui surat pos, telepon, atau wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan atau umpan balik secara langsung dari pelanggan dan
commit to user
sekaligus juga member tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3) Panel pelanggan
Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli. Dari pelanggan setia akan diperoleh informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan, dan dari pelanggan yang telah berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh informasi mengapa hal itu terjadi. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
c. Strategi Kepuasan Pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan bukanlah hal yang mudah. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekarja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan stategi panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1) Relationship marketing
Dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business)
2) Strategi superior customer service
Perusahaan menerapkan strategi dengan berusaha menawarkan produk yang lebih unggul dari pada pesaingnya.
3) Strategi unconditional guarantees/extraordinary guarantees
Strategi perusahaan dengan memberikan pelayanan berupa garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purna jual.
commit to user
4) Strategi penanganan keluhan yang efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi puas. Keluhan haruslah ditangani dengan tepat dan cermat.
5) Strategi peningkatan kinerja perusahaan
Strategi ini dilakukan oleh pihak perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara mengadakan sistem penilaian kinerja, memberikan pendidikan dan pelatihan, membentuk tim kerja, memberdayakan karyawan dan menyempurnakan proses produk (Tjiptono dan Chandra, 2005).
Indikator yang digunakan untuk mengukur kepuasan mahasiswa dalam penelitian ini adalah:
1) Kepuasan mahasiswa terhadap kampus (pertimbangan spontan) 2) Kepuasan mahasiswa terhadap kampus secara umum
3) Kepuasan mahasiswa dibandingkan harapannya
4) Kepuasan mahasiswa terhadap kampus yang ideal (Helgesen dan Nesset, 2007)