BAB II LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Tinjauan tentang Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dalam Fandy Tjiptono (2002:147) menyatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Oliver dalam Supranto (2006:233) berpendapat bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dengan harapan. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabat serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif dengan harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil atas produk/jasa yang digunakan dengan harapan sebelumnya terhadap produk/jasa tersebut. Seseorang dikatakan puas, apabila hasil/kinerja aktual produk/jasa yang diterima melebihi yang diharapkan, dan dikatakan tidak memuaskan bila hasil yang diterima tidak sesuai dengan yang diharapkan.
b. Pengertian Pelanggan
Secara alamiah manusia harus memenuhi semua kebutuhannya dengan cara membeli maupun menukar barang atau jasa yang diinginkan. Maka dari itu terciptalah manusia sebagai pembeli yang dalam dunia bisnis disebut pelanggan. Pelanggan melakukan transaksi dalam rangka memenuhi semua kebutuhannya. Secara umum, pelanggan dapat diartikan dengan orang yang membeli produk/jasa secara terus menerus.
commit to user
Boediono (2003:34) mengemukakan definisi tentang pelanggan, yaitu: 1) Pelanggan adalah orang yang paling penting untuk dilayani dari
kehadirannya, baik kehadiran secara langsung datang, atau kehadirannya melalui telepon, ataupun kehadirannya melalui surat.
2) Karena kehadiran pelanggan harus dilayani, maka pelanggan bukan orang yang akan diajak berdebat atau dilawan melalui adu kecerdikan. Sebab, hal ini bila dilakukan akan menimbulkan kerugian, karena bagaimana hebatnya birokrasi akan kalah dengan pelanggan, karena pelanggan merupakan pihak yang dianggap penting dan selalu benar.
Dharmmesta dan Handoko (1997:12) berpendapat bahwa “Pelanggan adalah individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah tangga”.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002:128) yang dimaksud dengan pelanggan adalah “Orang yang membeli atau menggunakan produknya dan merupakan orang yang berinteraksi dengan organisasi setelah proses menghasilkan produk/jasa”.
Dari semua pendapat ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa pelanggan adalah individu yang melakukan pembelian dan menggunakan produk/jasa untuk memenuhi kebutuhannya serta merupakan individu yang melakukan interaksi dengan organisasi sehingga penting untuk dilayani dengan sebaik-baiknya. Pelanggan merupakan salah satu hal yang paling penting dalam suatu perusahaan karena pelanggan yang akan membeli produk dari perusahaan itu sendiri. Tanpa pelanggan, maka perusahaan tidak dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama karena pelanggan yang memberikan penghasilan serta keuntungan bagi perusahaan. Maka dari itu pelanggan harus diusahakan, dipelihara, serta ditingkatkan jumlahnya.
c. Jenis–jenis Pelanggan
Mengingat pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan, maka perusahaan harus berusaha untuk menciptakan strategi yang dapat memuaskan pelanggan.
commit to user
Strategi akan berhasil apabila diterapkan pada pelanggan yang tepat, maka dari itu perusahaan harus mengenal dan mengetahui jenis pelanggan mereka.
Menurut Zulian (2004: 77) pelanggan dapat dikategorikan menjadi 3 yaitu antara lain :
1) Pelanggan internal (internal customer) adalah setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk di dalam perusahaan.
2) Pelanggan perantara (intermediate customer) adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak konsumen atau pelanggan eksternal. Pelanggan perantara ini bukan sebagai pemakai akhir.
3) Pelanggan eksternal (external customer) adalah pembeli atau pemakai akhir, yang sering disebut sebagai pelanggan yang nyata (real customer).
Sedangkan menurut Boediono (2003:29) terdapat dua jenis pelanggan, yaitu :
1) Pelanggan Internal
Adalah atasan, pegawai dan unit lainnya yang terdapat dalam instansi tersebut, dalam rangka menunjang pimpinan birokrasi mencapai misinya sebagaimana yang telah ditetapkan.
2) Pelanggan Eksternal
Adalah pelanggan pemakai hasil produksi.
Pelanggan dapat diartikan sebagai pelanggan atau pengguna tetap, tetapi secara luas dapat diartikan pula bahwa pelanggan adalah siapa saja yang membutuhkan produk/jasa dari instansi/organisasi, baik pelanggan, agen maupun bukan.
Supranto (2006:21) mengemukakan berbagai tipe pelanggan yaitu “Pelanggan bisa dari luar organisasi (pembeli, sebagai pelanggan luas) atau dari unit departemen/bagian, dalam suatu organisasi (unit produksi, pelanggan unit pembelian bahan mentah, unit penjualan, pelanggan unit produksi)”.
Dari uraian di atas, dapat diambil suatu kesimpulan bahwa terdapat dua jenis pelanggan, yaitu pelanggan internal (pegawai atau seluruh unit/bagian dalam organisasi/perusahaan) dan pelanggan ekternal (pelanggan luas yang membutuhkan dan membeli produk/jasa dari organisasi/perusahaan).
commit to user
d. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Sebenarnya kepuasan pelanggan merupakan suatu masalah yang abstrak bentuknya. Pencapaian proses kepuasan pelanggan merupakan suatu konsep yang sederhana, namun terkadang juga rumit dan kompleks. Untuk itu sebagai suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa ada baiknya mengetahui berbagai macam alasan yang menyebabkan seseorang merasa puas setelah menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa. Kemudian dikembangkan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan baik dari segi kinerja dan SDM yang dimiliki.
Menurut Zulian Yamit (2004: 78) “Kepuasan Pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya”.
Sedangkan menurut Kotler (1994) dalam Fandy Tjiptono (2002:146), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya”.
Richard L. Oliver dalam Marknesis (2009: 11) menyatakan kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan seseorang dari membandingkan antara kinerja (atau hasil) produk yang dipersepsikan dengan ekspektasinya.
Kepuasan pelanggan kerapkali dipandang sebagai proses. Hal ini tercermin pada beberapa definisi seperti yang diungkapkan oleh Giese dan Cote dalam artikel mereka yang dimuat di Academy of Marketing Science Review tahun 2000 yang berjudul “Defining Consumer Satisfaction”, serta oleh Yi yang dimuat di
Working Paper #604, School of Business Administration, University of Michigan
tahun 1989 yang berjudul “A Critical Review of Consumer Satisfaction”, yang diterjemahkan oleh Marknesis (2009: 8) yaitu :
1) “Proses evaluasi untuk memastikan bahwa pengalaman konsumsi setidaknya sebagus apa yang seharusnya didapatkan”
2) “Evaluasi bahwa alternatif yang dipilih konsisten dengan keyakinan awal terhadap alternatif bersangkutan”
commit to user
3) “Respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi awal (atau standar kinerja tertentu) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk”.
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon seseorang/pelanggan dengan membandingkan kenyataan atau hasil produk/jasa yang telah diterimanya, dengan harapan atau ekspektasinya terhadap produk/jasa tersebut. Semakin besar hasil yang dirasakan daripada harapannya, maka semakin tinggi tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.
e. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan kunci keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang pelayanan jasa, untuk itu perlu kiranya bila perusahaan berusaha mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga apa yang diharapkan pelanggan sama dengan apa yang diberikan oleh perusahaan. Tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh pelanggan merupakan salah satu penyebab kegagalan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat di era globalisasi ini. Untuk mencegah hal tersebut perusahaan harus mampu memberikan yang terbaik untuk pelanggan dengan menentukan kebijakan perusahaan, prosedur dan standar pelayanan sendiri sehingga kepuasan pelanggan dapat dipertahankan.
Perusahaan harus selalu mengukur dan memantau kepuasan pelanggan agar segera mengetahui atribut apa dari suatu produk/jasa yang dapat membuat pelanggan tidak puas. Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap organisasi untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya. Kotler (1994) dalam Fandy (2002:148) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1) System of complaint and suggestion
commit to user 3) Ghost shopping
4) Lost customer analysis
Dengan penjelasan sebagai berikut : 1) System of complaint and suggestion
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customers oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada organisasi), menyediakan saluran telepon khusus (customers hot lines), dan lain-lain. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian karena metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya. Mereka dapat langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi jasa perusahaan. Upaya mendapatkan saran (terutama saran yang berkualitas/ bagus) dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah „berpikir‟ (menyumbangkan ide) kepada perusahaan.
2) Survey of customer satisfaction
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga
commit to user
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3) Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk organisasi dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu ghost shopper juga dapat mengamati dan menilai cara organisasi dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
4) Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Organisasi berusaha menghubungkan para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi organisasi untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Metode-metode tersebut, memiliki persamaan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu dengan membandingkan besarnya tingkat kinerja perusahaan dengan harapan/tingkat kepentingan pelanggan. Kesenjangan antara kinerja perusahaan dengan tingkat kepentingan pelanggan yang dirasakan itulah yang disebut dengan ketidakpuasan pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepentingan/harapan pelanggan seharusnya diimbangi dengan kualitas kinerja perusahaan. Apabila tingkat kualitas kinerja perusahaan lebih rendah dari tingkat kepentingan pelanggan, maka dapat dikatakan bahwa pelanggan tidak puas. Ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu pelayanan jasa disebabkan karena adanya ketidaksesuaian antara kinerja perusahaan dengan yang diharapkan oleh pelanggan.
commit to user
f. Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan prioritas utama bagi perusahaan yang bergerak pada bidang pelayanan jasa. Dalam upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan dapat melakukan strategi tertentu yang bertujuan untuk memuaskan pelanggan. Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Bahkan Mudie dan Cotman (1993) dalam Fandy Tjiptono (2002:160) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Menurut Zulian (2004: 94) untuk memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat melakukan langkah-langkah yaitu :
1) Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan
2) Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli 3) Membangun citra perusahaan
4) Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan Dengan penjelasan sebagai berikut:
1) Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan
Mencari tahu keinginan dan kebutuhan pelanggan dapat dilakukan dengan cara mengetahui motif pelanggan dalam membeli suatu produk atau jasa. Dengan mengetahui keinginan pelanggan atas suatu produk atau jasa akan memudahkan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk/jasa kepada sasaran pelanggannya.
2) Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli
Dengan mengetahui tipe pengambilan keputusan pelanggan dalam membeli produk/jasa, perusahaan dapat memprediksi faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan pembelian dan memilih cara pelayanan yang tepat
3) Membangun citra perusahaan
Perusahaan perlu memperhatikan proses informasi yang membentuk persepsi pelanggan terhadap produk perusahaan. Persepsi positif atau negatif
commit to user
sangat tergantung kepada informasi yang diterima pelanggan atas produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
4) Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan
Dalam membangun kesadaran ini harus diimplementasikan dalam tindakan nyata bahwa semua unit yang ada dalam perusahaan bertanggung jawab untuk memuaskan pelanggan. Jika kepuasan pelanggan menjadi motivasi semua unit dalam perusahaan, maka pembentukan citra akan maksimal
Sedangkan menurut Tjiptono (1995) dalam Fandy Tjiptono (2002: 161), Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya :
1) Relationship marketing
2) Superior customers service
3) Unconditional guarantees/Extraordinary guarantees
4) Effective strategies of complain solving
Dengan penjelasan sebagai berikut : 1) Relationship marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business). Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship marketing adalah dibentuknya customers database, yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi, dan lain sebagainya. Dengan tersedianya informasi seperti itu, maka diharapkan organisasi dapat memuaskan para pelanggannya secara lebih baik, yang pada gilirannya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan sehingga terjadi pembelian ulang.
commit to user 2) Superior customers service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumberdaya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya. Akan ada kelompok pelanggan yang tidak keberatan dengan harga mahal tersebut. Selain itu, perusahaan dengan pelayanan superior akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang lebih besar daripada pesaingnya yang memberikan pelayanan inferior. Contoh penerapan strategi ini adalah distributor komputer memberikan pelayanan konsultasi gratis seputar permasalahan komputer, lembaga pendidikan kursus tertulis memberikan kesempatan kepada setiap calon peserta untuk „mencoba‟ modulnya selama jangka waktu tertentu (misalnya 2 bulan), dan lain-lain.
3) Unconditional guarantees/Extraordinary guarantees
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.
Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi ini menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi risiko kerugian pelanggan. Fungsi lainnya adalah sebagai alat positioning untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya.
commit to user 5) Effective strategies of complain solving
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Ada empat aspek penting dalam penanganan :
a) Empati terhadap pelanggan yang marah. b) Kecepatan dalam penanganan keluhan
c) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan. d) Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi organisasi.
Dari berbagai keterangan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen menjadi titik acuan dalam meningkatkan dan mempertahankan keunggulan pelayanan yang berkualitas. Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan rencana baik dari segi dana maupun sumber daya manusia. Dan dalam memuaskan pelanggan harus memperhatikan aspek-aspek, yaitu empati, kecepatan, wajar, adil, kemudahan dalam mendapatkan pelayanan. Apabila aspek-aspek ini tidak diperhatikan dengan baik, maka akan terjadi kesenjangan antara harapan dengan kinerja pemberi pelayanan, yang akan berakibat pada ketidakpuasan pelanggan. Pos Express harus mampu menghasilkan jasa pelayanan yang terbaik bagi pelanggannya, misalnya kiriman paket tepat waktu, pelayanan yang ramah, sosialisasi fasilitas-fasilitas yang ditawarkan oleh Pos Express. Peningkatan kepuasan pelanggan menjadi tanggung jawab perusahaan mulai dari kalangan staf sampai kepada pimpinan puncak.
g. Memahami Perilaku Pelanggan yang Tidak Puas
Pelanggan mengeluh karena tidak puas. Mereka tidak puas karena harapannya tidak terpenuhi. Dengan demikian semakin tinggi harapan pra- pembelian seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinan mereka tidak puas terhadap jasa yang dikonsumsinya. Oleh karena itu kunci komunikasi dalam pemasaran jasa adalah manajemen harapan pelanggan.
commit to user
Menganalisis pelanggan yang tidak puas, merancang sistem penanganan keluhan yang efisien, dan syarat-syarat jaminan (garansi) yang baik merupakan strategi yang cukup efektif untuk membangun kepuasan pelanggan. Mudie dan Cottam (1993) dalam Fandy Tjiptono (2002:153) menyatakan bahwa umumnya jumlah pelanggan yang tidak puas pada suatu jasa dan menyampaikan keluhannya tidaklah sebanyak pada kasus ketidakpuasan terhadap barang, yaitu 61% banding 76%.
Menurut Fandy Tjiptono (2002: 154) dalam hal terjadi ketidakpuasan, ada beberapa kemungkinan yang dapat dilakukan pelanggan :
1) Tidak melakukan apa-apa 2) Melakukan complain
Dengan penjelasan sebagai berikut : 1) Tidak melakukan apa-apa
Pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa instansi yang bersangkutan lagi. 2) Melakukan komplain
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seseorang pelanggan yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu:
a) Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
Hal ini menyangkut derajat pentingnya jasa yang dikonsumsi dan harganya bagi pelanggan, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi jasa, serta
sosial visibility. Apabila derajat kepentingan, biaya, dan waktu yang dibutuhkan (dalam mengkonsumsi jasa) relatif tinggi, maka kuat kecenderungannya bahwa pelanggan akan melakukan komplain.
b) Tingkat ketidakpuasan pelanggan
Semakin tidak puas seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinannya ia melakukan komplain.
commit to user c) Manfaat yang diperoleh
Apabila manfaat yang diperoleh dari penyampaian komplain besar, maka semakin besar pula kemungkinan pelanggan akan melakukan komplain. Manfaat yang bisa diperoleh terdiri atas empat jenis, yaitu :
(1) Manfaat emosional, yakni kesempatan untuk menuntut hak, menumpahkan kekesalan dan kemarahan, serta menerima permintaan maaf.
(2) Manfaat fungsional, yakni pengembalian uang, penggantian jasa yang dibeli, reparasi.
(3) Manfaat bagi orang lain, yakni membantu pelanggan lain agar terhindar dari ketidakpuasan akibat pelayanan yang buruk.
(4) Penyempurnaan produk, yaitu organisasi atau instansi jasa kemungkinan besar akan meningkatkan atau memperbaiki penawarannya.
d) Pengetahuan dan pengalaman
Hal ini meliputi jumlah pembelian (pemakaian jasa) sebelumnya, pemahaman akan jasa, persepsi terhadap kemampuan sebagai pelanggan, dan pengalaman komplain sebelumnya.
e) Sikap pelanggan terhadap keluhan
Pelanggan yang bersikap positif terhadap penyampaian keluhan biasanya sering menyampaikan keluhannya karena yakin akan manfaat positif yang akan diterimanya.
f) Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi
Faktor ini mencakup waktu yang dibutuhkan, gangguan terhadap aktivitas rutin yang dijalankan, dan biaya yang dibutuhkan untuk melakukan komplain. Apabila tingkat kesulitannya tinggi, maka pelanggan cenderung tidak akan melakukan komplain.
commit to user
g) Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain
Bila pelanggan merasa bahwa peluang keberhasilannya dalam melakukan komplain sangat kecil, maka ia cenderung tidak akan melakukannya. Hal sebaliknya terjadi apabila dirasakan peluangnya besar.
Komplain yang disampaikan berkenaan dengan adanya ketidakpuasan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori (Fandy Tjiptono, 2002: 155), yaitu:
1) Voice response
2) Private response
3) Third-party response
Dengan penjelasan sebagai berikut : 1) Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada organisasi yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka organisasi masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada organisasi untuk memuaskan mereka. Kedua, risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, member masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki organisasi. Melalui perbaikan jasa, organisasi dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
2) Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman, atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan jasa atau organisasi yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra organisasi.
commit to user 3) Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa surat, atau secara langsung mendatangi lembaga pelanggan, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar organisasi yang tidak memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggannya atau organisasi yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari organisasi yang bersangkutan.
Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa keluhan pelanggan dapat disampaikan dengan voice response, private response, dan third-party response.
