BAB V Simpulan dan Saran
TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Deskripsi Konsep
2.2.3 Tinjauan Tentang Promosi
Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konssumen maupun masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar sasarn atau pembeli potensial menyadari, mengatahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut juga promosi.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Adapun definisi dari promosi menurut para ahli adalah sebagai berikut: Menurut (Sutisna, 2001) menyatakan bahwa : “Promosi adalah usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar”. Menurut (Alma, 2002) mengemukakan bahwa:
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan
calon konsumen tentang barang dan jasa”. Sedangkan menurut (Saladin, 2003)
menyatakana bahwa: “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
19
Definisi para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga, dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk dan mengingatkan kembali kepada konsumen, atau para perantara.
Secara singkat promosi ini berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang untuk dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan akan selalu ingat akan produk tersebut. Dalam promosi ini, juga terdapat kombinasi dari beberapa unsur yang dapat mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut dengan bauran promosi.
1) Fungsi Promosi
Menurut Shimp (2000) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut:
(1) Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
20
(2) Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
(3) Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. (4) Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
21
(5) Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.
Fungsi di atas ditujukan lebih kepada konsumen, maka sebenarnya fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia pemasaran atau promosi adalah menggunakan Public Relations dengan baik. Kotler (dalam Kartajaya, 1992) memberikan singkatan pada strategi penggunaan Public Relations ini dengan istilah P-E-N-C-I-L-S.
(1) Publications (Publikasi)
Perusahaan dapat mengusahakan penerbitan-penerbitan tertentu untuk meningkatkan citra perusahaan.
(2) Event (Kegiatan)
Event yang dirancang secara tepat dapat mencapai suatu tujuan public relations tertentu.
22
(3) News (Pemberitaan)
Semua usaha dilakukan supaya aktivitas tertentu dari perusahaan menjadi bahan berita di media massa
(4) Community Involvement (Kepedulian pada masyarakat)
Perusahaan berusaha „akrab‟ dan „ramah‟ dengan masyarakat di
sekitarnya. Hal ini terutama perlu pada saat sebuah cabang suatu perusahaan didirikan di suatu daerah baru.
(5) Identity Media (Penggunaan Media sebagai Identitas)
Semua stationery yang dipakai, mulai dari kartu nama, kertas, maupun amplop, harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan citra suatu perusahaan. Selain itu identity media juga dapat diterapkan pada sarana dan sarana/prasarana lain, seperti gedung, mobil pengangkut barang, dan lain sebagainya.
(6) Lobbying (Mempengaruhi)
Kontak pribadi yang dilakukan secara informal untuk mencapai tujuan tertentu.
(7) Social Investment (Investasi Sosial)
Perusahaan dapat „merebut‟ hati masyarakat yang ditujunya dengan
melakukan partisipasi sosial seperti pembangunan jembatan, taman, dan fasilitas umum lainnya.
23
2) Tujuan Promosi
Menurut Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
(1) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
(2) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
(3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
(4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
(5) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).
(6) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
Tujuan utama yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif antara lain berupa menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Swasta, 1999). Oleh karena itu, secara mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
(1) Memodifikasikan tingkah laku
Ada beberapa alasan yang menyebabkan orang-orang melakukan komunikasi, diantarnya : mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan pendapat atau ide lain halnya dengan informasi, dari segi
24
lain, berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentiangan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui dengan jelas.
(2) Memberitahu
Promosi yang bersifat meningkatkan ditujukan agar konsumen atau pembeli yang ada tidak lupa akan produk perusahaan yang tetap setia membeli produk perusahaan tersebut. Dengan mengingatkan konsumen berarti terus dapat mempertahankan merek produk di hati masyarakat. Cara ini baik dilakukan ketika produk memasuki tahap kedewasaannya di dalam siklus kehidupan.
(3) Membujuk
Promosi yang dilakukan dapat dimaksudkan untuk memberitahukan konsumen tentang produk yang ditawarkan perusahaan. Tujuan ini lebih tepat dijalankan oleh perusahaan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produknya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membentu uraian pengambilan keputusan untuk pembeli. Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk
25
pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
(4) Mengingatkan
Sebagian masyarakat kurang menyukai promosi yang bersifat membujuk atau persuasif. Tetapi pada kenyataannya promosi ini banyak dipakai perusahaan terutama dalam upaya untuk meningkatkan penjualan, mendorong pembelian. Perubahan mengharapkan adanya kesan positif dari konsumen sehingga dapat memberi pengaruh yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini banyak digunakan pada saat produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupan produk. Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merk-merk produk yang dihasilkan, yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya di manapun mereka berada.
Keseluruhan alternatif tujuan promosi yang dilakukan perusahaan tersebut di atas, secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi yang dilakukan bekaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat mengenal produk perusahaan memahaminya, berubah sikap menyukai, yakin dan pada hakekatnya akhirnya membeli dan selalu mengingat akan produk .
26
Tujuan dilakukan promosi adalah (Rangkuti, 2009): (1) Modifikasi tingkah laku
Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk.
(2) Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yag dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukanpada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaannya dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.
27
(3) Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi kenyataannya sekarang imi banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.
(4) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada, sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-menerus.
3) Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi
Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi, di dalam perkembangan organisasi sebuah perusahaan akan tidak lepas dari pengaruh eksternal perusahaan (Williams, 2001). Secara umum kebijakan management dalam menentukan arah perusahaan juga akan sangat ditentukan
28
oleh lingkungan perusahaan. Kondisi lingkungan perusahaan ini akan secara tidak langsung membantu management untuk mengindentifikasi langkah apa yang akan ditempuh untuk menjalankan strategi perusahaan , Lingkungan eksternal sendiri dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian besar lagi yakni lingkungan yang sifatnya umum dan lingkungan industri. Berikut uraian mengenai kedua hal tersebut.
(1) Lingkungan umum
Lingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor-faktor tersebut pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit dampak implikasi langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Namun tetap mampu mempengaruhi kebijakan strategi dari organisasi perusahaan. Faktor-faktor lingkungan umum dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
(1.1) Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi ini meliputi pertumbuhan ekonomi suatu Negara dan hal-hal yang berkaitan dengan ekonomi secara makro seperti : inflasi, kebijakan pemerintah, dan lain-lain. Kenyataannya faktor ini akan berkembang dan berimbas kepada ekonomi mikro yang lebih spesifik, maka faktor ekonomi suatu Negara secara global juga akan mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam menentukan arah dan langkah perusahaan.
29
(1.2) Faktor Sosial dan Politik
Perkembangan strata social kemasyarakatan disuatu daerah akan mempengaruhi organisasi perusahaan. Perkembangan politik Negara yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perkembangan ekonomi merupakan faktor yang tidak dapat dipandang sebelah mata. Organisasi perusahaan akan cenderung mengikuti perkembangan sosial politik yang terjadi guna antisipasi terhadap berlangsungnya stabilitas dan kebijakan di dalam organisasi perusahaan
(1.3) Faktor Peraturan dan Undang-undang (Faktor Hukum)
Kepastian hukum di dalam suatu negara merupakan moment yang sangat mempengaruhi pelaku pasar. Kebijakan Negara yang dituangkan dalam Peraturan Perundang-Undangan secara tidak langsung akan menentukan arah strategi perusahaan. Kepastian hukum merupakan factor yang tidak bisa ditawar dan pasti akan sangat mempengaruhi sebuah perusahaan.
(1.4) Faktor Ilmu Pengetahuan dan Teknologi
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi juga akan memberikan perubahan terhadap kebijakan perusahaan. Efisiensi pada saat melakukan produksi dan distribusi juga sangat dipengaruhi oleh perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Semakin berkembangannya hal ini maka secara tidak langsung akan menuntut management perusahaan untuk memilih yang terbaik bagi kepentingan perusahaan.
30
(1.5) Faktor Demografi
Faktor tempat dan situasi alam juga tentunya tidak bisa dipisahkan. Kondisi alam dan tata letak perusahaan yang berkaitan dengan alam akan membutuhkan kebijakan yang harus sesuai guna menanggulangi ancaman yang berasal dari lingkungan dan alam.
Jadi berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa lingkungan umum tersebut adalah sekumpulan elemen-elemen dalam masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya.
(2) Lingkungan Industri
Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor yang merupakan ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara para pesaing yang secara langsung mempengaruhi perusahaan.
Secara singkat, dapat disimpulkan bahwa Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki dampak yang relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan.
Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri sebagai berikut : 1) Ancaman masuknya pendatang baru
2) Tingkat rivalitas di antara para pesaing yang ada 3) Tekanan dari produk pengganti
31
5) Kekuatan tawar menawar pemasok
Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan peluang. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis.
Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan beberapa cara yaitu :
1) Pemindaian (scanning)
Melalui pemindaian perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari perubahan potensial dalam lingkungan umum, dan mendeteksi perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan bagi perusahaan- perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang sangat tidak stabil, maka perusahaan dapat meramalkan potensi pasar kedepannya, kaitannya terhadap penetapan target perusahaan terhadap penjualan sebuah produk.
2) Pengawasan (monitoring)
Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi perubahan dan trend-trend lingkungan melalui pengawasan yang berkelanjutan. Kritikal bagi pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.
32
3) Peramalan (forecasting)
Pada peramalan, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat, perubahan-perubahan dan tren itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan. 4) Penilaian (assessing)
Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-efek dari perubahan- perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Selangkah lebih maju tujuan penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian perusahaan dibiarkan dengan data-data yang menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan faktor lingkungan eksternal itu, dapat dibagi menjadi dua bagian besar yaitu : lingkungan eksternal umum dan lingkungan eksternal khusus. Pembagian ini terletak dari jauh dekatnya pengaruh yang ditimbulkan kepada organisasi perusahaan. Pada lingkungan eksternal umum mencakup beberapa aspek seperti : ekonomi, sosial, politik, hukum dan demografi. Seluruhnya merupakan kebijakan ekonomi makro yang nantinya akan mengerucut menjadi ekonomi mikro.
Pengaruh hal-hal tersebut terhadap organisasi perusahaan akan sangat signifikan terutama dalam menjalan arah perusahaan guna mengatasi masalah yang mungkin timbul dari faktor eksternal tersebut. Sementara faktor lingkungan eksternal industri, lebih ditekankan pada aspek yang timbul dari hubungan antara perusahaan kompetitor yang mengakibatkan perkembangan pasar akan terus bergerak dinamis dan pergerakan ini akan mau tak mau diikuti perusahaan dalam
33
rangka menguasai dan mempertahankan pasar yang dimilikinya. Faktor eksternal industri ini akan menimbulkan kebijakan perusahaan dalam menyiasati perkembangan pasar dan keinginan konsumen.