ii
STRATEGI PROMOSI UNTUK MENINGKATKAN
TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH
HOTEL
DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA
KABUPATEN BADUNG PROVINSI BALI
MADE ARI DWIJA KUSUMA 1012041005
PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA
FAKULTAS PARIWISATA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
iii
STRATEGI PROMOSI UNTUK MENINGKATKAN
TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH
HOTEL DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA
KABUPATEN BADUNG PROVINSI BALI
Laporan Akhir Program ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Terapan bidang Pariwisata (SST.Par)
MADE ARI DWIJA KUSUMA 1012041005
PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA
FAKULTAS PARIWISATA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
iv
ABSTRAK
Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata
Universitas Udayana Laporan Akhir Program
A. Nama : Made Ari Dwija Kusuma
B. Judul : Strategi Promosi untuk Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali
C. Halaman : xviii+125 halaman (Ilustrasi : Tabel, Gambar, Foto-foto) D.Ringkasan :
Strategi promosi dalam meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel sangat penting dilakukan, karena terjadinya penurunan pada tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel. Turunnya tingkat hunian kamar dapat berimbas pada menurunnya pendapatan hotel. Evaluasi promosi yang dilakukan oleh Sales Marketing & Customer Service Departement bertujuan agar promosi yang dilakukan secara efektif dan tepat sasaran, sehingga dapat meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan dari faktor internal, peluang dan ancaman dari faktor eksternal Legian Beach Hotel. Merumuskan strategi dan program promosi yang dapat diterapkan. Data dalam penelitian ini diperoleh melalui observasi, wawancara dan studi kepustakaan. Teknik penentuan informan dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, menentukan informan pangkal dan informan kunci. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif dengan menggunakan pendekatan analisis SWOT.
Hasil dari pembahasan diperoleh simpulan strategi promosi di Legian Beach Hotel bersumber dari advertising, personal selling, sales promotion, merchanising, public relation dan puclicity serta dipengaruhi oleh faktor eksternal perusahaan. Strategi yang dirumuskan dalam analisis SWOT adalah strategi memperluas hubungan kerjasama; strategi memperkuat pangsa pasar yang telah ada (Australia dan Eropa) serta mengembangkan pasar Asia; strategi menciptakan variasi produk baru; strategi menentukan pasar utama dan mengembangkan kegiatan promosi dengan bauran promosi; Strategi membuat citra positif hotel; Strategi meningkatkan kualitas pelayanan.
Saran yang bisa diberikan adalah Sales Marketing & Customer Service Departemet dapat melakukan promosi secara efektif dan tepat sasaran, sehingga dapat meningkatkan tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel
v
ABSTRACT
Tourism Study Program of Diploma IV Faculty of Tourism
Udayana University Final Report
A. Name : Made Ari Dwija Kusuma
B. Title : Promotion strategies for increasing the room occupancy at Legian Beach Hotel Legian Village Kuta Districts Badung Regency Bali Province .
C. Pages : xviii+125 pages (Illustrations : Tables, Pictures, Photos) D.Summary :
Promotion strategy in improving room occupancy rate at Legian Beach Hotel is very important, because occurrence a descent in room occupancy at Legian Beach Hotel. The descent in room occupancy could impact on the descent in hotel revenues. Evaluation of promotion by the Sales Marketing & Customer Services Department intended that the campaign carried out effectively and on targeted, so as to increase the room occupancy at Legian Beach Hotel.
This study aimed to analyze the strengths and weaknesses of internal factors, opportunities and threats from external factors Legian Beach Hotel. Formulate strategies and promotional programs that can be applied. The data in this study were obtained through observation, interviews and literature study. Technique of determining of informants in this study using purposive sampling, determining the base informant and key informant. Data analysis techniques in this study using a qualitative descriptive using approach SWOT analysis.
The results of the discussion be concluded promotion strategies at Legian Beach Hotel is sourced from advertising, personal selling, sales promotion, merchanising, public relations and puclicity well as being influenced by external factors. The strategy formulated in the SWOT analysis is a strategy of expanding partnerships; a strategy of strengthening the existing market (Australia and Europe) as well as to develop the Asian market; a strategy of creating new product variations; a strategy determines the main market and to develop promotional activities with the promotional mix; strategies create a positive image of the hotel; a strategy to improve quality of service.
Advice that can be given is Sales Marketing & Customer Service Departemet can be effectively promoted and targeted, so as to enables high the room occupancy in Legian Beach Hotel.
vi
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING
STRATEGI PROMOSI DALAM MENINGKATKAN TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH HOTEL
DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA KABUPATEN BADUNG BALI
Nama : Made Ari Dwija Kusuma
NIM : 1012041005
Telah dinyatakan LULUS dengan predikat SANGAT MEMUASKAN pada tanggal 21 Juni 2016 di Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana.
Disetujui :
Pembimbing I Pembimbing II
Ni Ketut Arismayanti, SST. Par.,M.Par Ni Nyoman Sri Aryanti, SST,Par., M.Par. NIP. 19810526 200312 2 002 NIP. 19760905 200604 2 001
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pariwisata Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Universitas Udayana Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
vii
HALAMAN PERSETUJUAN PENGUJI
STRATEGI PROMOSI DALAM MENINGKATKAN TINGKAT HUNIAN KAMAR DI LEGIAN BEACH HOTEL
DESA LEGIAN KECAMATAN KUTA KABUPATEN BADUNG BALI
Laporan akhir ini telah dipertahankan dihadapan Tim Penguji Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana Pada Tanggal 21 Juni 2016 dan dinyatakan LULUS dengan Predikat SANGAT MEMUASKAN.
TIM PENGUJI
Ketua : Ni Ketut Arismayanti, SST. Par.,M.Par. ( )
Sekretaris : Ni Nyoman Sri Aryanti, SST,Par., M.Par. ( )
Anggota : 1. Drs. I Nyoman Jamin Ariana, M.Par. ( )
2. Drs. Ida Bagus Ketut Astina, M.Si. ( )
3. I Gusti Ngurah Widyatmaja, SST.Par.,M.Par. ( )
Mengetahui,
Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa/Sang
Hyang Widhi Wasa atas rahmat dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan
penulisan tugas akhir ini yang berjudul “Strategi Promosi dalam Meningkatkan
Tingkat Hunian Kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta
Kabupaten Badung Provinsi Bali”.
Adapun tujuan dari penyusunan laporan akhir ini adalah untuk memenuhi
persyaratan dalam menyelesaikan studi di Program Studi Diploma IV Pariwisata
Fakultas Pariwisata Universitas Udayana. Pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada semua pihak yang telah
memberikan dukungan, terutama kepada:
1. Bapak Drs. I Made Sendra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Pariwisata
Universitas Udayana.
2. Ibu Ni Made Ariani,SE.,M.Par, selaku Ketua Program Studi Diploma IV
Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana, yang memberikan
masukan dan dukungan hingga laporan akhir ini selesai.
3. Bapak Drs. I Nyoman Jamin Ariana, M.Par, selaku Pembimbing Akademik
yang memberikan bimbingan dan motivasi selama proses perkuliahan dan
penyusunan laporan akhir ini.
4. Ibu Ni Ketut Arismayanti, SST, Par.,M.Par, selaku Pembimbing I yang telah
meluangkan waktunya dan dengan tulus hati membimbing penulis hingga
ix
5. Ibu Ni Nyoman Sri Aryanti, SST,Par., M.Par, selaku Pembimbing II yang
telah meluangkan waktunya dan dengan tulus hati membimbing penulis
hingga tugas akhir ini selesai.
6. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
atas bimbingan dan ilmu yang diberikan.
7. Pegawai Tata Usaha Fakultas Pariwisata Universitas Udayana, yang
membantu kelancaran dalam keperluan administrasi akademik.
8. Ni Putu Yeni Navitarini dan Made Mahardika, selaku Sales Marketing &
Customer Service Manager dan Sales Executive serta tim reservasi di
Legian Beach Hotel yang telah memberikan informasi untuk penelitian ini.
9. Seluruh Staff Sales Marketing & Customer Service Departement yang sudah
memberikan bantuan dalam memberikan informasi baik secara langsung
maupun tidak langsung.
10.Seluruh Manajemen dan Staff Legian Beach Hotel yang telah memberikan
banyak data dan informasi yang diperlukan untuk menyelesaikan penelitian
ini.
11.Orang tua dan keluarga yang memberikan dukungan dan motivasi selama
perkuliahan dan hingga laporan akhir ini dapat diselesaikan.
12.Teman-teman seperjuangan di Fakultas Pariwisata Khususnya Diploma IV
Pararel yang telah memberikan dukungan secara moral dan meterial.
13.Serta semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima
kasih atas masukan dan informasinya, sehingga laporan tugas akhir ini
x
Penulis menyadari banyak sekali kesalahan dan kekurangan dalam
penyusunan laporan tugas akhir ini. Penulis berharap mendapatkan kritik, saran,
dan masukan-masukan dari dosen penguji yang sifatnya membangun dan
membantu untuk dapat memperbaiki penyusunan laporan penelitian setelah ujian
berakhir.
Denpasar, Juni 2016
xi
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ... v
HALAMAN PERSETUJUAN PENGUJI ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN LAPORAN AKHIR PROGRAM ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
1.5 Sistematika Penyajian. ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya ... 12
2.2 Deskripsi Konsep ... 15
2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi ... 15
2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran ... 17
2.2.3 Tinjauan Tentang Promosi ... 18
2.2.4 Tinjauan Tentang Bauran Promosi (Promotion Mix) ... 33
xii
BAB III METODE PENELITIAN ... 50
3.1 Lokasi Penelitian ... 50
3.2 Definisi Operasional Variabel ... 50
3.3 Jenis dan Sumber Data ... 52
3.3.1 Jenis Data ... 52
3.3.2 Sumber Data ... 53
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 54
3.5 Teknik Penentuan Informan ... 55
3.6 Teknik Analisis Data ... 56
BAB IV PEMBAHASAN ... 59
4.1 Gambaran Umum Legian Beach Hotel ... 59
4.1.1 Sejarah Legian Beach Hotel ... 59
4.1.2 Guest Service and Facilities ... 61
4.1.3 Fasilitas kamar (room facilities) ... 62
4.1.4 Harga Kamar (Room Rate) ... 63
4.1.5 Fasilitas penunjang yang ada di Legian Beach Hotel ... 71
4.1.6 Struktur Organisasi Legian Beach Hotel ... 74
4.1.7 Stuktur Organisasi Sales Marketing & Customer Service ... 80
4.2 Kegiatan promosi di Legian Beach Hotel dalam Promotion Mix ... 86
4.3 Analisis SWOT di Legian Beach Hotel... 93
4.3.1 Kekuatan (Strengths) ... 93
4.3.2 Kelemahan (Weakness) ... 97
4.3.3 Peluang (Opportunities) ... 101
4.3.4 Ancaman (Threath) ... 104
4.4 Strategi yang Dapat Diterapkan di Legian Beach Hotel dalam Upaya Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar ... 109
4.5 Program-program Promosi yang Dapat Diterapkan di Legian Beach Hotel dalam Upaya Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar. ... 114
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 120
5.1 Simpulan ... 120
5.2 Saran ... 123
DAFTAR PUSTAKA ... 124
xiii
DAFTAR TABEL
halaman
Tabel 1.1 . Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Bali dari Tahun 2010 - 2014 ... 2
Tabel 1.2 Room occupancy di Legian Beach Hotel dan hotel pesaing tahun 2010 - 2014 ... 4
Tabel 1.3 Pendapatan di Legian Beach Hotel tahun 2010 - 2014 ... 5
Tabel 1.4 Target hunian dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel tahun 2010 - 2014 ... 6
Tabel 1.5 Besar budget biaya promosi di Legian Beach Hotel
Tahun 2010-2014... 6
Tabel 1.6 Sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel
Tahun2010-2014...7
Tabel 3.1 Matrix SWOT ... 58
Tabel 4.1 Tabel harga kamar di Legian Beach Hotel dan hotel pesaing (bintang lima) berdasarkan publish rate internet pada jenis kamar yang fasilitasnya setingkat. ... 100
xiv
DAFTAR GAMBAR
halaman
Gambar 4.1 Denah kamar di Legian Beach Hotel ... 64
Gambar 4.2 Superior room with limited view. ... 65
Gambar 4.3 Superior room with fornt view. ... 66
Gambar 4.4 Deluxe Garden Bungalow. ... 67
Gambar 4.5 Deluxe Beach Bungalow. ... 68
Gambar 4.6 Deluxe Pool Villa. ... 69
Gambar 4.7 Superior Famuly Room. ... 70
Gambar 4.8 Deluxe Family Room. ... 70
Gambar 4.9 Struktur Organisasi Legian Beach Hotel... 74
Gambar 4.10 Struktur Organisasi Sales Marketing & Customer Service Departement di Legian Beach Hotel ... 80
Gambar 4.11 Contoh advertising di Legian Beach Hotel ... 87
Gambar 4.12 Contoh kegiatan personal selling di Legian Beach Hotel ... 88
Gambar 4.13 Contoh bonus yang di berikan kepada wisatawan ... 89
Gambar 4.14 Contoh merchadise di Legian Beach Hotel ... 90
Gambar 4.15 Kegiatan beach cleaning di Legian Beach Hotel ... 91
Gambar 4.16 Contoh publicity kegiatan di area Legian Beach Hotel ... 92
Gambar 4.17 Contoh Legian Beach Hotel dalam mengikuti event pariwisata ...94
Gambar 4.18 Kegiatan beach cleaning Legian Beach Hotel ...95
xv
Gambar 4.20 Acara thank you party atau Friday party ...97
Gambar 4.21 Contoh prestasi Legian Beach Hotel ...101
Gambar 4.22 Suasana kemacetan di Jalan Pantai Kuta yang merupakan akses utama menuju Legian Beach Hotel ...105
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Peta dan Denah Legian Beach Hotel
Lampiran 2 Logo Legian Beach Hotel
Lampiran 3 Foto Kamar di Legian Beach Hotel
Lampiran 4 Brosur Legian Beach Hotel (factsheet)
Lampiran 5 Foto Contoh Kegiatan Personal Selling ke Travel Agent
Lampiran 6 Foto Bonus yang Diberikan kepada Wisatawan, Mendapat Undangan Datang ke Thank You Party atau Friday Party dalam
Sales Promotion
Lampiran 7 Contoh Merchandise di Legian Beach Hotel
Lampiran 8 Kegiatan Public Relation Melakukan Beach Cleaning di Legian Beach Hotel
xvii
DAFTAR ISTILAH
Babysitting : jasa penitipan anak yang disediakan oleh hotel.
Car rentcar : jasa menyewakan sepeda moto atau mobil yang disediakan
oleh pihak hotel (freelance).
Drugstore : tempat membeli souvenir atau cendramata khas bali yang
berada di dalam hotel.
Event : suatu pergelaran.
High season : periode permintaan tinggi.
Laundry
& Dry cleaning : fasilitas untuk mencuci atau membersihkan pakaian
wisatawan yang sedang menginap secara gratis atau dikenakan biaya.
Lounge : suatu tempat untuk bersukacita di dalam hotel.
Low season : periode permintaan rendah.
Lugagge Store : layanan penitipan barang-barang wisatawan apabila
wisatawan ingin pergi ke tempat lain dan akan menginap kembali (2nd stay) .
Medical clinic : pos kesehata atau tempat berobat yang disediakan oleh
pihak hotel.
Meeting room : suatu tempat yang disediakan oleh hotel apabila tamu
ingin mengadakan suatu pertemuan.
Parking space : tersedianya tempat parkir yang cukup luas dan nyaman
diarea hotel.
Personal safe : tempat untuk menyimpan barang-barang berharga di
dalam kamar.
Peak season : periode permintaan sangat tinggi.
Promotion mix : bauran promosi.
Repeater guest : wisatawan yang menginap berulang kali.
Room occupancy : tingkat hunian kamar.
Sales call : menjaga hubungan baik dengan perusahaan-perusahaan
xviii
Salesblitz : ucapan terima kasih kepada perusahaan-perusahaan
pendukung yang dilakukan setiap akhir tahun.
Swim-up bar : bar yang terdapat di dalam kolam renang sehingga
wisatawan yang sedang berenang dapat secara langsung menikmati minuman yang disediakan.
Taxi counter : jasa yang disediakan oleh hotel untuk menjemput atau
mengantar wisatawan ke tujuan yang akan dituju, sepertitempat wisata di sekitar hotel dan layanan antar jemput bandara/airport.
xix
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN LAPORAN AKHIR PROGRAM
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan
saya, didalam naskah laporan akhir program ini tidak terdapat karya ilmiah yang
pernah diajukan oleh pihak lain untuk mendapatkan karya atau pendapat yang
pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang tertulis dikutip dalam
naskah ini dan disebut dalam sumber kutipan atau daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah laporan akhir ini dapat dibuktikan
terdapat unsur-unsur jiplakan/plagiat, saya bersedia laporan akhir ini digugurkan
dan gelar akademik yang telah saya peroleh (Diploma IV) dibatalkan, serta
diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku
(Permendiknas No. 17 tahun 2010, Pasal 1 Ayat 1).
Denpasar, Juni 2016
Yang membuat pernyataan
Nama : Made Ari Dwija Kusuma
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kepariwisataan merupakan suatu industri yang berkembang pesat di
seluruh belahan dunia. Saat ini, seluruh Negara berlomba-lomba untuk
mengembangkan industri kepariwisataannya agar dapat menarik lebih banyak
wisatawan untuk berkunjung. Kepariwisataan akan terus berkembang dengan
perubahan gaya hidup, perkembangan teknologi dan transportasi yang
menyebabkan orang-orang semakin memiliki kemampuan untuk berwisata dan
memiliki waktu luang yang lebih banyak untuk melakukan suatu perjalanan.
Bali merupakan salah satu Daerah Tujuan Wisata utama di Indonesia,
banyak potensi kepariwisataan yang bisa dikembangkan dan ditingkatkan, mulai
dari keindahan alam, keanekaragaman flora dan fauna, keunikan budaya,
adat-istiadat, dan tradisi yang di miliki oleh masyarakatnya. Perkembangan pariwisata
di Bali selain disebabkan oleh alam dan kebudayaan yang dimilikinya juga
disebabkan oleh adanya dukungan baik dari pemerintah maupun pihak-pihak yang
terkait dengan dunia kepariwisataan.
Salah satu indikator untuk mengukur kegiatan pariwisata dapat dilihat dari
jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali dalam lima tahun terakhir
2
Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Kunjungan
Wisatawan Nusantara dan Mancanegara ke Bali Tahun 2011-2015
Sumber : Disparda Propinsi Bali,2016
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa jumlah kunjungan
wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara dari tahun 2011 sampai 2015
mengalami peningkatan mulai dari 6,21 persen sampai 14,51 persen. Hal ini tidak
terlepas dari upaya pemerintah dan pelaku Pariwisata yang mempromosikan Bali
sebagai Daerah Tujuan Wisata dunia. Keberhasilan ini terbukti dengan terpilihnya
Bali sebagai tempat penyelenggaraan Konfrensi Tingkat Tinggi (KTT) ASEAN
yang diadakan di Nusa Dua, hal ini tentu saja akan dapat membuat citra Bali lebih
baik di mata dunia sebagai Daerah Tujuan Wisata dunia.
Peningkatan jumlah kunjungan di Tahun 2011 dan 2015 ini akan terus
mendorong munculnya berbagai penunjang aktivitas yang terkait dengan
pariwisata, mulai dari kegiatan pemondokan, perhotelan, restoran, bar, dan
lain-lain. Hotel merupakan salah satu sarana pokok pariwisata di Bali. Semakin banyak Tahun
2013 6.976.536 3.278.598 10.255.134 14,51
2014 6.392.460 3.766.638 10.159.098 -9,36
2015 6.948.069 3.923.949 10.872.018 7,01
3
wisatawan yang datang dan berkunjung ke Bali, semakin banyak pula devisa yang
diperoleh oleh negara.
Legian merupakan salah satu daerah selatan Bali, terletak di tengah-tengah
tepat di utara daerah Kuta dan selatan daerah Seminyak. Legian menawarkan
keindahan alam pantai khas Bali begitu juga dengan wisata belanja, kuliner dan
kehidupan malam yang tidak kalah dengan yang ada di pesisir Kuta. Daerah
Legian sendiri membentang dari Jalan Melasti ke utara hingga ke Jalan Arjuna
atau lebih dikenal dengan jalan Double Six. Tujuh kilometer dari Bandara
Internasional Ngurah Rai, mayoritas daerah ini dapat dikelilinggi hanya dengan
berjalan kaki dalam waktu kurang lebih sepuluh menit, hal ini dikarenakan
keseluruhan daerah Legian tidaklah begitu luas. Tidak kalah dari daerah lainnya di
Bali, pesisir Pantai Legian juga dipadati dengan berbagai restoran dan café yang
menawarkan berbagai hidangan untuk mereka yang gemar berwisata kuliner, serta
berbagai macam hotel mulai dari bintang satu sampai bintang lima.
Legian Beach Hotel merupakan salah satu hotel berbintang empat yang
terletak di Kawasan Legian, yang memberikan akses langsung menuju pantai dan
memberi akses cepat menuju tempat-tempat wisata yang ada di Bali. Legian
Beach Hotel memiliki potensi untuk menarik wisatawan untuk menginap sangat
besar berdasarkan lokasinya, tapi pada kenyataannya saat jumlah kunjungan
wisatawan mancanegara ke Bali terus meningkat, Legian Beach Hotel justru
mengalami penurunan tingkat hunian kamar, sedangkan hotel-hotel pesaing sudah
4
Tabel 1.2
Room Occupancy di Legian Beach Hotel dan Hotel Pesaing. Tahun 2011 – 2015
Nama Hotel
Room occupancy (%)
2011 2012 2013 2014 2015
Legian Beach Hotel 88,19 80,68 82,79 81,00 80,72
Bali Mandira Resort & Spa 77,03 78,01 79,71 80,00 79,80
Alam Kulkul Boutique Resort 75,32 77,50 73,49 75,00 76,59
Padma Bali Resort 73,57 76,89 74,00 73,00 76,89
Bali Niksoma Boutique Beach Resort 70,00 72,00 71,00 73,00 80,38
Pullman Legian Nirwana Hotel - 74,00 76,00 75,00 80,41
Sumber: Legian Beach Hotel, 2016.
Berdasarkan Tabel 1.2 tingkat hunian kamar Legian Beach Hotel mengalami
penurunan dari tahun 2011 sampai tahun 2015 dan hanya mengalami kenaikan
ditahun 2013. Hal ini disebabkan karena banyaknya pesaing yang terdapat di area
Legian. Pada Tabel 1.2 juga dapat dilihat, saat tingkat hunian Legian Beach Hotel
menurun, tingkat hunian pesaing sudah mulai bertambah, walaupun saat ini masih
mendominasi, apabila hal tersebut terus dibiarkan, maka akan berpengaruh dengan
pendapatan Legian Beach Hotel kedepannya. Pendapatan Legian Beach Hotel dari
5
Tabel 1.3
Pendapatan di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015
Tahun Pendapatan (Rp)
2011 4.650.000.000
2012 4.100.000.000
2013 4.300.000.000
2014 4.200.000.000
2015 4.120.000.000
Sumber: Sales Marketing Manager Legian Beach Hotel, 2016.
Berdasarkan Tabel 1.3 tingkat hunian kamar (room occupancy) sangat
mempengaruhi pendapatan hotel karena pendapatan utama dari hotel adalah dari
penjualan kamar. Pendapatan Legian Beach Hotel pada tahun 2011 mencapai
kurang lebih Rp. 4.650.000.000 dan mengalami penurunan pada tahun 2011
sampai tahun 2012 dan hanya mengalami kenaikan pada tahun 2012 ke tahun
2013 serta turun kembali di tahun 2014. Hal ini disebabkan oleh berkurangnya
jumlah wisatawan yang menginap dan kurangnya target pasar yang dicapai,
karena mulai ketatnya persaingan antar sarana akomodasi di Bali khususnya di
daerah Legian. Target pasar dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian
6
Tabel 1.4
Target hunian dan pencapaian tingkat hunian kamar di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015
Tahun Target Hunian Kamar(%) Pencapaian(%)
2011 90,00 88,19
2012 90,00 80,68
2013 85,00 82,79
2014 85,00 81,00
2015 85,00 80,72
Sumber : Reservasi Legian Beach Botel, 2016.
Pencapaian yang telah didapatkan oleh Legian Beach Hotel tidak lepas
dari program promosi yang telah dilakukan oleh Tim Sales Marketing &
Customer Service Departement. Besar budget biaya promosi dari tahun 2011-
2015 dapat dilihat pada Tabel 1.5.
Tabel 1.5
Besar budget biaya promosi di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015
Sumber: Manager Sales Marketing & Customer Service, 2016.
Besaran budget biaya promosi pada Tabel 1.5 merupakan total budget
setelah dirata-ratakan, karena di Legian Beach Hotel penyediaan budget promosi
dikeluarkan setiap bulan berkisar dari Rp. 5.000.000 sampai Rp. 7.500.000
7
tersebut tidak termasuk dalam biaya perjalanan apabila ada event-event pariwisata
di dalam maupun luar negeri. Keberhasilan program promosi yang telah dilakukan
biasanya terlihat dari kedatangan tamu ke Legian Beach Hotel baik melalui Travel
Agent, Online Travel Agent dan tamu walk in guest. Tingkat kedatangan
wisatawan di Legian Beach Hotel dapat dilihat dari Tabel 1.6.
Tabel 1.6
Sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach Hotel Tahun 2011-2015 Sumber : reservasi Legian Beach Hotel, 2016.
Berdasarkan Tabel 1.6 sumber kedatangan wisatawan di Legian Beach
Hotel kebanyakan bersumber dari Travel Agent, seperti Flight Centre Global
Product, Qantas, Garuda Orient, Kuoni, TUI yang mencapai 60 persen sampai 71
persen dari room occupancy dan setelah itu yang berumber dari Online Travel
Agent seperti booking.com , expedia, synXis dan agoda.com yang berkisar
11 persen sampai 20 persen dari room occupancy . Wisatawan yang bersumber
dari walk in guest termasuk tamu complimentary yang hanya 1 persen sampai 3
persen dari room occupancy .
Menurut data-data diatas, bahwa strategi pemasaran (promosi) yang
dilakukan saat ini harus dilakukan secara lebih optimal sesuai dengan target
managemen. Maka perusahaan perlu merancang strategi yang diterapkan untuk
8
perusahaan belum mencapainya, dikarenakan oleh target perusahaan yang tinggi
dan adanya banyak pesaing yang menyediakan akomodasi dengan penampilan
yang hampir sama. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah
yang harus diteliti mengenai strategi promosi yang dilakukan Legian Beach Hotel
untuk meningkatkan tingkat hunian kamar pada tahun berikutnya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dikemukakan rumusan
masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana strategi promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di
Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali?
2. Bagaimana program promosi untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di
Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Bali?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui strategi promosi untuk meningkatkan tingkat hunian
kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten
Badung Bali.
2. Untuk mengetahui program promosi untuk meningkatkan tingkat hunian
kamar di Legian Beach Hotel Desa Legian Kecamatan Kuta Kabupaten
9
1.4 Manfaat Penelitian
1) Manfaat Akademis
Melalui penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran sekaligus
jawaban mengenai strategi promosi, serta merupakan kesempatan untuk
menerapkan dan mengaplikasikan konsep – konsep yang telah didapat selama
perkuliahan untuk menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran.
2) Manfaat Praktis
Keadaan di lapangan dapat memberikan suatu hubungan yang kuat antara
teori dan aplikasi praktek sehingga mampu memberikan suatu jawaban atas
permasalahan yang ada, di samping itu juga diharapkan melalui penelitian ini
dapat menjadi bahan masukan, sumbangan pemikiran, dan ide bagi jasa
pariwisata khususnya bagi manajemen pemasaran dalam upaya Strategi
10
1.5 Sistematika Penyajian
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai rancangan penelitian ini,
maka perlu disajikan sistematika penyajian dalam penelitian ini terlebih dahulu.
Secara garis besarnya sistematika penyajian dirinci dalam bab-bab sebagai
berikut:
BAB I Pendahuluan
Bab Pendahuluan menguraikan latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penyajian.
BAB II Tinjauan Pustaka
Bab Tinjauan Pustaka menguraikan landasan konsep seperti tinjauan
tentang telaah penelitian sebelumnyan dan deskripsi konsep yang
terdiri dari tinjauan tentang strategi, tinjauan tentang pemasaran,
tinjauan tentang promosi, tinjauan tentang bauran promosi
(promotion mix) dan tinjauan tentang hotel. Deskripsi ini nantinya
bisa dijadikan bahan acuan yang mendukung penelitian ini
BAB III Metode Penelitian
Bab Metode Penelitian menguraikan lokasi penelitian, definisi
operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan
11
BAB IV Hasil dan Pembahasan
Bab Hasil dan Pembahasan menguraikan hasil dan pembahasan
seperti gambaran umum tentang Legian Beach Hotel, kegiatan
promosi di Legian Beach Hotel dalam bauran promosi (promotion
mix), program promosi, analisis SWOT strategi promosi di Legian
Beach Hotel, strategi yang dapat diterapkan di Legian Beach Hotel
dalam upaya meningkatkan tingkat hunian kamar dan
program-program promosi yang dapat diterapkan di Legian Beach Hotel
dalam upaya meningkatkan tingkat hunian kamar.
BAB V Simpulan dan Saran
Bab simpulan dan saran menguraikan simpulan dan saran-saran dari
12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya
Telaah hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud di sini adalah kajian
terhadap hasil – hasil karya tulis yang relevan dengan penelitian ini. Hasil – hasil
penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat, yang selanjutnya penjelasan –
penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini, antara
lain adalah sebagai berikut :
Penelitian oleh dilakukan oleh Tambunan (2010) yang berjudul “Strategi
Promosi Dinas Pariwisata Kabupaten Simalungun pada Kawasan Parapat Sumatra
Utara”. Dalam penelitian ini yang menjadi pokok permasalahan adalah lebih
menganalisis mengenai periklanan, promosi penjualan (sales promotion),
penjualan secara langsung (personal selling), publikasi (publication) dan kendala
serta analisis tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dihadapi
oleh dinas pariwisata kabupaten simalungun pada kawasan parapat sumatra utara
yang berhubungan dengan Promotion Mix.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan
pendekatan matriks SWOT diketahui strategi pemasaran yang diterapkan oleh
dinas pariwisata kabupaten simalungun pada kawasan parapat sumatra utara
adalah Strategi SO yaitu memanfaatkan hubungan kerjasama dengan wartawan
luar negeri, menjalin hubungan dengan media massa khususnya TV dan majalah
13
promosi yang telah ada dan menciptakan sistem promosi yang
baik,memperhatikan dan belajar dari Dinas Pariwisata daerah lainnya dalam
berpromosi, melakukan sosialisasi (promotion image) promosi pariwisata terpadu
melelui internet. Strategi WO yaitu lebih memperhatikan penentuan pasar utama,
mengembangkan kegiatan promosi dengan bauran promosi, menggalang
koordinasi antara departemen dalam negeri dan luar negeri, lebih peduli atau
memperhatikan setiap program promosi yang meningkatkan kualitas SDM dengan
melakukan pelatihan disamping pengenalan teori. Strategi WT yaitu promosi yang
dilakukan hendaknya lebih terfokus, efisien, dan efektif serta tepat sasaran.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama - sama
menggunakan teknik analisis data SWOT terhadap bauran promosi. Perbedaan
penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah terletak pada lokasi penelitian
yaitu penelitian sebelumnya meneliti kawasan wisata dan penelitian ini meneliti
akomodasi.
Penelitian serupa juga dilakukan oleh Udayani (2002) yang berjudul
“Strategi Promosi De Lounge sebagai Fasilitas Penunjang di Hotel Radin Sanur”.
Dalam penelitian ini pelaksanaan strategi promosi yang meliputi periklanan
(advertising), promosi pejualan (sales promotion), penjualan perseorangan
(personal selling), dan hubungan masyarakat dan publisitas (public relation),
tetapi strategi promosi yang dilakukan oleh Hotel Radin Sanur dalam menjalankan
kegiatan promosi, Hotel Radin Sanur lebih menekankan melakukan dua usaha
yaitu promosi secara langsung dan promosi secara tidak langsung.
Promosi langsung yang dilakukan adalah promosi di dalam hotel itu
14
beberapa brosur di meja receptionist dan meletakkan literature yang berkaitan
dengan keberadaan hotel di masing-masing kamar. Promosi tidak langsung
dilakukan di luar hotel dengan cara menggunakan sales marketing. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa promosi yang paling efektif yang digunakan Hotel
Radin Sanur dalam mempromosikan produknya adalah melalui periklanan karena
penyebarluasan informasi mengenai hotel dapat dengan mudah didapat oleh
wisatawan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah waktu
penelitian, lokasi penelitan, dan ruang lingkup permasalahan yang dimana pada
penelitian sebelumnya meneliti mengenai strategi promosi sebagai fasilitas
penunjang sedangkan penelitian sekarang mengenai penerapan strategi promosi
dalam meningkatkan tingkat hunian kamar.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Ulina (2011) yang berjudul “Strategi
Promosi Guna Meningkatkan Penjualan Kamar di Hotel Pardede Internasional
Medan”. Dalam penelitian ini pelaksanaan strategi promosi yang meliputi
periklanan (advertising), promosi pejualan (sales promotion), penjualan
perseorangan (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation),
tetapi strategi promosi yang dilakukan oleh Hotel Pardede Internasional Medan
dalam menjalankan kegiatan promosi, lebih menekankan melakukan promosi
secara langsung. Penelitian ini menggunakan analisis SWOT dengan menentukan
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam menganalisis situasi atau
keadaan objek yang diteliti.
Promosi langsung yang dilakukan adalah promosi di dalam hotel itu
sendiri / in-house promotion seperti, meletakkan beberapa brosur di meja
15
masing-masing kamar, dan promosi yang dilakukan di luar hotel/ outdoor
promotion, seperti bekerja sama dengan travel-travel agent, bekerja sama dengan
bank, bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa promosi yang paling sering digunakan Hotel Pardede
Internasional Medan dalam mempromosikan produknya adalah melalui in-house
promotion dan out door promotion untuk memperoleh wisatawan.
Persamaan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian ini adalah
persamaan dalam membahas mengenai strategi promosi dengan menggunakan
bauran promosi (promotion mix) dan menggunakan analisis SWOT. Sedangkan
perbedaannya adalah dalam hotel ini, tim sales dalam promosinya selalu
mengutamakan dua kegiatan pokok yaitu in-house promotion dan out door
promotion yang tergabung dalam periklanan (advertising), kemudian ditambah
dengan kegiatan pemasaran yang lain yaitu pejualan pribadi (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), dan juga hubungan masyarakat (public
relation), selain itu yang membedakan penelitian ini dengan penelitian
sebelumnya adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, dan ruang lingkup
permasalahan.
2.2 Deskripsi Konsep
2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi
Strategi adalah hal sehubungan dengan menetapkan arah bagi perusahaan
dalam arti sumber daya yang ada dalam perusahaan serta bagaimana
16
memenangkan persaingan di pasar. Strategi akan meliputi tujuan jangka panjang
serta sumber keunggulan yang merupakan pengembangan pemahaman yang
dalam tentang pemilihan pasar dan pelanggan atau customer oleh perusahaan
yang juga menunjukkan kepada cara terbaik untuk berkompetisi dengan pesaing
di dalam pasar (Dirgantoro, 2002).
Pengertian strategi yang diuraikan oleh beberapa ahli yaitu strategi adalah
suatu rencana permainan untuk mencapainya (Kotler, 2002). Menurut (Alwi,
2008) strategi adalah cara untuk mencapai tujuan dengan melibatkan semua faktor
andalan dalam organisasi secara strategik. Sementara itu, ahli lain menjelaskan
strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya
dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi
sumber daya, (Chalder dalam Rangkuti, 2002).
Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental
(senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut
pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan. Perencanaan
strategi hampir selalu di mulai dari ”apa yang dapat terjadi”, bukan mulai dari
”apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola
konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu
mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan, (Hamel dan Pharalad
dalam Rangkuti, 2002)
Jadi berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan, strategi adalah
suatu cara yang digunakan atau dijalankan oleh sebuah perusahaan untuk
17
2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang
membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri
menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai
tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi
penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli
yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut
dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini,
aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan
pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa
dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi
kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Menurut Kotler (1997) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain.
Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia
memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan
dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran biaya
juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual
18
Jadi pemasaran merupakan proses sosial yang dilakukan manusia untuk
memenuhi kebutuhannya dengan cara menukarkan produk yang bernilai, atau
dengan arti lain adalah usaha yang dapat memuaskan penjual dan pembeli.
2.2.3 Tinjauan Tentang Promosi
Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar
untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konssumen maupun
masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar sasarn atau pembeli potensial
menyadari, mengatahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh
karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut
juga promosi.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen belum
pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Adapun definisi dari promosi menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Menurut (Sutisna, 2001) menyatakan bahwa : “Promosi adalah usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar”. Menurut (Alma, 2002) mengemukakan bahwa:
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan
calon konsumen tentang barang dan jasa”. Sedangkan menurut (Saladin, 2003)
menyatakana bahwa: “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
19
Definisi para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi
merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh
perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai
produk, harga, dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk dan
mengingatkan kembali kepada konsumen, atau para perantara.
Secara singkat promosi ini berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan
seseorang untuk dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah
sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan akan selalu ingat akan
produk tersebut. Dalam promosi ini, juga terdapat kombinasi dari beberapa unsur
yang dapat mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut
dengan bauran promosi.
1) Fungsi Promosi
Menurut Shimp (2000) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting
bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai
berikut:
(1) Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa.
Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek
yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan
20
(2) Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi
berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan
permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi
berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek
perusahaan yang spesifik.
(3) Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan
jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh
didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan
mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek
yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
(4) Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai
tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
21
(5) Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk
perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih
sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek
tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan
melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan
penjual lebih kredibel.
Fungsi di atas ditujukan lebih kepada konsumen, maka sebenarnya
fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan
kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia
pemasaran atau promosi adalah menggunakan Public Relations dengan baik.
Kotler (dalam Kartajaya, 1992) memberikan singkatan pada strategi
penggunaan Public Relations ini dengan istilah P-E-N-C-I-L-S.
(1) Publications (Publikasi)
Perusahaan dapat mengusahakan penerbitan-penerbitan tertentu untuk
meningkatkan citra perusahaan.
(2) Event (Kegiatan)
Event yang dirancang secara tepat dapat mencapai suatu tujuan public
22
(3) News (Pemberitaan)
Semua usaha dilakukan supaya aktivitas tertentu dari perusahaan menjadi
bahan berita di media massa
(4) Community Involvement (Kepedulian pada masyarakat)
Perusahaan berusaha „akrab‟ dan „ramah‟ dengan masyarakat di
sekitarnya. Hal ini terutama perlu pada saat sebuah cabang suatu
perusahaan didirikan di suatu daerah baru.
(5) Identity Media (Penggunaan Media sebagai Identitas)
Semua stationery yang dipakai, mulai dari kartu nama, kertas, maupun
amplop, harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan citra
suatu perusahaan. Selain itu identity media juga dapat diterapkan pada
sarana dan sarana/prasarana lain, seperti gedung, mobil pengangkut
barang, dan lain sebagainya.
(6) Lobbying (Mempengaruhi)
Kontak pribadi yang dilakukan secara informal untuk mencapai tujuan
tertentu.
(7) Social Investment (Investasi Sosial)
Perusahaan dapat „merebut‟ hati masyarakat yang ditujunya dengan
melakukan partisipasi sosial seperti pembangunan jembatan, taman, dan
23
2) Tujuan Promosi
Menurut Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002) mengklasifikasikan
tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
(1) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).
(2) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
(3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
(4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention).
(5) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
(6) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
Tujuan utama yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar
terdiri dari beberapa alternatif antara lain berupa menginformasikan,
mempengaruhi, membujuk, mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan
dan bauran pemasarannya (Swasta, 1999). Oleh karena itu, secara mendalam
tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
(1) Memodifikasikan tingkah laku
Ada beberapa alasan yang menyebabkan orang-orang melakukan
komunikasi, diantarnya : mencari kesenangan, mencari bantuan,
memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi,
24
lain, berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat
tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha
menciptakan kesan yang baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau
mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. Sebagai tujuan utama
dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan
seluruh aspek-aspek dan kepentiangan perusahaan yang berhubungan
dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat
diketahui dengan jelas.
(2) Memberitahu
Promosi yang bersifat meningkatkan ditujukan agar konsumen atau
pembeli yang ada tidak lupa akan produk perusahaan yang tetap setia
membeli produk perusahaan tersebut. Dengan mengingatkan konsumen
berarti terus dapat mempertahankan merek produk di hati masyarakat.
Cara ini baik dilakukan ketika produk memasuki tahap kedewasaannya di
dalam siklus kehidupan.
(3) Membujuk
Promosi yang dilakukan dapat dimaksudkan untuk memberitahukan
konsumen tentang produk yang ditawarkan perusahaan. Tujuan ini lebih
tepat dijalankan oleh perusahaan pada tahap-tahap awal dalam siklus
kehidupan produknya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting
bagi konsumen karena dapat membentu uraian pengambilan keputusan
untuk pembeli. Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan
25
pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan
pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
(4) Mengingatkan
Sebagian masyarakat kurang menyukai promosi yang bersifat membujuk
atau persuasif. Tetapi pada kenyataannya promosi ini banyak dipakai
perusahaan terutama dalam upaya untuk meningkatkan penjualan,
mendorong pembelian. Perubahan mengharapkan adanya kesan positif dari
konsumen sehingga dapat memberi pengaruh yang lama terhadap perilaku
pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini banyak digunakan pada saat
produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus
kehidupan produk. Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang
akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen
sasaran selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merk-merk
produk yang dihasilkan, yang tetap setia dan konsisten untuk melayani
konsumennya di manapun mereka berada.
Keseluruhan alternatif tujuan promosi yang dilakukan perusahaan tersebut
di atas, secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi yang dilakukan
bekaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat
mengenal produk perusahaan memahaminya, berubah sikap menyukai, yakin dan
26
Tujuan dilakukan promosi adalah (Rangkuti, 2009):
(1) Modifikasi tingkah laku
Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan
suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam
tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat
mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan
kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan
demikian, tujuan dari ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku
dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi
setia terhadap produk.
(2) Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada
pasar yag dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut
berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan,
dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih
disukai dan dilakukanpada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan
produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan
permintaan primer sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik
untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui
produk tersebut serta kegunaannya dan lain sebagainya. Promosi yang
bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil
27
(3) Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi kenyataannya sekarang imi
banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu
terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh
tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan
kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh
dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat
membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan
mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk
tersebut.
(4) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama
tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan
berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada, sebab
pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus
berlangsung secara terus-menerus.
3) Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi
Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi, di
dalam perkembangan organisasi sebuah perusahaan akan tidak lepas dari
pengaruh eksternal perusahaan (Williams, 2001). Secara umum kebijakan
28
oleh lingkungan perusahaan. Kondisi lingkungan perusahaan ini akan secara
tidak langsung membantu management untuk mengindentifikasi langkah apa
yang akan ditempuh untuk menjalankan strategi perusahaan , Lingkungan
eksternal sendiri dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian besar lagi yakni
lingkungan yang sifatnya umum dan lingkungan industri. Berikut uraian
mengenai kedua hal tersebut.
(1) Lingkungan umum
Lingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal
organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas
dan faktor-faktor tersebut pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari
operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit dampak implikasi
langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Namun tetap mampu
mempengaruhi kebijakan strategi dari organisasi perusahaan. Faktor-faktor
lingkungan umum dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
(1.1) Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi ini meliputi pertumbuhan ekonomi suatu Negara dan
hal-hal yang berkaitan dengan ekonomi secara makro seperti : inflasi,
kebijakan pemerintah, dan lain-lain. Kenyataannya faktor ini akan
berkembang dan berimbas kepada ekonomi mikro yang lebih spesifik,
maka faktor ekonomi suatu Negara secara global juga akan
mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam menentukan arah dan
29
(1.2) Faktor Sosial dan Politik
Perkembangan strata social kemasyarakatan disuatu daerah akan
mempengaruhi organisasi perusahaan. Perkembangan politik Negara
yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perkembangan
ekonomi merupakan faktor yang tidak dapat dipandang sebelah mata.
Organisasi perusahaan akan cenderung mengikuti perkembangan sosial
politik yang terjadi guna antisipasi terhadap berlangsungnya stabilitas
dan kebijakan di dalam organisasi perusahaan
(1.3) Faktor Peraturan dan Undang-undang (Faktor Hukum)
Kepastian hukum di dalam suatu negara merupakan moment yang
sangat mempengaruhi pelaku pasar. Kebijakan Negara yang dituangkan
dalam Peraturan Perundang-Undangan secara tidak langsung akan
menentukan arah strategi perusahaan. Kepastian hukum merupakan
factor yang tidak bisa ditawar dan pasti akan sangat mempengaruhi
sebuah perusahaan.
(1.4) Faktor Ilmu Pengetahuan dan Teknologi
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi juga akan memberikan
perubahan terhadap kebijakan perusahaan. Efisiensi pada saat
melakukan produksi dan distribusi juga sangat dipengaruhi oleh
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Semakin
berkembangannya hal ini maka secara tidak langsung akan menuntut
management perusahaan untuk memilih yang terbaik bagi kepentingan
30
(1.5) Faktor Demografi
Faktor tempat dan situasi alam juga tentunya tidak bisa dipisahkan.
Kondisi alam dan tata letak perusahaan yang berkaitan dengan alam
akan membutuhkan kebijakan yang harus sesuai guna menanggulangi
ancaman yang berasal dari lingkungan dan alam.
Jadi berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa
lingkungan umum tersebut adalah sekumpulan elemen-elemen dalam
masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan
perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya.
(2) Lingkungan Industri
Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor yang merupakan
ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan
intensitas persaingan di antara para pesaing yang secara langsung
mempengaruhi perusahaan.
Secara singkat, dapat disimpulkan bahwa Lingkungan industri adalah
tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang menghasilkan
komponen-komponen yang secara normal memiliki dampak yang relatif lebih spesifik
dan langsung terhadap operasional perusahaan.
Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri sebagai berikut :
1) Ancaman masuknya pendatang baru
2) Tingkat rivalitas di antara para pesaing yang ada
3) Tekanan dari produk pengganti
31
5) Kekuatan tawar menawar pemasok
Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan
peluang. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat
menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis.
Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat
membantu perusahaan mencapai daya saing strategis.
Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan analisis
lingkungan eksternal adalah dengan melakukan beberapa cara yaitu :
1) Pemindaian (scanning)
Melalui pemindaian perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari
perubahan potensial dalam lingkungan umum, dan mendeteksi
perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Pemindaian lingkungan merupakan hal
penting dan menentukan bagi perusahaan- perusahaan yang bersaing
dalam lingkungan yang sangat tidak stabil, maka perusahaan dapat
meramalkan potensi pasar kedepannya, kaitannya terhadap penetapan
target perusahaan terhadap penjualan sebuah produk.
2) Pengawasan (monitoring)
Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi perubahan dan trend-trend
lingkungan melalui pengawasan yang berkelanjutan. Kritikal bagi
pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna
32
3) Peramalan (forecasting)
Pada peramalan, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak
tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat,
perubahan-perubahan dan tren itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.
4) Penilaian (assessing)
Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi
efek-efek dari perubahan- perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap
manajemen strategis suatu perusahaan. Selangkah lebih maju tujuan
penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada
organisasi. Tanpa penilaian perusahaan dibiarkan dengan data-data yang
menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan faktor lingkungan eksternal
itu, dapat dibagi menjadi dua bagian besar yaitu : lingkungan eksternal umum dan
lingkungan eksternal khusus. Pembagian ini terletak dari jauh dekatnya pengaruh
yang ditimbulkan kepada organisasi perusahaan. Pada lingkungan eksternal umum
mencakup beberapa aspek seperti : ekonomi, sosial, politik, hukum dan
demografi. Seluruhnya merupakan kebijakan ekonomi makro yang nantinya akan
mengerucut menjadi ekonomi mikro.
Pengaruh hal-hal tersebut terhadap organisasi perusahaan akan sangat
signifikan terutama dalam menjalan arah perusahaan guna mengatasi masalah
yang mungkin timbul dari faktor eksternal tersebut. Sementara faktor lingkungan
eksternal industri, lebih ditekankan pada aspek yang timbul dari hubungan antara
perusahaan kompetitor yang mengakibatkan perkembangan pasar akan terus
33
rangka menguasai dan mempertahankan pasar yang dimilikinya. Faktor eksternal
industri ini akan menimbulkan kebijakan perusahaan dalam menyiasati
perkembangan pasar dan keinginan konsumen.
2.2.4 Tinjauan Tentang Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi merupakan suatu bentuk media komunikasi pemasaran, yang
dimaksud komunikasi pemasaran adalah suatu aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sehingga
komunikasi pemasaran dikatakan pula sebagai bauran promosi.
Komunikasi pemasaran atau sering disebut promosi merupakan suatu
konsep dari sebuah perusahaan yang digunakan untuk menyampaikan pesan yang
jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya.
Sehingga dapat membentuk identitas merek yang kuat dipasar dengan mengikat
bersama dan memperkuat semua citra dan pesan dari perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa: “Bauran
promosi merupakan bauran tertentu pemasangan iklan (advertising), penjualan
personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation), dan alat-alat pemasaran langsung (direct marketing)
yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan
dan pemasaran”.
Sedangkan menurut Saladin (2003), menyatakan bahwa: “Bauran promosi
34
publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan
perusahaan”.
Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui komunikasi yang
menggunakan kombinasi peralatan promosi yang disebut dengan bauran promosi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa bauran promosi terdiri
dari:
1. Advertising (Periklanan)
Setiap bentuk persentasi dan promosi non-personalyang memerlukan biaya
tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
sebuah produk atau jasa.
3. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
Membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan
sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntugkan,
membanguin citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan
rumor, cerita, serta event yang tidak menguntugkan.
4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan
menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan
35
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik
secara seksama denganb tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera,
maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.
Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang
menyediakan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan
persuasif bagi wisatawan. Menurut (Morrison, 2002) menyebutkan 5 bauran
promosi yang dikenal dengan promotionnal mix, yaitu:
1. Advertising, adalah “paid”, komunikasi nonpersonal melalui berbagai
media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan
individu-individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan
mereka yang berharap memberi informasi-informasi dan mempengaruhi
wisatawan. Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid,
nonpersonal, dan indentified. Hospitality dan travel harus membayar
setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter,
pendekatan komunikasi adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor
dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan
kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar
atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.
2. Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik
melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon
