Tinjauan Teori - NAMA : ALFONSUS BEO SAY

Konseptualisasi

Meskipun semakin meningkatnya minat dalam humas organisasi dan reputasi, tinjauan kepustakaan yang relevan menunjukkan bahwa secara umum tidak terdapat model konseptual yang secara empiris ditetapkan dalam mengintegrasikan hubungan, reputasi, dan tujuan perilaku. Namun, model seperti itu dapat dilihat sebagai faktor penting dalam perkembangan teori berbasis yang merujuk pada strategi konsisten untuk meningkatkan hubungan dan reputasi yang dimiliki universitas dengan para mahasiswa serta sebagai konsekuensi dari keberhasilan ekonomi.

Hubungan Organisasi-Publik

Terlepas dari penggunaan umum istilah"hubungan" oleh para sarjana dan praktisi dalam menjelaskan nilai dari hubugan masyarakat, "baik sarjana maupun praktisi telah mendefinisikan konsep tersebut dengan teliti dan telah mengembangkan pengukuran yang dapat dipercaya dari hasil hubungan" (J. Grunig & Huang, 2000 , p.

25). Hubungan Mahasiswa-Universitas Broom, Casey, dan Richey (2000) juga menunjukkan tidak adanya definisi hubungan sebagai berikut: "Meskipun fungsi

humas membangun dan menjaga hubungan organisasi dengan publik, kami menemukan beberapa definisi dari hubungan seperti itu dalam kepustakaan hubungan masyarakat" (hal. 3). Untuk menentukan hubungan organisasi-publik, definisi "publik," "organisasi," dan "hubungan" harus dijelaskan secara lengkap.

Mendefinisikan Publik

Istilah "publik" ini berasal dari frase Latin "poplicus atau Populus, yang berarti orang-orang" (Price, 1992; dikutip dalam Vasquez & Taylor, 2001, hal 140). J.

Grunig dan Hunt (1984) mendefinisikan publik sebagai "sekelompok orang yang menghadapi masalah, yang dipisahkan pada solusi, dan mengatur untuk membahas hal itu" (hal. 145). Orang menjadi pemegang saham karena adanya ketergantungan dengan organisasi-atau karena "saham" dalam operasi organisasi (Clarkson, 1991;

Freeman, 1984; Kayu, 1991). Stakeholder mengatur publik karena masalah yang mereka miliki dengan organisasi atau masalah yang ingin mereka pecahkan dalam sebuah organisasi(J. Grunig & Huang, 2000; J. Grunig & Hunt, 1984). Publik terlibat dalam perilaku komunikasi aktif dan mengatur untuk memecahkan masalah tersebut dengan organisasi (J. Grunig, 1997; J. Grunig & L. Grunig, 2000; J. Grunig & Repper, 1992).

Mendefinisikan Hubungan

Ahli teori organisasi Daft (2001) mendefinisikan organisasi sebagai "1) entitas sosial yang 2) memiliki tujuan terarah, 3) dirancang sebagai sistem kegiatan yang

terstruktur dan terkoordinasi, dan 4) yang terkait dengan lingkungan eksternal" (hal.

5). Daft menyarankan bahwa organisasi menjadi efektif dengan mengatur hubungan baik dengan strategi publik: "organisasi yang terdiri dari orang-orang dan hubungan mereka satu sama lain. Sebuah organisasi tercipta ketika orang-orang berinteraksi satu sama lain untuk melakukan fungsi esensial yang membantu mencapai tujuan.

Sebuah organisasi tidak dapat tercipta tanpa adanya interaksi dengan pelanggan, pemasok, pesaing, dan elemen lain dari lingkungan eksternal ".

Mendefinisikan hubungan organisasi-publik.

Sedangkan Broom et al. (1997) mendefinisikan hubungan organisasi-publik sebagai proses pembentukan sebuah hubungan, dan Bruning dan Ledingham (1998) mendefinisikan sebagai konsekuensi yang luas, Huang (1997) dan J. Grunig dan Huang (2000) mendefinisikan hubungan organisasi-publik yang berfokus pada hasil relasional. Huang (1997) meneliti hubungan organisasi-publik didasarkan pada dua asumsi pokok: 1) hubungan terdiri dari lebih dari satu ciri yang mendasar, dan 2) empat ciri relasional mewakili bentuk hubungan organisasi-publik (misalnya, mutualitas kontrol, kepercayaan, komitmen, dan kepuasan7). Disamping itu, sepanjang garis konseptualisasi, Huang (1998) mendefinisikan hubungan organisasi-publik sebagai " sebuah tingkat bahwa antara organisasi dan organisasi-publik harus saling percaya satu sama lain, menerimakekuatan yang sah pada pihak yang lain untuk mempengaruhi, kepuasan pengalaman antar satu dengan lain, serta saling terikat satu sama lain” (hal. 12).

J. Grunig dan Huang (2000) mencatat salah satu faktor penting dari hubungan organisasi-publik adalah "perilaku komunikasi" antara sebuah organisasi dengan publiknya. Setelah J. Grunig dan Huang, Rhee (2004) menambah perilaku komunikasi dan mendefinisikan hubungan organisasi-publik sebagai "sebuah koneksi atau asosiasi antara organisasi dan publik yang dihasilkan dari konsekuensi perilaku suatu organisasi atau publik dan yang mengharuskan terjadinya pengulangan komunikasi".

Teori Reputasi (reputation theory)

Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari laporan tahunanm brosur, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan, iklan, pemberitaan media, materi tertulis, dan audion visual. Identitas korporat juga berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun dengan pihak luar (Fombrum, dalam Ardianto, 2009:45)

Menurut Fombrum, ada empat sisi reputasi korporat yang perlu ditangani, yaitu: a) credibility (kredibilitas di mata investor), b) trustworthiness (terpercaya dalam

pandangan karyawan), c) reliability (keterandalan di mata konsumen), dan responsibility(tanggung jawab sosial)¹

Gambar 2.1.

Empat Sisi Reputasi Korporat

Sumber : Fombrum, dalam Ardianto (2009)

1 Fombrum menyebutkan,...factor that helps companies built strong and favorable reputation with their principle constituencies : credibility, reliability, trustworthiness, and responsibility; the speak legions about tangible assets and safeguarding the long-term well-being of its reputational capital, its intangible wealth (Ardianto, 2009:45)

Reputasi memengaruhi opini para jurnalis media dan analis keuangan. Bukti-bukti menunjukkan bahwa para reporter lebih sering menulis tentang tingginya masalah perusahaan dan cenderung meliput hal yang lebih menguntungkan mereka.

Reputasi menjadi baik atau buruk, kuat atau lemah bergantung pada kualitas pemikiran strategi dan komitmen manajemen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, serta adanya keterampilan dan energy dengan segala komponen program yang akan direalisasikan dan dikomunikasikan. Mengacu pada pengertian reputasi di atas, bila sebuah perusahaan (organisasi) memiliki reputasi baik, laba perusahaan akan bertambah. Begitu pula jika sebuah pemerintahan yang mengeluarkan berbagai kebijakannya memiliki reputasi yang bagusm dukungan rakyat akan terus meningkat.

Rata-rata pelanggan menyukai produk dari perusahaan yang memiliki reputasi baik.

Oleh karena itu, diciptakan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan produk dan jasanya. Apabila nama perusahaan dan produk sama, produk tersebut menjadi sinonim dengan perusahaan dan perusahaan selalu identik dengan produknya, seperti Coca Cola, Microsoft, Visa, dan IBM. Hal itu pun terjadi pada jasa pendidikan tinggi, misalnya Program Studi Hukum persepsi publik pasti ada di Fakultas Hukum Universitas Trisakti, Program Studi Sastra Jepang persepsi publik pasti ada di Universitas Darma Persada, Program Studi Public Relations persepsi publik pasti ada di The London School of Public Relations, dan lain-lain. Disnilah pentingnya pengelolaan perusahaan (organisasi) yang baik (Morley, dalam Ardianto, 2009:49-50).

Menurut Fombrum dan van Riel (dalam Ardianto, 2009: 48), reputasi adalah:

Gambar 2.2.

Pengertian Reputasi Menurut Fombrum dan van Riel

Sumber : Ardianto, 2010:104

Reputasi Organisasi

Griffin (2002) dan Hutton, Goodman, Alexander, dan Genest (2001) telah menunjukkan bahwa humas profesional telah mencakup "reputasi manajemen" untuk menunjukkan kelayakan ekonomis terhadap fungsi humas. Secara khusus, Kim (2000, Reputation

2001) berpendapat bahwa akuntabilitas humas di tingkat organisasi dapat dibuktikan dengan baik dengan menunjukkan pengaruh reputasi terhadap kinerja keuangan organisasi.

Atribut reputasi.

Dalam mencari atribut kunci dari sebuah reputasi, Bromley (1993) 122 ditinjau dari kutipan mengenai reputasi dari Bartlett (1980), Benham (1948), Stevenson (1949, 1974), dan Kutipan Kamus Oxford (Oxford University Press, 1979). Di antara proposisi yang dikutip Bromley, berikut atribut reputasi yang relevan dalam penelitian ini:

1. Sulit untuk membuat dan menjaga reputasi yang baik atau untuk memperbaiki saat hancur, sedangkan reputasi yang baik mudah hilang atau hancur.

2. Hal ini merupakan tindakan tidak bermoral yang dengan sengaja mencari untuk membangun reputasi, dan reputasi yang sengaja dikembangkan lebih rentan daripada mereka yang tidak.

3. Populer (luas) dan reputasi yang diperoleh dengan cepat memiliki umur yang pendek.

4. Reputasi tidak hanya ditentukan oleh tindakan entitas tetapi juga oleh konsekuensi dari tindakan-tindakan, hubungan entitas dan kualitas, dan oleh berbagai faktor lainnya (hal. 9-11).

Sehubungan dengan sifat reputasi organisasi, kutipan Bromley diatas menyarankan aspek kunci reputasi organisasi yang berkaitan dengan hubungan organisasi-publik sebagai berikut: 1) Organisasi perlu mengelola hubungan kualitas jangka panjang dengan publik daripada upaya untuk memanipulasi reputasi untuk jangka pendek output panjang; dan 2) reputasi organisasi adalah "dangkal" dan dapat dengan mudah dirusak oleh perilaku organisasi, sedangkan hubungan organisasi-publik lebih dapat diterima dari reputasi organisasi karena pengembangan kualitas hubungan membutuhkan pengabdian jangka panjang dari kedua belah pihak.

Mendefinisikan reputasi organisasi.

Fombrun dan Van Riel (1997), dalam penetapan pokok Tinjauan Reputasi Perusahaan, menyatakan bahwa reputasi telah menjadi pemain pengganti karena

"masalah definisi" (hal. 5). Memang, tergantung pada perspektif yang berbeda, konsep "reputasi organisasi" telah didefinisikan dengan berbagai cara, misalnya, sebagai penilaian dimana para stakeholder yang membangun kinerja perusahaan untuk memenuhi harapan mereka (Fombrun & Van Riel, 2003), sebuah sistem kolektif kepercayaan subjektif antar anggota dari suatu entitas sosial (Bromley, 1993, 2000, 2002), dan perwakilan kognitif dalam pemikiran publik tentang perilaku masa lalu beberapa organisasi dan atribut yang terkait (Coombs, 2000; J. Grunig dan Hung, 2002).

Reputasi organisasi sebagai fenomena "kolektif".

Bromley (2000, 2002) menyarankan reputasi harus dikonseptualisasikan sebagai fenomena kolektif dalam masyarakat. Bromley (1993) menelusuri asal penelitian reputasi untuk teori pengaruh seseorang dari perspektif psikologi sosial dan membedakan kesan pertama individu dari fenomena kolektif kesan kedua dalam konteks reputasi perusahaan (Bromley, 1993, 2000). Dalam konteks yang sama, reputasi menurut J. Grunig dan Hung (2002) dikonseptualisasikan sebagai fenomena kolektif dan reputasi yang didefinisikan sebagai "distribusi representasi kognitif yangkeseluruhan anggotanyaberpegangpada organisasi, representasi ini mungkin, tetapi tidak selalu, termasuk komponen evaluatif " (hal. 20).

Reputasi primer dan sekunder.

Selain perbedaan antara representasi individu dan representasi kolektif, luasnya pengalaman dalam pembentukan reputasi juga perlu dijelaskan. Bromley (1993) mendefinisikan reputasi primer sebagai "totalitas pendapat yang beredar dalam kelompok tatap muka primer" (reputasi ini berdasar pada perkenalan langsung pertama kali) sedangkan reputasi sekunder mengacu pada "pendapat orang-orang yang beredar diluasnya jaringan sosial yang tidak didasarkan pada, atau berhubungan erat dengan, hubungan tatap muka secara langsung dengan orang yang bersangkutan".

Bromley menjelaskan bahwa reputasi primer dapat lebih menyebar secara luas dibanding reputasi sekunder, yang berarti bahwa "Hubungan jabat tangan secara

langsung mengarah pada kesan yang sangat individual, sedangkan hubungan tidak langsung didasarkan pada desas-desus yang mengarah pada kesan klise". Akibatnya, reputasi sekunder relatif "dangkal, sederhana, dan bergaya" dan "sesuai dengan pendapat yang berlaku".

J. Grunig dan Hung (2002) juga membedakan reputasi primer dan sekunder berdasarkan keterlibatan dan pengalaman pribadi dengan organisasi. Menurut J.

Grunig dan Hung, ketika publik terlibat dengan organisasi, mereka memiliki hubungan pengalaman dengan organisasi dan akan berpegang pada gambaran kognitif pengalamantentang organisasi tersebut. Ketika publik tidak terlibat dengan sebuah organisasi dan tidak memiliki hubungan pengalaman dengan sebuah organisasi, mereka mungkin masih memegang gambaran kognitif reputasi tentang organisasi berdasarkan desas-desus (misalnya, apa yang mereka dengar dari media dan lain-lain).

Coombs (2000) juga menilai bahwa pengalaman individu dengan organisasi mempengaruhi sifat reputasi organisasi. Pada titik ini, Coombs berkata: "reputasi didasarkan pada pengalaman pemegang saham dengan organisasi. Baik reputasi dan sejarah relasional dibangun dari interaksi masa lalu antara organisasi dan para pemegang saham". Menurut Coombs, pemegang saham yang memiliki reputasi organisasi berdasarkan interaksi masa lalu dengan organisasi; bergantung pada intensitas interaksi dengan organisasi, reputasi bisa menjadi evaluatif atau netral.

Hubungan antara hasil relasional dan reputasi

Sarjana dari perspektif yang berbeda, misalnya bisnis, hubungan masyarakat, dan psikologi, telah menekankan peran penting dari kualitas hasil hubungan antara organisasi dan unsur pokok strategis dalam organisasi dalam mendapatkan reputasi baik (misalnya, Fombrun, 1996; Fombrun & Rindova, 2000; Fombrun &Riel Van, 2003; Grunig J. & Hung, 2002; Knox, Maklan, & Thompson, 2000; Planalp, 1987;

Rindova & Kotha, 2002; Schultz, Hatch, & Larsen, 2000). Sebagai contoh, Fombrun menekankan peran hubungan organisasi-publik sebagai pelopor penting dari reputasi perusahaan: "Untuk memperoleh reputasi yang positif, tahan lama, dan tangguh memerlukan sistem manajerialuntuk investasi besar dalam membangun dan memelihara hubungan baik dengan konstituen perusahaan mereka".

Hubungan antara hasil relasional dan perilaku mendukung.

Dalam hal pengaruh loyalitas, riset pemasaran menunjukkan bahwa kualitas hubungan antara pelanggan dan pemasar dapat meningkatkan keuntungan perusahaan yang sangat besar dengan meningkatkan perilaku pendukung pelanggan (Reinchheld, 1996; Peppard, 2000). Peppard, misalnya, menganjurkan manajemen hubungan dengan menyatakan "pelanggan yang bertahan [oleh hubungan kualitas] pasti lebih menguntungkan." Informasi Walker, sebuah riset perusahaan yang memberikan takaran reputasi, Laporan Reputasi Perusahaan, menekankan pentingnya hubungan pelanggan dalam hal loyalitas pelanggan: "hubungan dengan Pelanggan menentukan

keberhasilan suatu bisnis. Perusahaan yang memiliki pelanggan setia dan berkomitmen akan menjadi pemimpin pasar; tanpa mereka suatu organisasi masih harus berjuang untuk tetap bertahan" ("Loyalitas Pelanggan,"2003, 11 Maret).

Komunikasi Perilaku Publik

J. Grunig dan Huang (2000) menyatakan konsep model tiga tingkat dalam hubungan organisasi-publik: 1) Pendahulunya yang menggambarkan organisasi membutuhkan hubungan baik dengan publik, 2) Strategi yang digunakan untuk mengembangkan hubungan tersebut, dan 3) konsekuensi atau hasil dari strategi tersebut. Sebagai pendahulu dalam pembentukan hubungan, Hon dan J. Grunig (1999) dan J. Grunig dan Huang (2000) menjelaskan mengapa publik membentuk hubungan dengan organisasi. Menurut mereka, ketika publik dan organisasi memiliki konsekuensi di sisi lain, publik mulai membentuk hubungan dengan organisasi (J. Grunig & Hunt, 1984). Akibat konsekuensi semacam itu, organisasi juga perlu membangun hubungan yang baik dengan publik secara strategis (J. Grunig & Huang, 2000).

Dalam penelitian hubungan masyarakat, para sarjana telah mengusulkan perilaku komunikasi aktif dari publik merupakan kunci prediksi dari hubungan yang baik antara organisasi dan publik (misalnya, Bruning & Ledingham, 1999; Ferguson, 1984; Grunig J. & Huang, 2000; Grunig J. & Hung, 2002; Youngmeyer, 2002).

Mengutip Millar dan Rogers (1976, hal 87), dari perspektif interaksi simbolik, Broom et al. (2000) juga melihat perilaku komunikasi publik sebagai komponen penting

dalam pembentukan hubungan organisasi-publik: "hubungan semacam ini, terutama hubungan interpersonal atau pada peran tertentu, yang diberikan, berkelanjutan, dan diubah melalui perilaku komunikatif".

Pengalaman Pendidikan Mahasiswa (Pengalaman Selama Kuliah)

Mengajar mahasiswa adalah misi utama dari lembaga perguruan tinggi. Pengukuran dari hasil pengalaman mahasiswa telah menjadi tugas penting yang menantang dalam menilai kualitas universitas. Seperti halnya Johnson, Crosnoe, dan Penatua (2001) mempertahankan, pengalaman pendidikan mahasiswa meliputi lebih dari prestasi akademik dan penyelesaian gelar. Bagian penting lain dari pengalaman yaitu melibatkan perasaan mahasiswa terhadap sekolah mereka, seperti rasa memiliki dan keanggotaan. Menurut Marr, Mullin, dan Siegfried (2005), semakin positif pengalaman mahasiswa, semakin besar kemungkinan ia akan menghadiahkan organisasi dengan hadiah amal.

Brooks (2005) mengidentifikasi empat kategori pengukuran yang paling umum digunakan mahasiswa terkait: karakteristik program, efektivitas program, kepuasan mahasiswa, dan hasil dari mahasiswa. Untuk tujuan penelitian ini, kepuasan mahasiswa memberikan takaran yang paling berguna. Kualitas pendidikan,

"kemampuan dalam memenuhi harapan mahasiswa tentang persiapan karier" (hal. 13), yang melibatkan ruang kelas dan kegiatan kurikuler dan interaksi dengan fakultas dan rekan-rekan. Langkah-langkah dari "keterlibatan" tersebut memberikan link pada

pencapaian pendidikan dan hasil pembelajaran yang dapat menjelaskan kualitas pendidikan. Pendapat dan partisipasi mahasiswa dalam kegiatan kampus menunjukkan persepsi mahasiwa tentang kurikulum, pengajaran, dan kehidupan kampus.

Banyak sarjana pendidikan telah berusaha untuk mengukur hubungan antara rasa memiliki mahasiswa terhadap sekolah dan prestasi akademik mereka serta hubungan mereka dengan sekolah. Tinto (1997) menyatakan bahwa mahasiswa dengan rasa kepemilikan yang kuat terhadap sekolah mereka cenderung lebih gigih dan lebih berupaya untuk belajar di sekolah. Penelitian lain menunjukkan bahwa rasa kepemilikan mahasiswajuga berpengaruh positif pada hasil pendidikan mereka (Goodenow, 1993) konsep diri serta hubungan pengajar-mahasiswa (Hagborg, 1998).

Istilah-istilah seperti kepemilikan, keterkaitan, penerimaan, dan keanggotaan menyangkut pengalaman mahasiswa berupa dukungan dan keterlibatan di sekolah (Osterman, 2000).

Keanggotaan sekolah merupakan tingkat rasa kepemilikan pribadi, rasa hormat serta dukungan dari mahasiswa di sekolah (Hagborg, 1998) dan secara perlahan dikembangkan melalui hubungan timbal balik sosial dengan orang lain di sekolah (Goodenow, 1993). Wahlage (1989; Wehlage, Rutter, Smith, Lesk, & Fernandez, 1989) mengidentifikasi empat komponen keanggotaan sekolah: kerjasama, komitmen, keterlibatan, dan keyakinan. Demikian pula, keterhubungan sekolah dalam

mempromosikan motivasi akademik mahasiswa. Keterhubungan sekolah, yang terdiri dari dukungan sosial, kepemilikan, dan keterlibatan, menimbulkan rasa memiliki dan mendampingi dalam peningkatan keterlibatan dan motivasi akademik di kalangan para mahasiswa (McNeely & Falci, 2004). Sebagai contoh, mahasiswa yang berpartisipasi dalam kegiatan ekstrakurikuler dan menerima nilai yang lebih tinggi merasa lebih melekat ke sekolah, yang akhirnya membentuk sikap dan minat mahasiswa(Bean & Eaton, 2000; Leppel, 2005; McNeely, Nonnemaker, & Blum, 2002; Moody & Bearman, 1998; Stage & Hossler, 2000).

Dalam penelitian mereka mengenai loyalitas mahasiswa, Hennig-Thurau, Langer, dan Hansen (2001) menemukan bahwa seorang mahasiswa yang setia akan terus mendukung lembaga akademisnya bahkan setelah lulus 1) dengan memberikan dukungan keuangan, seperti sumbangan atau proyek-proyek penelitian; 2 ) melalui promosi ke calon mahasiswa, saat ini, atau yang terdahulu, dan 3) dengan menawarkan kerjasama seperti penempatan mahasiswa atau mengunjungi perkuliahan.

Loyalitas mahasiswa adalah sebuah konsep multifasa yang membentang mulai dari pendaftaran melalui hidup mahasiswa. Oleh karena itu, loyalitas mahasiswa merujuk pada loyalitas mahasiswa selama dan setelah atau pada masanya di universitas.

Tujuan Perilaku

Teori Tindakan Beralasan (TRA). Mencoba untuk memperkirakan kesenjangan antara sikap dan perilaku, Fishbein dan Ajzen (misalnya, Fishbein, 1967; Fishbein & Ajzen,

1975) menunjukkan perilaku terbaik dapat ditentukan oleh niat untuk terlibat dalam perilaku. Menurut teori tindakan beralasan, niat individu untuk melakukan suatu tindakan adalah penggabungan antara sikap terhadap perilaku dan norma subyektif (B≈ BI = W1AB + W2SN, di mana BI perilaku, BI adalah niat perilaku, AB adalah sikap terhadap tindakan perilaku, SN adalah norma subjektif, dan W1 dan W2 adalah bobot empiris yang ditentukan berdasarkan tingkat kepentingan relatif), berdasarkan interpretasi teori Eagley dan Chaiken (1993).

Pertama, sikap terhadap tindakan perilaku dapat ditentukan oleh keyakinan perilaku, yang mengacu pada konsekuensi yang didapatdari suatu tindakan, dan evaluasi dari hasil perilaku. Dengan kata lain, sikap positif dalam melakukan suatu tindakan diharapkan jika seseorang merasakan konsekuensi dari perilaku yang positif (Brown, 1999). Kedua, norma subyektif merupakan persepsi signifikan dari orang lain yang akan lebih suka apabila seseorang melakukan perilaku tersebut. Jika orang lain menganggapdapat melakukan perilaku yang positif dan seseorang termotivasi untuk harapan tersebut, dalam hal ini norma subyektif positif yang diharapkan (Brown, 1999). Karena beberapa perilaku tidak sepenuhnya sukarela, atau kehendak, Ajzen (misalnya, Ajzen, 1985, 1987, 1991) merevisi teori tindakan beralasan (TRA) menjadi teori tindakan yang direncanakan (TPA). Dalam teori ini, Ajzen menambahkan penentu ketiga niat perilaku, kontrol perilaku yang dirasakan (yaitu, persepsi seseorang tentang seberapa mudah atau sulit untuk melakukan perilaku), untuk memperhitungkan perilaku yang tidak diinginkan. Perilaku ini dijelaskan oleh

keyakinan kontrol, yang merupakan "keyakinan tentang kemungkinan bahwa seseorang memiliki sumber daya dan peluang dianggap perlu untuk melakukan suatu tindakan atau mencapai tujuan "(Eagley & Chaiken, 1993, hal 187).

Untuk penelitian ini, niat perilaku mahasiswa terhadap universitas diselidiki dalam tiga dimensi: 1) niat mereka untuk memberikan kepada universitas sebagai alumni, 2) niat mereka untuk melanjutkan pendidikan di universitas, dan 3) niat mereka untuk memberikan rujukan ke orang lain tentang universitas.

Pengumpulan Dana dan Pemberian Alumni

Pengumpulan dana. Menurut Perhimpunan Nasional Fund Raising Lembaga Eksekutif (1986 dikutip dalam Kelly, 1998, hal 5), pengumpulan dana adalah

"mencari hadiah dari berbagai sumber seperti yang dilakukan oleh 501 (c) (3) organisasi" (hal 40). Kelly melihat dana sebagai "sub fungsi hubungan masyarakat nirlaba" dan didefinisikan sebagai "pengelolaan hubungan antara organisasi amal dan perusahaan donor publik" (hal. 8). Namun, dia juga menunjukkan bahwa beberapa organisasi seperti lembaga pendidikan dan rumah sakit menggunakan istilah pembangunan untuk menghindari konotasi negatif yang dimiliki penggalangan dana.

Istilah lainnya yang mengganti penggalangan dana termasuk kemajuan kelembagaan, pengembangan sumber daya, dan penggalangan dana filantropi.

Motivasi donor, Parsons dan Wethington (1996) menunjukkan, filantropi merupakan fenomena sosial yang besar di Amerika Serikat sebagai pemberian dana amal setiap tahunnya dan diperkirakan sebesar $124 miliar pada tahun 1993. Karena jumlah penyebab nirlaba, dan kemudian, jumlah peningkatan organisasi, kebutuhan keuangan mereka melebihi ketersediaan sumber daya (Prince & File, 1994). Peneliti dan para praktisi dalam hal ini berusaha untuk menemukan pendekatan baru. Diantaranya adalah pemberian motivasi yang telah mendapat perhatian secara terus-menerus diantara para peneliti yang mempengaruhi sikap dan perilaku penyumbang. Penelitian sebelumnya kontribusi filantropi pribadi juga menemukan beberapa variabel berupa demografis, ekonomi, sosial, dan psikologis yang mempengaruhi perilaku filantropis (Okunade, 1996).

Secara tradisional dua perspektif yang berbeda telah ada untuk menjelaskan motivasi donor: altruisme dan kepentingan pribadi. Panus (1984) mengidentifikasi 22 motivasi donor melalui wawancara mendalam. Prince dan File (1994) membagi pendonor kedalam tujuh jenis berdasarkan motivasi mereka: komunitarian, ketulusan, investor, sosialita, repayer, altruists, dan dinasti. Sebagai contoh, komunitarian ingin memberikan sesuatu ke masyarakat mereka untuk apa yang mereka terima. Investor sangat menghargai manfaat pajak, sedangkan repayer mendukung lembaga-lembaga diman mereka mendapat keuntungan karena loyalitas atau kewajiban. Kelly (1998) mengadopsi model motif campuran didasarkan pada asumsi bahwa memberikan sumbangan melibatkan kedua kepentingan diri sendiri dan altruisme. Dengan kata

lain, filantropi adalah pertukaran sosial bagi pendonor maupun penerima dalam memberi dan menerima.

Pemberian Alumni. Banyak lembaga perguruan tinggi swasta di AS sangat tergantung pada sumber-sumber pendapatan non-bimbingan untuk mempertahankan operasi. Alumni memberikan peningkatan 75 persen antara 1985 dan 1992 (Okunade, 1996). Pada tahun 2000-2001, alumni memberikan lebih dari $ 6800000000 dukungan keuangan untuk perguruan tinggi dan universitas. Semakin pentingnya alumni memberikan pendidikan di perguruan tinggi diproyeksikan akan terus berlanjut (Bollag, 1995).

Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa orang lebih cenderung memberi kepada almamater mereka dibanding kepada orang lain; sekitar 25 persen dari lulusan perguruan tinggi memberikan dukungannya untuk institusi sarjana mereka (Hueston, 1992; Mixer, 1993; Okunade, 1996; Wunnava & Lauze, 2001 ). Beberapa penelitian meneliti faktor-faktor penentu pemberian alumni, seperti program atletik antar

Dalam dokumen NAMA : ALFONSUS BEO SAY (Halaman 34-94)