BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
D. Tujuan Penetapan Harga
D. Tujuan Penetapan Harga
Masalah penetapan harga jual suatu produk perusahaan adalah masalah yang paling penting yang perlu diperhatikan sebab pada umumnya suatu perusahaan haruslah yakin secara tegas pada sasaran harga dan pemasaran yang bagaimanakah yang hendak dicapai dalam mengambil keputusan tentang harga barang dan jasa.
Didalam mengambil keputusan dan menetapkan harga jual atas produk suatu perusahaan harus mempunyai tujuan dan sasaran tertentu, baik itu tujuan dan sasaran jangka pendek maupun tujuan dan sasaran jangka panjang. Hal ini
dimaksudkan agar kelangsungan kehidupan perusahaan dapat terjaga dan dapat ditingkatkan untuk masa-masa yang akan datang.
Dalam hubungan dengan penetapan harga jual, Basu Swastha ( 1982, hal. 5) mengemukakan pendapatnya tujuan dan sasaran dari penetapan harga adalah :
1. Untuk mencapai target pengambilan investasi 2. Untuk mencegah persaingan
3. Untuk mendapatkan laba maksimum 4. Untuk menstabilkan harga
5 Untuk mempertahankan atau memperbaiki market share.
Adapun pendapat yang dikemukakan oleh beberapa Sarjana tentang tujuan penetapan harga produk suatu perusahaan, sama seperti yang dikemukakan oleh Basu Swastha di atas dan pada umumnya mereka memberikan gambaran secara garis besar mengenai penetapan harga jual kedalam lima kelompok sebagai berikut :
1. Untuk mencapai keuntungan dari investasi atau untuk mencapai penjualan bersih
2. Untuk mencapai stabilise si harga
3. Untuk mempertahankan/meningkatkan market share 4. Untuk menghindari/menghadapi persaingan
5. Untuk mendapatkan keuntungan maksimal.
Sedangkan pendapat dari Radiosunu ( 1977, hal.49-50 ) tentang tujuan penetapan harga barang dan jasa suatu perusahaan yaitu : penetrasi pasar, mengeruk uang sebanyak -banyaknya, mendapatkan uang tunai secepat mungkin, mendapatkan "rate of return" yang memuaskan, meningkatkan penjualan seluruh produk.
Dan untuk melihat bagaimana tujuan penetapan harga jual suatu produk yang dimaksudkan Radiosunu di atas, maka perlu dijelaskan satu persatu, sebagai berikut :
Ad.1 Penetrasi pasar, dengan menetapkan harga yang relatif rendah (market penetration objective) tujuan ini akan tercapai apabila :
a. Harga yang rendah akan menarik pembeli
b. Biaya produk dan biaya distribusi persatuan turun apabila output dinaikkan.
c. Harga yang rendah mendesak saingan potensial dan aktual.
Ad.2 Mengeruk uang sebanyak-banyaknya, dari golongan pembeli yang membayar harga tinggi (market skimming objective) dengan car menetapkan harga tinggi, kemudian berangsur-angsur menurunkannya untuk menarik segmen pasar yang lebih peka terhadap harga.
Tujuan ini dapat dicapai, apabila :
a. Jumlah pembeli yang permintaannya bersifat tidak elastis, cukup banyak.
b. Biaya produksi dan biaya distribusi persatuan tidak terlalu tinggi, bila menghasilkan volume yang lebih sedikit.
c. Kemungkinan timbulnya persaingan karena harga tinggi tidak banyak.
d. Harga tinggi dapat menimbulkan kesan kualitas produk yang unggul.
Ad.3 Mendapatkan uang tunai secepat mungkin. Hal semacam ini merupakan tujuan dari perusahaan yang berbeda dalam kesulitan keuangan atau yang menganggap masa depan perusahaan suram.
Ad.4 Mendapatkan " rate of return " yang memuaskan.
Perusahaan sudah puas dengan tingkat pembelian yang umum (conventional) bagi investasi yang diadakan dan resiko yang dihadapi, meskipun harga yang lebih tinggi dapat menghasilkan "return" yang lebih besar. Contoh penetapan harga yang demikian adalah "target pri-cing”
Ad.5 Meningkatkan penjualan seluruh "product line" dimana cara penetapan harga yang rendah bagi barang yang banyak disukai, untuk menarik sebanyak mungkin pembeli, yang diharapkan juga akan tertarik untuk membeli barang lainnya. Penetapan harga seperti ini disebut " loss leader pricing”
Dalam menetapkan harga jual perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain :
para, konsumen akhir
para penyalur
saingan
supplier bahan baku
dana dan tenaga kerja
pemerintah
para manager perusahaan yang bersangkutan
Apa yang diuraikan tersebut di atas sering sesuai dengan keadaan yang kita temui dipasaran / dalam praktek sehingga para manager perusahaan harus peka terhadap keadaan dan tingkat kemampuan konsumen guna menyesuaikan perencanaan penentuan harga pokok.
Harga jual dapat ditetapkan atas dasar biaya, permintaan atau persaingan.
Namun demikian tidak semua perusahaan mempunyai prosedur penetapan harga yang sama. Oleh karena itu dalam penetapannya seringkali terlalu banyak ditonjolkan salah satu diantara ketiga faktor tersebut. Misalnya, banyak perusahaan yang menetapkan harga jual ber.dasarkan pada biaya untuk produk tersebut serta suatu prosentase tertentu (dari biaya) sebagai laba.
Penetapan harga jual dengan cara seperti di atas, adalah "mark-up pricing" dan "cost-plus pricing". Perbedaan kedua cara penetapan harga ini adalah "mark-up pricing " didasarkan atas biaya pembelian persatuan, sedangkan pada "cost-plus pricing" didasarkan atas produksi total.
Basu Swastha ( 1982, hal. 10) dalam bukunya yang mengemukakan pendapatnya mengenai prosedure penentuan harga, sebagai berikut :
1. Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut 2. Mengetahui terlebih dahulu reaksi dalam persaingan 3. Menentukan market share yang dapat diharapkan.
4. Memilih strategi harga untuk mencapai harga pasar 5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan 6. Memilih harga tertentu
Beberapa perusahaan lebih suka memilih penetapan harga dibawah harga yang umum di pasar. Karena perusahaan mengharapkan kenaikan volume penjualan, yang diakibatkan oleh rendahnya harga. Dengan menetapkan harga jual produk yang rendah, maka perusahaan mengharapkan bertambahnya konsumen atas produk perusahaan terhadap perusahaan yang lainnya. Dan bila kepercayaan konsumen ini sudah tinggi, maka akan terbentuk suatu loyalitas konsumen terhadap perusahaan.
Dengan adanya loyalitas terhadap perusahaan, maka perusahaan sudah mampu. untuk mandiri. Perusahaan yang menghadapi pasar persaingan sempurna sering dituntut untuk peka terhadap harga yang akan ditetapkan karena sangat berpengaruh terhadap market share yang dikuasai. Dengan demi-kian kenaikan harga diatas harga yang telah ditetapkan maka secara langsung akan mempengaruhi volume penjualan, dalam arti bahwa dengan adanya peningkatan harga maka jumlah permintaan terhadap produk akan mengalami penurunan, sehingga hal ini akan menyebabkan penurunan dalam volume penjualan.
Kenaikan harga jual yang tidak terlalu menjolok, walaupun berpengaruh terhadap
volume penjualan tetapi tidak terlalu dirasakan jika dibandingkan dengan penerimaan yang di-peroleh, oleh perusahaan tersebut atau dengan kata lain menurunkan harga jual secara langsung akan meningkatkan volume penjualan dari perusahaan tersebut. Tetapi jika ditinjau dari pengaruh penurunan harga jual tersebut terhadap penerimaan perusahaan mungkin tidak terjadi kenaikan.
Menurut Basu Swastha ( 1982, hal.6) bahwa tujuan penetapan harga jual pada perusahaan adalah :
1. Penetapan harga untuk laba maksimal
2. Penetapan harga untuk merebut saham dipasaran 3. Penetapan harga untuk pendapatan nasional 4. Penetapan harga untuk sasaran laba
5. Penetapan harga untuk promosi.
Untuk lebih jelasnya bagaimana tujuan dari penetapan harga yang dikemukakan oleh Basu Swastha tersebut di atas, maka yang perlu diuraikan satu persatu, yaitu :
Ad.1 Penetapan harga untuk laba maksimal, adalah salah satu tujuan yang paling lazim dalam suatu perusahaan yaitu untuk memperoleh laba yang maksimal, baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Para ahli ekonomi telah menyusun suatu modal yang lugu namun cukup indah untuk menetapkan harga guna memaksimalkan laba. Model ini didasarkan pada asumsi bahwa pihak perusahaan menguasai
pengetahuan tentang fungsi-fungsi permintaan dan harga untuk produk yang bersangkutan.
Ad.2 Penetapan harga untuk merebut saham pasaran, perusahaan dapat saja memutuskan penetapan harga untuk memaksimalkan laba pasaran dengan mengabaikan penghasilan laba masa kini. Makin banyak perusahaan beranggapan bahwa keuntungan jangka panjang akan meningkat dengan bertambahnya saham pasaran. Texas Instruments serta beberapa perusahaan lain telah bertekad untuk merajai pasaran dengan menerapkan siasat penetapan harga me-rebut pasaran (market penetration). Mereka membangun kapasitas pabrik berlebihan untuk mencapai volume produksi yang besar, lalu menetapkan harga yang sama atau dibawah harga kaum pesaing untuk. roerebut saham pasaran.
Kemudian menurunkan harganya lagi sesuai dengan penurunan biaya, memang mereka akan menderita rugi selama penurunan harga tetapi beberapa tahun kemudian diharapkan akan mengimbangi kerugian yang dialami bilamana menguasai pasaran dan biayanya telah ditekan serendah mungkin.
Ada beberapa keadaan yang dapat mendorong penetapan harga yang rendah, yaitu :
a. Pasaran ternyata sangat peka terhadap harga se-hingga harga yang rendah dapat menggairahkan per-tumbuhan pasaran yang pesat.
b. Biaya satuan produksi dan distribusi akan menurun dengan meningkatnya produksi.
c. Harga yang rendah akan menghambat masuknya persaingan yang sekarang dan potensial.
Ad.3 Penetapan harga untuk pendapatan maksimal, mungkin perusahaan kita hendak menetapkan harga yang dapat memaksimalkan pendapatan penjualan sekarang. Hal ini merupakan soal menentukan kombinasi harga atau kuantitas yang menghasilkan pendapatan penjualan yang terbesar. Perusahaan berhasrat untuk secara tepat dan cepat dalam menghasilkan dana tunai, mungkin karena sedang harus mencari dana, atau karena ia menganggap masa depan kurang menentu sehingga tidak membenarkan pembinaan pasaran secara besar.
Ad.4 Penentuan harga untuk sasaran laba, ada sementara perusahaan yang mengungkapkan tujuan penetapan harga-nya ialah untuk mencapai tingkat hasil laba ( rate of return) yang memuaskan, Akibatnya adalah sekalipun harga yang lain akan dapat menghasilkan tingkat laba yang lebih besar dalam jangka panjang, perusahaan akan merasa dengan memperoleh hasil laba konvensional yang membandingkan dengan suatu tingkat investasi dan resiko tertentu.
Penetapan harga seperti tersebut di atas adalah penetapan harga sasaran (target pricing) untuk jangka pendek tanpa melihat/memperhitungkan sasaran untuk jangka panjang.
Ad.5 Penetapan harga untuk promosi, ada kalanya satu perusahaan menetapkan harga khusus untuk mempromosikan penjualan semua produknya dan bukan untuk mendapatkan laba dari jenis produknya.
Contohnya ialah penetapan harga pemuka-kerugian (loss leader pricing) dengan memasang harga murah untuk suatu produk yang tenar, dengan maksud menarik sejumlah besar pembeli yang di-harapkan mereka akan membeli pula produk-produk lain-nya. Contoh lainnya adalah penetapan harga prestise dengan menetapkan harga mahal untuk jenis produk ter-tentu dengan maksud meningkatkan citra mutu dari se-luruh jajaran produksinya.
Aneka kebijaksanaan dan batasan (constrain) yang di-anut oleh perusahaan dalam menetapkan harga yang dapat memberikan suatu citra harga yang dikehendakinya, sikap terhadap potongan harga, dan sikapnya berkenaan dengan soal mengimbangi harga-harga pesaing. Jadi kita modern mobile homes mendambakan citra produsen barang yang bermutu tinggi, maka kebijaksanaan harga tidak mengijinkan diperkenalkan model pada ajang harga murah dan bermutu rendah.