ANALISIS DAN PEMBAHASAN
F. Uji Beda Independen T-Test
Uji beda ini digunakan untuk menjawab hipotesis kelima (H5). Tujuannya untuk mengetahui perbedaan persepsi mengenai Experiential Marketing berdasarkan konsumen (Yogyakarta dan Luar Yogyakarta) :
a. Ho : Tidak terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap Experiential Marketing berdasarkan asal konsumen ( Yogyakarta dan Luar Yogyakarta) b. Ha : Terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap Experiential Marketing berdasarkan asal konsumen (Yogyakarta dan Luar Yogyakarta) Kriteria Pengujian :
a. Jika nilai Thitung ≤ Ttabel maka Ho diterima b. Jika nilai Thitung ≥ Ttabel maka Ho ditolak.
Tabel V.21
Independent Samples Test
Uji Beda Persepsi Konsumen Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta (Yogyakarta dan Luar Yogyakarta)
t-test for Equality of Means Sig. (2-tailed) Persepsi Experiential Marketing Equal variances assumed ,058 Equal variances not assumed ,059
Sumber : Data Primer yang diolah, Maret 2019
Berdasarkan tabel V.21 diketahui bahwa nilai sig adalah 0,058>0,05 sehingga dapat diartikan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap Experiential Marketing Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta antara konsumen yang berasal dari Yogyakarta dan Luar Yogyakarta. Artinya persepsi terhadap Experiential Marketing Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta antara konsumen dari Yogyakarta dan Luar Yogyakarta adalah sama.
G. Pembahasan
1. Profil Konsumen Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta
Berdasarkan daerah asal, profil responden yang diperoleh penulis dibagikan menjadi 2 kelompok yaitu konsumen yang tinggal di Yogyakarta dengan proporsi 50% dan konsumen yang tinggal di luar Yogyakarta dengan proporsi 50%. Penulis berpendapat bahwa proporsi responden di Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta memiliki proporsi yang sama . Penulis berpendapat bahwa konsumen yang datang ke Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta mempunyai proporsi minat kunjung yang sama antara konsumen berasal dari Yogyakarta maupun luar Yogyakarta.
Berdasarkan Jenis Kelamin, profil responden yang diperoleh penulis mayoritas adalah laki laki dengan proporsi 64% responden dan 36% responden perempuan. Penulis berpendapat bahwa mayoritas konsumen Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta adalah laki laki, karena kaum laki laki menyukai berinteraksi dengan teman temannya di warung kopi atau angkringan.
Berdasarkan Usia, profil responden yang diperoleh penulis mayoritas adalah responden dengan usia 20-40 tahun dengan proporsi 60%. Selain itu penulis juga memperoleh responden usia 13-19 tahun dengan proporsi 16%, dan usia >40 tahun dengan proporsi 24%. Penulis berpendapat bahwa mayoritas responden dari Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta yaitu berada di rentang usia 20-40 tahun karena rentang usia tersebut merupakan konsumen yang sering kali berinteraksi dan bersosialisasi di Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta.
Berdasarkan pendapatan, profil responden yang diperoleh penulis mayoritas adalah konsumen yang berpendapatan Rp 1.000.000-Rp 3.000.000 dengan proposi 48%. Selain itu penulis juga memperoleh responden yang berpendapatan Rp 3.000.000-Rp 5.000.000 dengan proporsi 24% dan responden yang berpendapatan >Rp 5.000.000 dengan proporsi 28%. Penulis berpendapat bahwa mayoritas yang berkunjung ke Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta merupakan konsumen menengah ke bawah.
2. Experiential Marketing Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta
Hasil analisis deskriptif pada tabel V.10 dapat dilihat bahwa dimensi sense, feel, think, act, relate memiliki rata-rata yang masuk dalam kelompok tinggi. Nilai rata rata tertinggi yaitu pada dimensi relate dan sense dengan skor 3,39 dalam pernyataan aroma produk dari Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta yang disajikan harum (sense) dan suasana di Kopi Joss mendukung untuk berinteraksi dengan orang lain (relate). Nilai rata rata terendah adalah sense dengan skor 2,91 yang sebetulnya tidaklah rendah mengingat skor tersebut masih kategori dalam kelompok tinggi. Secara keseluruhan experiential marketing menurut konsumen Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta sudah kategori tinggi.
Dari tabel V.9 dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa butir pernyataan nomor 2, 7, 8, 9, 12, 15, dan 16 yang rata rata skornya lebih kecil dari total rata rata skor jawaban responden yang memiliki skor sebesar 3,22. Hal ini tentu saja dapat menjadi bahan evaluasi pihak Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta guna meningkatkan pengalaman berkunjung sebagai strategi pemasaran dari Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta.
3. Customer Satisfaction Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta
Hasil dari tabel V.11 menjelaskan tentang variabel Customer Satisfaction dari Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta yang dilihat berdasarkan dari pernyataan kuisioner. Rata rata skor tertinggi dari variabel Customer Satisfaction di Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta adalah dalam
pernyataan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan karyawan dari Kopi Joss Stasiun Tugu dan menu yang disediakan oleh Kopi Joss Stasiun Tugu sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan skor 3,27. Secara keseluruhan sudah dapat dikategorikan tinggi namun ada beberapa butir pernyataan yang masih dibawah skor total rata rata yaitu dengan pernyataan nomor 2, 4, 6, 7, dan 10 dengan nilai skor dibawah total rata rata 3,16 namun hasil dari rata rata variabel Customer Satisfaction masih dalam kagetori baik.
4. Keputusan Berkunjung Kembali Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta
Hasil dari tabel V.12 tentang hasil deskriptif dari variabel Keputusan Berkunjung Kembali adalah memiliki kategori tinggi. Nilai tertinggi dari variabel Keputusan Berkunjung Kembali dalam pernyataan konsumen percaya dengan produk Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta dengan skor 3,49. Nilai terendah dari variabel Keputusan Berkunjung Kembali dalam pernyataan konsumen tidak memiliki produk alternatif selain Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta dengan skor 2,31. Namun secara keseluruhan dari variabel Keputusan Berkunjung Kembali memiliki skor dalam kategori baik.
5. Pengaruh Experiential marketing terhadap customer satisfaction
Hasil pengujian hipotesis pertama (H1) yang dilakukan, ditemukan bahwa Experiential Marketing berpengaruh terhadap Customer Satisfaction. Temuan ini juga mendukung penelitian Eva dan Lili yaitu bahwa Experiential Marketing berpengaruh positif terhadap Customer
Satisfaction dengan pengaruh sebesar 0,614. Hal ini dibuktikan dengan hasil perhitungan dari tabel V.17 memiliki tingkat signifikansi 0,000. Pada tabel V.17 dapat dilihat Experiential Marketing berpengaruh terhadap Customer Satisfaction. Berdasarkan pemaparan di atas berarti Experiential Marketing mempengaruhi Customer Satisfaction sudah sesuai dengan hipotesis yang telah penulis uraikan sebelumnya. Experiential Marketing yang baik adalah salah satu kunci strategi pemasaran bagi Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta untuk dapat bertahan bisnisnya. Dengan strategi pemasaran Experiential Marketing yang semakin baik maka konsumen akan merasa mendapatkan pengalaman berkunjung yang baik.
6. Pengaruh Experiential Marketing terhadap Keputusan Berkunjung Kembali
Hasil pengujian hipotesis kedua (H2) yang telah dilakukan, diketahui Experiential Marketing berpengaruh pada Keputusan Berkunjung Kembali. Temuan ini tidak mendukung penelitian Eva dan Lili karena strategi Experiential Marketing di Kopi Joss tidak mempengaruhi pada loyalitas konsumen tetapi strategi Experiential Marketing untuk menarik konsumen agar berkunjung kembali. Hal tersebut dapat dibuktikan dari nilai sig sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa dalam Keputusan Berkunjung Kembali dapat berasal dari pengalaman berkunjung yang baik. Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta sangat mengunggulkan pengalaman berkunjung (experiential marketing) sebagai strategi untuk menarik konsumen agar berkunjung kembali. Jika
pengalaman berkunjung tersebut diterapkan sangat baik maka akan membentuk Keputusan Berkunjung Kembali pada konsumen.
7. Pengaruh Customer Satisfaction terhadap Keputusan Berkunjung Kembali Hasil pengujian hipotesis ketiga (H3) yang telah dilakukan, diketahui Customer Satisfaction berpengaruh pada Keputusan Berkunjung Kembali. Temuan ini tidak mendukung penelitian Eva dan Lili karena kepuasan konsumen di Kopi Joss berdasarkan pada pengalaman berkunjung sebelumnya. Hal tersebut dapat dibuktikan dari nilai sig 0,032 lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima sehingga dapat dinyatakan bahwa adanya Customer Satisfaction maka menjadikan konsumen tersebut ingin berkunjung kembali ke Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta. Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta dapat meningkatkan Customer Satisfaction karena berpengaruh sekali terhadap Keputusan Berkunjung Kembali. 8. Pengaruh Langsung, Pengaruh tidak langsung, dan Pengaruh Total
Berdasarkan tabel V.20 tentang hasil analisis jalur X terhadap Y dan dampaknya terhadap Z dapat disimpulkan bahwa dari variabel Experiential Marketing (X) berpengaruh langsung terhadap Customer Satisfaction (Y). Kemudian untuk variabel Customer Satisfaction (Y) berpengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Berkunjung Kembali (Z), sedangkan untuk variabel Experiential Marketing (X) terhadap variabel Keputusan Berkunjung Kembali (Z) memiliki pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung karena melalui variabel intervening yaitu Customer Satisfaction (Y). Temuan ini tidak mendukung penelitian
sebelumnya karena tinggi rendahnya strategi experiential marketing di Kopi Joss bukan mempengaruhi loyalitas konsumen tetapi strategi experiential marketing memiliki pengaruh besar untuk menarik konsumen berkunjung kembali. Dari variabel Experiential Marketing (X) berpengaruh langsung terhadap Keputusan Berkunjung Kembali (Z) memiliki hasil lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung (0,547>0,133) maka dapat disimpulkan bahwa Experiential Marketing dapat mempengaruhi konsumen untuk datang berkunjung kembali ke Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta. Untuk pengaruh total dari setiap variabel Experiential Marketing (X) , Customer Satisfaction (Y), dan Keputusan Berkunjung Kembali (Z) adalah untuk variabel X terhadap Y sebesar 0,643, variabel Y terhadap Z sebesar 0,207 dan sedangkan variabel X terhadap Z sebesar 0,680.
9. Uji Beda Konsumen Yogyakarta dan Luar Yogyakarta
Berdasarkan tabel V.21 dapat diketahui bahwa nilai sig. 0,058>0,05 sehingga dapat diartikan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi terhadap Experiential Marketing Kopi Joss antara konsumen Yogyakarta dan Luar Yogyakarta. Temuan ini tidak mendukung penelitian sebelumnya karena konsumen di Kopi Joss berpendapat bahwa Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta adalah suatu tempat yang Ikon istimewa. Penulis berpendapat bahwa konsumen dari Yogyakarta dan Luar Yogyakarta mempunyai persepsi yang sama yaitu menjadikan Kopi Joss Stasiun Tugu Yogyakarta
ikon atau tempat untuk menikmati suasana kota Yogyakarta sekaligus tempat untuk bercengkrama dan berinteraksi dengan konsumen lainnya.
90 BAB VI