URAIAN TEORITIS
II.1. KOMUNIKASI DAN KOMUNIKASI EFEKTIF II.1.1 Pengertian Komunikasi
Manusia tidak bisa hidup sendirian. Ia secara tidak kodrati harus hidup bersama manusia lain, baik demi kelangsungan hidupnya, keamanan hidupnya, maupun demi keturunannya. Jelasnya, manusia harus hidup bermasyarakat. Sebagai makhluk sosial yang hidup ditengah-tengah masyarakat, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya dalam bentuk interaksi. Hubungan itu dibangun melalui komunikasi. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang lainnya. Komunikasi menjadi sarana guna terciptanya ide bersama, memperkuat perasaan kebersamaan melalui tukar menukar pesan (informasi), menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang paling sederhana sampai yang kompleks.
Beberapa pakar menilai bahwa komunikasi merupakan suatu kebutuhan fundamental bagi seseorang yang hidup bermasyarakat. Suatu teori dasar biologi mengatakan bahwa yang mendorong manusia untuk berkomunikasi adalah kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan menyesuaikan diri dengan lingkungannya. Harold D. Laswell menyebutkan tiga fungsi dasar yang menyebabkan manusia berkomunikasi yaitu:
1. Hasrat manusia untuk mengontrol lingkungannya
2. Upaya manusia untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya
(Cangara, 2006:2-3)
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.
Secara etimologis atau menurut asal katanya, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia, karena itu, komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi manusia atau sering kali disebut komunikasi sosial atau social communication. Komunikasi manusia sebagai singkatan dari komunikasi antarmanusia, dinamakan komunikasi sosial karena hanya pada manusia- manusia yang bermasyarakat terjadi komunikasi.
Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media (Effendy, 2004:4).
Karena komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia, maka banyak para ahli dari berbagai disiplin ilmu turut mengkaji ilmu komunikasi dan melahirkan berbagai definisi yang beragam.
Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya berjudul Social Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepat- tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2003:12).
Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan saja hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut.
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) menyatakan bahwa: “komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang mengkhendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi; (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Book, 1980, dalam Cangara,2004:18-19).
Joseph A. Devito (1978) dalam bukunya “Communicologi: An Introduction to The Study of Communication” menjelaskan bahwa komunikasi adalah kegiatan yang dilaksanakan seseorang atau lebih dari kegiatan menyampaikan dan menerima pesan,
dalam suatu konteks, bersama dengan beberapa efek yang timbul dari kesempatan arus balik (Suwardi, 2005:10).
Gerald R. Miller menyebutkan komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.
Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah suatu proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Kemudian D. Lawrence Kincaid (1981) menyempurnakan definisi Rogers tersebut dengan menyatakan komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melaksanakan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang dalam (Cangara, 2004:19).
Definisi yang dikemukakan diatas tentunya belum mewakili semua definisi komunikasi yang telah dibuat oleh banyak pakar, namun sedikit banyaknya kita telah memperoleh gambaran seperti apa yang diungkapkan Shannon dan Weaver (1949) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja, tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Karena itu, jika kita berada dalam situasi berkomunikasi, maka kita memiliki beberapa kesamaan dengan orang lain, seperti kesamaan bahasa atau kesamaan arti dari simbol-simbol yang digunakan dalam berkomunikasi (Cangara, 2006:19-20).
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi ditujukan untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif mensyaratkan adanya pertukaran informasi dan kesamaan makna antara komunikator dan komunikan.
Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996 : 23-28) setidak-tidaknya menimbulkan lima hal, yaitu:
1. Pengertian
Yaitu penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Dalam hal ini komunikator dinyatakan efektif bila komunikan memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan komunikator.
2. Kesenangan
Efektifitas komunikasi berkaitan langsung dengan perasaan senang antara komunikator-komunikan.
3. Mempengaruhi sikap komunikan
Tindakan mempengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan sehari- hari. Dalam berbagai situasi individu berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain paham akan pesan yang disampaikan.
4. Hubungan sosial yang lebih baik
Kegagalan dalam berkomunikasi muncul karena gangguan dalam hubungan insani yang berasal dari kesalahpahaman, ketika pesan tidak dipahami secara cermat.
Mc Cosky dan Knap (dalam Effendy, 2003:64) dalam bukunya yang berjudul “An Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi.
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Ada banyak hambatan yang bisa merusak komunikasi. Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkin seseorang melakukan komunikasi yang sebenar- benarnya efektif. Komunikasi efektif merupakan salah satu keahlian terpenting, bahkan boleh jadi merupakan hal yang paling penting untuk mencapai keberhasilan. Dengan demikian segala bidang komunikasi, baik itu hubungan masyarakat (public relations), periklanan, penyiaran, jurnalistik dan lainnya dituntut untuk menciptakan komunikasi yang efektif agar tercapai tujuan yang diharapkan.
II.2 PUBLIC RELATIONS
II.2.1 Pengertian Public Relations
Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang disampaikan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declaration of Principles, yang pada intinya antara lain mengungkapkan bahwa publik tidak bisa lagi diabaikan dan publik harus diberi informasi. Dialah yang mengutarakan filosofinya yang terkenal yang mengakibatkan evolusi, yaitu evolusi dari keagenan pers menjadi publisitas, dan dari publisitas ke Public Relations (PR).
Pandangan terhadap PR yang terus berubah merefleksikan revolusi dalam praktik PR di dalam organisasi dan masyarakat. Perubahan ini juga menggambarkan
sebuah profesi yang berkembang mencari identitas diri dan pengakuan profesional. Pada awal 1990-an PR digunakan untuk membela diri dan mempertahankan monopolinya dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah yang makin ketat. Fungsi utamanya adalah menjelaskan pandangan dan mempengaruhi opini publik. Selama masa-masa awal ini, PR berbentuk publisitas yang didesain untuk mempengaruhi orang lain dan sering disebut propaganda.
Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi PR mulai memasukkan gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Definisi ini mencakup kata-kata seperti resiprokal, mutual dan antara, yang mengindikasikan pandangan yang lebih matang terhadap fungsi PR.
Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu Public dan Relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi, Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula (Suhandang, 2004:30).
Batasan pengertian mengenai public relations, menurut para ahli sampai saat ini belum ada satu kesepakatan secara tegas, karena disebabkan yaitu, pertama, banyaknya definisi public relations yang telah dirumuskan oleh baik para pakar atau ahli, maupun profesional public relations. Kedua, terjadinya perbedaan batasan pengertian tentang public relations tersebut diakibatkan adanya latar belakang yang berbeda, definisi yang dilontarkan oleh para akademisi akan berbeda bunyinya dengan apa yang diungkapkan
oleh kalangan praktisi public relations. Dan ketiga, sesuatu yang menunjukkan baik secara teoritis maupun praktisi bahwa kegiatan public relations itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika masyarakat serta mengikuti kemajuan zaman (Ruslan, 2001:16-17).
Ratusan definisi telah ditulis guna menangkap esensi dari PR dengan menyebutkan aktivitas-aktivitas utama yang muncul dalam praktik. Menurut pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre (1971), mengungkapkan bahwa: Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya (Ruslan, 2001:27).
Definisi lainnya lahir dari Fraser P. Seitel, dalam bukunya The Practice of Public Relations, 1992, yang mengemukakan PR adalah fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan serta kerjasama suatu perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen (Soemirat, 2004:13).
Sukatendel juga turut menawarkan definisinya, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.
Definisi yang lebih menekankan pada citra khususnya diberikan Webster’s New World Dictionary (dalam Abdurrachman, 1995:24), yang menyatakan bahwa Humas adalah hubungan dengan masyarakat luas seperti dengan publisitas dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.
Rex F.Harlow, tokoh profesional dan akademik di bidang Public Relation, mengumpulkan hampir 500 definisi yang ditulis antara tahun 1990-an. Beliau mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu, membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan tetap mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2009:5).
Dalam definisi kerja oleh International Public Relations Association (IPRA) (dalam Ruslan, 2002:8), dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli atau pakar Public Relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti :
A. Public Relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan citra baik dari masyarakat.
B. Sasaran Public Relations adalah berupaya menciptakan opini publik yang
favourable dan menguntungkan semua pihak.
C. Public Relations merupakan unsur yang penting dalam menunjang manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik.
D. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu proses
komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai dan menciptakan citra positif.
Jadi, Public Relations itu pada intinya adalah suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill, kepercayaan, penghargaan, pada dan dari publik suatu badan khususnya dan masyarakat umumnya. Dengan lain perkataan, bahwa dalam PR terdapat suatu usaha untuk mewujudkan suatu hubungan yang harmonis antara suatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan sehingga akan timbul citra positif yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan tersebut.
II.2.2 Fungsi dan Peranan Public Relations
PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip & Centre, 2006:6).
Fungsi utama humas adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan yang baik antara lembaga dengan publiknya, baik intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik dan citra perusahaan yang menguntungkan bagi lembaga itu sendiri.
Menurut pakar Humas internasional, Cutlip dan Centre (dalam Ruslan, 2001:20), fungsi PR meliputi hal-hal berikut :
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal
maupun eksternal
5. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi, citra dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya.
Menurut Rachmat Kriyantono (2007:289), fungsi PR adalah menciptakan citra positif terhadap organisasi, dengan cara :
a. Mempertahankan komunikasi yang harmonis
b. Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya c. Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi.
PR dipergunakan untuk membentuk perilaku perusahaan atau organisasi dan memelihara hubungan antara dukungan publik dengan manajemen perusahaan. Menurut Dozier dan Broom, 1995, (dalam Ruslan, 2003:20-22), peranan PR dalam suatu organisasi dapat dibagi dalam empat kategori, yaitu :
1. Penasehat ahli (Expert prescriber)
Yaitu membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya, dalam memecahkan serta mengatasi persoalan PR yang telah dihadapi organisasi yang bersangkutan.
2. Fasilitator komunikasi (Communication facilitator)
PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan
organisasi kepada pihak publiknya, sehingga tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah (Problem Solving Process Facilitator)
Proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem komunikasi, yaitu arus dan media komunikasi yang digunakan dari tingkatan pimpinan sampai bawahan.
II.2.3 Tugas dan Tujuan Public Relations
Dalam situasi perusahaan normal tugas dan tujuan PR sebenarnya sudah tidak asing lagi bagi masyarakat yaitu menggiring persepsi atau opini publik terhadap perusahaan yang diwakilinya untuk memperoleh identitas dan citra perusahaan yang baik.
Adapun tugas-tugas utama dari seorang PR dapat dirinci sebagai berikut :
a. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya,
baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para personelnya
b. Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra,
kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindaklanjuti
c. Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting berikut dengan berbagai teknik untuk mengatasi dan memecahkannya
d. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi,
kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimum dalam rangka menjangkau pengertian khalayak. (Anggoro, 2000:110)
Menurut Frank Jefkins (2003:63), dari sekian banyak hal yang menjadi tujuan kegiatan PR sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah :
a. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan
b. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar
ekspor baru
c. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya, sehubungan
dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan
d. Untuk menciptakan identitas perusahaan
e. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi perusahaan
dalam kehidupan sosial sehari-hari
f. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan
g. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi
resiko
Humas mempunyai ruang lingkup kegiatan yang menyangkut banyak manusia (publik, masyarakat, khalayak) baik di dalam (internal) maupun di luar (eksternal). Humas sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu keluar memberikan informasi kepada khalayak dan ke dalam menyerap reaksi dari khalayak. Eksistensi Humas pada setiap lembaga/instansi merupakan suatu keharusan fungsional dalam rangka memperkenalkan kegiatan kepada masyarakat. Humas merupakan alat untuk memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran informasi kepada khalayak melalui berbagai media massa (Purba, 2006:132-133).
Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/perusahaan antara lain meliputi aktivitas :
a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.
b. Membina hubungan ke luar (publik eksternal)
Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).
Menurut Scott M. Cutlip (dalam Cutlip, 2009:11), praktek Public Relations mencakup semua aktivitas berikut ini :
a) Hubungan internal, yaitu bagian khusus dari Public Relations yang membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
b) Publisitas, adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan
oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Publikasi terkesan sebagai pemberitaan yang tidak direkayasa oleh sebuah organisasi, dan hanya merupakan dampak dari sebuah kegiatan. Padahal sebenarnya, kegiatan itu selain memang
untuk memecahkan sebuah masalah, juga dipandang untuk memperoleh pemberitaan pers dan diberitakan.
c) Advertising, yaitu informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu
yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut.
d) Press Agentry, yaitu penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk
menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
e) Public Affairs, yaitu bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.
f) Lobbying, yaitu bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan
memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
g) Manajemen Isu, yaitu proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi,
mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
h) Hubungan Eksternal, yaitu bagian dari PR dalam perusahaan yang membangun
dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan pihak lain.
Menurut H.Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah :
a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and
Image).
- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
b. Menghadapi krisis (Facing crisis)
Menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR recovery of Image, memperbaiki lost of image and damage.
c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan (Promotion Public Cause)
(Ruslan, 2003:20-24).
Dalam kegiatannya PR memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi) (Soemirat, 2004:14).
Kolonel Wiliam P. Nickols, Direktur Humas Angkatan Darat Amerika Serikat, menyajikan suatu ilustrasi yang sangat bagus kepada para tarunanya mengenai pentingnya penjagaan citra yang menjadi tanggung jawab humas. Ia berucap :
Humas adalah ibarat cermin yang anda pegang di depan organisasi Anda, sehingga Anda, organisasi yang Anda wakili, dan publik, dapat melihat segala sesuatu yang tampak pada cermin tersebut. Jika cermin itu retak, kotor dan banyak goresan, akan memantulkan gambaran atau citra yang rusak di wajah organisasi Anda yang sebenarnya. Akan tetapi, bila cermin itu bersih cemerlang akan memperlihatkan wajah organisasi Anda yang sebenarnya pula, terang dan jelas. Misalkan pada wajah organisasi Anda terdapat noda-apakah karena penampilan Anda, kebijaksanaan Anda, atau kegiatan yang Anda lakukan- maka itu semua dengan mudah dapat menyentuh perasaan publik Anda. Cermin yang cacat tidak akan dapat menunjukkan noda-noda
