Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan
(Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT
Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan
Mahasiswa USU)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi
Diajukan Oleh
:
SONITA FRIWANTI N
040904071
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
LEMBAR PERSETUJUAN
SKRIPSI INI DISETUJUI UNTUK DIPERTAHANKAN OLEH :
NAMA : SONITA FRIWANTI N
NIM : 040904071
DEPARTEMEN : ILMU KOMUNIKASI
JUDUL : CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA
PERUSAHAAN
(Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT
Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan
Mahasiswa USU)
DOSEN PEMBIMBING KETUA DEPARTEMEN
Drs.SYAFRUDDIN POHAN,M.Si,Ph.d Dra.FATMA WARDY LUBIS,M.A NIP.19581205 198903 1 002 NIP.19620828 198701 2 001
DEKAN FISIP USU
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Sejauhmana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode untuk meneliti sejauhmana hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dan Citra Perusahaan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi dan Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility, serta Citra Perusahaan.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU program S-1 stambuk 2007 dan 2008. Populasi berjumlah 4.476 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan Presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 98 orang. Teknik penarikan sampel, yaitu teknik Purposive Sampling dan Accidental Sampling.
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian lapangan dan pengamatan langsung (observasi) yaitu pengamatan dan pencatatan secara sistematis terhadap gejala-gejala yang tampak pada objek penelitian dengan
menyebarkan kuesioner untuk memperoleh data yang diperlukan. Teknik analisis data dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus.
Dari hasil penelitian dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh
KATA PENGANTAR
Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur kepada
Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan berkat dan anugerah-Nya yang luar biasa
kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Corporate
Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR
Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan
Mahasiswa USU). Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat dalam
menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Departemen Ilmu Komunikasi.
Peneliti menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam
penulisan skripsi ini mengingat terbatasnya waktu, kemampuan dan pengetahuan
peneliti. Oleh karena itu, dengan hati yang tulus dan ikhlas peneliti menerima saran dan
kritik yang bersifat membangun dari pembaca yang nantinya bermanfaat bagi kemajuan
ilmu pengetahuan dan peneliti secara pribadi.
Dalam menyelesaikan skripsi ini, peneliti banyak mendapatkan bantuan,
bimbingan dan masukan dari berbagai pihak. Ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya dari hati yang paling terdalam, peneliti persembahkan kepada Ayahanda
M.Napitupulu dan Ibunda H.Aritonang yang selalu memberikan dukungan dan kasih
sayang, serta selalu mendoakan peneliti. Peneliti minta maaf karena selama ini peneliti
belum mampu memberikan yang terbaik dan yang diharapkan. Kepada saudara-saudara
peneliti: Abang Jendry Simon, Deddy Asido, Mohan Roy, Sahala Ian Patra dan Kakak
pengertian kepada peneliti. Serta seluruh keluarga besar peneliti yang selalu mendukung
peneliti.
Terima kasih yang setulus-tulusnya juga peneliti sampaikan kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
3. Bapak Syafruddin Pohan, M.Si, Ph.d selaku dosen pembimbing yang banyak
memberikan masukan, bimbingan dan bantuan kepada peneliti. Terima kasih
atas pengetahuan, waktu dan kebaikan hati Bapak yang diberikan kepada
peneliti, semua itu sangat berarti bagi peneliti. Peneliti minta maaf kalau skripsi
ini belum sesuai dengan apa yang Bapak harapkan.
4. Bapak Drs. T.Nuralamsyah selaku dosen wali peneliti yang telah membimbing
dan memberi masukan selama perkulihan.
5. Seluruh dosen dan staf pengajar di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara, khususnya para dosen Departemen Ilmu
Komunikasi. Terima kasih yang tulus peneliti sampaikan atas jasa dan ilmu
pengetahuan yang telah diberikan selama masa perkuliahan.
6. Ibu Dra. Dayana, M.si, Kak Icut, dan Maya yang selalu ada di departemen yang
membantu peneliti dalam menyelesaikan urusan administrasi.
7. Elisabeth dan Rotua, yang telah banyak membantu peneliti dalam menyelesaikan
skripsi ini, yang selalu memberikan masukan, dukungan, motivasi, waktu dan
8. Sahabat peneliti, Jani, Masrialam, Anne, Tetty Manullang, Rosmeri, Nina, Rita,
Adit, Rizky Amelia, Adharkhan, Betty yang selalu siap membantu dan
memberikan semangat. Peneliti bersyukur bisa mengenal kalian.
9. Teman-teman selama masa kuliah, khususnya anak komunikasi 2004 yang tidak
tersebutkan satu persatu. Terima kasih dan semoga sukses.
Akhir kata peneliti mengucapkan terima kasih banyak atas bantuan yang telah
diberikan oleh semua pihak, semoga Tuhan yang akan membalasnya dengan
limpahan berkat dan rahmat kepada kita semua. Harapan peneliti semoga skripsi ini
kelak dapat berguna dan bila ada terdapat kesalahan, peneliti memohon maaf yang
sebesar-besarnya. Tuhan memberkati.
Medan, Juni 2011
Peneliti,
DAFTAR ISI
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian ... 10
I.4.2 Manfaat Penelitian ... 10
I.5 Kerangka Teori I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif ... 11
I.5.2 Public Relations ... 13
I.5.3 Corporate Social Responsibility ... 16
I.5.4 Citra Perusahaan ... 22
I.6 Kerangka Konsep ... 27
I.7 Model Teoritis ... 28
I.8 Variabel Operasional ... 28
I.9 Definisi Operasional ... 29
I.10 Hipotesis ... 31
BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif ... 32
II.2 Public Relations ... 38
II.3 Corporate Social Responsibility ... 51
II.4 Citra Perusahaan ... 66
III.2 Metode Penelitian ... 85
III.3 Lokasi Penelitian ... 86
III.4 Populasi dan Sampel ... 87
III.5 Teknik Penarikan Sampel ... 90
III.6 Teknik Pengumpulan Data ... 90
III.7 Teknik Analisis Data III.7.1 Analisis Tabel Tunggal ... 91
III.7.2 Analisis Tabel Silang ... 91
III.7.3 Uji Hipotesis ... 91
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data IV.1.1 Tahap Awal ... 93
IV.1.2 Pengumpulan Data ... 93
IV.2 Proses Pengolahan Data ... 94
IV.3 Analisis Tabel Tunggal IV.3.1 Karakteristik Responden ... 95
IV.3.2 Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum ... 97
IV.3.3 Citra Perusahaan ... 106
IV.4 Analisis Tabel Silang ... 114
IV.5 Uji Hipotesis ... 119
IV.6 Pembahasan ... 120
BAB V PENUTUP V.1 Kesimpulan ... 122
V.2 Saran ... 123
DAFTAR TABEL
Tabel 6 : Tingkat Pengetahuan CSR secara umum ... 96
Tabel 7 : Tahu CSR Djarum bidang Olahraga Bulutangkis ... 98
Tabel 8 : Tujuan PT Djarum melakukan CSR Bakti Olahraga ... 98
Tabel 9 : Kegiatan-kegiatan Program CSR Djarum ... 99
Tabel 10 : Memberikan Beasiswa ...100
Tabel 11 : Mendirikan Pusat Pelatihan Bulutangkis ...100
Tabel 12 : Membuat Klub Bulutangkis ...101
Tabel 13 : Memberikan Biaya Kompetisi ...101
Tabel 14 : Menggelar Turnamen Bulutangkis ...102
Tabel 15 : Ketertarikan terhadap CSR Djarum ... 102
Tabel 16 : Penilaian terhadap CSR Djarum ... 103
Tabel 17 : Manfaat CSR PT Djarum ... 103
Tabel 18 : Keuntungan CSR Djarum untuk Masyarakat ... 104
Tabel 19 : Dampak CSR Djarum ... 104
Tabel 20 : Kepercayaan terhadap Kegiatan CSR Djarum ... 105
Tabel 21 : Kesesuaian CSR Djarum terhadap Kebutuhan Masyarakat ... 106
Tabel 22 : Pendapat terhadap PT Djarum ... 106
Tabel 23 : Pendapat terhadap PT Djarum mengenai kegiatan CSR nya ... 107
Tabel 24 : Setuju PT Djarum melakukan CSR di bidang olahraga ... 108
Tabel 25 : Simpati terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum ...108
Tabel 26 : Dukungan terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum ...109
Tabel 27 : Perkembangan CSR Bakti Olahraga Djarum ...110
Tabel 28 : Perusahaan yang Maju dan Modern ... 111
Tabel 29 : Perusahaan yang mempunyai Sikap Melakukan CSR ...111
Tabel 31 : Perusahaan yang Peduli Pemberdayaan Masyarakat ...113
Tabel 32 : Kemampuan CSR Djarum Mengembangkan Citra Perusahaan ...113
Tabel 33 : Hubungan antara Penilaian terhadap CSR Bakti Olahraga dan Pendapat
terhadap PT Djarum mengenai Program CSR Bakti Olahraga ...115
Tabel 34 : Hubungan antara Manfaat CSR PT Djarum dengan Tingkat Kesetujuan PT
Djarum Melakukan Kegiatan CSR di bidang olahraga ...116
Tabel 35 : Hubungan antara Dampak CSR PT Djarun dengan Dukungan terhadap CSR
Bakti Olahraga Djarum ...118
Tabel 36 : Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS Versi 15.0
...120
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 : Model Teoritis ... 28
Gambar 2 : Model Pembentukan Citra ... 74
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Sejauhmana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode untuk meneliti sejauhmana hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dan Citra Perusahaan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi dan Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility, serta Citra Perusahaan.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU program S-1 stambuk 2007 dan 2008. Populasi berjumlah 4.476 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan Presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 98 orang. Teknik penarikan sampel, yaitu teknik Purposive Sampling dan Accidental Sampling.
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian lapangan dan pengamatan langsung (observasi) yaitu pengamatan dan pencatatan secara sistematis terhadap gejala-gejala yang tampak pada objek penelitian dengan
menyebarkan kuesioner untuk memperoleh data yang diperlukan. Teknik analisis data dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus.
Dari hasil penelitian dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Pada masa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan konsumen. Para
konsumen mungkin tidak memiliki banyak pilihan sumber penawaran, atau semua
pemasok sama-sama mempunyai kekurangan dalam pelayanan, atau pasar sedang
tumbuh pesat sehingga perusahaan tidak khawatir tentang kepuasan konsumennya. Hal
ini jelas sekali telah berubah sekarang. Banyaknya barang konsumsi dan jasa yang
sejenis membawa konsumen pada situasi dimana dia harus memilih dan menjadi kritis
untuk mengambil barang yang terbaik dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
psikologisnya dari barang dan jasa yang tersedia serta juga berdasarkan mutu dan
keuntungan yang didapatkannya. Masyarakat yang menjadi calon konsumen tidak hanya
sekedar memperhatikan suatu perusahaan hanya dari produk yang dihasilkannya, tapi
juga dengan kritis melihat apakah keberadaan perusahaan memberi manfaat
ditengah-tengah masyarakat. Konsumen semakin kritis, pandai memilih, dan mempunyai banyak
tuntutan dari sebelumnya. Mau tidak mau keadaan ini membuat produsen harus bekerja
ekstra keras untuk mempertahankan pasar.
Iklim kompetitif yang semakin ketat dalam dunia bisnis dewasa ini, memacu
perusahaan untuk lebih kreatif lagi dalam memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan
dengan tidak hanya beriklan, tapi dengan menciptakan kepedulian perusahaan terhadap
kegiatan-kegiatan masyarakat yang ditonjolkan dengan maksud menciptakan dan
publiknya. Maka mulailah industri-industri memasukkan Corporate Social
Responsibility (CSR) dalam program kampanye perusahaan.
Penerapan CSR saat ini berkembang pesat termasuk di Indonesia, sebagai respon
dunia usaha yang melihat aspek kemasyarakatan sebagai peluang untuk meningkatkan
daya saing serta sebagai bagian dari pengelolaan resiko, menuju sustainability
(keberlanjutan) dari dunia usahanya. Tanggung jawab sosial perusahaan atau yang biasa
disebut dengan CSR sudah menjadi semacam stimulan bisnis dan instrumen penting
dalam menunjang strategi perusahaan untuk mencapai citra yang diinginkan.
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan perwujudan tanggung jawab
perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan disekitarnya. Sejatinya, CSR dilakukan
agar perusahaan menyadari tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat dan
lingkungan, namun di tengah ketatnya persaingan bisnis sekarang ini, kegiatan CSR
yang dilakukan tetap mengandung tujuan komersial untuk meraih
keuntungan-keuntungan di bidang periklanan, humas, atau pemasaran bagi perusahaan, walaupun
memang masih ada segelintir perusahaan yang mengadakan program CSR atas dasar
kepedulian dan wujud tanggung jawab sosialnya.
Perkembangan bisnis yang terus meningkat dan hiruk pikuk upaya pengusaha
untuk membangun citra yang ideal bagi perusahaannya, membuat kegiatan CSR makin
beragam wujudnya. Banyak perusahaan yang mensponsori sebuah kegiatan sosial yang
sedang menjadi perhatian masyarakat dengan tujuan untuk meningkatkan citra
perusahaan. Misalnya, yang dilakukan perusahaan Unilever, Astra dan juga Indosat
yang mendukung kampanye gerakan hijau guna mengurangi pemanasan global melalui
Secara lebih luas, program CSR dapat dikembangkan dalam kegiatan-kegiatan di
bidang lain, contohnya, perusahaan HM Sampoerna mengadakan expo yang
memamerkan produk-produk unggulan industri UKM, selain program mereka lainnya
yang mencakup bidang pelestarian seni budaya, membiayai invitasi bola voli nasional,
sampai penghargaan karya jurnalis. Perusahaan-perusahaan yang mayoritas memiliki
nama besar tersebut antusias menjalankan kegiatan CSR-nya yang menghabiskan dana
yang besar demi mendongkrak citra perusahaan. Contoh yang ekstrem adalah PT
Djarum. Perusahaan rokok ini banyak melakukan CSR di bidang olahraga bulutangkis,
mulai dari mendirikan sekolah bulutangkis, membuat klub, memberikan beasiswa, rutin
melakukan aneka lomba dan mensponsori berbagai acara bulutangkis baik nasional
maupun internasional. Berawal dari tingginya kegemaran karyawan PT Djarum dan
masyarakat disekitar kota Kudus bermain dan berlatih olahraga bulutangkis, maka
lahirlah Persatuan Bulutangkis Djarum, yang disingkat PB Djarum pada tanggal 28
April 1969, di kota Kudus, Jawa Tengah, untuk secara serius mengembangkan kegiatan
komunitas Kudus. Dengan misi membantu persatuan Indonesia dan mengharumkan
nama bangsa dan berprestasi dibidang perbulutangkisan dunia, PB Djarum telah
berhasil melahirkan atlet-atlet bulutangkis kelas dunia seperti, Liem Swie King,
Hariyanto Arbi, dan Alan Budi Kusuma. Atlet-atlet ini merupakan produk dari sebuah
proses pelatihan panjang di PB Djarum (www.pbdjarum.com). Sejak berdiri tahun
1950-an, PT Djarum telah aktif melakukan kegiatan CSR. Perusahaan Djarum memiliki
tiga program besar yang berkaitan dengan CSR, yaitu Bakti Olahraga, Bakti
Lingkungan, dan Bakti Pendidikan. Namun yang paling menonjol adalah sumbangan
Djarum dalam menyokong dunia bulutangkis Indonesia melalui kegiatan Bakti
sebagai akses untuk mendapatkan fasilitas dan ketersediaan peralatan yang memadai.
Selain itu Djarum juga memberikan biaya kompetisi dan beasiswa yang kini
informasinya banyak diiklankan dibeberapa saluran TV swasta dan melalui poster yang
disebarkan di kota-kota besar di Indonesia. Tidak hanya sampai disitu, Djarum rutin
mengadakan berbagai kompetisi bulutangkis dan mensponsori berbagai acara
bulutangkis baik nasional maupun internasional seperti Turnamen Djarum Kejuaraan
Provinsi dan Indonesia Super Series , tidak hanya menjadi co-sponsor tapi menjadi
main sponsor (sponsor utama). Untuk menjadi sponsor utama, pihak Djarum harus
mengeluarkan biaya yang lumayan besar apalagi untuk suatu kegiatan yang digelar
setiap tahun. Karena hal itulah banyak perusahaan yang urung menjadi main sponsor
karena dianggap sangat mahal. Dapat dikatakan saat ini Djarum adalah ‘jantung’
bulutangkis nasional (www.bbcindonesia.com).
Meski tak ada korelasi antara produk rokok dengan olahraga (prestasi), tapi
orang dengan mudah dapat membaca aktivitas Djarum tersebut. Bulutangkis adalah
salah satu cabang olahraga yang menjadi kebanggaan Indonesia, yang sampai saat ini
prestasinya masih punya pamor didunia internasional. Jadi tepat sekali kalau Djarum
memilih fokus pada olahraga bulutangkis sebagai kegiatan CSR Bakti Olahraganya,
dimana bentuk dan gambarannya dicitrakan sesuai dengan jiwa anak muda yang
menjadi target pasarnya. Semua informasi mengenai program CSR Bakti Olahraga
bulutangkis PT Djarum dapat diperoleh di situs resminya PB Djarum.
Perusahaan yang mampu secara cerdik memilih fokus program CSR dapat
menjadikannya ‘kendaraan’ untuk merangkul pelanggan di masa depan. Karena CSR
akan sangat powerfull untuk membangun pasar masa depan dengan membangun citra
ditujukan bagi masyarakat dan komunitas bisnis perusahaan atau agenda Public
Relations semata, CSR merupakan investasi bagi perusahaan dalam membangun citra
positif perusahaan, perusahaan yang peduli, yang menjalankan bisnis secara sehat dan
etis.
Rokok dengan sekian banyak merek yang beredar dipasar dan menjadi produk
yang sering dibeli, dilihat peneliti sebagai objek penelitian yang menarik. Berbagai studi
dan literatur menunjukkan bahwa produk ini mampu menciptakan loyalitas yang baik
dari para konsumennya, padahal produk rokok punya banyak keterbatasan terkait
peraturan pemerintah yang melarang produsen rokok beriklan di jam-jam tertentu dan
tidak boleh menampilkan fungsi rokok. Oleh karena itu, produk rokok selalu
mengandalkan citra.
Sama dengan produk yang dihasilkan, CSR yang dilakukan PT Djarum menuai
banyak pro dan kontra. Banyak pihak yang memandang miring program CSR yang
dilakukan PT Djarum. Mereka menganggap CSR dilakukan hanya sebagai upaya untuk
membangun citra perusahaan yang positif untuk mendapatkan simpati masyarakat
sehingga jika ada upaya pengendalian tembakau, maka masyarakat dululah yang
membela perusahaan. Gerakan membangun kesadaran tentang bahaya merokok pun
semakin besar dalam lima tahun terakhir ini. Majelis Ulama Indonesia (MUI), misalnya,
awal tahun ini mengeluarkan fatwa yang melabeli rokok sebagai barang haram bagi
wanita hamil, anak-anak, ulama MUI, dan perokok ditempat-tempat umum. Kampanye
untuk menghapuskan iklan dan sponsor rokok kian menguat dikalangan masyarakat.
Koalisi LSM Anti-Rokok, misalnya pernah mendemo konser penyanyi Rossa karena
disponsori perusahaan rokok. Komisi ini juga mengharapkan adanya upaya dari
memberlakukan larangan merokok di ruang publik secara nasional guna menekan
jumlah perokok. Pernyataan keras juga datang dari Komisi Nasional Perlindungan Anak
(KNPA) yang menyayangkan bahwa sebagian besar event olahraga diadakan oleh
perusahaan rokok. Dan hingga sekarang, industri rokok di Indonesia terus mengalami
tantangan (www.depkop.go.id).
Produk rokok memang menimbulkan sikap dilematis jika dikaitkan dengan
penyelenggaraan olahraga. Di satu sisi, rokok diakui dapat mengancam kesehatan
manusia, tapi disisi lain, kita tidak bisa menutup mata akan peran sosial industri rokok
di tanah air yang sudah banyak menggelar dan mensponsori pertandingan besar
olahraga di Indonesia. Produk rokok masih menempati urutan pertama sebagai penyedia
dana dunia olahraga Indonesia. Sulit terbantahkan perusahaan rokok termasuk yang
paling aktif dalam melaksanakan CSR di bidang olahraga dan termasuk yang memiliki
hubungan yang baik dengan masyarakat. Dan PT Djarum adalah satu dari sedikit
perusahaan yang melaksanakan aktivitas CSR di bidang olahraga secara professional
(Analisa, 29 Mei 2010).
PT Djarum yang merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di
Indonesia, selama lebih dari 40 tahun telah melaksanakan CSR Bakti Olahraga.
Program CSR Djarum dilaksanakan oleh Public Relations PT Djarum yaitu Departemen
Corporate Affairs and Communication. PR adalah kunci bagi setiap program CSR yang
dijalankannya. Diperlukan peran aktif seorang Public Relation dalam meningkatkan
image perusahaan yang positif di mata khalayak. Meskipun hasil yang dibuat seorang
Public Relation tidak langsung dirasakan oleh perusahaan, namun dalam tujuan jangka
panjang perusahaan akan merasakan dampak yang positif bagi perusahaan. Public
perencanaan-perencanaan program dan mengkomunikasikannya kepada masyarakat
yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk atau meningkatkan citra yang baik
bagi PT Djarum.
Remaja dan kawula muda adalah pangsa pasar yang potensial bagi produsen
karena walaupun mereka belum memiliki penghasilan, tetapi termasuk kelompok
konsumtif bahkan melebihi kelompok yang berpenghasilan tetap. Hal ini disebabkan
oleh adanya perasaan optimis dalam kehidupan finansial mereka dan oleh sikap permisif
dari orang tua terhadap anaknya untuk mengkonsumsi barang. Disamping itu, kuantitas
remaja dianggap sebagai potensi pasar yang besar sehingga menjadi target yang dibidik
oleh produsen (Brotoharsojo, 2005:37).
Dipilihnya mahasiswa sebagai sasaran dalam penelitian ini karena pada dasarnya
mahasiswa adalah bagian dari kawula muda yang umumnya memiliki pemikiran yang
lebih kritis dalam menilai gejala yang diamati. Sebagai pribadi yang aktif, mahasiswa
juga termasuk kelompok yang gemar berolahraga. Mahasiswa USU yang terdiri dari
beragam suku bangsa, latar belakang, agama dan beragam hal-hal lainnya, yang tidak
hanya berasal dari Sumatera Utara saja tapi juga dari luar kota bahkan dari luar pulau,
menjadikan kampus ini lokasi penelitian yang representatif untuk menilai gejala yang
diamati.
Mahasiswa diperkirakan berumur antara 18 sampai 24 tahun dimana menurut
Perlmutter dan Hall, 1992, (dalam Brotoharsojo 2005:84) kelompok umur 18 sampai 30
tahun termasuk dalam tahap perkembangan dewasa muda. Selain karena berdasarkan
prapenelitian melalui tanya jawab pada mahasiswa USU stambuk 2007-2008 yang
ternyata banyak yang telah mengetahui program CSR PT Djarum, yang memudahkan
perkembangan dewasa muda yang ditandai dengan mulai memperluas diri, menjalin
hubungan yang hangat dengan orang lain, mempersepsi realita, dan sudah mampu untuk
berpikir lebih rasional dan kritis terhadap informasi dan gejala yang ada disekelilingnya.
Oleh karena itu peneliti memilih untuk mengadakan penelitian terhadap mahasiswa
USU stambuk 2007-2008.
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih
jauh mengenai bagaimana hubungan kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT
Djarum dalam meningkatkan citra perusahaan.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti
mengemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
“Sejauhmanakah hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap
Peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU?”
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan
penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti agar menjadi lebih jelas,
terarah dan lebih spesifik. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah
sebagai berikut :
a. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan
hubungan dan menguji hipotesis.
b. Penelitian ini dibatasi hanya pada Program CSR PT Djarum dalam program
c. Objek penelitian adalah mahasiswa USU Program Reguler S-1 stambuk
2007-2008.
d. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober 2010 sampai Maret 2011.
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui wawasan mahasiswa USU mengenai Corporate Social
Responsibility.
b. Untuk mengetahui kegiatan program CSR Bakti Olahraga Bulutangkis PT
Djarum.
c. Untuk mengetahui citra perusahaan PT Djarum dikalangan mahasiswa USU.
d. Untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga
PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan dikalangan mahasiswa USU.
I.4.2 Manfaat Penelitian
a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan dilingkungan FISIP USU,
khususnya di bidang ilmu komunikasi.
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
mahasiswa mengenai wacana Corporate Social Responsibility.
c. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
sumbangan pikiran bagi pihak-pihak yang berkepentingan, baik para pemerhati
I.5 Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka
teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menunjukkan dari sudut mana
peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.
Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi
dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut
(Rakhmat, 2004:6).
Teori merupakan asumsi, konstruk, definisi, dan proposisi untuk menerangkan
suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar
konsep. Dengan adanya kerangka teori akan mempermudah peneliti dalam menganalisis
masalah.
Teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi dan
Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility dan Citra
Perusahaan.
I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif
Komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia. Hal ini sangat
diperlukan dalam rangka menjalin hubungan dengan sesama sehubungan dengan sifat
manusia sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Komunikasi
digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang
lainnya (Effendy, 2003:27).
Menurut Book dalam Stuart, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin
Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara
Communico yang berarti membagi. Selanjutnya komunikasi adalah suatu transaksi ,
proses simbolik yang mengkhendaki orang-orang mengatur lingkungan dengan
membangun hubungan antar sesama manusia melalui pertukaran informasi untuk
menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan
tingkah laku itu (Cangara, 2004:18).
Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya berjudul Social
Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan
sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang
setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap
(Effendy, 2003:12).
Tujuan utama dalam mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui
bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang. Wilbur Schramm (dalam Effendy,
2003:41) menampilkan apa yang ia sebut sebagai “the condition of success in
communication” yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu
pesan membangkitkan tanggapan yang kita khendaki. Kondisi ini dapat dirumuskan
sebagai berikut :
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan dengan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian konsumen.
2. Pesan-pesan harus menggunakan lambang-lambang yang tertuju kepada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama
mengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan
4. Pesan harus menjalankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang
layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan
untuk memberi tanggapan yang dikhendaki.
Mc Cosky dan Knap (dalam Effendy, 2003:64) dalam bukunya yang berjudul “An
Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif
dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya
antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi.
Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart
L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996 : 23-28) setidak-tidaknya menimbulkan lima hal,
yaitu:
1. Pengertian
2. Kesenangan
3. Mempengaruhi sikap komunikan
4. Hubungan sosial yang lebih baik
5. Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator
I.5.2 Public Relations
Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada
tahun 1906. Gagasan Lee yang disampaikan saat itu adalah apa yang dinamakan
olehnya Declaration of Principles, yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan
oleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 1993 : 106).
Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat
khususnya mengenai sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum
Pesatnya perkembangan industri menuntut komunikasi untuk lebih maju lagi,
sehingga kegiatan Public Relations pun semakin banyak dipergunakan, banyak
dipelajari dan diteliti Public Relation dari berbagai badan, perusahaan dan organisasi.
Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara
organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya
(Anggoro, 2000 : 1).
Menurut Frank Jefkins, PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana,
baik itu ke dalam maupun ke luar, antar suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian. Ini berarti public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang
diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya
berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Tujuan utamanya adalah
menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan
bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut
berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau
individu yang terlibat dengannya (Jefkins, 2004:9).
Menurut kamus IPR (Institute of Public Relations) tahun 1987, praktek Humas
adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara berencana dan berkesinambungan
dalam rangka memelihara dan menciptakan niat baik dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap khalayaknya. Ini berarti public relations adalah suatu
rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau
program terpadu dan semuanya berlangsung secara berkesinambungan dan teratur.
maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak
lain yang turut berkepentingan.
Dalam menjalankan aktivitasnya, public relations banyak mengadakan hubungan
dengan publiknya. Istilah lain yang sering digunakan untuk menyebut publik adalah
khalayak dan stakeholders. Publik perusahaan adalah pihak-pihak yang memiliki kaitan
dengan perusahaan. Secara garis besar, publik perusahaan terdiri dari publik internal
dan publik eksternal. Publik internal yang merupakan pihak dalam perusahaan terdiri
dari pemegang saham (shareholders), karyawan (employee), dan lain-lain. Sedangkan
publik eksternal yang merupakan pihak luar perusahaan terdiri dari pelanggan
(customer), khalayak sekitar (community), pemerintah (government), pers dan lain-lain
(Effendy, 1993: 134).
Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/perusahaan antara lain
meliputi aktivitas :
a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.
b. Membina hubungan ke luar (publik eksternal)
Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).
Menurut H.Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah :
a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and
Image).
- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
- Mendukung kegiatan timbal balik dua arah dengan berbagai pihak
c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan (Promotion Public Cause)
(Ruslan, 2003:20-24).
Publik eksternal yang menjadi sasaran PR adalah para pelanggan (costumer),
khalayak sekitar (community), instansi pemerintah (government), pers (press), dan
kelompok-kelompok lain diluar organisasi. Hubungan baik dengan mereka sama
pentingnya dengan hubungan dengan publik intern ; turut menentukan sukses tidaknya
tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy, 1993:150).
I.5.3 Corporate Social Responsibility (CSR)
Pemikiran tentang tanggung jawab sosial perusahaan atau yang lebih dikenal
dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR) kini cukup populer dan telah
dilaksanakan banyak perusahaan di hampir semua negara.
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), lembaga
internasional yang beranggotakan lebih dari 120 perusahaan multinasional yang berasal
lebih dari 30 negara, mendefinisikan CSR sebagai suatu komitmen perusahaan untuk
terus-menerus bertindak secara etik, beroperasi berdasarkan hukum dan bermanfaat
dalam upaya meningkatkan ekonomi, bersamaan dengan meningkatkan kualitas hidup
dari para pekerja dan keluarganya, juga peningkatan kualitas hidup masyarakat setempat
dan masyarakat secara luas (Wibisono, 2007:7).
Definisi tanggung jawab perusahaan diatas menekankan tiga hal pokok, yaitu
pertama, dorongan dari diri sendiri; kedua, melakukan aktivitas ekonomi denngan
senantiasa mematuhi hukum yang berlaku; dan ketiga, bermanfaat pada peningkatan
ekonomi baik bagi pekerja dan keluarganya, masyarakat setempat dan masyarakat
ekonominya harus mampu membagikan manfaat bagi semua pihak, khususnya semua
komponen yang menjadi pemangku kepentingan perusahaan.
Mallen Baker (dalam Siagian, 2010:65) mengartikan CSR sebagai suatu hal
bagaimana perusahaan melakukan pengelolaan terhadap proses ekonominya dalam
rangka menghasilkan suatu dampak positif secara menyeluruh bagi masyarakat. Definisi
tersebut menekankan bahwa kehadiran suatu perusahaan seharusnyalah menghasilkan
efektivitas dalam meningkatkan kesejahteraan seluruh masyarakat.
Pandangan lain tentang definisi CSR dikemukakan oleh World Bank.
Organisasi keuangan global ini mengemukakan definisi CSR sebagai suatu persetujuan
atau komitmen perusahaan agar bermanfaat bagi pembangunan ekonomi yang
berkesinambungan, untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat, dengan demikian
eksistensi perusahaan tersebut akan baik bagi perusahaan itu sendiri dan baik pula bagi
pembangunan.
Cara berpikir yang maju yang mengilhami definisi CSR tersebut merupakan
upaya untuk menyadarkan para pelaku usaha, bahwa implementasi tanggung jawab
sosial perusahaan tidak dipandang hanya sebagai biaya, tapi sekaligus menjadi
keuntungan bagi perusahaan. Dengan kata lain, implementasi CSR bukan sebagai
beban, tapi sebagai modal sosial yang sangat bermanfaat bagi pengembangan
perusahaan itu sendiri.
Ada beberapa manfaat dan keuntungan bagi perusahaan bila
mengimplementasikan CSR, yang diantaranya dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan citra perusahaan.
Program CSR diharapkan menjadi bagian dari asuransi sosial yang akan
menghasilkan harmoni dan persepsi positif dari masyarakat terhadap eksistensi
perusahaan.
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan
hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Karena itu, menempuh langkah
antisipatif dan preventif melalui penerapan CSR merupakan upaya investatif
yang dapat menurunkan resiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya.
Track record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan
bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan
menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.
5. Membentangkan akses menuju market.
Program CSR dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang besar yang
terbuka lebar, termasuk didalamnya akan memupuk loyalitas konsumen dan
menembus pangsa pasar baru.
6. Meningkatkan hubungan dengan stakeholder.
Implementasi CSR dapat membentuk kepercayaan kepada perusahaan.
7. Meningkatkan hubungan dengan pemerintah.
8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
Perusahaan yang baik dimata stakeholdernya merupakan vitamin tersendiri bagi
karyawan untuk meningkatkan motivasi dalam berkarya.
9. Peluang mendapatkan penghargaan.
Yusuf Wibisono, mengemukakan beberapa contoh ruang lingkup CSR yang
diklarifikasikan dalam beberapa bidang :
1. Bidang Sosial antara lain :
a. Pendidikan dan Pelatihan
- Program beasiswa atau anak asuh
- Bantuan sarana pendidikan
- Bantuan perpustakaan sekolah
- Pelatihan keterampilan Karang Taruna, dll
b. Kesehatan
- Pengobatan umum
- Khitanan massal
- Program kegiatan olahraga dan bantuan sarananya, dll
c. Kesejahteraan sosial
d. Kepemudaan
e. Keagamaan
f. Kebudayaan, dll
2. Bidang Ekonomi antara lain :
a. Kewirausahaan
b. Pembinaan UKM
c. Agribisnis
d. Pembukaan lapangan kerja
e. Sarana dan prasarana ekonomi, dll
3. Bidang Lingkungan antara lain :
b. Proses produksi yang ramah lingkungan
c. Pengendalian polusi
d. Penghijauan dan pelestarian alam
e. Pengelolaan air
f. Pengembangan ekowisata
g. Perumahan dan pemukiman, dll (Wibisono, 2007:133-136).
Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab
sosial perusahaan dapat dikategorikan dalam 3 orientasi (Rudito, 2007:210-212) :
1. Strategi Public Relations
Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara
perusahaan dengan masyarakat, dengan menanamkan persepsi yang baik tentang
perusahaan. Tertanam di benak masyarakat bahwa perusahaan yang bersangkutan
selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial.
2. Strategi Defensif
Usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif
masyarakat luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, dan biasanya
untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat yang
sudah terlanjur berkembang. Hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama
baik yang telah beredar secara luas.
3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari
visi perusahaan itu sebagai tanggung jawab sosial.
Kegiatan usaha dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu
keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap
Pelaksanaan CSR diharapkan menciptakan relasi yang harmonis antara
perusahaan dengan masyarakat. Capaian ini diharapkan bersinergi dalam menciptakan
citra yang baik bagi perusahaan. Citra yang baik tersebut merupakan passport yang
istimewa bagi perusahaan dalam mengembangkan dirinya dimasa mendatang.
I.5.4 Citra Perusahaan
Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang
hendak dicapai bagi dunia public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak
(intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, namun wujudnya bisa dirasakan
dari hasil penilaian baik atau buruk yang khususnya datang dari publik dan masyarakat
luas pada umumnya (Ruslan, 2001:70).
Menurut Seitel (1992 : 193), kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra
perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka
panjang (Soemirat, 2004:111).
Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa : “Citra
adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan
sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi”. Jadi, citra itu dengan
sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah :
1. Kata benda : gambar, rupa dan gambaran
2. Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi
atau produk
3. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase
atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.
Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari perusahaan. Citra
menjadi hal utama yang mendorong perusahaan untuk lebih maju lagi dan mampu
bersaing di dunia bisnis. Bagaimana menjaga dan meningkatkan citra inilah yang
menjadi agenda penting bagi seorang PR (Soemirat, 2004:112).
Citra terdiri dari beberapa jenis :
a. Citra Bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya.
b. Citra yang Berlaku
Citra yang berlaku ini adalah suatu pandangan yang melekat pada pihak-pihak
luar mengenai suatu organisasi.
c. Citra yang Diharapkan (wish image)
Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi tidak
hanya dari produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini dibentuk oleh
banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain
sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan
dibidang keuangan yang pernah diraih, sukses ekspor, hubungan industri yang
baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar,
kesediaan untuk turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan
riset, dan lain sebagainya.
Setiap perusahaan pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota).
Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perilaku tersendiri, sehingga secara
sengaja atau tidak mereka memunculkan citra yang belum tentu sama dengan
citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan (Anggoro, 2000:59-68).
Setiap perusahaan memiliki citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak
sejumlah orang yang memandangnya. Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap
membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan
sebagainya. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah
mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat (Soemirat,
2004:113).
Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai banyak manfaat, antara lain :
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang kompetitif
2. Menjadi perisai selama masa krisis
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran
5. Penghematan biaya operasional
Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil
berbagai macam keputusan penting, misalnya membeli barang atau jasa yang dihasilkan
perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan), membeli saham atau obligasi yang
diterbitkan perusahaan (investor), dan memberikan izin usaha (instansi pemerintah)
(Sutojo, 2004:3).
Rangkaian kegiatan PR suatu perusahaan bertujuan untuk mencapai sasaran
utama yaitu citra perusahaan yang positif dimana dapat menggunakan tolak ukur
1. Kepercayaan
Dalam perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan tidak terlepas dari dukungan
publiknya yaitu adanya kepercayaan. Kepercayaan menjadi kelanjutan nafas
kehidupan sebuah perusahaan. Kalau kepercayaan individu-individu terhimpun
dalam jumlah publik atau masyarakat yang lebih luas akan tercipta suatu citra.
2. Realitas
Realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat
dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis. Kegiatan
yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata dimana dapat dilihat dan
dirasakan publiknya.
3. Kerjasama saling menguntungkan
Suatu kegiatan dilaksanakan mendatangkan kesuksesan dan keuntungan diantara
pihak-pihak yang bersangkutan.
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan
maupun terhadap perkembangan perusahaan.
Proses Pembentukan Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan
pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang
terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon,
dalam Rakhmat, seperti yang dikutip Danasaputra (1995), menyatakan bahwa semua
sikap bersumber pada organisasi kognitif – pada informasi dan pengetahuan yang kita
miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra.
seseorang. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi – kognisi – motivasi – sikap.
Empat komponen ini diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang (Soemirat,
2004:115).
Individu akan memberikan makna (persepsi) terhadap rangsang berdasarkan
pengalamannya mengenai rangsang. Persepsi atau pandangan individu akan positif
apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, tanggapan
atau perilaku tertentu. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap
sesuatu. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
I.6 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat
kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995:40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni
istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian,
keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial
(Singarimbun, 1995:57).
Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesa yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.
a. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat (Nawawi,
1995:57).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum.
b. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada
ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena
adanya variabel lain. Variabel terikat yaitu variabel yang merupakan akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel yang mendahului (Nawawi, 1995:57).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Citra Perusahaan PT Djarum di kalangan
mahasiswa USU.
I.7 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :
Gambar 1 : Model Teoritis Variabel Bebas (X)
Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum
Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan
I.8 Variabel Operasional
Operasionalisasi adalah mengukur konsep yang abstrak menjadi konstruk yang
dapat diamati dan diukur (Rakhmat, 2004:12).
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat
operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian,
yaitu :
Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Bebas (X)
Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum a. Strategi PR
b. Strategi Defensif
c. Tanggung jawab sosial
Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan
a. Reputasi
b. Kepercayaan
c. Realitas
d. Kerjasama saling menguntungkan
e. Kesadaran
Karakteristik Responden a. Jenis Kelamin
b. Angkatan/stambuk
c. Fakultas
Tabel 1. Operasional Variabel
I.9 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang
telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu
petunjuk pelaksanaan penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk
ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama
(Singarimbun, 2006:46).
Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Bebas (Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum), terdiri dari :
a. Strategi PR, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan untuk menjalin hubungan baik
antara perusahaan dengan masyarakat dengan menanamkan persepsi baik
tentang perusahaan.
b. Strategi defensif, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan perusahaan guna
menangkis anggapan negatif.
c. Tanggung jawab sosial, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan guna memberikan
kontribusi positif kepada masyarakat.
2. Variabel Terikat ( Citra Perusahaan) terdiri dari :
a. Reputasi, yaitu kesan dan pendapat atau penilaian khalayak terhadap perusahaan
PT Djarum melalui kegiatan CSR.
b. Kepercayaan, yaitu apakah perusahaan PT Djarum mendapat dukungan dari
publiknya
c. Realitas, yaitu kegiatan yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata
dimana dapat dilihat dan dirasakan publiknya.
d. Kerjasama saling menguntungkan, yaitu apakah kegiatan CSR PT Djarum saling
memberikan keuntungan sesama pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak.
e. Kesadaran, yaitu adanya kesadaran atau perhatian masyarakat terhadap produk
yang dihasilkan maupun terhadap perkembangan perusahaan.
3. Karakteristik Responden yaitu nilai-nilai yang dimiliki oleh individu yang
a. Jenis kelamin : jenis kelamin dari responden yang dijadikan sampel, yakni
perempuan atau laki-laki.
b. Angkatan : Tahun masuk mahasiswa USU yang menjadi responden.
c. Fakultas : Unsur pelaksana akademik untuk mengkoordinasikan atau
melaksanakan pendidikan profesional dalam suatu perangkat cabang ilmu
pengetahuan, teknologi dan atau kesenian tertentu.
I.10 Hipotesis
Secara etimologis, hipotesis dibentuk dari dua kata yaitu hypo dan thesis. Hypo
berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang
belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu
dengan mengujinya dengan data yang ada dilapangan (Bungin, 2001:90).
Hipotesis adalah suatu pernyataan yang masih harus diuji kebenarannya secara
empirik. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas pertanyaan penelitian, yang
kebenarannya akan diuji berdasarkan data yang dikumpulkan (Soehartono, 2004,26).
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah ;
Ho : Tidak terdapat hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan
peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU.
Ha : Terdapat hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1. KOMUNIKASI DAN KOMUNIKASI EFEKTIF II.1.1 Pengertian Komunikasi
Manusia tidak bisa hidup sendirian. Ia secara tidak kodrati harus hidup bersama
manusia lain, baik demi kelangsungan hidupnya, keamanan hidupnya, maupun demi
keturunannya. Jelasnya, manusia harus hidup bermasyarakat. Sebagai makhluk sosial
yang hidup ditengah-tengah masyarakat, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan
manusia lainnya dalam bentuk interaksi. Hubungan itu dibangun melalui komunikasi.
Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu
dengan yang lainnya. Komunikasi menjadi sarana guna terciptanya ide bersama,
memperkuat perasaan kebersamaan melalui tukar menukar pesan (informasi),
menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang paling sederhana sampai yang
kompleks.
Beberapa pakar menilai bahwa komunikasi merupakan suatu kebutuhan
fundamental bagi seseorang yang hidup bermasyarakat. Suatu teori dasar biologi
mengatakan bahwa yang mendorong manusia untuk berkomunikasi adalah kebutuhan
untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan menyesuaikan diri dengan
lingkungannya. Harold D. Laswell menyebutkan tiga fungsi dasar yang menyebabkan
manusia berkomunikasi yaitu:
1. Hasrat manusia untuk mengontrol lingkungannya
2. Upaya manusia untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya
(Cangara, 2006:2-3)
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan
itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan
bahasa sebagai alat penyalurnya.
Secara etimologis atau menurut asal katanya, komunikasi atau communication
dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama”,
communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make
common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul
kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip.
Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut
secara sama.
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan
oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi
melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain.
Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia, karena itu, komunikasi yang
dimaksudkan disini adalah komunikasi manusia atau sering kali disebut komunikasi
sosial atau social communication. Komunikasi manusia sebagai singkatan dari
komunikasi antarmanusia, dinamakan komunikasi sosial karena hanya pada
manusia-manusia yang bermasyarakat terjadi komunikasi.
Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh
seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat,
atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media (Effendy,
Karena komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia, maka
banyak para ahli dari berbagai disiplin ilmu turut mengkaji ilmu komunikasi dan
melahirkan berbagai definisi yang beragam.
Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya berjudul Social
Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan
sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang
setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap
(Effendy, 2003:12).
Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan saja hanya
proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan
pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam
menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif,
sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima
informasi tersebut.
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang
mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication)
menyatakan bahwa: “komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang
mengkhendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan
antar sesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi; (3) untuk menguatkan sikap
dan tingkah laku orang lain; (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu
(Book, 1980, dalam Cangara,2004:18-19).
Joseph A. Devito (1978) dalam bukunya “Communicologi: An Introduction to
The Study of Communication” menjelaskan bahwa komunikasi adalah kegiatan yang
dalam suatu konteks, bersama dengan beberapa efek yang timbul dari kesempatan arus
balik (Suwardi, 2005:10).
Gerald R. Miller menyebutkan komunikasi terjadi ketika suatu sumber
menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima.
Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah suatu proses dimana suatu
ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. Kemudian D. Lawrence Kincaid (1981)
menyempurnakan definisi Rogers tersebut dengan menyatakan komunikasi adalah suatu
proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melaksanakan pertukaran
informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling
pengertian yang dalam (Cangara, 2004:19).
Definisi yang dikemukakan diatas tentunya belum mewakili semua definisi
komunikasi yang telah dibuat oleh banyak pakar, namun sedikit banyaknya kita telah
memperoleh gambaran seperti apa yang diungkapkan Shannon dan Weaver (1949)
bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh
mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja, tidak terbatas pada bentuk
komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan,
seni dan teknologi. Karena itu, jika kita berada dalam situasi berkomunikasi, maka kita
memiliki beberapa kesamaan dengan orang lain, seperti kesamaan bahasa atau
kesamaan arti dari simbol-simbol yang digunakan dalam berkomunikasi (Cangara,
2006:19-20).
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau
perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi ditujukan untuk menciptakan
komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif mensyaratkan adanya pertukaran
informasi dan kesamaan makna antara komunikator dan komunikan.
Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart
L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996 : 23-28) setidak-tidaknya menimbulkan lima hal,
yaitu:
1. Pengertian
Yaitu penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang
dimaksudkan oleh pengirim pesan. Dalam hal ini komunikator dinyatakan
efektif bila komunikan memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang
disampaikan komunikator.
2. Kesenangan
Efektifitas komunikasi berkaitan langsung dengan perasaan senang antara
komunikator-komunikan.
3. Mempengaruhi sikap komunikan
Tindakan mempengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan
sehari-hari. Dalam berbagai situasi individu berusaha mempengaruhi sikap orang lain
dan berusaha agar orang lain paham akan pesan yang disampaikan.
4. Hubungan sosial yang lebih baik
Kegagalan dalam berkomunikasi muncul karena gangguan dalam hubungan
insani yang berasal dari kesalahpahaman, ketika pesan tidak dipahami secara
cermat.
Mc Cosky dan Knap (dalam Effendy, 2003:64) dalam bukunya yang berjudul
“An Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang
efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi
derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi.
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Ada banyak
hambatan yang bisa merusak komunikasi. Bahkan beberapa ahli komunikasi
menyatakan bahwa tidak mungkin seseorang melakukan komunikasi yang
sebenar-benarnya efektif. Komunikasi efektif merupakan salah satu keahlian terpenting, bahkan
boleh jadi merupakan hal yang paling penting untuk mencapai keberhasilan. Dengan
demikian segala bidang komunikasi, baik itu hubungan masyarakat (public relations),
periklanan, penyiaran, jurnalistik dan lainnya dituntut untuk menciptakan komunikasi
yang efektif agar tercapai tujuan yang diharapkan.
II.2 PUBLIC RELATIONS
II.2.1 Pengertian Public Relations
Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada
tahun 1906. Gagasan Lee yang disampaikan saat itu adalah apa yang dinamakan
olehnya Declaration of Principles, yang pada intinya antara lain mengungkapkan bahwa
publik tidak bisa lagi diabaikan dan publik harus diberi informasi. Dialah yang
mengutarakan filosofinya yang terkenal yang mengakibatkan evolusi, yaitu evolusi dari
keagenan pers menjadi publisitas, dan dari publisitas ke Public Relations (PR).
Pandangan terhadap PR yang terus berubah merefleksikan revolusi dalam
sebuah profesi yang berkembang mencari identitas diri dan pengakuan profesional. Pada
awal 1990-an PR digunakan untuk membela diri dan mempertahankan monopolinya
dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah yang makin ketat. Fungsi
utamanya adalah menjelaskan pandangan dan mempengaruhi opini publik. Selama
masa-masa awal ini, PR berbentuk publisitas yang didesain untuk mempengaruhi orang
lain dan sering disebut propaganda.
Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek
media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi PR mulai memasukkan
gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Definisi ini mencakup kata-kata seperti
resiprokal, mutual dan antara, yang mengindikasikan pandangan yang lebih matang
terhadap fungsi PR.
Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu Public dan Relations. Dalam
bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, kata kedua berarti hubungan-hubungan.
Jadi, Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publiknya. Istilah public
sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada terjemahan khusus serta baku.
Adapun pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian
pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula
(Suhandang, 2004:30).
Batasan pengertian mengenai public relations, menurut para ahli sampai saat ini
belum ada satu kesepakatan secara tegas, karena disebabkan yaitu, pertama, banyaknya
definisi public relations yang telah dirumuskan oleh baik para pakar atau ahli, maupun
profesional public relations. Kedua, terjadinya perbedaan batasan pengertian tentang
public relations tersebut diakibatkan adanya latar belakang yang berbeda, definisi yang
oleh kalangan praktisi public relations. Dan ketiga, sesuatu yang menunjukkan baik
secara teoritis maupun praktisi bahwa kegiatan public relations itu bersifat dinamis dan
fleksibel terhadap perkembangan dinamika masyarakat serta mengikuti kemajuan
zaman (Ruslan, 2001:16-17).
Ratusan definisi telah ditulis guna menangkap esensi dari PR dengan
menyebutkan aktivitas-aktivitas utama yang muncul dalam praktik. Menurut pendapat
Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre (1971), mengungkapkan bahwa: Public Relations
adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan
dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program
kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya
(Ruslan, 2001:27).
Definisi lainnya lahir dari Fraser P. Seitel, dalam bukunya The Practice of
Public Relations, 1992, yang mengemukakan PR adalah fungsi manajemen yang
membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan
serta kerjasama suatu perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani
masalah-masalah atau isu-isu manajemen (Soemirat, 2004:13).
Sukatendel juga turut menawarkan definisinya, yaitu PR adalah salah satu
metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar
menghormati kepentingan bersama.
Definisi yang lebih menekankan pada citra khususnya diberikan Webster’s New
World Dictionary (dalam Abdurrachman, 1995:24), yang menyatakan bahwa Humas
adalah hubungan dengan masyarakat luas seperti dengan publisitas dan sebagainya yang
berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang
Rex F.Harlow, tokoh profesional dan akademik di bidang Public Relation,
mengumpulkan hampir 500 definisi yang ditulis antara tahun 1990-an. Beliau
mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu,
membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual
dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem
atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan tetap mendapat
informasi terkini tentang opini publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti
perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah
sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR
menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip,
2009:5).
Dalam definisi kerja oleh International Public Relations Association (IPRA)
(dalam Ruslan, 2002:8), dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan oleh
para ahli atau pakar Public Relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada
persamaan arti :
A. Public Relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill,
kepercayaan, saling pengertian dan citra baik dari masyarakat.
B. Sasaran Public Relations adalah berupaya menciptakan opini publik yang
favourable dan menguntungkan semua pihak.
C. Public Relations merupakan unsur yang penting dalam menunjang manajemen
untuk mencapai tujuan yang spesifik.
D. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara
