BAB II : LANDASAN TEORI
C. Media Sosial
7. Uses and Effect Theory
“Pendekatan uses and effect pertama sekali dikemukakan oleh Sven Windahl yang merupakan sintesis antara pendekatan uses and Gratifications dan teori tradisional mengenai efek.107”“Konsep use (penggunaan) merupakan bagian yang sangat penting atau pokok dari pemikiran teori ini. Karena pengatahuan mengenai penggunaan media akan memberikan jalan bagi pemahaman dan pemikiran tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa. Penggunaan media massa dapat memiliki banyak arti. Ini dapat berarti exposure yang semata-mata menunjuk pada tindakan mempersepsi. Dalam konteks lain, pengertian tersebut dapat menjadi suatu proses yang lebih kompleks, dimana isi terkait harapan-harapan tertentu untuk dapat dipenuhi, fokus dari teori ini lebih kepada pengertian kedua.108”
“Dalam teori uses and gratifications, penggunaan media pada dasarnya ditentukan oleh adanya kebutuhan dasar dari setiap individu, maka dalam teori
uses and effects, kebutuhan hanya menjadi salah satu dari faktor yang
menyebabkan terjadinya penggunaan media. Karakteristik individu, harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat akses terhadap media akan membawa individu mengambil keputusan untuk menggunakan media atau tidak.”
“Hasil dari proses komunikasi massa dan kaitannya dengan penggunaan media akan membawa pada bahagian penting dari teori uses and effect, hubungan antara penggunaan dan hasilnya, dengan tetap memperhatikan isi media, memiliki beberapa bentuk yang berbeda, yaitu109”:
107 Sasa Djuarsa Sendjaya, dkk., Teori …, h. 5.43.
108 Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi…, h. 287.
a. “Pada kebanyakan teori efek tradisional media, karakteristik isi media menentukan sebagian besar dari hasil. Dalam hal ini, penggunaan media hanya dianggap sebagai faktor perantara, dan hasil dari proses tersebut dinamakan efek.”
b. “Dalam berbagai proses, hasil lebih merupakan akibat penggunaan daripada karakteristik isi media. Penggunaan media dapat mengecualikan, mencegah atau mengurangi aktivitas lainnya, di samping dapat pula memiliki konsekuensi psikologis seperti ketergantungan pada media tertentu. Jika penggunaan merupakan penyebab utama dari hasil, maka ia disebut konsekuensi.”
c. Kita dapat juga beranggapan bahwa hasil ditentukan oleh sebagian isi media (melalui perantaraan penggunaanya) dan sebagai lainnya ditentukan oleh penggunaan media itu sendiri. Oleh karenanya ada dua proses pengunaan yang terjadi dan berlangsung secara serempak dan bekerja bersama-sama, sehingga terjadi suatu hasil yang disebut dengan “conseffects” (yaitu berupa gabungan antara konsekuensi dan efek dari suatu media). Proses pendidikan yang terjadi melalui media biasanya menyebabkan hasil yang berbentuk „conseffects‟. Dimana sebagian dari hasil disebabkan oleh isi yang berbentuk pembelajaran (efek), dan sebagian lagi merupakan bagian dari hasil penggunaan media yang secara otomatis mengakumulasikan dan menyimpan pengetahuan.
Ketiga keterkaitan di atas dapat diilustrasikan pada gambar berikut:
Sumber : Sasa Djuarsa, 2007
Hasil-hasil ini dapat ditemukan pada tataran individu maupun tataran masyarakat. Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada diagram berikut :
Efek
conseffect
Isi Media Penggunaan Media
Isi Media Penggunaan Media Konsekuensi
Isi Media Penggunaan Media
Sumber : Sasa Djuarsa, 2007
Efek dari suatu kegiatan komunikasi terhadap individu maupun masyarakat membuat komunikator meramal untuk melakukan sesuatu agar efek tertentu dari komunikasi dapat tercipta. Secara sederhana kondisi-kondisi yang harus dipenuhi agar suatu pesan dapat membangkitkan tanggapan yang dikehendaki, menurut Schramm meliputi syarat-syarat berikut :
a. “Setiap pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.”
b. “Pesan harus mengunakan tanda-tanda yang tertuju pada pengalaman yang sama antara sumber dan sasaran, sehingga sama-sama dapat dimengerti.”
c. “Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak sasaran dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhannya tersebut.”
Audience dan karakteristik
intra/ekstra individu, termasuk kebutuhan dan
kepentingan
Akses kepada harapan dan persepsi terhadap media,
isi, dan komunikator
Keputusan untuk menggunakan alternatif
fungsional
Keputusan untuk menggunakan media dan
isi
Penggunaan media:
Jumlah isi yang digunakan, jenis isi yang digunakan, hubungan dengan isi yang digunakan cara konsumsi
Media dan karekteristik isi
Efek: terutama disebabkan oleh media/karakteristik isi Konsekuensi: Terutama disebabkan oleh penggunaan media
Conseffect:
Disebabkan sekaligus oleh isi dan penggunaan
media Hasil pada tatanan individu
Hasil pada tatanan lainnya
d. “Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok dimana sasaran berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.110”
Aplikasi teori dari teori uses and effects ini terus berkembang dan menjadi kajian dalam bentuk penelitian dan menguji kembali teori ini. Berikut beberapa hasil penelitian yang menggunakan teori uses and effects yaitu:
a. Rahmat Edi Irawan, 2013: “Pentingnya Penonton Aktif Di Era Industri
Televisi Indonesia Saat Ini”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
penonton memiliki sikap aktif terhadap tayangan televisi. “Penonton selalu memberikan reaksi atau tanggapan, sehingga media massa atau yang menyampaikan pesan tidak bisa seenaknya dalam menyampaikan pesan-pesan tersebut.111”
b. Stevani Rory, Debby D.V. Kawengian, dan Anthonius M. Golung, 2014: “Efektivitas Tayangan Yuk Keep Smile Di Trans TV Terhadap
Pemenuhan Hiburan Pemirsa Di Kelurahan Walian”. “Hasil penelitian menunjukkan bahwa Tayangan Yuk Keep Smile di Trans TV sangat efektif dalam Pemenuhan Hiburan Pemirsa Di Kelurahan Walian.112”
c. Fahrul Rizal, 2016: “Pengaruh Pola Menonton Iklan, Sinetron dan
Infotainment di Televisi Terhadap Globalisasi Budaya Pada Masyarakat Muslim di Kota Medan”. “Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa pola menonton iklan dan sinetron memiliki pengaruh (efek) yang signifikan terhadap globalisasi budaya. Sedangkan pola menonton infotainment efeknya tetap ada meski tidak signifikan. Selanjutnya ketiga variabel yaiut iklan, sinetron dan infotainment secara bersama-sama mempengaruhi khalayak 46,5% terhadap globalisasi budaya masyarakat muslim kota Medan. Data ini memberikan penegasan bahwa apa yang ditonton khalayak
110 Wilbur Schramm, ‚How Communication Works‛, dalam Onong Uchjana Effendy,
Komunikasi dan Modernisasi (Bandung: Alumni, 1981), h. 53.
111
Rahmat Edi Irawan, Pentingnya Penonton Aktif Di Era Industri Televisi Indonesia Saat
Ini, dalam Jurnal Humaniora Vol.4 No.1 April 201.
112 Stevani Rory, Debby D.V. Kawengian, dan Anthonius M. Golung, “Efektivitas
Tayangan “Yuk Keep Smile” Di Trans TV Terhadap Pemenuhan Hiburan Pemirsa Di Kelurahan Walian”, dalam Jurnal Acta Diurna, Vol III. No.2., Tahun 2014.
memberikan efek terhadap dirinya. Hal ini memberikan penegasan teori uses and effect pada penelitian ini.113”
Dari uraian di atas mengenai teori uses and effects, terlihat bahwa teori
uses and effects menjelaskan bahwa penggunaan media dapat menimbulkan efek
bagi penggunanya. Dengan banyaknya penggunaan media sosial sekarang yang dilakukan seseorang, peneliti menganggap bahwa dalam penelitian ini teori ini relevan digunakan dalam penggunaan media sosial bagi siswa-siswi Sekolah Menengah Pertama Negeri di Kecamatan Pancur Batu.