5. Efek (effect), yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya dari yang awalnya tidak tahu menjadi tahu,
2.1.3 Uses and Gratification
Uses and Gratification (Kebutuhan dan kepuasan) merupakan teori yang muncul karena perdebatan mengenai teori bullet milik Wilbur Schramm pada tahun 1930-an. Pada teori yang dikemukakan Wilbur Schramm, ia menyatakan bahwa khalayak media dianggap khalayak pasif yang mudah dipengaruhi media, sedangkan pada teori Uses and Gratification memiliki pandangan bahwa khalayak justru ikut aktif di mana mereka menggunakan media untuk kebutuhan akan informasi, pendidikan, dan hiburan (Humaizi, 2017:1). Teori ini digunakan pertama kali oleh Elihu Katz pada tahun 1959. Pada saat itu Bernald Bereleson
menyatakan bahwa bidang komunikasi mengenai efek media massa telah mati karena kebanyakan penelitian komunikasi meneliti tentang dampak kampanye terhadap penonton. Penelitian yang mulai hidup adalah tentang usaha untuk menjawab pertanyaan: “what do people do with media ?” karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan terjadi.
Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatann manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia memiliki otonomi dan wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan untuk menggunakan media. Menurut teori ini, konsumen media memiliki kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media tersebut akan berdampak pada dirinya (Nurudin, 2004: 182).
Katz, Blumler & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dalam pendekatan uses and gratifications, yaitu:
a) Khalayak memiliki peran aktif, artinya khalayak bukanlah audiens yang pasif. Audiens memiliki hak dan peran untuk memilih dan menentukan media berdasarkan motivasi, tujuan, dan kebutuhan personalnya
b) Khalayak bebas memilih media. Khalayak secara bebas menyeleksi media dan program apa yang bisa mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Inisiatif khalayak dalam menggunakan media dapat dilihat sesuai kebutuhannya, seperti akan menonton berita bila membutuhkan informasi, atau menonton tayangan komedi saat membutuhkan hiburan.
c) Media bukan satu-satunya sumber pemuas. Media bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhan audiens. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas.
d) Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak atau audiens. Individu dianggap cukup paham untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. Audiens sadar akan pilihan mengenai penggunaan media yang digunakannya.
e) Pencegahan signifikasi nilai kultural. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus dicegah sebelum diteliti terlebih dahulu orientasi khalayak (Humaizi, 2017: 12-13).
Berdasarkan asumsi di atas, dapat disimpulkan bahwa uses and gratification secara umum berfokus pada khalayak/audiens yang menggunakan media di mana keputusan penggunaan media secara penuh berada di tangan khalayak media. Salah satu model Uses and Gratification yang sering digunakan dalam penelitian seperti gambar berikut ini:
(Sumber: Nurudin, 2007: 197) Gambar 2.2
Model Uses and Gratification
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Motif dapat dioperasionalkan dengan berbagai cara: unfungsional (hasrat melarikan diri, kontak sosial, atau bermain), bifungsional (informasi-edukasi, fantasis tescapist, atau gratifikasi segera-tertangguhkan), empat fungsional (diversi, hubungan personal, identitas personal dan surveillance; atau surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi), korelasi, hiburan, transmisi budaya) dan multifungsional.
Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalkan sebagai evaluasi kemampuan
Anteseden Motif Penggunaan media Efek
media untuk memberikan kepuasan, sebagai depedensi media, dan sebagai pengetahuan.
Berdasarkan uraian Katz (Morissan: 2014) menyatakan bahwa situsi sosial dimana audiensi berasa turut serta terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audiensi terhadap media melalui lima cara sebagai berikut:
1. Situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media.
2. Situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian. Media memberikan informasi yang membuat kita menyadari hal-hal yang menarik perhatian kita dan kita dapat mencari lebih banyak informasi yang menarik perhatian kita melalui media.
3. Situasi sosial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap. Dengan kata lain, terkadang situasi yang kita hadapi menjadikan media sebagai sumber terbaik atau mungkin satu-satunya yang tersedia. Pada situasi bencana alam, banyak orang yang tidak dapat pergi langsung ke lokasi bencana sehingga mereka sangat bergantung pada media untuk mengetahui keselamatan anggota keluarga mereka.
4. Situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas dan diperkuat melalui konsumsi media. Orang terdidik akan memilih media yang dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang menghargai akal sehat, kesadaran diri dan ilmu pengetahuan. Namun sebaliknya, media juga dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang bertentangan dengan akal sehat.
5. Situasi sosial menuntut audiensi untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial, seseorang yang serba tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi sorotan media akan dianggap sebagai orang yang tidak mengikuti perkembangan zaman.
Berdasarkan asumsi dasar yang diajukan oleh Elihu Katz dapat dilihat bahwa, teori secara umum asumsi dasar dari teori Uses and Gratification itu adalah berfokus pada khalayak media. Di mana keputusan menggunakan media sepenuhnya berada di tangan khalayak hingga pada akhirnya mereka dapat memutuskan untuk menggunakan media atau tidak menggunakan sama sekali (Humaizi, 2017: 15).
Menurut Rosengren maksud “kegunaan” memberikan pengertian bahwa khalayak tidak dianggap sebagai pasif tetapi adalah merupakan sebagian dari proses komunikasi yang aktif. Keterlibatan yang aktif ini pula seterusnya mendorong kepada pemilihan isi media yang sealiran dan yang dapat memenuhi keperluan serta minat khalayak. Keadaan ini akan disesuaikan dengan kegiatan khalayak dalam usaha untuk memenuhi keperluan dan minat tersebut. Rosengren juga menambahkan, perkataan “kepuasan” merujuk kepada pengalaman tentang ganjaran atau nikmat yang diperoleh dengan menggunakan isi atau jenis media.
Kepuasan ini memainkan peranan penting dalam membentuk tabiat (kebiasaan) terhadap pemilihan isi media dan dalam memberikan pemahaman pada motivasi serta perhatian kepada media massa. Walaupun terdapat beberapa perbedaan dari segi pendekatan tentang cara untuk mengukur keperluan– keperluan khalayak dan fungsi-fungsi media, namun dalam kajian kegunaan dan kepuasan ini terdapat asumsi yang disetujui bersama. Adapun asumsi tersebut adalah sebagai berikut:
a. Penggunaan media adalah berdasarkan kepada informasi. Media massa digunakan untuk memenuhi keperluan-keperluan tertentu.
Keperluan ini wujud dari lingkungan sosial sekitar;
b. Penerima atau khalayak memilih jenis media dan isi media untuk memenuhi keperluan mereka, dengan itu khalayak yang memulai proses komunikasi, serta merekalah yang dapat menentukan media berdasarkan keperluan masing-masing dan membiarkan media mempengaruhi mereka;
c. Terdapat sumber lain yang dapat memenuhi keperluan-keperluan khalayak dan media massa terpaksa bersaing dengan sumber-sumber tersebut;
d. Khalayak menyadari keperluan mereka dan dapat melaporkan atau menggambarkan apabila ditanya. Khalayak juga menyadari apa alasan mereka menggunakan media massa.
Berbagai motif memang tidak terbatas, tetapi operasionalisasi Blumler lebih sesuai dan mudah untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumler menyebutkan tiga orientasi: orientasi kognitif (keperluan akan informasi, pengamatan atau eksplorasi kenyataan), diversi (keperluan akan pelepasan dari tekanan dan keperluan akan hiburan), serta identitas personal (yaitu menggunakan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri) (Blumler, 1974: 209). Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dipergunakan dan berbagai hubungan antara individu yang mempergunakan media dengan isi media yang dipergunakan atau media secara keseluruhan.
Selain itu menurut McQuail (Humaizi, 2017: 35-37) terdapat empat alasan mengapa khalayak menggunakan media, yaitu:
1. Pengalihan (diversion), yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari. Mereka yang sudah bekerja seharian membutuhkan media sebagai pengalih perhatian dan rutinitas.
2. Hubungan personal, hal ini terjadi ketika seseorang menggunakan media sebagai pengganti teman
3. Identitas personal, sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu.
Misalnya, banyak pelajar yang merasa lebih bisa belajar jika ditemani alunan musik dari radio.
4. Pengawasan (surveillance) yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu. Misal orang menonton program agama di televisi untuk membantunya memahami agamanya secara lebih baik.
Menurut McQuail (Rakhmat, 2004: 66) motif seseorang menggunakan media, yaitu: motif hiburan, yang menetapkan sebagai pelarian dari rutinitas atau masalah sehari-hari; motif integratif sosial, terjadi ketika mereka menggantikan
media sebagai sahabat mereka; motif identitas pribadi, cara untuk memperkuat nilai-nilai pribadi; dan motif informasi, tentang bagaimana media akan membantu seseorang untuk mendapatkan informasi. Untuk lebih jelasnya penggunaan media menurut McQuail adalah sebagai berikut:
1. Informasi
a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia;
b. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan;
c. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum;
d. Belajar, pendidikan diri sendiri.
2. Identitas pribadi
a. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi;
b. Menemukan model perilaku; Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain (dalam media)
3. Integritas dan interaksi sosial
a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati sosial;
b. Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki;
c. Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial;
d. Memperoleh teman.
e. Membantu menjalankan peran sosial.
f. Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak-keluarga, teman, dan masyarakat.
4. Hiburan
a. Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan.
b. Bersantai.
c. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis.
d. Mengisi waktu.
e. Penyaluran emosi.
Motif-motif di ataslah yang disebut dalam model nilai pengharapan Palmgreen sebagai Gratifications Sought (GS). Di mana Gratifications Sought (GS) adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan pengguna ketika menggunakan suatu jenis media tertentu. Dengan kata lain, pengguna akan memilih atau tidak suatu media tertentu dipengaruhi oleh sebab-sebab tertentu, yaitu didasari motif pemenuhan sejumlah kebutuhan yang ingin dipenuhi (Humaizi, 2017: 32-33).