IMPLIKASI EXPERIENTIAL MARKETING DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP LOYALITAS DENGAN DI MEDIASI
OLEH KEPUASAN KONSUMEN
(Studi pada Mahasiswi Pengguna Pembalut Wanita Merek Charm di Universitas Lampung)
(Skripsi)
Oleh
Yornelis Dwi Setia Riyanti
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
ABSTRACT
IMPLICATIONS EXPERIENTIAL MARKETING AND PRODUCT QUALITY TO THE LOYALTY MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION
By
Yornelis Dwi Setia Riyanti
This study aims to analyze the influence of experiential marketing and product quality variables towards customer loyalty which is mediated by customer satisfaction variable to users of sanitary napkin brand Charm at the University of Lampung. This study uses four variables, namely experiential marketing (X1), the quality of the product (X2), customer satisfaction (Z) and customer loyalty (Y). After a literature review and preparation of hypotheses, data were collected throught questionnaires distributed method to the 97 respondents in the University of Lampung students who use Brand Bandages Women Charm using purposive sampling technique. While this analysis is done by processing the data using version Smart PLS 3.0 m3 run with computer media.
This study uses the measurement model (outer model) and the model of structural equation analysis (inner model) and hypothesis testing as the data processing techniques. The fourth hypothesis of this study indicate that the value of experiential marketing, product quality, and customer loyalty significantly influence customer satisfaction. Accordingly, the Uni Charm Company expected to maintain and enhance the value of experiential marketing, product quality, and customer loyalty, which can give satisfaction to the customer.
ABSTRAK
IMPLIKASI EXPERIENTIAL MARKETING DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP LOYALITAS DENGAN DIMEDIASI OLEH KEPUASAN
KONSUMEN
Oleh
Yornelis Dwi Setia Riyanti
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari variabel experiential marketing dan kualitas produk terhadap loyalitas konsumen dengan dimediasi oleh kepuasan konsumen pada pengguna pembalut wanita merek Charm di Universitas Lampung. Penelitian ini menggunakan empat variabel, yaitu
experiential marketing (X1), kualitas produk (X2), kepuasan konsumen (Z) dan loyalitas konsumen (Y). Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner yang disebar kepada 97 orang responden di Universitas Lampung yang menggunakan produk pembalut wanita merek Charm dengan menggunakan teknik purposive sampling. Sedangkan analisis dilakukan dengan pengolahan data menggunakan Smart PLS 3.0 m3 yang dijalankan dengan media komputer.
Penelitian ini menggunakan teknik pengolahan data dengan model pengukuran
(outer model) dan model analisis persamaan struktural (inner model) serta pengujian hipotesis. Dari keempat hipotesis hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai experiential marketing, kualitas produk, dan loyalitas konsumen berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dengan demikian, Perusahaan Uni Charm diharapkan mampu menjaga dan meningkatkan nilai
experiential marketing, kualitas produk, dan loyalitas konsumen yang mampu memberikan kepuasan terhadap konsumen.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota kembang Bandung, pada tanggal
10 Juni 1993. Penulis merupakan anak kedua dari tiga
bersaudara buah kasih pasangan Bapak Agus Iriyanto, S.E.,
dan Ibu Endang Puji Astuti, S.Pd. Adik dari Mega Filly
Numay GusEndang, S.Pt., dan Kakak dari Roid Azhar Aziz.
Pendidikan formal penulis diawali di Sekolah Dasar Mohammad Toha 2 Bandung
yang diselesaikan pada tahun 2006. Pendidikan lanjut ke Sekolah Menengah
Pertama di SMPN 1 Subang Bandung kemudian pindah pada kelas tiga ke
Sekolah Menengah Pertama di SMPN 2 Metro, yang diselesaikan pada tahun
2008. Penulis mendapatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMAN 4
Metro, pendidikan ini diselesaikan pada tahun 2011. Pada tahun 2011, penulis
terdaftar sebagai mahasiswi Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP UNILA
melalui jalur Ujian Mandiri.
PERSEMBAHAN
Karya ini kupersembahkan untuk:
Kedua Orang Tuaku Tercinta:
Papaku tersayang Agus Iriyanto dan Mamaku tersayang
Endang Puji Astuti
Yang senantiasa selalu mendoakanku, sabar dan selalu
memberikan dukungan kepadaku...
Kakaku Tercinta
Mega Filly Numay GusEndang, S.Pt.
Dan Adikku Tercinta
Roid Azhar Aziz
Yang selalu mendukung setiap langkahku dalam doa
kalian
untuk menyelesaikan tulisan ini.
MOTO
JANGANLAH LARUT DALAM SATU
KESEDIHAN KARENA MASIH ADA HARI
ESOK YANG MENYONGSONG DENGAN
SEJUTA KEBAHAGIAAN
JADIKANLAH KEKECEWAAN MASA LALU
MENJADI SENJATA SUKSES DI MASA
SANWACANA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat dan
hidayah-Nya skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi dengan judul “Implikasi Experiential
Marketing dan Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Dengan Dimediasi Oleh
Kepuasan Konsumen pada Pengguna Pembalut Wanita Merek Charm di
Universitas Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Oleh karena itu dengan segala
hormat penulis mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya dan setulus-tulusnya
kepada :
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M. selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
4. Bapak Drs. Pairulsyah, M.H. selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ilmu Sosial
6. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung.
7. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc. selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah bersedia meluangkan waktu dan sabar dalam membimbing dan
memberikan arahan kepada penulis. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk
setiap salah dan khilaf penulis selama ini.
8. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si. selaku Dosen Penguji yang tealah bersedia
meluangkan waktu untuk memberikan saran, petunjuk, arahan dan masukan
kepada penulis. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan
khilaf penulis selama ini.
9. Ibu Mediya Destalia, S.AB., M.AB. selaku Dosen Pembimbing Akademik
selama penulis menempuh studi di Universitas Lampung.
10. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis.
11. Ibu Mertayana selaku Staff Jurusan Administrasi Bisnis.
12. Terimakasih banyak untuk Keluarga tercintaku, Mamaku Dra.Endang Puji
Astuti dan Papaku Agus Iriyanto.S.E., yang selalu setia mendoakan anaknya
dalam setiap sujudnya, Kakaku Mega Filly Numay GusEndang, S.Pt., dan
Adiku Roid Azhar Aziz, yang selalu memberi dan membuatku semangat
dalam menyelesaikan skripsi ini. Serta keluarga besar tercinta yang turut
kebersamaan yang penuh makna dalam suka dan duka, yang telah membantu
dan memotivasiku. Maaf jika sifat dan sikap selama ini pernah ngeselin,
nyebelin, semoga tetep bisa kumpul-kumpul lagi yaa dengan kebersamaan
dan kebahagiaan yang selalu menyertai. Amin..
14. Teman-teman ABI 011: Yudha, Eriza, Sendy, Rika, Nabilla, Lolianda, Intan,
Vera, Nanda, satu bimbingan pak Ali (Erika, Junaidi, irham), Keket, Lailatul,
Ratih, Ade, Inggrid, Made, Vivi, Bekti, Rinda, Yuki, Putri, Agung, Tomi,
Ahwa, Yayan, Oci, Heral, Umam, Damar, Anwil dkk, Ena dkk, Supri dkk,
Danis dkk, Vivi Soraya dkk, dan semua angkatan ABI 011 yang tidak dapat
disebutkan satu persatu, mohon maaf apabila ada salah-salah kata dan
perbuatan, semangat terus buat kita!!!!!!! Mb Shinta, Mb Anggun, Ka Hari,
Ka Yoga, Ka Mayroni, Ka Ruslan, Mb Icha, dan kakak-kakak tingkat lainnya
yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih sudah membantu dan
memberi semangat, Kakak-kakak Alumni ABI, Kakak Tingkat ABI,
Adik-adik tingkat ABI dan Adik-adik Adik-adik tingkat yang selalu stay di kafe bisnis tercinta
terimakasih atas semua doa dan dukungannya.
15. Sahabat-sahabat setiaku: Eshaesfourexnam (Rizqun Nisa Afriyanti, Dera
Aisyah, Shari Jayanti Lamunyai, Nila Ayuning Tyas, Cike Nopiyandha, Dwi
Revi Santoso, Mayang Sari Helfa, Rizki Apriyani), Yoppy Oktavia, Rizki
Puspita Sari, Sisca Devita Aprilia, Uti Utari Mutiara, Iqbal Lika Astama,
17. Teman-teman KKN Desa Sriwaylangsep Kecamatan Kalirejo: Cita, Hilda,
Herli, Intan, Rama, Imam, Rachmat, Abas, Rae, Marulfa, Mahendra.
18. Semua pihak yag tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang telah
membantu penulis dalam menyelsaikan karya ini.
19. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi
pemikiran dan tindakanku.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan,
akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi kita semua. Amin.
Bandar Lampung, 11 Desember 2014
Penulis
Yornelis Dwi Setia Riyanti
DAFTAR ISI
1. Model Pengukuran atau Outer Model ... 48
1. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ... 60
2. Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61
3. Deskripsi Responden Berdasarkan Produk yang Digunakan ... 61
4. Deskripsi Responden Berdasarkan Jangka Waktu Pemakaian ... 62
5. Deskripsi Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Pembalut ... 63
6. Deskripsi Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ... 64
7. Deskripsi Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja Per Bulan ... 65
4.3Hasil Analisis Data ... 65
4.3.1 Hasil Analisis Data Deskriptif ... 65
1. Variabel Experiential Marketing... 66
2. Variabel Kualitas Produk ... 71
3. Variabel Kepuasan Konsumen ... 77
4. Variabel Loyalitas Konsumen ... 81
4.3.2 Hasil Analisis Data Inferensial... 86
1. Pengukuran Model (Outer Model) ... 86
1. Variabel Experiential Marketing ... 88
2.Variabel Kualitas Produk ... 90
3.Variabel Kepuasan Konsumen ... 91
4.Variabel Loyalitas Konsumen ... 93
2. Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ... 94
4.4Hasil Pengujian Hipotesis ... 97
4.5Pembahasan Hipotesis ... 101
V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 109
5.2 Saran ... 110
DAFTAR TABEL
4.10 Jawaban Responden Mengenai Tekstur pada Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... ... 67
4.11 Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Menggunakan Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... ... 67
4.12 Jawaban Responden Mengenai Kesenangan Menggunakan Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... ... 68
4.13 Jawaban Responden Mengenai Harga Produk Pembalut Wanita Merek Charm Terjangkau ... ... 69
Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... 75 4.22 Jawaban Responden Mengenai Nilai Manfaat Produk
Pembalut Wanita Merek Charm ... 76 4.23 Jawaban Responden Mengenai Kualitas Produk Pembalut
Wanita Merek Charm ... 77 4.24 Jawaban Responden Mengenai Kebanggaan Menggunakan
Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... 78 4.25 Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Tersendiri
Terhadap Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... 78 4.26 Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Keseluruhan
Terhadap Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... 79 4.27 Jawaban Responden Mengenai Ketertarikan Menggunakan
Kembali Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... 80 4.28 Jawaban Responden Mengenai Pembelian Produk Pembalut
Wanita Merek Charm Sejak Menstruasi ... 81 4.29 Jawaban Responden Mengenai Keunggulan Produk Pembalut
Wanita Merek Charm ... 82 4.30 Jawaban Responden Mengenai Pembelian Kembali Produk
Pembalut Wanita Merek Charm ... 82 4.31 Jawaban Responden Mengenai Menyarankan Kepada Orang
Lain Tentang Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... 83 4.32 Jawaban Responden Mengenai Akan Membicarakan Hal
Positif Tentang Produk Pembalut Wanita Merek Charm ... 84 4.33 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel
Nilai Experiential Marketing ... 88 4.34 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel
Nilai Kualitas Produk ... 90 4.35 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel
Nilai Kepuasan Konsumen ... 91 4.36 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel
DAFTAR GAMBAR
Gambar Keterangan Halaman
2.1 Model Loyalitas Konsumen ... 27
2.2 Model Penelitian ... 36
3.1 Model Analisis Persamaan Struktural ... 57
4.1 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 87
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu dari beberapa negara yang memiliki jumlah
penduduk terbanyak di dunia, sehingga Indonesia merupakan pasar yang
potensial bagi berbagai sektor industri, baik industri barang konsumen
maupun industri produk atau jasa. Persaingan dunia usaha di Indonesia pada
era globalisasi saat ini sangat terbilang kompetitif, salah satunya industri
kosmetik. Hal ini mendorong para perusahaan untuk menghasilkan produk
dalam jumlah besar dan jenis yang lebih bervariasi serta kualitas yang lebih
memadai. Berkembangnya industri kosmetik menyebabkan persaingan
dalam dunia industri, dimana perusahaan berlomba-lomba untuk menarik
hati konsumen sebanyak mungkin.
Industri kosmetik yang bergerak dalam bidang toiletries adalah industri
sanitary napkin atau pembalut wanita. Pembalut wanita adalah alat
pembantu vital pada wanita yang sedang mengalami menstruasi. Dengan
kata lain, pembalut wanita merupakan proteksi wanita terhadap segala hal
yang berhubungan dengan anggapan kotor dari nilai dan norma yang
Menurut (Replubika, Sabtu 21 April 2011 hal.1) perkembangan produk
pembalut wanita di Indonesia yang bermula dari kain seadanya dengan
lapisan kapas hingga dengan kemajuan teknologi yang mempermudah
manusia khusunya wanita menghadapi tantangan menyebabkan dewasa ini
banyak sekali produk pembalut wanita yang praktis dan menjamin
perlindungan psikis dan fisik bagi wanita. Perlindungan psikis merupakan
pembalut wanita yang mampu meningkatkan rasa percaya diri wanita saat
harus berinteraksi sosial. Sedangkan perlindungan fisik merupakan
perlindungan dari segala pengaruh biologis menstruasi seperti anti
kebocoran pada pembalut.
Dengan perkembangan zaman yang semakin maju, saat ini banyak sekali
produk pembalut wanita dengan segala jenis, kualitas fungsional dan atribut
praktis yang memberikan jaminan kedua perlindungan tersebut kepada
konsumen. Merek yang ditawarkanpun beragam dengan segala modifikasi
yang disesuaikan dengan selera konsumen dan kebutuhan yang dituntut oleh
pasar. Merek pembalut wanita yang terkenal di Indonesia seperti Laurier,
Softex, Charm, Koteks, Hers Protex, dan lain sebagainya dengan segala
modifikasi yang ditawarkan seperti sayap (wings), double protection
(perlindungan ganda), double adhesive (perekat ganda), ketipisan, lapisan
anti bocor dan gel peresap.
Menurut Environmental Protection Agency (EPA) dalam (Replubika, Sabtu
21 April 2011 hal.1) mengatakan bahwa secara kimiawi bahan pembalut
penyerapan dan dioxin digunakan untuk pemutih bahan fanel atau kapas
pada pembalut.
Dari berbagai macam merek pembalut wanita yang ada di Indonesia, berikut
adalah grafik presentasi kategori pembalut wanita tahun 2003 - 2011 :
Tabel 1.1
Grafik TOP BRAND Kategori Pembalut Wanita
Sumber : www.topbrand-award.com (diakses pada tanggal 04/09/2014 pukul 06:37)
Dari grafik 1.1 merek Laurier menjadi market leader dalam kategori
pembalut wanita dengan persentase 33,0% kemudian diperingkat kedua
terdapat Charm dengan persentase 32,9% selisih hanya 0,1% dengan
pembalut merek Laurier. Di susul diperingkat ketiga terdapat Softex dengan
Dengan banyaknya produk pembalut wanita, seperti Laurier, Softex, Charm,
Koteks, Hers Protex, dan lain sebagainya. Namun pembalut wanita merek
Charm lebih diminati karena sudah dibeli dan digunakan mahasiswi
Universitas Lampung, kurang lebih sejak pertama kali mereka menstruasi.
Hal ini dibuktikan dari survei peneliti terhadap 40 responden mahasiswi
pengguna pembalut wanita di Universitas Lampung dengan hasil Laurier
dipilih sebanyak 13 orang, Charm dipilih sebanyak 15 orang, Softex dipilih
sebanyak 9 orang, Koteks dipilih sebanyak 3 orang dan Hers Protexs belum
banyak dipilih oleh mahasiswi Universitas Lampung.
Dari data yang telah di survei, sementara produk pembalut wanita merek
Charm lebih banyak diminati karena sudah dibeli dan digunakan kurang
lebih sejak pertama kali mereka menstruasi, sehingga produk pembalut
merek Charm menjadi dasar objek penelitian.
Hal tersebut juga dibuktikan dari data penjualan pembalut wanita menurut
Top Brand Award tahun 2013 sebagai berikut :
Tabel 1.2
TOP BRAND AWARD
PEMBALUT WANITA TAHUN 2013
MEREK TBI TOP
Charm 40,8% TOP
Laurier 33,4% TOP
Softex 11,5% TOP
Kotex 8,8%
Hers Protex 4,6%
Data pada tabel 1.2 menurut Top Brand Award. Top Brand memberikan arti
penting bagi kompetisi merek di pasaran. Top Brand mampu memberikan
ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui segi penilaiannya. Dari
Top Brand diatas, dapat kita liat pergerakan pembalut wanita merek Charm
perlahan-lahan mampu menyandingkan mereknya sejajar dengan laurier
bahkan melebihi ekspektasi. Charm menjadi market leader dalam penjualan
produk pembalut wanita tahun 2013 dengan presentase 40,8% mengalahkan
pembalut wanita Laurier dengan presentase 33,4% yang sempat menjadi
saingan utamanya dalam memasarkan produk, disusul dengan produk
pembalut Softex, Kotex dan Hers Protex.
Charm dapat membuktikan eksistensinya dan juga performanya dalam dunia
industri kosmetik dalam bidang sanitary napkin atau pembalut wanita.
Dengan mengalahkan pesaing Laurier, produk pembalut wanita Charm kini
semakin dekat dan diminati di hati konsumen. Itu artinya banyak konsumen
yang mengenal dan memakai produk pembalut wanita merek Charm serta
yakin untuk terus menggunakanya di masa depan.
Dalam menghadapi persaingan yang semakin berkembang, perusahaan perlu
memperhatikan kelemahan dan kelebihan yang dimiliki perusahaan. Dimana
kelemahan dan kelebihan tersebut akan dijadikan suatu peluang oleh
pesaing. Maka dari itu agar dapat maju dan berkembang perusahaan
Uni-Charm harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan para konsumen,
Perusahaan Uni-Charm harus memilki keunggulan bersaing untuk dapat
terus bertahan pada produk yang mereka tawarkan kepada konsumen. Tidak
sekedar berlomba untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dan
tidak juga sekedar untuk mendapatkan keuntungan perusahaan. Tetapi
membangun jaringan melalui hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Salah satu kunci utama meraih keunggulan bersaing adalah dengan focus
terhadap konsumen. Focus terhadap konsumen dapat dilakukan dengan
memonitor pengalaman atau experience yang dirasakan dari kontak tersebut
(Gentille, Spiller dan Noci, 2007).
Dalam pendekatan ini, perusahaan Uni-Charm perlu menciptakan produk
atau jasa dengan menyentuh panca indera konsumen, menyentuh hati dan
merangsang pikiran konsumen. Jika suatu produk dapat meyentuh nilai
emosional konsumen secara positif maka dapat terjadi memorable
experience antara perusahaan dengan konsumen. Hal ini dapat berpengaruh
sangat baik bagi perusahaan karena konsumen yang merasa puas cenderung
menceritakan pengalamannya menggunakan produk atau jasa suatu
perusahaan kepada orang lain (Rahmawati, 2003).
Dalam mencapai tujuan perusahaan Uni-Charm, dibutuhkan strategi dalam
menarik minat para konsumen. Dalam pendekatan experiential marketing
produk atau jasa harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman
yang akan menjadi basis terciptanya loyalitas konsumen (Handal, 2010).
Selain produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, salah satu media yang
produk tersebut. Produk yang berkualitas adalah produk yang mampu
memberi mutu dan manfaat lebih dari yang diharapkan.
Kualitas merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan seseorang
konsumen sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk.
Karena dengan kualitas yang baik, maka produk akan senantiasa tercipta
dibenak para konsumen dan mereka bersedia untuk membeli produk yang
berkualitas tersebut. Perusahaan Uni-Charm dalam segi kualitas produk
berhasil menjual produk-produk pembalut yang nyaman dan aman untuk
digunakan serta menciptakan produk-produk jenis pembalut wanita yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan para konsumen.
Produk atau jasa yang berkualitas mempuyai peran penting dalam
membentuk kepuasan konsumen. Semakin berkualitas suatu produk atau
jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan konsumen akan
semakin tinggi, dan menimbulkan pembelian ulang yang menguntungkan
bagi perusahaan, sebaliknya jika konsumen tidak merasa puas dengan apa
yang diberikan perusahaan, dapat merugikan perusahaan dan
mengakibatkan konsumen pindah pada produk lain.
Tujuan perusahaan Uni-Charm akan tercapai jika perusahaan dapat
berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang atau jasa yang
diinginkan konsumen dengan memberikan pengalaman pemasaran
(experiential marketing) yang positif, kualitas produk yang berkualitas,
harga yang terjangkau, yang mana dalam hal tersebut dapat membentuk
keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan pengalaman mengkonsumsi
barang atau jasa (Surianto dan Aisyah, 2009).
Strategi experiential marketing dapat dijadikan suatu alat untuk mengukur
kepuasan konsumen pada perusahaan Uni-Charm melalui sense, feel, think,
act dan relate terhadap suatu produk atau jasa. Konsumen merupakan pusat
hidup dari suatu perusahaan. Perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginaan konsumen agar terciptanya kepuasan konsumen. Kepuasan
konsumen dapat menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan
dan konsumen, memelihara hubungan berarti mempertahankan pasar yang
ada melalui loyalitas konsumen untuk tetap terikat dengan perusahaan
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Loyalitas dibentuk karena adanya kepercayaan konsumen. Pengalaman yang
positif setelah konsumen mengkonsumsi suatu produk atau jasa akan
memperkuat persepsi dan kepercayaan konsumen tentang kualitas produk
yang ditawarkan perusahaan. Kepercayaan tersebut dapat mendorong
konsumen untuk berprilaku loyal terhadap perusahaan. Itulah sebabnya
experiential marketing, kualitas produk, kepuasan konsumen dan loyalitas
konsumen penting bagi semua industri khususnya industri kosmetik dalam
bidang sanitary napkin atau pembalut wanita, untuk mempertahankan
posisisnya dalam persaingan yang begitu sengit terutama persaingan yang
Penelitian ini akan dilakukan di Universitas Lampung. Dengan responden
mahasiswi pengguna pembalut wanita merek Charm di Universitas
Lampung. Hal ini memberikan pertimbangan peneliti untuk melihat adakah
diantara mahasiswi yang merupakan pengguna setia pembalut wanita merek
Charm dan mendukung penelitian ini.
Melalui penelitian ini, peneliti akan memperdalam lagi tinjauan mengenai
konsumen pengguna pembalut wanita merek Charm di Universitas
Lampung. Peneliti dapat mengetahui apa saja yang mempengaruhi
konsumen untuk tetap mempertahankan loyalitas mereka terhadap produk
perusahaan Uni-Charm. Penelitian ini perlu untuk dilakukan, untuk
mengetahui apakah experiential marketing dan kualitas produk berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen dengan di mediasi oleh kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merumuskan
permasalahan penelitian, sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan
konsumen?
2. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen?
3. Bagaimana pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas
konsumen melalui kepuasan konsumen?
4. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen
melalui kepuasan konsumen?
5. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan
konsumen.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan
konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas
4. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen
melalui kepuasan konsumen.
5. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian tentang implikasi experiential marketing dan
kualitas produk terhadap loyalitas dengan di mediasi oleh kepuasan
konsumen, yaitu :
1. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan memberikan
sumbangan pengetahuan kepada perusahaan atau pelaku bisnis,
mengenai pemahaman tentang konsumen yang memberikan dampak
positif pada peningkatan usaha bisnis dan persaingan bisnis.
2. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi
penelitian selanjutnya dan menambah wawasan mengenai experiential
marketing, kualitas produk, kepuasan konsumen dan loyalitas
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan orang lain (Kotler dan Keller, 2009).
Tujuan dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen agar konsumen merasa puas dengan apa yang perusahaan
tawarkan. Untuk itu perusahaan perlu mengenal konsumen dengan cara
mempelajari keinginan, persepsi dan perilaku belanja konsumen (Kotler dan
Keller, 2009).
Oleh sebab itu, segala perbuatan yang terjadi pada konsumen dan
masyarakat harus tetap diperhatikan. Perilaku konsumen merupakan
kegiatan individu yang secara langsung terikat dalam mendapatkan dan
meggunakan produk atau jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Dharmmesta
Menurut Loudon dan Della Bitta (1993) perilaku konsumen merupakan
proses dari suatu pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang dilakukan
oleh individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau
menghabiskan produk atau jasa. Pandangan lain mengatakan bahwa perilaku
konsumen merupakan tindakan langsung yang terlibat di dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan itu (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1995).
Perilaku konsumen dapat dijelaskan pula sebagai suatu kegiatan atau
tindakan individu secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
menghabiskan produk atau jasa dalam mengambil keputusan pembelian.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern dan faktor
lingkungan intern (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Dari kedua faktor
tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Faktor lingkungan ekstern meliputi :
1. Kebudayaan
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
2. Kelas sosial
Kelas sosial masyarakat di kelompokkan ke dalam tiga golongan yaitu : a. Golongan atas
Yang termasuk golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pengusaha menengah.
b. Golongan menengah
Yang termasuk dalam golongan ini adalah karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.
c. Golongan rendah
3. Kelompok sosial dan kelompok referensi
Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan diantara mereka. Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.
4. Keluarga
Keluarga adalah individu yang membentuk keluarga baru, setiap anggota dalam keluarga dapat mempengaruhi suatu pengambilan keputusan.
b. Faktor lingkungan intern meliputi :
1. Motivasi
Motivasi adalah keadaan dalam diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
2. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya.
3. Belajar
Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman.
4. Kepribadian
Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu.
5. Sikap
Secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada pelaku.
Dalam memahami karakterisik konsumen, terutama perilaku konsumen
bukanlah hal yang sederhana. Perilaku konsumen tidak mudah dibaca
dengan sekilas mata saja. Konsumen dapat berubah-ubah tanpa pemasar
persepsi, prefensi serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran
mereka. Itulah sebabnya perilaku konsumen sangatlah penting dalam
pemasaran, untuk memahami tingkah laku pembelian konsumen terhadap
produk atau jasa yang diberikan pemasar kepada konsumen.
2.2 Experiential Marketing
Experiential Marketing merupakan suatu strategi yang sudah lama dipakai
sejak zaman dahulu hingga sekarang oleh para pemasar. Strategi
Experiential Marketing berusaha menciptakan pengalaman yang positif bagi
konsumen dalam segi produk atau jasa. Experiential Marketing tidak hanya
sekedar memberikan pengalaman atas keuntungan yang didapat dari segi
produk atau jasa, tetapi juga membangkitkan perasaan emosi yang
berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.
Terdapat dua kata dalam Experiential Marketing yaitu Experiential dan
Marketing. Experiential berasal dari kata experience yang berarti
pengalaman. Menurut Schmitt (1999) menjelaskan bahwa pengalaman
adalah peristiwa khusus yang terjadi pada individu sebagai tanggapan atas
berbagai jenis dari suatu rangsangan. Sedangkan pemasaran menurut (Kotler
dan Keller, 2009) merupakan suatu proses sosial yang mana di dalamnya
terdapat individu dan kelompok yang saling membutuhkan apa yang
diperlukan dan dibutuhkan dalam menciptakan, menawarkan dan saling
bertukar produk dan jasa satu sama lain yang bernilai secara bebas dengan
Bisa dikatakan bahwa Experiential Marketing merupakan
peristiwa-peristiwa yang terjadi pada konsumen dikarenakan adanya stimulus tertentu,
misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar saat mengkonsumsi barang
atau jasa (Schmitt, 1999). Sedangkan Andreani (2007) mengatakan bahwa
Experiential Marketing merupakan suatu pendekatan yang dilakukan untuk
memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk atau jasa dengan
sebanyak-banyaknya. Pandangan lain mengatakan bahwa Experiential
Marketing adalah suatu konsep pemasaran bertujuan untuk membentuk
pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan
suatu feeling yang positif terhadap produk atau service (Kartajaya, 2004).
Berdasarkan uraian diatas dapat dikatakan bahwa Experiential Marketing
adalah pengalaman yang dialami konsumen karena adanya stimulus dengan
menyentuh emosi dan memberikan pengalaman positif terhadap produk atau
jasa yang diberikan perusahaan dan memberikan informasi mengenai
produk atau jasa dengan sebanyak-banyaknya.
Experiential Marketing pertama kali dikemukakan oleh Bernd H. Schmitt
pada tahun 1999 dengan bukunya yang berjudul Experiential Marketing:
How To Get Customer To Sense, Feel, Think, Act, and Relate To Your
Company and Brand.
Menurut Bernd H. Schmitt (1999) unsur-unsur Experiential Marketing pada
dasarnya dibagi menjadi dua bagian, yaitu :
Yaitu menggunakan pendekatan dengan cara membuat konsumen menciptakan pengalaman melalui media panca indera (sense), perasaan
(feel), berfikir (think), tindakan (act), dan hubungan (relate).
2. Experiential Provider (ExPros)
Yaitu komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup communications, visual identity, product presence, co-branding, spatial environment, web sites and people.
Namun dalam penelitian ini hanya menggunakan konsep Strategic
Experiential Modules (SEMs). Strategic Experiential Marketing meliputi 5
dimensi sebagai berikut:
1. Panca indera (sense)
Panca indera atau sense merupakan usaha untuk menciptakan pengalaman
yang berkaitan dengan panca indera melalui penglihatan (sight), suara
(sound), sentuhan (touch), rasa (taste) dan penciuman (smell). Sense
marketing dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk
untuk memotivasi konsumen dan menambah nilai produk. Tujuan sense
marketing adalah untuk menciptakan kesenangan estetika, keindahaan,
kegembiraan, dan kepuasan melalui rangsangan indera.
2. Perasaan (feel)
Feel merupakaan usaha untuk menciptakan pengalaman yang berkaitan
dengan pengalaman afektif. Feel adalah strategi dan implementasi untuk
memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan),
produk (kemasaan dan isinnya), identitas produk, lingkungan, website dan
orang yang menawarkan produk. Tujuan utama pengalaman afektif adalah
sebagai bagian dari feel strategies yang dapat mempengaruhi emosi dan
suasana hati konsumen.
3. Berfikir (think)
Think atau berfikir merupakan usaha yang ditujukan untuk menciptakan
pengalaman yang berkaitan dengan pengalaman kognitif kreatif. Think
marketing bertujuan untuk mendorong kreativitas konsumen melalu pola
berpikir divergen maupun konvergen dan untuk mengajak konsumen agar
ikut serta dalam pemikiran yang kreatif yang dapat menghasilkan sebuah
reevaluasi dari produk dan perusahaan yang bersangkutan.
4. Tindakan (act)
Act merupakan upaya untuk menciptakan pengalaman konsumen yang
berkaitan dengan pengalaman fisik dan gaya hidup. Hal tersebut
berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola, perilaku dan gaya hidup
dalam jangka panjang berdasarkan suatu pengalaman nyata yang terjadi dari
interaksi dengan orang lain. Tujuan penciptaan pengalaman fisik dan gaya
hidup adalah untuk memberikan suatu kesan terhadap pola perilaku dan
gaya hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang
dilakukan.
5. Hubungan (relate)
Relate merupakan kombinasi dari keempat aspek Experiential Marketing,
yaitu : sense, feel, think, act dan relate atau hubungan berkaitan dengan
budaya seseorang dan kelompok referensi yang dapat menciptakan
melalui hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan,
gaya hidup), atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya
negara, masyarakat, dan budaya).
Bagaimanapun, tetap tujuan utama relate adalah untuk membentuk
hubungan atau jalinan antara arti sosial dari sebuah merek dengan
konsumennya. Esensi relate marketing adalah membuat orang-orang
menghubungkan atau mengaitkan dirinya dengan individu-individu lainnya
maupun dengan kelompok-kelompok atau budaya melalui suatu merek.
Relate marketing akan memberikan sebuah pengalaman yang kuat yang
akan terbentuk dari sosial budaya dan kebutuhan konsumen akan identitas
sosial.
Dalam penelitian ini, peneliti hanya menggunakan dimensi sense, feel dan
act. Dimensi think dan relate tidak termasuk di dalam kategori pembalut
wanita pada perusahaan merek Charm.
Experiential Marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan
pada situasi tertentu (Schmitt, 1999). Beberapa manfaat yang dapat diterima
dan dirasakan apabila perusahaan menerapkan Experiential Marketing,
manfaat tersebut meliputi :
1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot. 2. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing. 3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan. 4. Untuk mempromosikan inovasi.
2.3 Kualitas Produk
Produk adalah semua yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2008). Produk yang
ditawarkan dapat meliputi barang fisik, jasa orang atau pribadi, tempat,
organisasi dan ide. Produk yang berkualitas adalah produk yang mampu
memberi mutu dan manfaat lebih dari yang diharapkan. Mutu produk
merupakan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya termasuk
keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki
serta atribut bernilai yang lain (Abdullah dan Tantri, 2012). Mutu produk
dipakai untuk menyatakan tingkat kemampuan kerja suatu produk sesuai
spesifikasi yang dijanjikan (Kotler dan Amstrong, 2008).
Untuk mencapai kulitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu
standarisasi kualitas. Kualitas adalah kharakteristik dari produk dalam
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan
dan bersifat laten (Kotler dan Amstrong, 2008). Cara ini dimaksudkan untuk
menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah
ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan.
Kualitas produk (product quality) adalah kemampuan sebuah produk dalam
memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas,
reliablitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga
merupakan ciri serta sifat produk atau jasa yang berpengaruh pada
kemampuan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dinyatakan
maupun yang tersirat (Kotler dan Amstrong, 2008).
Sedangkan menurut Tjiptono (2011) mengatakan bahwa kualitas produk
adalah kualitas meliputi usaha untuk memenuhi atau melebihi kebutuhan
konsumen, kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses, dan
lingkungan, kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa
yang dianggap berkualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas
pada masa mendatang).
Kotler dan Amstrong (2008) mengemukakan bahwa kualitas produk
mempunyai hubungan yang sangat erat dengan kepuasan konsumen karena
kualitas produk dapat dinilai dari kemampuan produk untuk menciptakan
kepuasan konsumen. Kualitas produk mencerminkan kemampuan suatu
produk untuk menjalankan sesuai dengan fungsinya. Apabila suatu produk
atau merek tertentu memiliki kualitas yang buruk atau kurang baik, maka
konsumen secara tidak langsung enggan untuk menggunakan dan
memungkinkan untuk pindah produk atau merek lain.
Berdasarkan uraian diatas dapat dikatakan bahwa kualitas produk adalah
kemampuan sebuah produk untuk melakukan fungsinya seperti durabilitas,
reliablitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, reparasi produk dan
atribut produk lainnya untuk menciptakan keinginan dan kebutuhan
Menurut David Garvin dalam Tjiptono (2011) mengungkapkan bahwa
terdapat delapan dimensi kualitas produk yang dapat dimainkan oleh
pemasar. Berikut dimensi kualitas produk sebagai berikut :
1. Performance (kinerja)
Performance berhubungan dengan kharakteristik operasi dasar dari sebuah produk inti yang dibeli, meliputi merek, atribut-atribut yang diukur dan aspek-aspek kinerja individu.
2. Durability (daya tahan)
Durability berhubungan dengan berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut diganti. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet, produk yang awet dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti.
3. Features (Fitur)
Features berhubungan dengan ciri atau kharakteristik yang melengkapi manfaat dari suatu produk, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. Fitur dapat meningkatkan kualitas produk jika pesaing tidak memiliki.
4. Reliability (kehandalan)
Reliability berhubungan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu.
5. Conformance (kesesuaian)
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Conformance berhubungan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang sudah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Ini semacam janji yang harus dipenuhi suatu produk.
6. Serviceability (pelayanan)
7. Aesthetic (keindahan)
Aesthetic merupakan kharakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari konsumen. Aesthetic berhubungan dengan tampilan produk yang membuat kosumen suka. Aesthetic atau keindahanbiasanya dalam bentuk desain produk atau kemasan.
8. Perceived quality (kualitas yang dirasakan)
Perceived quality berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk yang terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan merek yang tidak terdengar. Oleh sebabnya produk selalu beupaya membangun mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi.
2.4 Kepuasan Konsumen
Pada saat ini kepuasan konsumen semakin besar, persaingan semakin tinggi
dimana banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan,
keinginan konsumen yang menyebabkan setiap perusahaan harus
menempatkan dan berorientasi kepada konsumen sebagai tujuan utama
(Tjiptono, 2011). Kepuasan konsumen merupakan tingkat kepuasan yang
dirasakan seseorang setelah membandingkan hasil yang dirasakan dengan
harapannya (Kotler dan Keller, 2009).
Tingkat kepuasan antara konsumen satu dengan yang lainnya cenderung
berbeda, hal ini terjadi karena beberapa faktor seperti umur, pekerjaan,
pendapatan, pendididkan, jenis kelamin, kedudukan sosial, tingkat ekonomi,
budaya, sikap mental dan kepribadian. Jadi tingkat kepuasan merupakan
fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Menurut Zeithaml, et.al.(2006) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen
merasakan rasa puas jika kinerja produk dan produk yang dihasilkan sesuai
dengan yang diharapkannya, dan sebaliknya konsumen akan merasa tidak
puas jika kinerja produk dan produk yang dihasilkan tidak sesuai dengan
yang diharapkannya.
Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan
konsumen yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja
(hasil) suatu produk, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi paska
konsumen mengkonsumsi produk dimana suatu alternatif yang dipilh
setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Kotler dan Keller, 2009).
Sedangkan menurut Birgelen et al.(2000) bahwa kepuasan konsumen
sebagai respon efektif atau suatu evaluasi kesesuaian atau ketidaksesuaian
yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja produk setelah
pemakaian.
Kepuasan konsumen adalah tingkatan dimana kinerja anggapan produk
sesuai dengan ekspetasi pembeli (Kotler & Armstrong, 2008). Jika kinerja
produk tidak memenuhi ekspetasi maka konsumen akan kecewa, namun jika
kinerja produk memenuhi ekspetasi atau jauh melebihi ekspetasi, maka
konsumen akan merasakan puas atau bahkan sangat puas.
Menurut Tjiptono (2011) kepuasan konsumen dapat dikatakan tercapai
apabila antara persepsi dan harapan tidak ada lagi celah (gap). Pengukuran
kepuasan konsumen dapat diukur dari gap yang terjadi antara persepsi dan
harapan yang terjadi dalam suatu perusahaan, jika tingkat persepsi lebih
sebaliknya jika persepsi lebih besar dari tingkat harapan berarti konsumen
dalam keadaan puas.
Harapan itu dapat dikatakan sebagai kepercayaan konsumen terhadap
kemampuan suatu produk pada suatu waktu dimasa yang akan datang
(Spreng, Mackenzie dan Olshavsky, 1996). Harapan konsumen dari waktu
ke waktu akan berkembang seiring dengan bertambahnya pengalaman
konsumen (Kotler dan Keller, 2009). Kepuasan konsumen akan tercapai jika
harapan sesuai dengan harapan yang diterima.
Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan perusahaan, maka akan
semakin tinggi tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen. Jika kepuasan
konsumen semakin tinggi, tidak hanya menguntungan bagi konsumen
melainkan menguntungkan juga bagi perusahaan. Demikian sebaliknya jika
tanpa adanya kepuasan, maka konsumen dapat pindah ke produk lain
(Kotler dan Amstrong, 2008). Berdasarkan uraian diatas dapat dikatakan
bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tingkatan kepuasan atau
ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah membandingkan harapan
dan kinerja dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas
adalah sebagai berikut :
1. Loyal terhadap produk, konsumen yang cenderung puas terhadap produk akan bersikap loyal, dimana mereka akan melakukan pemembelian ulang dari produsen yang sama.
positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal yang baik mengenai produk dari perusahaan.
3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika konsumen melakukan pembelian produk merek lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
Menurut Tjiptono (2006) adanya suatu kepuasan konsumen yang dirasakan
akan memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan, antara lain :
1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumen menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Dapat mendorong terjadinya loyalitas konsumen.
4. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen. 6. Laba yang diperoleh perusahaan menjadi meningkat.
Upaya untuk menciptakan kepuasan kepada konsumen bukanlah proses
yang mudah, karena melibatkan komitmen dan dukungan dari para
karyawan dan pemilik perusahaan. Oleh karena itu, proses penciptaan
kepuasan konsumen merupakan sebuah siklus proses yang saling terkait
antara kepuasan pemilik, kepuasan karyawan dan kepuasan konsumen.
Lupiyoadi (2001) menyebutkan bahwa terdapat lima faktor utama yang
perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain
sebagai berikut:
1. Kualitas Produk
Produk dinyatakan berkualitas bagi konsumen, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka konsumsi berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
3. Emosional
Konsumen akan merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mereka pakai.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetap menetapkan harga yang relative lebih murah akan memberikan nilai yang berkualitas tinggi.
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang banyak waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa yang cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.5 Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan pemberi pengaruh besar dalam berdirinya
suatu perusahaan. Loyalitas merupakan salah satu faktor kunci dari
kesuksesan perusahaan untuk memperoleh daya saing yang
berkesinambungan (Ishak dan Luthfi, 2011). Perusahaan perlu mengetahui
mengapa para konsumen melakukan pembelian ulang setelah menggunakan
produknya (Ishak dan Luthfi, 2011). Informasi tersebut merupakan landasan
bagi suatu perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran. Berikut adalah
model loyalitas konsumen menurut Boora dan Singh (2011) :
Gambar 2.1 Model Loyalitas Konsumen
Loyalitas merupakan bagian yang sangat penting dalam pemasaran, karena
memiliki arti penting bagi perusahaan yang ingin menjaga kelangsungan
hidup maupun keberhasilan usahanya. Kesetiaan konsumen tidak hanya
sekejab mata terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui beberapa
proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman yang dialami konsumen itu
sendiri dari pembeliaan konsisten sepanjang waktu. Jika yang sudah didapat
konsumen sudah sesuai dengan dengan apa yang diharapkannya, maka
proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah
timbul rasa kesetiaan konsumen pada perusahaan.
Menurut Kheng et.al.(2010), loyalitas diartikan sebagai kesetiaan yang
sebenarnya dibandingkan bukan hanya sekedar melakukan pembeliaan
ulang, namun juga adanya komitmen yang dimiliki oleh konsumen untuk
tetap melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Sedangkan
menurut Lupiyodi (2001) loyalitas adalah suatu dorongan perilaku untuk
melakukan pembelian secara berulang dan untuk membangun kesetiaan
terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut,
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang
berulang-ulang tersebut.
Loyalitas konsumen merupakan suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh
seorang konsumen karena komitmen pada suatu merek perusahaan (Kotler
dan Keller, 2009). Sedangkan loyalitas konsumen menurut Ishak dan Luthfi
(2011) adalah kesediaan konsumen untuk melanjutkan pembelian pada
produk atau pelayanan secara berulang, serta merekomendasikan kepada
terjadi ketika ada pembelian berulang oleh konsumen yang sama dan
kesediaan mereka merekomendasikan produk kepada konsumen lain tanpa
manfaat langsung (Al-Rousan, 2010).
Pentingnya suatu loyalitas konsumen bagi kelangsungan hidup perusahaan,
maka perusahaan harus berusaha secara konsisten menjaga dan
meningkatkan loyalitas konsumen. Oleh karena itu untuk menjaga suatu
loyalitas konsumen, perusahaan harus memiliki hubungan yang terjalin
harmonis dengan konsumen, sehingga perusahaan dapat memahami akan
kebutuhan, keinginan dan permintaan serta harapan para konsumen.
Berdasarkan uraian diatas dapat dikatakan bahwa loyalitas konsumen
merupakan suatu tindakan konsumen karena adanya komitmen yang terjalin
terhadap suatu perusahaan sehingga konsumen melakukan pembelian ulang,
merekomendasikan kepada teman-teman dan perusahaan lain secara
sukarela.
Menurut Griffin dalam Setiawati (2012), konsumen yang loyal memiliki
karakteristik atau ciri-ciri sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur, 2. Membeli di luar lini produk atau jasa, 3. Merekomendasikan kepada orang lain,
4. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk atau pesaing.
Menurut Tjiptono (2011) terdapat tiga indikator pengukuran loyalitas
1. Repeat (pembelian ulang)
Yaitu apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa pada perusahaan maka konsumen akan membeli kembali produk atau jasa tersebut.
2. Retention (pembelian menetap)
Yaitu konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain.
3. Refferal (merekomendasikan)
Yaitu jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, dan jika konsumen mendapatkan produk atau jasa yang buruk konsumen akan diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.
Manfaat yang diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal
menurut Griffin (2005) antara lain :
1. Mengurangi biaya pemasaran. 2. Mengurangi biaya transaksi.
3. Mengurangi biaya turnover konsumen.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti meras puas.
Loyalitas konsumen terbentuk berdasarkan ketiga tahapan sebagai berikut
(Setiawati, 2012) :
a. The Courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dan juga konsumen hanya terbatas pada transaksi, konsumen masih mempertimbangkan produk yang akan mereka beli dan juga harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b. The Relationship
c. Marriage
Pada tahap ini, hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan konsumen pada perusahaan.
2.6 Hubungan Antar Variabel
Dalam penelitian ini, akan membahas hubungan antar variabel yang dimiliki
oleh keempat variabel yang akan diuji yaitu Experiential Marketing,
Kualitas Produk, Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen. Berikut
pengaruh hubungan antar variabel adalah sebagai berikut :
1. Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen
Experiential Marketing adalah peristiwa-peristiwa yang terjadi pada
konsumen dikarenakan adanya stimulus tertentu, misalnya yang diberikan
oleh pihak pemasar saat mengkonsumsi barang atau jasa (Schmitt, 1999).
Strategi experiential marketing meliputi sense, feel, think, act, dan relate
yang diyakini Schmitt (1999) akan lebih efektif dalam memberikan
pengalaman jiwa yang luar biasa. Konsumen tidak hanya tertarik pada
fungsi produk atau jasa, melainkan pada pengalaman jiwa yang masuk ke
dalam produk atau jasa tersebut. Salah satu nya dengan memberikan
experiential marketing kepada konsumen.
Oleh sebab itu, sangat penting bagi perusahaan untuk memahami
pentingnya praktik experiential marketing dan membuat strategi dalam
menciptakan pengalaman yang positif bagi konsumen untuk meningkatkan
al (2009) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel experiential marketing terhadap variabel kepuasan konsumen. Hal
ini menunjukkan adanya keterkaitan antara experiential marketing yang
terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate terhadap kepuasan konsumen.
Dengan demikian dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
H1 : experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
2. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen
Kualitas produk (product quality) adalah kemampuan suatu produk untuk
menunjukkan berbagai fungsi termasuk ketahanan, kehandalan, ketepatan
dan kemudahan dalam penggunaan (Kotler dan Amstrong, 2008). Kualitas
produk mempunyai hubungan yang sangat erat dengan kepuasan konsumen
karena kualitas produk dapat dinilai dari kemampuan produk untuk
menciptakan kepuasan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut
Dharmmestha (1999) salah satu faktor penting yang dapat membuat
konsumen merasa puas adalah kualitas dari suatu produk.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Ahmad sururi dan Mudji Astuti (2003)
menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen. Selain itu juga penelitian yang dilakukan oleh
S.Sandaleeb dan Carolyn Conway (2006) menyimpulkan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap kepuasan
konsumen. Hal ini menunjukkan adanya keterkaitan antara kualitas produk
Dengan demikian dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
H2 : kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
3. Pengaruh experiential Marketing terhadap Loyalitas Konsumen melalui Kepuasan Konsumen
Dengan adanya startegi experiential Marketing dalam suatu perusahaan,
konsumen dapat memilih manakah perusahaan yang sesuai dengan apa yang
diinginkan dan dibutuhkan konsumen melalui pengalaman panca indera
(sense), pengalaman afektif (feel), pengalaman kognitif (think), pengalaman
fisik dan gaya hidup (act) dan pengalaman identitas sosial (relate) yang
dapat menciptakan loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hasil
penelitian yang dilakukan Kuo-Min Ling et al (2009) menyebutkan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Experiential Marketing
terhadap variabel Loyalitas Pelanggan. Hal ini menunjukkan adanya
keterkaitan antara Experiential Marketing terhadap loyalitas konsumen
melalui kepuasan konsumen.
Dengan demikian dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
4. Pengaruh kualitas Produk terhadap Loyalitas Konsumen melalui Kepuasan Konsumen
Konsumen akan merasa puas dengan kualitas produk yang diberikan suatu
perusahaan. Jika kualitas produk perusahaan sesuai dengan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen, konsumen secara tidak langsung akan
merasa puas dengan apa yang ditawarkan perusahaan. Dengan adanya
kepuasan konsumen dapat menciptakan loyalitas konsumen pada suatu
perusahaan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yunarwanto (2003)
menyebutkan bahwa terdapat pengaruh kualitas produk secara langsung dan
tidak langsung terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan sebagai
variabel intervensinya. Hal ini menunjukkan adanya keterkaitan antara
kualitas produk dengan loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen.
Dengan demikian dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
H4 : kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen
5. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasaan konsumen akan berpengaruh
pada pola perilaku selanjutnya. Apabila konsumen merasa puas maka dia
akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli kembali produk
yang sama. Konsumen yang puas cenderung akan memberikan referensi
suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang konsumen karena
komitmen pada suatu merek perusahaan (Kotler dan Keller, 2009).
Hasil penelitian yang dilakukan Kandampulli dan Suhartanto (2000)
menyebutkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara Customer
Satisfaction dengan Customer Loyalty. Sehingga dapat dikatakan bahwa
keberhasilan suatu perusahaan sangat berpengaruh oleh loyalitas konsumen.
Hal ini menunjukkan keterkaitan antara kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen.
Dengan demikian dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
H5 : kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen
Kepuasan konsumen adalah kunci utama yang mempengaruhi apakah
konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut atau
tidak. Kepuasan adalah pendorong utama terciptanya komitmen dan
loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen secara tidak langsung
mempengaruhi experiential marketing, kualitas produk, dan loyalitas
konsumen. Penelitian ini bermaksud untuk meneliti adanya pengaruh yang
signifikan antar variabel, yaitu experiential marketing, kualitas produk,
2.7 Model Penelitian
Experiential marketing dan kualitas produk merupakan faktor yang dapat
menetukan kepuasan konsumen, yang mampu meningkatkan loyalitas
konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Berdasarkan permasalahan yang
ada antara Experiential marketing, kualitas produk, kepuasan konsumen dan
loyalitas konsumen. Untuk lebih jelas uraian tersebut, dapat digambarkan
model penelitian sebagai berikut :
Gambar 2.2 Model Penelitian
2.8 Hipotesis
Berdasarkan teori, tinjauan literatur dan kerangka pemikiran, maka hipotesis
dari penelitian ini adalah :
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing
terhadap Kepuasan Konsumen
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kualitas Produk terhadap
Kepuasan Konsumen Experiential
Marketing (X1)
Loyalitas Konsumen (Y) Kepuasan
Konsumen (Z) Kualitas
H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing
terhadap Loyalitas Konsumen melalui Kepuasan Konsumen
H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kualitas Produk terhadap
Loyalitas Konsumen melalui Kepuasan Konsumen
H5 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kepuasan Konsumen
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Pada penelitian ini, jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory
research dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Menurut (Jogiyanto
dan Abdillah, 2009) penelitian eksplanasi merupakan penelitian yang
bertujuan untuk menjelaskan fenomena yang ada. Sedangkan menurut
Sugiyono (2008), penelitian eksplanasi adalah penelitian yang digunakan
untuk menjelaskan kedudukan-kedudukan dari variabel-variabel yang di
teliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya.
Penelitian ini dimaksudkan untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan
sebelumnya. Pada akhirnya hasil penelitian ini menjelaskan hubungan
kausal antar variabel-variabel melalui penguji hipotesis. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui hubungan antar variabel yaitu, Experiential
Marketing (X1), Kualitas Produk (X2) terhadap Loyalitas Konsumen (Y),
