INTENSI MEMBELI OLI TOPl
SkripsiDiajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)
Pembimbing I
Oleh:
MEGA ZIADATUN NI'MAH NIM: 109070000102
Dibawah Bimbingan
Pembimbing II
ｾｾ＠
Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi NIDN. 031 505 4701
Drs. Rachmat Mulyono, M.Si., Psi NIP. 19650220 199903 1 003
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Januari 2014. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (81) pada Fakultas Psikologi.
Jakarta, 27 Januari 2014
Sidang Munaqasyah ·
Dekan I Ketua
Prof. Dr. Abdul Mu jib NIP. 19680614 199704 1 001
Penguji I
Anggota:
Ｎｾ＠
Miftahuildin, M.Si NIP.19730317 1006041 001
Pembimbing II
Abdul Rahman h eh M.Si NIP. 19720823 1 903 1 002
Penguji II/ Pembimbing I
Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi NIDN. 031 505 4701
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar sarjana strata satu (SI) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlakn.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan basil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlakn di UIN SyarifHidayatullah Jakarta.
"when i write an advertisement, i don't
want you tell me that you find it' creative. z
want you to find it so interesting that you
buy the product"
David Ogilvy
PERSEMBAHAN:
Skripsi ini saya persembahkan untuk orang tua saya. Bapak Ade Syatibi
Dharwis, dan !bu Yanti. Spesial teruntuk ibunda Wardah Jami/ah (Alm).
Dibalik kelembutan selalu ada kelmatan untuk melindungi,
(C) Mega Ziadatun Ni'mah
(D) Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1
(E) XIV+ 124 halaman (belum tennasuk lampiran)
(F) Penelitian ini beitujum1 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli dalam penelitian ini dibatasi pada persepsi tentang penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, nonna subyektif dan Perceived Behavior Control (PBC). Adapun ym1g dijadikan populasi pada penelitian ini adalali maliasiswa UIN Syarif Hidayatullali Jakarta yang memiliki kendaraan roda dua (motor) dan pernali melihat iklan oli TOP 1 versi Allesia Caestaro. Dengan menggunakan tehnik non-probability sampling yakni accidental sampling smnpel yang didapatkan sejumlali
215 orm1g. Untuk mengukur persepsi tentang penggunaan model wanita dalam iklan digunakan VisCap Model (Rossiter, & Percy, 1997), model ini untuk mengevaluasi persepsi tentang pengaruh endorser (model wanita) yaitu Allesia Caaestaro pada iklan oli TOPI. Sedangkan untuk mengukur sikap, nonna subyektif dan perceived behavior control menggunakm1 alat ukur berdasarkan teori Ajzen (1991). Analisa data pada penelitim1 ini menggunakm1 metode Statistic Multiple Regressiom Analysis pada taraf signifikansi 0.05 dengan menggunakan program SPSS versi 18. Sedm1gkan untuk pengujian validitas konstruk menggunakan LISREL 8.7.
Hasil penelitim1 menyatakan bahwa persepsi tentang penggunaan model wanita dalmn iklan, sikap, nonna subyektif, dan perceived behavior control berpengaruh signifikan terhadap intensi membeli sebesar 60.9%. sedangkan 39.1 % sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Hasil dari koefisien regresi hanya variabel sikap (behavior belief), nonna subyektif (normative belief), dan
perceived behavior control (perceived power) ym1g signifikan mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1. Hasil pada penelitim1 ini dapat dijadikan basil positif bagi produsen dan pengiklan dalmn rangka melakukan pendekatan terhadap konsumen, misalnya lebih fokus pada sikap, nonna subyektif, dan perceived behavior control dalam melakukan pendekatan untuk menjual produk pada konswnen.
dengan izin-Nya terlaksana segala macan1 kebajikan serta kebaikan dan diraih segala macam kesuksesan. Dengan rahmat dan karunia-Nya yang telah maupun yang akan diberikan oleh-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Nabi Besar Rasulullah Muhammad SAW, pemimpin dan tauladan kaum yang beriman, beserta keluarga, sahabat, tabi, tabi'in, dan seluruh umatnya yang setia.
Tentunya dalam proses terselesaikannya skripsi ini, penulis tidak luput dari arahan, bimbingan, semangat, dorongan, serta bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, izinkanlah penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
I. Prof. Dr. Abdul Mujib, Dekan Fakultas Psikologi, beserta seluruh jajaran dekanat lainnya, yang secara totalitas dan kesnnggnhan telah memfasilitasi pendidikan kepada mahasiswa.
2. Sofiandy Zakaria, Drs. M. Psi., dan Rachmat Mulyono, Drs., M.Si., Psi dosen pembimbing peneliti, alas kesabaran, pengertian, perhatian, keramahan, bimbingannya, motivasi serta koreksi yang membuat semangat dalam menyelesaikan skripsi.
3. Zahrotun Nihayah, Dra.,M.Si selaku pembimbing akademik yang selalu membantu, mendukung,dan memberikan masukan kepada peneliti selama masa perkuliahan.
4. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah membimbing dan memberikan ilmu pengetahuannya dengan kesabaran dan keikhlasan.
5. Staf bagian Akademik, UmU111, Keuangan dan perpustakaan Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang membantu kelancaran secara administratif bagi peneliti.
6. Orang tua saya yang selalu memberikan dukungan, dan dengan sabar mendidik anaknya. Serta keenam kakak-kakakku, dan ketiga adikku yang penuh harap menentikan kelulusanku.
7. Muhan1111ad Iqbal seorang kakak, pendamping, "pembimbing 3", dan satpam skripsi. Terimakasih atas segala dukungan, serta kesabarannya selama ini. Semoga segalanya menjadi lebih baik.
8. Para responden mahasiswa/I UIN Syarif Hidayatullah yang bersedia meluangkan waktunya untuk membantu pengambilan data dalam penelitian saya.
SOW; Fifi!, Arif, Dliya, Ai, Faisal, Jaenal. Serta senior tercinta ibund Sarah, ka Vhara, dan ka Qiqi yang telah membantu proses pendewasaan bagi peneliti, begitu banyak kesan ketika aku berjuang memerahkan !campus.
12. Sahabat lama dan akan lebih lama lagi, Hanif Alusi, Hilmia Madani dan pasangarmya Fadliyansyah Pranoto terimakasih atas sindiran penuh maknanya selama peneliti tak kunjnng menyelesaikan skripsi. Satu kata untuk kali ini "akhimya".
13. Bias Rembulan Smestha adik ketemu gede yang begitu penuh wama menghidupkan suasana kamar. Nurlaila Khairani anak ketemu gede, Dan penduduk Allisan lainnya, semacam mendapati rumah kedua bersama kalian. Akhimya penulis memohon kepada Rabb Pencipta Semesta Alam agar seluruh dukungan, bantuan, bimbingan dari semua pihak di balas oleh Allah Swt dengan sebaik-baiknya balasan. Amin.
Jakarta, 21 Januari 2014
PERNYATAAN ... iv
MOTTO ... v
ABSTRAK ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... : ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BABl PENDAHULUAN ... 1-13 1.1 Latar Beiakang Masalah ... 1
1.2 Batasan dan Rumusan Masalah ... 7
1.2.1 Batasan Masalah ... 7
1.2.2 Rumusan Masalah ... : .. : ... 9
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10
1.3. l Tujuan Penelitian ... l 0 1.3.2 Manfaat Penelitian ... 11
1.3.2.l ManfaatTeoritis ... 12
1.3.2.2 Manfaat Praktis ... 12
1.4 Sistematika Penulisan ... 12
BAB 2 LANDASAN TEORI ... 14-44 2.1 Intensi Membeli ... 14
2.1.l Definisi ... 14
2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian ... 16
2.1.3 Teori Intensi ... 19
2.1.4 Aspek Intensi ... , ... 21
2.2 Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan ... 22
2.2.1 Definisi ... 22
2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 28
2.2.3 Alat Ukur Persepsi Penggunaan Model Wanita ... 29
2.3 Sikap (attitude) ... 31
2.4 Norma subyektif ... 32
2.5 Perceived behavior control ... 34
2.6 Kerangka berpikir ... 37
3.3 Definisi Operasional Variabel ... .46
3.4 Pengumpulkan Data ... 48
3.4.l Teknik Pengumpulkan Data ... .48
3.4.2 Instrumen Penelitian ... 49
3.5 Uji Validitas ... 53
3.5.l Uji Validitas danReliabelitas instrumen ... 53
3.5.2 Uji Validitas Konstruk Intensi Membeli ... 53
3.5.3 Uji Validitas Konstruk Penggunaan Model Wanita ... 55
3.5.4 Uji Validitas Konstruk Sikap ... 62
3.5.5 Uji Validitas Konstruk Norma Subyektif ... 65
3.5.6 Uji Validitas Konstruk PBC ... 69
3.6 Metode Analisis Data ... 72
3. 7 Prosedur Pengumpulan Data ... 76
BAB 4 HASIL PENELITIAl'! ... 79-97 4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 79
4.2 Deskripsi Statisik Masing-masing Variabel Penelitian ... 79
4.2. l Kategorisasi Skor Variabel Penelitian ... 81
4.2.2 Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli ... 82
4.2.3 Kategorisasi Tingkat Persepsi Penggunaan Model Wanita pada Iklan ... 82
4.2.4 Kategorisasi Tingkat Sikap ... 84
4.2.5 Kategorisasi Tingkat Norma Subyektif ... 85
4.2.6 Kategorisasi PBC ... 86
4.3 Uji Hipotesis Penelitian ... 87
4.3.l Analisis Regresi Variabel Penelitian ... 87
4.3.2 Pengujian Proporsi Varians Masing-masing IV ... 93
BAB 5 KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN ... 98-107 5.1 Kesimpulan ... 98
5.2 Diskusi ... 99
5.3 Saran ... 105
5.3.1 Saran Teoritis ... 105
Tabel 3.1 Tabel 3.2 Tabel 3.3 Tabel 3.4 Tabel 3.5 Tabel 3.6 Tabel 3.7 Tabel 3.8 Tabel 3.9 Tabel 3.10 Tabel 3.11 Tabel3.12 Tabel 3.13 Tabel 3.14 Tabel 3.15 Tabel 3.16 Tabel 3.17 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 4.4 Tabel 4.5 Tabel 4.6 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel 4.9 Tabel 4.10 Tabel 4.11 Tabel 4.12
Blue Print Skala Intensi Membeli ... 49
Blue Print Skala Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan ... 50
Blue Print Skala Sikap ... 51
Blue Print Skala Norma Subyektif.. ... 52
Blue Print Skala Perceived Behavior Control ... 52
Muatan Faktor Intensi Membeli ... 54
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (visibility) ... 56
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Credibility) ... 57
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Attraction) ... 59
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Power) ... 61
Muatan Faktor Sikap (Behavior Belief) ... 63
Muatan Faktor Sikap (Evaluation of Behavior Belie;) ... 65
Muatan Faktor Norma Subyektif (Nonnative Belief) ... 66
Muatan Faktor Norma Subyektif (Motivation to Comply) ... 68
Muatan Faktor Perceived Behavior Control (Control Belief) ... 70
Muatan Faktor Perceived Behavior Control (Perceived Powe1) ... 71
Gambaran Umum Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin ... 79
Deskripsi Statistik Variabel Penelitian ... 80
Norma Skor ... 81
Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli ... 82
Kategorisasi Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan ... 83
Kategorisasi Tingkat Sikap ... 85
Kategorisasi Tingkat Norma Subyektif ... 86
Kategorisasi Tingkat Perceived Behavior Control ... 87
Tabel R-Square ... 88
Anova Pengaruh Keseluruhan IV terhadap DV ... 88
Koefisien Regresi ... 89
Pada bab ini berisi latar belakang mengapa perlu dilakukan penelitian , batasan dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. 1.1. Latar Belakang Masalah
TOP 1 merupakan salah satu produk yang membanjiri iklan komersil masyarakat di banyak media televisi dengan menampilkan keunggulan sebagai produk oli nomor satu. Iklan yang disuguhkan melalui adegan model wanita itu dibuat selain untuk menarik minat pembeli juga membawa kesan bahwa TOP 1 adalah merek terbaik. Menurut Aaker dalam Surhayanti (2011) pada situasi pasar yang sangat kompetitif, merek bahkan berperan lebih penting dari produknya.
Dari sisi penjualan, TOP I terus mengalami peningkatan. Menurut presiden direktur oli TOP 1 Herry Johan, mengungkapkan bahwa oli TOP 1 masuk lima besar penjualannya di Indonesia dibandingkan dengan merek-merek lairmya (Okezone.com, 2013).
Adanya persaingan yang begitu ketat, maka penting bagi produsen untuk memahami perilaku membeli para konsumennya, serta mengetahui faktor yang mempengaruhinya baik dilihat dali perspektif psikologis maupun sosiologis. Memahami perilaku konsumen ini penting untuk menentukan strategi pemasaran, seperti yang dikatakan oleh Schiffinan dan Kanuk (2000) bahwa pemasar menggunakan pemahaman mengenai pelilaku konsumen untuk mengantisipasi pelilaku di masa depan berdasarkan implementasi dari strategi pemasaran yang spesifik. Selain itu memonitor perilaku konsumen di pasar dengan hati- hati akan membantu pemasar mengukur sukses atau tidaknya suatu spesifikasi strategi pemasaran (Anda, 2009).
Perilaku membeli tidak muncul begitu saja, namun diawali dengan aspek psikologis seperti intensi. Dengan demikian, seseorang yang membeli sesuatu, pada dasamya diawali dengan intensi untuk membeli.
Perilaku membeli memang perilaku yang beralasan tetapi seringkali intensi membeli itu dipengaruhi oleh tindakan kemauan yang emosional. Menurut Howard (1989) intensi membeli dapat didefinisikan sebagai keadaan mental yang merefleksikan rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari merek yang sudah dikenal dalamjangka waktu tertentu.
Banyak faktor yang mempengaruhi intensi membeli seseorang, salah satw1ya adalah persepsi individu tentang iklan suatu produk. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengarnbil keputusan. Persepsi dalam penelitian ini mengacu pada persepsi tentang pcnggunaan model wanita dalam iklan.
Dalam penelitian iklan yang dimaksudkan adalah iklan oli TOP 1 versi Raffi Ahmad, Agus Ringgo, dan model cantik Allesia Caestaro. Dimana dalam iklan ini ditayangkan Agus Ringgo yang sedang membonceng seorang wanita seksi yang hanya menggunakan kaos ketat putih dengan belahan dada terlihat, dan celana jeans yang sangat pendek.
(daya untuk mempengaruhi). Penilaian ini dirangkum dalam VisCap model yaitu model yang digunakan berdasarkan penilaian persepsi konsumen terhadap endoser dalam suatu iklan. Persepsi adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya (Robbins, 2013), berdasarkan menurut teori Rossiter dan Percy (1997) persepsi seseorang terhadap endorser berperan penting dalam proses pengenalan terhadap suatu produk.
Daya tarik endorser seringkali advertiser menggunakan model wanita dalam iklannya. Sebagai bukti bahwa wanita merupakan daya tarik yang jitu adalah sastra India yang mengatakan bahwa "daya tarik wanita menghancurkan kerajaan dan penguasa perkasa." Di sisi lain terdapat berbagai alasan untuk menggunakan wanita sebagai model antara lain, dikatakan oleh Ken Sudarto ( dalam Siregar, Pasmibu & Prihastuti, 2000) pimpinan Ji.,.fatari Advertising, bahwa pesan yang disarnpaikan dalam iklan harus efektif untuk meningkatkan minat dari kelompok sasaran, dan wanita adalah bagian dari pesan. Sebagai orang iklan, penggunaan wanita sebagai model iklan semata mata pertimbangan bisnis, berdasarkan pertimbangan efektifitas pesan yang ingin dikomunikasikan. Bila kelompok sasaran akan tergerak dengan adanya sosok wanita, maka ha! itu merupakan dasar keputusan untuk menggunakan wanita sebagai model iklan.
dilakukan peneliti (Mei 2013) terhadap beberapa mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, diperoleh bahwa niat dalam memutuskan barang-barang yang akan dibeli sering dipengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan di berbagai media. Hal ini disebabkan karena iklan telelvisi menawarkan produk-produk untuk memenuhi kebutuhan dari calon konsume1111ya. Ditambah lagi dengan kemasan iklan yang menarik dan daya tarik yang digunakan membantu konsumen untuk lebih mengingat iklan tersebut.
Iklan digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan penjualan yang bersifat persuasif. Konsekuensinya desain iklan dengan sengaja dibuat untuk menarik perhatian publik, membangkitkan minat dan hasrat, meyakinkan keunggulan-keunggulan produk yang akhirnya mendorong tindakan membeli memakai suatu produk barang dan jasa (Martadi, 1999).
Faktor lain yang juga mempengaruhi intensi membeli, merujnk pada
theory of planned behavior, adalah sikap, norma subyektif dan perceived behavior control (Ajzen, 2005). Sikap menunjukan perasaan individu yang bersifat positif maupun negatif terhadap objek, menurut Fishbein dan Ajzen (1975) sikap berkembang dengan baik berdasarkan hasil interaksi antara behavioral belief dan
Faktor kedua yang mempengaruhi intensi menurut Ajzen (2005) yaitu norma subyektif, keyakinan mengenai harapan significant other atau orang yang berperan dalam munculnya perilaku membeli. Keyakinan ini akan memberikan tekanan atau dorongan dalam pembentukan intensi bagi seseorang. N01ma subyektif terdiri alas dua komponen: normative belief dan motivation to comply
keduanya merupakan keyakinan seseorang tentang kemungkinan mengenai pentingnya referensi persetujuan dari individu atau kelompok dalam memunculkan perilaku. Contoh jika seseorang meyakini bahwa orang-orang sekelilingnya akan menyukai atau menyetujui jika ia menggun_akan oli TOP I malca ia mempunyai dorongan untuk membeli oli TOP I, sedangkan jika seseorang mempunyai keyakinan bahwa orang-orang sekelilingnya tidak akan setuju jika ia memakai oli TOP I ia tidak akan membeli oli TOP I.
Berdasarkan penjabaran yang telah di uraikan diatas, peneliti ingin melihat pengaruh persepsi konsumen tentang iklan yang menggunakan model wanita, dengan menggunakan VisCap model yang terdapat aspek: visibility, credibility, attraction, danpower. dan faktor-faktor intensi menurut Ajzen (1991) yaitu sikap, nonna subyektif dan perceived behavior control terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah dengan persepsi penggunaan model wanita dalam iklaimya. Peneliti menganggap penting untuk melakukan kajian yang mengetahui lebih jauh ha! tersebut melalui penelitian yang berjudul "Faktor-faktor yang mempengaruhi Intensi membeli oli TOP l ".
1.2. Batasan dan Rumusan Masalah
1.2.1 Batasan Masalah
Peneliti membatasi penelitian hanya pada variabel-variabel yang diteliti yaitu: persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, n01ma subyektif , dan
Perceived Behavior Control (PBC) serta intensi membeli Adapun batasan-batasan mengenai konsep dari variabel tersebut adalah:
2. Persepsi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya (Robbins, 2013). Ditambahkan dengan aspek endorser menurut Rossiter dan Percy (1997) yaitu visibility, credibility, attraction danpower.
3. Sikap yang dimaksud dalam penelitian ini adalah predisposisi yang dapat dipelajari untuk merespon perilaku yang betul-betul konsisten terhadap objek yang diberikan (Fishbein & Ajzen, 1975). Sikap hasil interaksi antara behavior belief dan evaluation behavior belief
4. Norma subyektif yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang diterima masyarakat atau sebaliknya (Ajzen, 2005). Norma subyektif hasil interaksi antara
normative belief dan motivation to comply.
5. Perceived Behavior Control (PBC) yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah laku dan ha! tersebut di asumsikan mencerminkan pengalaman masa lampau (Ajzen, 2005). Perceived Behavior Control (PBC) hasil interaksi antara behavior control dan
perceive power.
digunakan dalam penelitian ini. Adapun sampelnya yaitu sejumlah responden yang ditarik dari populasi dimaksud.
1.2.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan pennasalahan di alas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
I. Apakah persepsi penggunaan model wanita dalam iklan (visibility, credibility, attraction, dan power), sikap (behavior belief, dan
evaluation behavior belief), norma snbyektif (normative belief dan
motivation to comply) dan perceived behavior control (behavior control
dan perceived power) mempengaruhi secara bersama-sama terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta?
2. Apakah visibility mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
3. Apakah credibility mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
4. Apakah attraction mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
5. Apakah power mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
7. Apakah Evaluation of behavioral beliefmempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
8. Apakah Normative beliefa mempengarubi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
9. Apakah Motivation to comply mempengarnhi intensi membeli oli TOPI pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
10. Apakah Control beliefa mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
I I. Apakah Perceived power mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
12. Apakah jenis kelamin mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
1.3. Tujuan dan manfaat penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
I. Mengetahui pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalam iklan
(visibility, credibility, attraction, dan power), sikap (behavior belief, dan
evaluation behavior belief}, n01ma subyektif (normative belief dan
motivation to comply) dan perceived behavior control (behavior control
dan perceived power) terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta
3. Mengetahui pengaruh credibility terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
4. Mengetahui pengaruh attraction terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
5. Mengetahui pengarnh power terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
6. Mengetahui pengarnh behavior belief terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatuilah.
7. Mengetahui pengarnh evaluation behavior belief terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
8. Mengetahui pengarnh normative beliefterhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah.
9. Mengetahui pengarnh motivation to comply terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
10. Mengetahui pengarnh control belief terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
11. Mengetahui pengaruh perceived power terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
1.3.2. Manfaat Penelitian
1.3.2.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi info1masi tentang pengaruh antara persepsi dengan penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma snbyektif, dan PBC terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah.
I. Secara temi penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian keilmuan dalam bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya kajian tentang intensi membeli.
2. Sebagai infonnasi bagi penelitian selanjutnya yang benuinat pada topik penelitian yang sejenis.
1.3.2.2. Manfaat Praktis
Dapat dijadikan sebagai infonnasi bagi produsen program periklanan dalam mengambil kebijakan yang terkait dengan variabel-variabel yang diteliti.
1.4. Sistematika Penulisan
Untuk lebih memudahkan dalam menentukan arah dan mencapai tujuan, maka disusun sistematika penulisan sebagai berikut.
BAB 1 : Pendahuluan
BAB 2 : Landasan Teori
Bab ini akan dibahas sejumlah teori yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti yaitu intensi membeli, persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma subyektif, dan Perceived Behavior Control (PBC) dilanjutkan dengan uraian kerangka berpikir penelitian serta hipotesis penelitian.
BAB 3 : Metode Penelitian
Dalam bab ini akan dibahas tentang populasi dan san1pel, variabel penelitian, instrument penelitian, uji validitas alat ukur, prosuder penelitian, dan teknik analisis data.
BAB 4: Hasil Penelitian
Dalam bab ini peneliti akan membahas mengenai pengolahan semua data yang terkumpul dari penelitian ini dan analisa terhadap data.
BAB 5 : Kesimpulan, Diskusi, dan Saran
2.1. Intensi Membeli
2.1.1. Definisi
Intensi dalam kamus psikologi adalah ciri-ciri yang dapat dibedakan dari proses-proses psikologis yang mencakup referensi atau kaitannya dengan satu objek (Chaplin, 2006). Menurut Fishbein dan Ajzen intensi adalah sebagai niat, dan juga dapat dikatakan setiap perilaku yang bebas yang ditentukan oleh kemampuan sendi1i yang selalu didahului oleh niat (Sarwono,2002). Dalam bnku lain intensi didefinisikan sebagai "A person subjective probability that he will pe1form some behavior" Dengan kata lain, intensi merupakan pandangan kemungkinan subyektif individu yang akan menampilkan beberapa tingkah laku (Fishbein & Ajzen 1975).
Sedangkan Eagly dan Chaicken (1993) mengemukakan "Intension is a psychological construct distinct from attitude, represents the person's motivation in
the sense of his or her conscious plan to exert effort to cany out a behavior"
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan suatu niat yang mengacu pada pandangan seseorang yang subyektif mengenai kemungkinan tentang menampilkan tingkah laku te1ientu.
Sedangkan intensi atau keinginan membeli merupakan kecenderungan atau dorongan untuk membeli atas kebutuhan terhadap suatu produk. Intensi membeli menurut Howard (1989) adalah:
" ... as a mental state that reflects the buyer·s plan to buy some specified number of units of a particular brand in some specified time period. It is usefitl for the marketer to understand buyer intention.
If
the surveys consumers, he can get afeelfor the typical consumer's current intentions".Dari kutipan di alas, intensi membeli dapat didefinisikan sebagai keadaan mental yang merefleksikau rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari merek yang sudah dikenal dalam jangka waktu tertentu. Hal tersebut berguna bagi pemasar untuk memahami intensi pembeli. Jika pemasar melakukan survey, pemasar akan mendapatkan beberapa tipe intensi tertentu dari konsmnen.
Sedangkan intensi membeli menurut Assael (1998) sebagai tahapan terakhir dari rangkaian proses keputusan membeli konsumen. Proses ini dimulai dari munculnya kebutc1han akan suatu produk atau merek (Need Arrousal ), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsUlllen (Consumer Information Processing).
3. Demografi
Perilaku konsumen juga menekankan pada aspek menetap yang mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kualitatif, seperti: usia, tempat tinggal, jumlah anak, dan status sosial ekonomi yang meliputi pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan.
4. Pengaruh kelompok
Individu akan melakukan proses penyesuaian diri ke dalam kelompok, baik secara sadar maupun tidak sadar individu akan menuruti harapan, ide, serta opini kelompok tersebut.
5. Keluarga
Keluarga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga. Apakal1 individu akan membeli produk untuk dipakai sendiri atau untuk dipakai oleh anggota keluarga lai1111ya.
b. Faktor yang bersifat individual (internal)
I. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengmiikan masukan infonnasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Hal ini merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalmn mengmnbil keputusan.
Belajar mernpakan pernbahan perilaku seseorang yang bersumber dari adanya pengalaman. Selain itu, malalui proses belajar inilah individu memperoleh sikap, nilai, makna-makna simbolis, serta kesukaan yang kemudian menyimpan informasi ini di dalam ingatan.
3. Gaya hidup
Gaya hidup sering diasosiasikan dengan bagaimana kita menghabiskan waktu dan uang kita. Faktor ini berkaitan dengan cara kita melakukan suatu aktivitas dan mengekspresikan minat.
4. Sikap
Secara sederhana sikap dapat diartikan sebagai apa yang dirasakan atau dipercaya seseorang mengenai sesuatu yang dapat direfleksikan oleh tindakan atau perilaku individu.
5. Motivasi dan kepribadian
2.1.3. Teori Intensi
Teori intensi pada awalnya dinamai theory of Reasoned Action (TRA), yang dikembangkan pada tahun 1967, dan selaitjutnya teori tersebut terns direvisi dan diperluas oleh leek Ajzen dan Martin Fishbein. Mulai tahun 1980 teori tersebut digunakai1 untuk mempelajari pe1ilaku manusia dan untuk mengembangkan intervensi-intervensi yang lebih mengena. Pada tahun 1988, ha! lain ditainbahkan pada model reasoned action yang sudah ada tersebut dai1 kemudian dinainai 17zeory of Planned Behavior (TPB), untuk mengatasi kekurang kekuatan yang ditemukan oleh Ajzen dan Fishbein melalui penelitiai1-penelitiai1 mereka dengan menggunakan TRA (Ajzen, 1991).
a. The01y of reasoned action (teori tindakan beralasan)
Theory of reasoned action ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya bertindak atau bertingkah laku secara umum dan rasional (masuk aka!). Mereka memperhitungkan berbagai informasi yang tersedia dan mempertimbangkan konsekuensi dari tingkah laku yang akan ditampilkan baik secara eksplisit maupun implisit (Ajzen, 2005). Teori ini mengasumsikai1 bahwa intensi seseora11g untuk menainpilkan atau lidak menainpilkan suatu tingkah laku adalah penentu langsung dari tingkah Iaku tersebut.
sukses untuk mencapai tujuannya, akan tetapi kesalahan akan muncul jika konteks tingkah lakunya tidak sepenuhnya didasarkan alas kemauan sendiri. Ajzen memberikan ilustrasi seseorang perokok yang mempunyai intensi untuk menghentikan kebiasaanya dalam merokok (Fishbein & Ajzen, 1975). Theory of Reasoned Action paling berhasil ketika diaplikasikan pada perilaku yang di bawah kendali individu sendiri. Jika perilakn tersebut tidak sepenuhnya di bawah kendali atau kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap dan nonna subyektifuya, ia mungkin tidak akan secara nyata menampilkan perilaku tersebut.
Para perokok telah mencoba menghentikan kebiasaanya dalam merokok akan tetapi gaga!, menurut Theory of reasoned action, intensi merupakan kekuatan utama yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah laku tertentu. Jika semakin kuat intensi seseorang untuk melakukan tingkah laku tersebut maka semakin besar kemungkinannya untuk melakukan ha! tersebut, akan tetapi tingkah lakn tidak ditentukan oleh intensi saja sebagai faktor motivational, faktor lain yang non-motivational seperti tersedianya sumber-sumber lain juga dibutuhkan untuk mempengaruhi derajat tingkah laku tersebut.
b. Theo1y of Planned Behavior (Teori Tindakan Terencana)
Ada beberapa tujuan dan manfaat dari teori ini, antara lain adalah untuk meramalkan dan memahami pengaruh-pengarub motivasional terhadap perilaku yang bukan di bawah kendali atau kemauan individu sendiri. Untuk mengidentifikasi bagaimana dan kemana mengarahkan strategi-strategi untuk perubahan perilaku dan juga untuk menjelaskan pada tiap aspek penting tentang beberapa perilaku manusia.
Dalam teori ini intensi bukan hanya dipengarubi oleh sikap dan norma subyektif saja, akan tetapi dipengaruhi juga oleh Perceived Behavior Control
(PBC). Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiraan individu mengenai seberapa sulit dan mudahnya untuk melakukan perilaku yang bersangkutan. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia memilki sikap yang positif dan ia percaya bal1wa orang-orang lain yang penting baginya akan menyetujuinya.
2.1.4 Aspek Intensi
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) intensi memiliki empat aspek, yaitu:
2. Sasaran (target), yaitu objek yang menjadi sasaran perilaku. Objek yang menjadi sasaran dari perilaku spesifik dapat digolcngkan menjadi tiga, yaitu orang atau objek tertentu (particular object), sekelompok orang atau objek (a class of object), dan orang atau objek pada umumnya (any object).
3. Situasi (situation), yaitu situasi atau tempat yang mendukung untuk dilakukannya suatu perilaku (bagaimana dan dimana perilaku itu akan diwujudkan).
4. Waktu (time) yaitu waktu terjadinya perilaku yang meliputi waktu tertentu, dalam satu periode atau tidak terbatas misalnya waktu yang spesifik (hari tertentu, tanggal tertentu, jam tertentu), periode tertentu (bulan tertentu), dan waktu yang tidak terbatas (waktu yang akan datang).
2.2 Persepsi tentang Penggunaan Model Wanita dalam Iklan
2.2.1 Definisi
Persepsi berasal dari bahasa Inggris, yaitu perception yang berarti pengamatan. menurut Robbins (2013) "Perception is a process by which individuals organize and interpret their sensory impressions in order to give meaning to their environment"
(1996), persepsi adalah studi bagaimana kita menggabungkan informasi sensorik kedalam persepsi objek (pusat persepsi), dan bagaimana kita menggunakan persepsi ini untuk (mengamati) dunia sekitar.
Dalam kamus psikologi perception berarti proses pengenalan atau pengidentifikasian sesuatu (Sitanggang, 1994). Persepsi juga dapat didefinisikan sebagai proses dimana penerima pesan mengasimilasi pesan melalui panca indera, mengintegrasi pesan tersebut, dan mengorganisasikannya dalam ingatan (Moriarty dkk, 20 l l ). Persepsi yang dikemukakan oleh Desiderato ( dalam Rahmat, 2005) adalal1 pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan ditafsirkan pesan. Dari pendapat tersebnt dapat dipahami bahwa persepsi itu merupakan sesuatu yang ada dilingkungannya yang kemudian ditafsirkan sesuai dengan pengetalmam1ya.
Exposttre ｾＭﾷ＠ ＭＭｾﾷＢﾷﾷＭＭＭＭ Random- Deliberate
,1,
_4..ttention.
Persepsi Lo'\v involvement- Haigh involvement
.
.I,
Interpretation
Lo•vinvolvement- Haie:h involvement ＼ｅＭｾＭｾＭＭ
ｾ＠
.W1emory
Short term- long tenn
J,
Purthase and Comsumption Decisions
""
Gambar 2.1: Information Processing for Consumer Decision Making
Gambar 2. 1 menerangkan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang dapat dijelaskan dengan proses informasi untuk pengambilan keputusan pada konsumen. Berdasarkan gambar tersebut, persepsi mencakup tahap exposure (rangsangan) ketika rangsangan datang melalui sensori tidak semua rangsangan tersebut diproses dengan cara yang sama antara individu satu dengan yang !ainnya. Attention (perhatian) terjadi saat rangsangan diterima oleh sensori dan menghasilkan sensasi yang dikirim ke otak untuk diproses, disini keterlibatan individu sangat berperan dalam memproses rangsangan, karena ha! ini berkaitan dengan kebutuhan masing-masing individu. Interpretation adalah pemaknaan terhadap sensasi (Hawkins, Best & Coney, 2001 ).
[image:36.521.86.409.145.355.2]bisa menruik perhatian para calon konsumen. Institut praktisi periklanan Inggris mendefinisikan iklan sebagai berikut: Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yru1g diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Jefkins, 1996). Perempuan dalrun ha! ini kerap kali dianggap bisa menggambarkan daya truik fisik yang menonjolkan .penrunpilan luar menjadi salah satu ha! terpenting dalam sebuah iklan, Secara harfiah wanita diposisikan sebagai obyek penglihatan drui keindahan. Sedangkan obyek adalah keadaan dimana perempuan dipandang hanya sebagai obyek kenikmatan seksual, dalam penelitian ini diterapkan pada iklan dimana diharapkru1 bisa menruik perhatian konsumen (Snigda' & Venkatesh S, 2011 ). Di sisi lain ada penyalah gunaan untuk menggrunbarkan perempuan dalam peran seksual dru1 sebagai obyek dekoratif.
Meski penggunaan model wanita dalam iklan bnkan ha! baru, namun kini semakin terang-terangan. Iklan yang menampilkan perempuan (atau pria) sebagai objek seks dianggap merendahkan dan seksis, terutama jika materi seks itu tidak relevan dengan produk. Iklan kosmetik dan lingerie masnk wilayah abu-abu karena daya tarik seksual untnk produk ini tidak selalu relevan; pe1ianyaan etikanya ada!ah apa ukuran dari "terlalu seksi" itu? Berdasarkan peraturan KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) tahun 2012, tentang Standar Program Siaran (SPS) pasal 18 bagian pertama pelarangan adegan seksual diantaranya pada ayat ke 8 adalah mengeksploitasi dan/atau menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu, seperti: paha, bokong, payudara, secara close up dan/ atau medium shot. Selain itu ukuran etik dari terlalu seksi itu adalah:
I. Melampaui tata krama budaya dan agama yang berlaku.
2. Menonjolkan bagian-bagian tubuh yang dianggap mampu menarik perhatian indrawi terutama indra penglihatan dan pendengaran.
3. Pemyataan yang ambigu yang bisa menimbulkan emosi erotis.
yang mungkin secara streotif melekat pada perempuan tersebut, seperti keanggunan, keindahan, kelembutan, kemanjaan, dan mungkin banyak lagi (Kurniadi, 2007).
Pembentukan citra pada suatu produk ialah tugas seorang endorser atau presenter, endorser dapat membentuk brand personality dan brand image. Endorser juga dapat membentuk simbol-simbol tertentu yang sangat kuat dan kemudian mentransfer symbol tersebut kepada merek yang mereka iklankan (Aaker, Batra &
Myres, 1996). Menurut Moriarty (2011) endorser adalah orang yang ditampilkan dalam iklan, baik sebagai announcer, presenter, spoke1person, maupun karakter tertentu.
Dalam iklan oli TOP I action matic versi Raffi Ahmad, Ringgo Agus Rahman, dan Alessia Cestaro dimana ketiganya adalah endorser yang berbentuk testimonial, Rafii Ahmad sebagai pengguna oli TOP I meyakinkan Ringgo Agus Ralunan agar memakai oli TOP 1, kesaksian Raffi Ahmad diperkuat oleh model cantik Alessia Cestaro yang digunakan sebagai daya tarik dalam iklan tersebut, setelah menaiki motor yang memakai oli TOP 1 motor menjadi tidak lelet. Dalam iklan tersebut Alessia Cestaro ditampilkan secara keseluruhan, dengan fokus keindahan tnbuhnya yang digambarkan untuk membentuk kenyaman laki-laki.
mereka tentang penggunaan model wanita dalam ik:lan, berdasarkan penangkapan sensori, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan model wanita. Dengan adanya persepsi maka seseorang dapat memberikan pendapat atau penilaian ten tang suatu obyek yang menj adi perhatiannya, dan dengan adanya persepsi maka baik dan buruknya suatu obyek dapat diketahui denganjelas sesuai dengan kenyataan yang ada.
2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Faktor yang berperan dalam membentuk dan kadang memutar balik persepsi, Robbins (2013) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi adalah:
1. Perciever (orang yang mempersepsi). lnterpretasi seseorang terhadap hal-hal yang terjadi dilingkungannya dipengaruhi oleh karakteristik tersebut, antara lain adalah sikap, motif, minat, pengalaman, serta harapan-harapannya.
2. Target (obyek persepsi). Karakteristik obyek persepsi akan mempengaruhi persepsi. Obyek yang dipersepsikan tidak dipersepsi sendiri, namun dilihat dari keterkaitan yang ada antara objek persepsi dan lingk:ungan sekitarnya, seperti ha! baru, gerakan, bunyi, ukuran, latar belakang, dan kedekatan.
Ketika individu memandang ke obyek tertentu dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengarnhi oleh karakteristik pribadi individu pelaku persepsi itu sendiri. Di antara karakteristik pribadi yang mempengaruhi persepsi adalah sikap, kepribadian, motif, kepentingan atau minat, pengalaman masa lalu, serta harapan. Sebagai contoh wanita yang cantik dan berbadan ideal kemungkinan akan mendapatkan perhatian lebih dari kelompok tertentu daii pada mereka yang berwajah dan berbadan biasa.
Demikian pula individu-individu yang luar biasa menarik atau luar biasa tidak menarik. Karena target tidak dipandai1g dalam keadaan te1isolasi, hubungan target tertentu dengan latar belakangnya mempengai-uhi persepsi, seperti kecendernngan untuk mengelompokan benda-benda yang berdekatan atau yang mirip.
2.2.3 Alat Ukur Persepsi Penggunaan Model Wanita
Rossiter dan Percy (1997) mengembangkan suatu model untuk mengevaluasi endorser yang potensial berdasai·kan persepsi konsumen/ masyarakat terhadap endorser. Model tersebut adalah VisCap model, model ini dimulai dengan pertimbangan umum mengenai efek endorser atau dalam buku Rossiter dan Percy ( 1997) disebut presenter da!am iklan.
yang potensial dapat dibentuk berdasarkan karakteristik VisCap model berikut ini karakteristik yang harus dimiliki oleh presenter/ endorser yaitu:
I. Visibility
Visibility adalah sejauh mana endorser tersebut dikenal oleh masyarakat dimedia sebelum ia membintangi iklan. Visibility yang tinggi akan menghasilkan perhatian yang lebih besar.
2. Credibility
Credibility adalah sejauh mana khalayak melihat endorser/ presenter sebagai seseorang yang mempunyai pengetahuan, kemampuan, atau pengalaman yang relevan dan mempercayai endorser/presenter untuk membe1i infonnasi yang obj ektif.
a. Expertise: adalah pada luasnya pengetahuan yang dimiliki presenter.
b. Objectivity: adalah pada luasnya endorser/presenter yang dipandang untuk menyampaikan informasi dengan cara yang tidak bias dan objektif karena argument yang harus disampaikan dalam iklan hams meyakinkan (jujur dan tulus).
3. Attraction
Attraction meliputi daya tarik fisik, serta sekumpulan nilai seperti kemampuan intelektual, property personal, karakter gaya hidup, yang dapat diterima khalayak dari seorang endorser/ presenter.
b. Similarity :kemiripan antara endorser dengan target pasar. 4. Power
Power yang dimilki endorser/presenter untuk memberikan "perintah" kepada konsumen untuk bertindak.
2. 3 Sikap (Attitude)
Keinginan untuk membeli dapat dijelaskan lewat teori tentang sikap. Sikap didefinisikan sebagai
.... as a learned predisposition to respond in a consistently favorable manner with respect to a given object (Fishbein & Ajzen, 1975).
Dari kutipan di atas sikap dapat dijelaskan sebagai predisposisi yang dapat dipelajari untuk merespon perilaku yang betnl-betul konsisten terhadap objek yang diberikan. Mereka juga mengungkapan bahwa sikap menunjukan posisi seseorang pada suatu dimensi evaluasi yang sifatnya bipolar yang berkaitan dengan suatu objek, tindakan atau kejadian. Sikap ini juga dapat menyatakan perasaan individu yang bersifat positif manpun negatifterhadap objek.
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) sikap berkembang dengan baik berdasarkan hasil interaksi antara behavioral belief dan outcome evaluation. Berikut adalah penjelasannya:
menghubungkan perilaku dengan hasil yang tepat. Kita mempelajari bahwa perilaku yang kita yakini baik akan mendatangkan konsekuensi yang sangat diinginkan begitu pula sebaliknya.
b. Outcome evaluation ( evaluasi hasil), merupakan hasil individu terhadap akibat atau konsekuensi tingkah lalcu tersebut.
Dengan demikian, sikap merupakan fungsi dari sekumpulan belief (Fishbein &
Ajzen, 197 5). Jadi, belief yang mendasari sikap seseorang terhadap tingkah laku disebut sebagai behavioral belief Behavioral belief berkaitan dengan tingkah laku yang menghasilkan kepuasan atau pada beberapa atribut lain seperti konsekuensi yang didapatkan dari tingkal1 laku tersebut.
2.4 Norma Subyektif
Nonna subyelctif didefinisikan sebagai
The person's perception about social pressure to peifonn or not to peiform under
consideration (Aj zen, 2005).
Nonna subyektifterdiri atas 2 (dua) komponen, yaitu:
a. Nonnative belief (kelompok rujukan yang diyakini). Belief yang mendasari nonna subyektif adalah nonnative belief(Fishbein & Ajzen 1975). Normative belief sendiri berfokus pada kemungkinan mengenai pentingnya referensi dan persetnjuan dari individu atau kelompok dalam memunculkan perilaku. Belief
ini meyangkut harapan normatif dari pihak lain (Fishbein & Ajzen 1975).
b. Motivation to comply (motivasi untuk memenuhi). Orang yang memiliki
normative belief akan memiliki motivasi untuk memunculkan perilaku yang disetujui oleh referensi sosial yang penting bagi mereka atau tidak memu11culkan pe1ilaku yang tidak disetujui oleh referensi sosial yang ada di sekitar mereka. Hal tersebut menekankan peran persepsi mereka alas tekanan sosial untuk memunculkan perilaku tersebut (Fishbein & Ajzen 1975).
Norma ini didasari kepercayaan normatif (normative belief), yaitu kepercayaan-kepercayaan yang berhubungan dengan harapan dan keinginan orang lain tentang tingkah laku yang seharusnya dilakukan dan yang seharusnya tidak dilakukan (Ajzen, 2005). Jika seseorang yakin kebanyakan orang yang menjadi acuan mengharapkannya untuk melakukan suatu tingkah laku tertentu maka orang itu cenderung terdorong untuk melakukan tingkah laku itu, dan sebaliknya.
harapan individu atau kelompok acuan. Normative belief dan motivation to comply
akan membentuk nonna subyektif (subjektif norms) (Fishbein & Ajzen, 197 5).
2.5 Perceived Behavior Control (PBC)
Untuk mengatasi keterbatasan TRA, Ajzen menambahkan faktor ketiga yaitu PBC. PBC didefinisikan sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah laku dan ha! tersebut di asumsikan mencenninkan pengalaman masa lan1pau (Ajzen, 2005).
PBC menm1iuk suatu derajat dimana seorang individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah dibawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Jika ia percaya bahwa ia tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia memilki sikap yang positif dan ia percaya bahwa orang-orang lain yang penting baginya akan menyetujuinya.
Ajzen juga menerangkan bahwa perceived behavior control terbentuk dari belief yang disebut control belief, dan belief ini sangat mempengaruhi intensi bahkan langsm1g mempengaruhi tingkah laku seseorang. Sebagian aturan umum, semakin
favorable sikap dan norma subyektif terhadap suatu tingkah laku dan semakin besar
perceived behavior control akan semakin besar pula intensi individu untuk menampilkan tingkah laku tersebut (Ajzen, 2005).
Sedangkan hubllilgan langsung perceived behavior control dengan tingkah laku diasumsikan mencerminkan control nyata yang dimiliki individu untuk melakukan tingkah laku. Hubungan tersebut akan signifikan jika di dukung oleh kondisi sebagai berikut:
a. Control Belief didasarkan atas pengalaman masa lalu terhadap perilaku te1tentu tetapi biasanya dipengaruhi oleh infonnasi orang lain mengenai perilaku, pengalaman kenalan atau teman dan oleh faktor lain yang mengembangkan atau mengnrangi kesulitan yang dipersepsikan atas pemunculan perilaku. Control belief dapat pula dipahami sebagai belief tentang adanya berbagai faktor pendukllilg sebuah perilaku (Ajzen, 2006).
b. Perceived Power: persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku. Setiap control belief dilipatgandakan oleh
power sendiri berhubungan dengan rasa percaya diri dari individu untuk menghadapi kehadiran faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau menghalangi pemunculan perilaku. Lebih tepat perceived power sebagai kemampuan yang mendorong terlaksananya perilaku.
[image:48.525.101.392.419.557.2]PBC dapat mempengaruhi perilaku secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur langsung dari PBC ke perilaku diharapkan muncul ketika terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku.
evaluation ( evaluasi hasil), hasil individu terhadap akibat atau konsekuensi tingkah laku tersebut.
Selain sikap, nonna subyektif juga memiliki hubungan dalam menentukan intensi berperilaku. Nonna subyektif yang meliputi normative belief mengenai keyakinan individn terhadap harapan orang lain (significant other) baik perorangan maupun kelompok kepada individu untuk menampilkan perilaku. Dengan demikian diasumsikan variabel tersebut akan mempengaruhi individu untuk menerima ataupun menolak dalam menampilkan perilaku serta beberapa keinginan untuk mengikuti pendapat tersebut motivation to comply.
Faktor lain juga berpengaruh dalam pembentukan intensi yaitu Perceived Behavioral Control. Persepsi individu mengenai kemudahan atau kesulitan individu dalam menampilkan perilaku membeli dan diasumsikan merupakan refleksi dari pengalaman-pengalaman yang telah terjadi sebelumnya serta hambatan-hambatan yang diantisipasi (control beliefs) dan seberapa kuat untuk mempengaruhi diri individu dalam memunculkan tingkah laku sehingga memudahkan atau menyulitkan pemunculan tingkah laku tersebut perceived power.
berdasarkan stimulus yang diterima oleh sensori, yang stimulus objek tersebut dihimpun dalam otak untuk menyimpulkan infonnasi, kemudian individu tersebut dapat memberi interpretasi atau memberi arti pada stimulus tersebut. Pada dasamya, setiap manusia mempunyai cara masing-masing untuk melihat dunia. Hal ini menghasilkan perbedaan persepsi antara manusia yang satu dengan yang lain. Tiap manusia bereaksi berdasarkan persepsinya masing-masing.
Penelitian ini peneliti difokuskan pada endorser dalam iklan oli TOP I, dimana model wanita dalam iklan oli TOP 1 sebagai stimulus yang dimunculkan untuk menarik perhatian konsumen, dianggap akan mampu mempengaruhi intensi membeli konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi juga termasuk faktor demografis yaitu jenis kelamin seseorang. Jenis kelan1in adalah sifat (keadaan) laki-laki atau perempuan yang diasumsikan akan mempengaruhi pilihan produk yang akan dibelinya.
Berdasarkan pemaparan sebelumnya, berikut m1 adalah bentuk diagram penelitiannya pada gambar 2.3:
Persepsi Penggunaan model wanita pada iklan:
Visibility
Credibility
Attraction
Power
Sikap:
Behavioral belief
Evaluation of behavioral belief
Norma subyektif:
Nonnatives beliefs
Motivation to comply
Perceived Behavioral Control:
Control beliefs
Perceivecl JJ01ver
Demografis:
[image:52.518.33.494.175.692.2]Jenis kelamin
Gambar 2.3: Kerangka berpikir
2. 7 Hipotesis Penelitian
Hipotesis Peneliti
Karena penelitian ini diuji dengan analisis statistik, malrn hipotesis yang akan diuji adalah yang terdiri dari hipotesis mayor dan hipotesis minor, yaitu:
Hipotesis Mayor
Terdapat pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, nonna subyektif, perceived behavioral control (PBC) dan faktor demografis terhadap intensi membeli pada 111al1asiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta.
I-Iipotesis Minor
Hal : Terdapat pengaruh visibility pada persepsi penggunaan wanita terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ha 2 : Terdapat pengaruh Credibility pada persepsi penggunaan wanita terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada maliasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ha4 : Terdapat pengaruh power pad a persepsi penggunaan wani ta terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ha5 : Terdapat pengaruh behavioral beliefpada sikap terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta.
Ha6 : Terdapat pengaruh evaluation of behavioral belief pada sikap terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakmia.
Ha 7 : Terdapat pengaruh normatives belieft pada nonna subyektif terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ha8 : Terdapat pengaruh motivation to comply pada norma subyektif tehadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
H,9 : Terdapat pengaruh control beliefe pada Perceived Behavioral Comrol
H,10 : Terdapat pengaruh perceived power pada Perceived Behavioral Control
(PBC) terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam bab ini akan dibahas tentang populasi, sampel, teknik sampling, variabel penelitian, definisi operasional variabel, uji validitas instrument, teknik analisis data, serta prosedur penelitian yang digunakan dalam penelitian.
3.1 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
3.1.1 Populasi dan Sampel Penelitian
Langkah pertama yang harus dilakukan suatu penelitian yaitu dengan mengidentifikasi dan mendefinisikan secara jelas populasi yang akan dilibatkan. Populasi dalam penelitian ini ialah seluruh mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penelitian ini, mengambil sampel yang dilakukan bersifat non probability sampling, dimana tidak semua individu memiliki peluang yang sama untuk dijadikan sampel dalam penelitian. Sampel yang diinginkan penulis memiliki kriteria sebagai berikut:
1) Pernah melihat iklan yang diangkat dalam penelitian ini.
2) Memiliki kendaraan roda dua (motor), sebagai sasaran segementasi pasar iklan oli TOP I.
3.1.2 Telmik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel pada penelitian ini bersifat non probability sampling yang berarti kemungkinan terpililmya dari setiap responden anggota populasi tidak dapat dihitung. Adapun telmik dalam pengambilan sampling dalam penelitian ini adalah dengan accidental sampling jadi siapa saja yang secara tidak sengaja be1iemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristik maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel.
3.2 Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini yaitu intensi membeli yang dijadikan sebagai
dependent variable. Sedangkan persepsi penggunaan model wanita pada iklan
(visibility, credibility, attraction, dan power), sikap (behavioral beliefa dan
evaluation of behavioral belief), norma subyektif (normatives beliefa dan
motivation to comply), perceived behavioral control (control beliefa dan perceived power), dan jenis kelamin dijadikan sebagai independent variable.
3.3 Definisi Operasional
I. Intensi Membeli
2. Persepsi Penggunaan Model Wanita pada Iklan
Persepsi penggunaan model wanita adalah proses konsumen untuk menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya. Dimana skor diperoleh dari alat ukur VisCAP model yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (1997) yang terdiri alas empat aspek yaitu:
Visibility, credibility, attraction, dan power.
3. Sikap
Sikap adalah predisposisi yang dapat dipelajari untuk merespon perilaku yang betul-betul konsisten terhadap objek yang diberikan. Diamana skor diperoleh dari alat ukur sikap yang terdiri dari dua dimensi yaitu behavioral beliefs dan
evaluation behavior belief
4. Norma subyektif
Norma subyektif adalah persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang diterima masyarakat atau sebaliknya tidak dapat. Dimana skor diperoleh dari alat ukur norma subyektif yang terdiri dari dua dimensi yaitu normative belief dan
motivation to comply.
5. Perceived Behavior Control (PBC)
dari alat ukur nonna subyektif yang terdiri dari dua dimensi yaitu control belief
dan perceived power.
6. Jenis kelamin, yaitu sifat (keadaan) laki-laki atau perempuan.
3.4.Pengumpulan Data
3.4.1. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah angket, sedangkan
instrument penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah skala model liker!, dengan menggunakan metode penilaian terakhir, pernyataan pendapat disajikan kepada responden yang memberikan indikasi pernyataan setuju atau tidak setuju dengan memberi tanda pada skala 1-4 berikut merupakan tabel skala likert:
Tabel 3.1 Bobot nilaijawaban Pilihan Favorabel Unfavorabel
SS
4 1s
3 2 TS 2 3 STS 1 4 [image:59.522.40.361.447.621.2]Metode yang akan digunakan untuk melakukan pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala. Kemudian skala yang akan digunakan dalam penelitian ini ada lima, yaitu skala intensi membeli, persepsi penggunaan model wanita pada iklan, sikap, norma subyektif dan Perceived Behavior Control (PBC).
3.4.2. Instrumen Penelitian
1. Intensi membeli
Skala intensi membeli disusun berdasarkan teori intensi oleh Fishbein &
A jzen (197 5) dengan menggunakan skala model Likert. Adapun blue print
[image:60.519.69.470.428.682.2]intensi membeli adalah sebagai berikut: Table 3.2.
Blue Print Skala Intensi Membeli
No Dimensi lndikator Item Total
Fav U11Fav
1. Keinginan
untuk membeli
Adanya Perilaku: Keinginan untuk membeli oli 1,10,16 TOP 1
Adanya sasaran: Objek (k.-ua1itas oli) yang 2, 6, 12, menjadi sasaran perilaku (keinginan untuk
mcmbeli oli TOP I)
Adanya situasi: Situasi/ te1npat yang 3,8
mendukung keinginan untuk membeli oli TOP
I
Adanya Waktu untuk memunculkan perilaku 4, 5 (keinginan tfhtuk membeli oli TOP 1
17, 15 5
7, 14 5
11,13 4
9,18 4
2.
Persepsi penggunaan model wanita dalam iklan [image:61.519.73.467.318.720.2]Skala yang akan digunakan dalam mengukur persepsi penggunaan model wanita dalam iklan pada penelitian ini adalah dari skala VisCap model yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (1997).
Table 3.3.
Blue Print Skala Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan
No Diinensi Sub Dimensi lndikator Item Jml Fav. Unfav.
L Visibility Ketenaran • Model wanita terkenal 1,2,3,6, 4,5 7
• Model wanita pemah/ 7 sering ditampilkan di media massa (selain iklanTOP I
2. Credibility Keahlian (expettice) • Model wanita memiliki 8,9,10,l 12,13, 15
0 Pengetahuan pengetahuan tentang 1,14,15, 19,20 0 Kemmnpuan cara kerja oli TOP l 16,17,l
0 Pengalaman • Model wanita mampu 8,21,22 menunjukan kehebatan
oliTOP I
• Model wanita n1erasa puas dengan oli TOP I
• Model wanita mempunyai reputasi • Objetivitas yangbaik
0 Reputasi t\.1odel wanita
0 Kejujuran menunjukan kejujuran
0 Kepercayaan dalam iklan oli TOP I
• Memiliki kepercayaan bahwa Model wanita benar-benar menggunakan oli TOP I
3. attraction • Kemiripan Mempunyai 23,24,2 27,35,37, 15
• Kesukaan pengalaman yang sa1na 5,26,28, 38 dengan Moi.lel wanita 29,30,3
• Pcna1npilan Model 1,32,33, wanita menarik 34,36
4. Power • Karisma Model wanita 40,41,4 38,39,45, 13 dapat 1ne1npengaiuhi 2,43,44, 47
intensi 1ncmbeli .-t6,48,4 konsu1nen 9,50
• Karisma Model wanita mempengaruhi
ers si konsu1nen
Table 3.5.
Blue Print Skala Norma subyektif No Dimensi
I. Nonnative
belief
2. Motivation to con1ply
Indikator
Adanya keyakinan 1nengenai harapan orang lain (yang berpengaruh) untuk rnemunculkan perilaku (membeli oli TOP I)
Merniliki 1notivasi untuk mengabulkan harapan orang lain (yang berpengaruh) untuk memunculkan perilaku (membeli oli TOP l)
4. Perceived Behavior Control (PBC)
Item
Fav UnFav
1,4,9,6,11 3, 7
2,5,8,10,14 12,13
Skala Perceived Behavior Control (PBC) mengukur dengan menggunakan
control belief dan perceived power. Adapun blue print skala norma subyektif adalah sebagai berikut:
Table 3.6.
Blue Print Skala Perceived Behavior Control
No Dimensi lndikator Item
Fav UuFav
!. Control Me1niliki keyakinan mengenai sumber-sumber dan 1,2,7,10,l l 4,14
beliefs kescmpatan yang dibutuhkan untuk membeli oli TOP 1
2. Perceived Adanya persepsi mengenai seberapa kuat control beliefs 3,5,6,12,13 8,9
po1ver yang dimiliki sebagai pengaruh untuk memunculkan
pcrilaku (membeli oli TOP I)
[image:62.518.80.495.537.671.2]3.5.Uji Validitas
3.5.1. Uji Validitas dan Reliabelitas Instrnmen
Sebelum melakukan analisis data, peneliti melakukan penguJian terhadap validitas konstrnk alat ukur. Untuk menguji validitas konstrnk digunakan
Confirmatory Factor Analysis, untuk melihat validitas konstrnk setiap item serta menguji strnktur faktor yang diturnnkan secara teoritis. Dalam ha! ini, yang dimaksud dengan teori adalah konsep bahwa selurnh item mengukur satu ha! yang sama (unidimensional) yaitu konstrnk yang hendak diukur.
3.5.2. Uji Validitas Konstruk Intensi Membeli
mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item
tersebut perlu di-drop atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai
tentang koefisien muatan faktor dali item. Pengujiannya dilakukan dengan
melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.7.
Tabel 3.7
Muatan Faktor Intensi Membeli
No l(oefisien Standar Error Nilai t Signifikan
0.84 0.06 15.08 ..;
2 0.68 0.06 II.14 ..;
3 0.67 0.06 II.14 ..;
4 0.67 0.06 ll.08 ..;
5 0.78 0.06 13.39 ..;
6 0.83 0.06 16.79 ..;
7 O.l I 0.07 1.59 x
8 0.75 0.06 12.82 ..;
9 0.49 0.07 7.51 ..;
IO 0.88 0.06 15.90
..;
II -0.12 0,07 -1.80 x
12 0.67 0.06 10.97 ..;
13 0.25 0.07 3.75
..;
14 0.46 0.06 7.15
..;
15 0.61 0.06 9.89 ..;
16 0.83 0.06 14.45 ..;
17 0.44 0.06 6.77
..;
18 0.32 0,07 4.57 ..;
[image:64.518.56.468.307.688.2]Berdasarkan tabel 3.7 nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t> 1.96. kemudian melihat muatan faktor dari item, diketahui bahwa terdapat item yang muatan faktomya < 1.96 yaitu item nomor 7 dan 11. Dengan demikian, secara keseluruhan item yang akan di- droup
adalah item nomor 7 dan 11 yang artinya item tersebut tidak akan diikutkan dalam analisis perhitungan skor faktor.
3.5.3. Uji Validitas Konstruk Persepsi Penggunaan Model Wanita
1. Visibility
Peueliti meuguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur persepsi penggunaan model wanita (vasibility). Dari hasil analisis CF A yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak fit
dengan Chi-Square= 107.29, df- 14, P-Value = 0.0000, RMSEA = 0.176. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 4 kali maka diperoeh modelfit Chi- Square= 15.41, df= 10, P-Value= 0.11782, RMSEA= 0.050. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item mengukur satu faktor saja yaitu visibility.
tentang koefisien muatan faktor dari item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.8.
Tabel 3.8
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Visibility)
No Koefisien Standar Error Nilai t Signifikan
1 0.77 0.06 12.77
..;
2 0.98 0.06 17.65
..;
3 0.69 0.06 11.03
..;
4 0.24 0.07 3.52
..;
5 0.37 0.07 5.50
,;
6 0.51 0.07 6.99
,;
7 0.39 0.07 5.75
,;
Keterangan: t
