ANALISIS SIKAP PEMIRSA TERHADAP IKLAN INTERNET SERVICE PROVIDER SMARTFREN DI TELEVISI
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh :
Wahyu Gigih Prakoso 08610144
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wrt. Wb.
Dengan segala kerendahan hati dan ucapan syukur kehadirat Allah
Subhanahu Wata’ala atas Nikmat serta Karunia yang telah diberikan kepada
penulis sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul
“Pengaruh Iklan ISP Smartfren Terhadap Sikap (Studi pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah malang)”.
Maksud dan tujuan skripsi ini adalah memenuhi salah satu syarat guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Penulisan skripsi ini tidak akan lancar tanpa adanya bantuan, dukungan serta
bimbingan dari beberapa pihak baik langsung maupun tidak langsung yang sangat
besar artinya. Oleh karena itu penulisi ingin menyampaikan rasa hormat dan
terima kasih kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.AP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Dr. H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Aniek Rumijati, M.M. selaku Ketua Program Studi Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
4. Dr. Rohmad Dwi Jatmiko, M.M selaku dosen pembimbing I yang telah
banyak meluangkan waktu dan tenaga serta kesabaran dalam memberikan
bimbingan dan pengarahan keada penulis sehingga dapat terselesaikan
skripsi ini.
5. Rahmad Wijaya, S.E., M.M selaku dosen pembimbing II yang telah banyak
meluangkan waktu dan tenaga serta kesabaran dalam memberikan
bimbingan dan pengarahan keada penulis sehingga dapat terselesaikan
skripsi ini.
6. Ayahanda dan Ibunda tercinta terimakasih atas do’a, bimbingan, motivasi, dukungan, cinta dan kasih sayang tiada henti yang diberikan, hingga ananda
dapat meraih impian.
7. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf pengajar Fakultas Ekonomi dan Bisnis
khususnya Jurusan Manajemen yang telah banyak memberikan ilmu dan
pengetahuan selama proses perkuliahan, baik pada kelas regular maupun
pada kelas konsentrasi Marketing.
8. Kepada rekan-rekan/ kawan-kawan yang selalu memberikan dukungan dan
motivasi, sehingga dapat terselesaikan skripsi ini.
9. Kepada semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah
berkenan memberikan bantuan kepada penulis. Kiranya Tuhan akan yang
akan membalas kebaikan anda semua.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak
kekurangan dan kelemahannya, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan
bahwa skripsi ini dapat memberikan manfaat dan berguna bagi semua pihak dalam
meningkatkan keilmuan. Amin.
Akhir kata penulis mengucapkan terimakasih yang sebanyak-banyaknya
atas segala perhatian yang telah diberikan.
Wassalamualaikum Wrt. Wb.
Malang, 25 Maret 2013
Penulis,
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAKI ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I . PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Tujuan penelitian ... 3
D. Manfaat Penelitian ... 3
BAB II . TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 4
B. Landasan Teori ... 4
1. Iklan ... 4
2. Tujuan Periklanan ... 5
3. Merancang Pesan Iklan ... 5
a. Isi Pesan ... 6
b. Struktur Pesan ... 6
c. Format Pesan ... 7
4. Frekuensi Penayangan Iklan ... 7
5. Sikap Konsumen ... 8
6. Sikap dan Keterlibatan Konsumen ... 9
7. Fungsi Sikap ... 9
a. Fungsi Utilitarian ... 9
b. Fungsi Ekspresi Nilai ... 10
c. Fungsi Mempertahankan Ego ... 10
d. Fungsi Pengetahuan ... 11
8. Kondisi Untuk Mengubah Sikap ... 11
9. Pembentukan Sikap ... 12
10.Hubungan Iklan Dengan Sikap ... 14
11.Kerangka Pikir ... 17
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ... 18
B. Jenis Penelitian ... 18
C. Variabel dan Devinisi operasional Variabel ... 18
D. Populasi dan Sampel ... 20
1. Populasi ... 20
2. Sampel ... 21
3. Teknik Sampling ... 21
E. Jenis dan Sumber Data ... 21
1. Data Primer ... 21
2. Data Skunder ... 22
F. Teknik Pengumpulan Data ... 23
G. Teknik Pengujian Instrument... 24
1. Uji Validitas ... 24
2. Uji Reliabilitas ... 25
H. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis ... 25
1. Regresi Logistik ... 25
2. Uji Hipotesis ... 26
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ... 28
1. Karakteristik Responden ... 28
a. Distribusi jawaban responden ... 30
2. Uji Instrument ... 39
a. Uji Validitas ... 39
b. Uji Reliabilitas ... 41
3. Persamaan Regresi Logistik ... 41
a. Pengkodean Variabel Dependen ... 41
b. Uji Kelayakan Model Regresi ... 41
c. Uji Hipotesis secara parsial ... 43
1) Hipotesis 1 ... 44
2) Hipotesis 2 ... 45
3) Hipotesis 3 ... 45
4) Hipotesis 4 ... 45
d. Uji R Square ... 46
B. Pembahasan Hasil Penelitian ... 46
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 51
C. Saran ... 52 1. Bagi Perusahaan Smartfren... 52 2. Bagi Peneliti Selanjutnya... 53
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 : Variabel dan Devinisi Operasional Variabel ………. 19
Tabel 1.2 : Skala Ordinal Variabel X ……… 22
Tabel 2.1 : Karakteristik Responden Bedasarkan Jenis Kelamin ……… 27
Tabel 2.2 : Karakteristik Responden Menurut Usia ……… 28
Tabel 2.3 : Karakteristik Responden sering atau tidak melihat iklan Smartfren Saat Tampil di Televisi ………. 29
Tabel 2.4 : Distribusi Jawaban Responden Variabel Isi Pesan ………… 29
Tabel 2.5 : Distribusi Jawaban Responden Variabel Struktur Pesan …... 31
Tabel 2.6 : Distribusi Jawaban Responden Variabel Format Pesan ……. 32
Tabel 2.7 : Distribusi Jawaban Responden Variabel Frekuensi Penayangan Iklan ………. 35
Tabel 2.8 : Distribusi Jawaban Responden Variabel Sikap ………. 37
Tabel 3.1 : Dependent Variable Encoding………. 38
Tabel 3.2 : Classification Table ………. 41
Tabel 3.3 : Variables in the Equation ……… 43
DAFTAR GAMBAR
Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Uji Validitas
Lampiran 2 : Uji Reliabilitas
Lampiran 3 : Analisis Data
Lampiran 4 : Probabilitas Responden
Lampiran 5 : Data Hasil Kuisioner
DAFTAR PUSTAKA
Anugerah, 2012, Kecepatan Smartfen, http://esantlan. blogspot. com/
2011_11_01_archive.html
Churchill, 2005, Dasar – dasar riset pemasaran, Edisi ke 4, Erlangga, Jakarta. Engel, J.F., Blackwell, R.D., dan Winiard, P.W,.1992.Consumen Behaviour; Sixth
Edition, The Dyden Press. USA. Diterjermahkan oleh Budiyanto. F.X.
1994. Binarupa Aksara. Jakarta.
Firdausi, 2002, Analisis pengaruh iklan terhadap sikap dan niat konsumen dalam
memutuskan untuk membeli suatu produk (studi kasus iklan rokok djarum
76 yang ditayangkan di televisi pada kabupaten kudus).
Hardi (2006) hubungan periklanan frestea versi stasiun kereta api (Tora Sudiro)
dengan sikap konsumen.
Heni 2009, Analisis pengaruh iklan terhadap brand image serta dampaknya
terhadap sikap konsumen pada kartu esia (studi kasus : konsumen gerai
esia itc roxy mas.
Ida E.,Berger, Andrew A. Mitchell, 1989, The Effect of Advertising on Attitude
Accessibility, Attitude Confidence, and the Attitude-Behavior Relationship,
Journal of Consumer Research Vol. 16, No. 3.
Indriyati dan Ihalaw, 2002, Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses
Pembelajaran Konsumen, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. VIII no.1 Maret
Istijanto, 2007, Enam Puluh Tiga Kasus Pemasaran Terkini Indonesia, Elex
Media Komputindo, Jakarta.
Jawaliyah Nur, 2008, Analisis pengaruh iklan pasta gigi close up melalui televisi
terhadap sikap konsumen (Studi pada mahasiswa jurusan manajemen
fakultas ekonomi universitas muhammadiyah malang)
Lifa, 2010, Analisis pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap konsumen dan
keyakinan konsumen pada minat beli produk obat flu mixagrip di
surabaya.
Malhotra Naresh, K. 2009, Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Jilid 1, Edisi
ke 4, Indeks, Jakarta.
Malhotra Naresh, K. 2010, Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Jilid 2, Edisi
ke 4, Indeks, Jakarta.
Morissan, 2010, Periklanan Promosi Pemasaran Terpadu, Kencana Penada Media
Group,Jakarta.
Miniard, 1994, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi ke 6, Binarupa Aksara, Jakarta.
Miniard, 1995, Perilaku Konsumen, Jilid 2 Edisi ke 6, Binarupa Aksara, Jakarta.
Olson, 1999, Perilaku konsumen, Erlangga, Jakarta.
Prasetijo, 2005, Perilaku Konsumen, Edisi 1, ANDI, Yogyakarta.
Sari, 1993. Audience research; pengantar studi penelitian terhadap pembaca
pendengar dan pemirsa andi offset, yogyakarta.
Setiadi, 2010, N.J, Perilaku konsumen; Cetakan ke-4,Kencana Penada Media
Shimp, T.A., 2000, Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integreted
Marketing Communication, Fifth Edition, Harcourt College Publisher,
USA. Diterjemahkan oleh Sahrial, Revyani dan Anikasari, Dyah. 2003.
Erlangga. Jakarta.
Sugiyono, 2002, Metode Penelitian Bisnis, Edisi ke 4, Alvabeta, Bandung.
Sunarto, 2003, Perilaku Konsumen,AMUS,Yogyakarta.
Sutisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi pemasaran; cetakan kedua,PT
Remaja Rosdakarya,Bandung.
Sugiyono, 2008. Metode penelitian bisnis. CV Alfabeta, Bandung.
Widayat dan Amirulah. 2008.Riset Bisnis; Penerbit CV Cahaya Press, Malang.
Widayat, 2007. Metode penelitian pemasaran: Aplikasi software SPSS. UMM
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Bertahun-tahun periset mencoba pendekatan untuk mempelajari sikap
dalam upaya menyediakan pengertian yang lebih lengkap tentang perilaku
(Olson, 1999). Sikap merupakan salah satu konsep paling penting yang
digunakan pemasar untuk memahami konsumen (Engel, et .al, 1994).
Perusahaan menggunakan bermacam-macam cara untuk mempengaruhi
sikap konsumen. Prasetijo (2005) Perusahaan menggunakan berbagai
macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang
merupakan konsumen atau calon konsumen.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan
objek. Namun dapat juga dibentuk bahkan bila pengalaman konsumen
dengan terbatas pada apa yang mereka lihat pada iklan (Engel, et .al, 1994,
p.341). Lifa (2010) Menemukan bahwa faktor iklan berpengaruh positif
terhadap sikap konsumen. Firdausi (2002) menemukan bahwa terdapat
pengaruh positif dari iklan yang ditayangkan terhadap sikap dan niat beli
dan keputusan pembelian. Hardi (2006) Menemukan bahwa iklan
berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
Media periklanan yang umum dipilih adalah media televisi yang
memiliki kemampuan untuk menjangkau jumlah besar pemakai atau
2
persuasive (Shimp, 2003). Pemilihan bentuk promosi melalui iklan televisi
dilakukan, karena dianggap sesuai untuk mengkomunikasikan pencitraan
produk melalui suara, warna, dan gerakan Televisi memiliki posisi penting
bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang
disukai banyak orang. (Kotler, 2000).
“I hate slow” tema sebuah iklan dari provider smartfren diharap
mampu menjangkau permasalahan yang sering dialami oleh pengguna
internet. Mengemas konsep sebagaimana sebuah permasalahan yang sering
muncul seperti koneksi internet lemah, lambat sehingga akan mengalami
peningkatan adrenalin untuk marah, kecewa terhadap penyedia layanan
internet, dan kemudian melahirkan solusi untuk dapat mengakses internet
secara cepat (Yunus, 2011). Dengan mengeluarkan ikon tokoh kartun
berwarna merah, yang di panggil Kwik. Dalam iklan di tunjukkan tokoh
kwik terlihat gesit, cepat dan lincah yang menggambarkan koneksi
Smartfren yang cepat dan friendly (Anugerah, 2005).
Perusahaan smartfren adalah salah satu perusahaan internet service
provider terbesar di Indonesia. Tahun 2011 jumlah pelanggan smartfren
mencapai 6 juta. Pada tahun 2012 pertumbuhan pelanggan meningkat
sebanyak 60%. Penambahan pelanggan yang cukup signifikan ini, dibantu
oleh kampanye slogan “i hate slow.” (Djoko CEO Smartfren, SWA.co.id).
Artinya kampanye iklan yang dirancang smartfren efektif menaikkan
penjualan dengan mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan terlebih
3
Setelah memahami ulasan di atas peneliti sangat tertarik untuk
mencoba meneliti lebih dalam tentang pengaruh iklan Smartfren dengan
perilaku konsumen. Maka judul dalam penelitian ini adalah ANALISIS
SIKAP PEMIRSA TERHADAP IKLAN INTERNET SERVICE
PROVIDER SMARTFREN DI TELEVISI.
B. Perumusan Masalah
Bedasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah penelitian ini
yaitu, apakah iklan Smartfren di televisi berpengaruh signifikan terhadap
sikap pemirsa?
C. Tujuan Penelitian
Bedasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini
adalah: Untuk mengetahui iklan smartfren di televisi berpengaruh signifikan
terhadap sikap kepada iklan.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan atau praktisi dengan mengetahui sikap melalui hasil
penelitian ini, pemasar dapat memformulasikan serta evaluasi strategi
promosi terutama menyangkut kebijakan promosi melalui iklan di
televisi.
2. Bagi pihak-pihak yang ingin mengkaji lebih lanjut mengenai bidang
kajian yang sama, diharapkan penelitian ini dapat menjadi landasan
pijak dan referensi bagi penelitian di masa datang.
4
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu
Hardi (2006) hubungan periklanan frestea versi stasiun kereta api
(Tora Sudiro) dengan sikap konsumen alat anailisis yang digunakan adalah
regresi linier berganda dari hasil uji diketahui variabel isi pesan, struktur
pesan, format pesan berpengruh signifikan terhadap sikap.
Jawaliyah (2008) Analisis pengaruh iklan pasta gigi close up melalui
televisi terhadap sikap konsumen (Studi pada mahasiswa jurusan
manajemen fakultas ekonomi universitas muhammadiyah malang) alat
anailisis yang digunakan adalah regresi linier berganda dari hasil uji
disketahui variabel pesan iklan (isi pesan, format pesan, struktur pesan)
berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen.
B. Landasan Teori 1. Iklan
Menurut Kotler (2009) periklanan adalah semua bentuk terbayar
atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya
atau biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan
5
Iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam alat bantu (Nisenholtz, 2005) dalam (Saputri, 2009).
2. Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (2000; 658) Tujuan periklanan dapat digolongkan
bedasarkan sasaran nya yaitu apakah untuk menginformasikan,
membujuk atau mengingatkan.
Periklanan informatif sering digunakan ketika memperkenalkan
produk baru, diadakan secara besar – besaran pada tahap awal suatu
jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
Contoh; Perusahaan yogurt pada awalnya harus menginformasikan
kepada konsumen manfaat gizi dan kegunaan lainnya. Periklanan
Persuasif penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya
adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
Iklan pengingat sangat penting untuk produk mapan. Periklann ini
membantu memelihara hubungan pelanggan dan membuat konsumen
terus memikirkan produk. Bentuk tujuan iklan pengingat adalah
meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan
pilihan yang benar.
3. Merancang Pesan Iklan
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan; apa yang akan
6
(struktur pesan), bagaimana mengatakan secara simbolis (format pesan)
(Kotler dan Armstrong, 2006).
a. Isi Pesan
Pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan
dihasikan respons yang di inginkan. Ada tiga tipe tema atau daya
tarik: rasional, emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan
dengan minat pribadi pemirsa. Hal tersebut menperlihatkan bahwa
produk akan menghasilkan manfaat yang di inginkan. Contohnya
adalah pesan yang memperlihatkan kualitas produk, ekonomi, nilai
atau kinerja.
Tema rasional berusaha membangkitkan emosi negatif dan
positif yang dapat memotivasi pembelian. Pemasar dapat
menggunakan tema emosional positif seprti cinta, kebanggaan
kegembiraan, dan humor. Tema moral melatih kepekaan pemirsa
tentang apa yang “benar” dan “layak”. Tema moral sering
digunakan untuk mendorong masyarakat agar memperbaiki
masalah sosial seperti lingkungan yang lebih bersih, hubungan ras
lebih baik, hak yang sama untuk wanita, dan bantuan untuk orang
cacat.
b. Stuktur Pesan
Struktur pesan adalah suatu pola susunan pesan yang pada
prinsipnya merupakan rangkaian prolog, contain, epilog (Sari,
7
masalah struktur pesan. Yang pertama pemasar akan menarik
kesimpulan atau menyerahkan kepada pemirsa. Masalah struktur
pesan yang kedua adalah apakah pemasar akan menghadirkan
argument terkuat terlebih dahulu menarik perhatian besar tetapi
dapat menyebabkan akhir anti klimaks. Masalah struktur pesan
yang ketiga adalah apakah pemasar akan menghadirkan argumen
satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan suatu produk) atau argumen
dua sisi (memuji kekuatan produk sambil mengakui
kelemahannya).
c. Format Pesan
Personel komunikasi pemasaran juga memerlukan format
kuat untuk pesan. jika pesan disiarkan melalui televisi pesan harus
memutuskan judul tema, teks, ilustrasi, warna, gambar dan kalimat
menarik, bentuk dan gerakan, kata – kata, bunyi, suara, serata
bahasa tubuh harus dirancang.
4. Frekuensi penyaangan Iklan
Iklan yang semakin luas cakupan medianya dan semakin tinggi
frekuensi tayangnya memungkinkan penonton semakin sering
menerima informasi iklan dan merasakan impresi iklan tersebut
(Indriarto, 2006). Teori advertising media menyebutkan, iklan akan
memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi
efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta
8
Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya
satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak signifikan karena
tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk.
5. Sikap Konsumen
Definisi awal sikap dikemukakan Thurstone (dalam Setiadi, 2010)
sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana, yaitu jumlah
pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek.
Kemudian Allport (dalam Setiadi, 2010) mengajukan definisi
lebih luas; Sikap adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan
kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan
memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap
perilaku.
Setiadi (2010) mendefinisikan dari apa yang dikemukakan oleh
Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik
disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Triandis (dalam Setiadi, 2010) dan ahli lainnya mengombinasikan
tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) kedalam tiga
unsur dari sikap. Dalam skema ini sikap dipandang mengandung tiga
kmponen yang terkait, yaitu kognisi (pengetahuan tentang objek), afeksi
(evaluasi positif dan negatif terhadap suatu objek), dan cognation
9
Sebagian periset setuju bahwa konsep sederhana dari sikap yang
diajukan oleh Thurstone dan Fishbein (dalam Setiadi, 2010) ialah yang
paling bermanfaat. Artinya sikap mewakili perasaan senang atau tidak
senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Sikap sebagai
tingkatan kecenderungan yang bersifat positif atau negatif yang
berhubungan dengan objek psikologi (simbol, kata-kata, slogan, orang,
lembaga, ide, dan sebagainya)
6. Sikap Dan Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan
lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku.
Penelitian yang dilakukan oleh Beatty dan Kahle (1988) bahwa peran
sikap menurun untuk konsumen yang kurang terlibat. Sikap
mempengaruhi perilaku untuk individu yang terlibat, tetapi sikap tidak
memainkan peran yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku bagi
konsumen yang kurang terlibat.
7. Fungsi-Fungsi Sikap
Daniel Kazt (dalam Setiadi, 2010) mengusulkan empat
klasifikasi sikap, yaitu :
a. Fungsi Utilitarian
Konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap
produk atas dasar apakah produk itu memberikan kesenangan atau
10
kepala paramex mampu menghilangkan rasa sakit dengan cepat,
maka konsumen akan mengembangkan sikap positif terhadap
obat sakit kepala dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan untuk obat sakit kepala Paramex harus berisi manfaat (utility) yang bisa
diperoleh oleh konsumen.
b. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu
merek produk bukan didasarkan atas manfaat prdouk itu, tetapi
lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nila-nilai yang ada pada dirinya (self-concept)
.Ketika konsumen membeli suatu merek produk, manfaat inti dari
produk itu tidak lagi menjadi perhatiannya tetapi pusat
perhatiannya adalah apakah merek produk itu mampu membantu
dirinya mengapresiasikan nilai-nillai yang diinginkannya
c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung
untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan
internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
Contoh misalnya produk kosmetik dalam iklannya
menakuti-nakuti dengan rasa bau pada ketiak atau bau badan. Dengan
menakuti konsumen dengan hal itu diharapkan konsumen merasa
tidak percaya diri jika tidak memakai parfum penghilang bau
11
d. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi
yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya.
Fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi
ketidakpastian dan kebingungan. Fungsi yang diperankan akan
mempengaruhi evaluasi secara keseluruhan atas suatu obyek.
Merek produk yang membantu mengekspresikan dirinya akan
dipilih untuk dibeli, dan tentu saja dia akan bersikap positif.
Sebaliknya jika merek produk itu tidak mampu mengekspresikan
nila-nilai dirinya, maka konsumen tidak akan membeli produk itu,
dan dia akan bersikap negatif terhadap merek produk itu.
8. Kondisi Untuk Mengubah Sikap
Sutisna (2002), Penting dilakukan pada saat-saat tertentu ketika
pemasar memang harus melakukan perubahan sikap konsumen.
Sejumlah kondisi yang perlu diperhatikan sehubungan dengan usaha
mengubah sikap sebagai berikut.
a. Kepercayaan lebih mudah diubah dari pada mengubah manfaat
yang diinginkan. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah
diubah dengan melakukan kampanye iklan. Konsumen yang pada
awalnya mempunyai kepercayaan rendah atas merek suatu
produk, tetapi dengan kampanye iklan yang gencar, kepercayaan
12
diinginkan sifatnya lebih tahan lama, lebih melekat dan telah
terinalisasi dari pada kepercayaan karena manfaat yang
diinginkan lebih berkaitan dengan nilai-nilai konsumen.
b. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap
merek. Kognisi (kepercayaan) lebih mudah untuk diubah dari
pada sikap (afeksi).
c. Sikap lebih mudah untuk diubah keika produk adalah low
involvement. Tetapi produk yang dikategorikan low involvement,
sikap konsumen biasanya lebih mudah untuk diubah sebab
konsumen tidak mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek
produk yang low involvement.
d. Sikap yang lemah lebih mudah untuk berubah dari pada sikap yang
kuat. Jika sikap terhadap merek suatu produk tidak kuat, pemasar
akan lebih mudah mengubah sikap konsumen dengan iklan yang
baik. Iklan yang ditampilkan bisa berupa asosiasi yang lebih tepat
dengan suatu objek tertentu, dibandingkan asosiasi yang dilakukan
oleh merek yang sudah ada.
9. Pembentukan Sikap
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan
objek dan sikap. Namun kenali bahwa sikap dapat dibentuk bahkan
tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Sikap terhadap
13
bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat pada iklan (Engel, et
.al, 1994, p.341).
Informasi dari media massa tidak boleh dianggap remeh.
Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif
untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau
calon konsumen. Sikap dapat dibentuk dari jenis media massa yang
digunakan untuk mengkomunikasi tentang produk (Prasetijo, 2005)
Pembentukan dan perubahan sikap dilandaskan pada pandangan
bahwa konsumen membentuk sikap terdahulu baru diikuti tindakan atau
perilaku:
Strategi mengubah komponen-komponen dari model multi atribut
(Prasetijo, 2005). Caranya:
a. engubah relative evaluation of atribut. Bila konsumen meyakini
bahwa suatu atribut yang paling penting dari suatu produk,
misalnya pasta gigi pepsodent membuat gigi lebih putih dan
meyehatkan gigi., sedangkan ciptadent mencoba mengubah sikap
konsumennya dengan meyakinkan mereka bahwa ciptadent juga
membuat gigi sehat, putih bersih lebih kuat terjaga.
b. Menguba M
h brand belief. Bila konsumen meyakini bahwa
produk-produk unilever adalah produk-produk biasa-biasa saja, pemasar unilever
akan mencobah mengubah sikap konsumen dengan meyakinkan
14
kata-kata hiperbola seperti lebih, paling, dan ekstra banyak
digunakan untuk mengubah brand belief.
c. bah dan menggabungkan suatu atribut. Hal tersebut
tampak pada sabun nuvo pada suatu iklannya menampilkan empat
atribut (plus, plus, plus, plus) yang digabungkan dengan
moisturizer, harum, irgasan, dan TTCnya bersifat anti bakteri,
kegunaan istimewa semacam itu siapa yang tidak tertarik dan
mengubah sikap? Menam
Menam
yakinan terhadap competitors brand yang biasa
d
10.
bahwa sikap terbentuk berdasarkan
pema
bagi pemasaran dalam
banya
d. bah overall brand rating. Jingle dari iklan sampurna
mengatakan “Other Can Only Follow” yang mempunyai makna
bahwa produk sampurna yang pertama dan yang terbaik.
e. Mengubah ke
ilakukan melalui comperarive advertaising” kalau bisa nomer 1
mengapa 1234.
Hubungan Iklan Dengan Sikap
Berger dan Andrew (1989)
paran iklan berulang adalah sama seperti yang dibentuk atas dasar
pengalaman secara langsung terhadap produk atau merek. Karena
merek sudah tersimpan dalam memori.
Engel, et.al (1994, p.337) Sikap berguna
k cara. Sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan
pemasaran. Pertimbangkan sebuah kampanye iklan yang dirancang
15
Bila iklan gagal memberikan efek yang diharapkan pada sikap, maka
barang kali perlu untuk merefisi kampanye iklan tersebut
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyongkong
terhad
Mowen (1995, p.332) dalam Firdausi (2003) yang menjelaskan
bahw
embantu konsumen
meng sik
ap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap
konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi
secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap positif terhadap
produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk
oleh konsumen (Miniard, 1995).
a tanggapan terhadap model iklan dapat ditunjukkan konsumen
dengan sikap suka atau tidak suka terhadap rangsangan iklan yang
ditayangkan. Iklan favorit biasanya dapat mempengaruhi konsumen
untuk segera mencoba produk yang diiklankan.
Engel, et.al (1994) Sikap m
organisa an informasi yang begitu banyak yang setiap hari
dipaparkan pada dirinya. Fungsi yang diperankan akan mempengaruhi
evaluasi secara keseluruhan atas suatu obyek. jika merek produk itu
tidak mampu mengekspresikan nila-nilai dirinya, maka konsumen tidak
akan membeli produk itu, dan dia akan bersikap negatif terhadap merek
itu. Oleh karena itu, usaha-usaha itu untuk mempengaruhi konsumen
16
Frank Jefkins (1997, p.71) dalam Firdausi (2003) mengatakan
bahwa pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau
mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini adalah tantunya
sikap konsumen. Tujuan periklanan komersil adalah membujuk
khalayak untuk produk A, bukan produk B. Atau mempromosikan
kelanjutan perilaku membeli produk A untuk seterusnya.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan
objek dan sikap. Namun kenali bahwa sikap dapat dibentuk bahkan
tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Sikap terhadap
produk mungkin dibentuk bahkan bila pengalaman konsumen dengan
produk bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat pada iklan
(Engel, et .al, 1994, p.341).
(Petter dan Olson p181) Iklan ditujukan untuk mepengaruhi afeksi
dan kognisi konsumen evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap, citra yang berkaitan dengan produk dan merek.
Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi,
tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku
17
11. Kerangka Pemikiran
Bedasarkan dari hasil penalitian terdahulu dan landasan teori
tentang tema yang diangkat yaitu pengaruh iklan terhadap perilaku
[image:37.595.144.478.221.440.2]konsumen, maka dibuat kerangka pikir sebagai berikut:
Gambar 1.1
(X1) Isi Pesan
(X2) Struktur Pesan
(Y) sikap terhadap iklan (X3) Format Pesan
(X4) Frekuensi Penayangan
Sumber; Data yang diolah untuk penelitian ini
12. Hipotesis;
H1: Isi pesan berpengaruh signifikan terhadap sikap pemirsa
H2: Struktur pesan berpengaruh signifikan terhadap sikap pemirsa
H3: Format pesan berpengaruh signifikan terhadap sikap pemirsa
H4: Frekuensi penayangan berpengaruh signifikan terhadap sikap
pemirsa.
