Hubungan Kepuasan Dan Kepercayaan Mahasiswa Terhadap S-1 Ekstensi Dengan Keinginan Untuk Membujuk Mahasiswa D-3 Melanjutkan Studi Ke Fakultas Ekonomi USU

(1)

Prancisca Guslina : Hubungan Kepuasan Dan Kepercayaan Mahasiswa Terhadap S-1 Ekstensi Dengan Keinginan Untuk Membujuk Mahasiswa D-3 Melanjutkan Studi Ke Fakultas Ekonomi USU, 2010.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM EKSTENSI MEDAN

HUBUNGAN KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN MAHASISWA TERHADAP S-1 EKSTENSI DENGAN KEINGINAN UNTUK

MEMBUJUK MAHASISWA D-3 MELANJUTKAN STUDI KE FAKULTAS EKONOMI USU

DRAFT SKRIPSI

OLEH

PRANCISCA GUSLINA 070521018

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

(2)

ABSTRAK

Prancisca Guslina (2009), Hubungan Kepuasan dan Kepercayaan Mahasiswa terhadap S1 Ekstensi dengan Keinginan Untuk Membujuk Mahasiswa Melanjutkan Studi ke Fakultas Ekonomi USU. Prof. Dr. Ritha. F. Dalimunthe, SE, MSi selaku ketua jurusan Manajemen dan sekaligus sebagai dosen pembimbing, Dr.Yenni Absah, SE, MSi selaku dosen penguji I dan Syafrizal Helmi Sitomorang, SE, MSi selaku dosen penguji II.

Fakultas Ekonomi USU merupakan satu-satunya perguruan tinggi negeri yang membuka program ekstensi, sehingga fakultas ekonomi dituntut untuk memberikan kepuasan mahasiswa terhadap staf pengajar, bukti fisik, dan proses belajar mengajar yang merupakan atribut jasa perguruan tinggi.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui kepuasan mahasiswa terhadap atribut perguruan tinggi, apakah kepercayaan mempunyai hubungan dengan kepuasan, apakah kepercayaan mempunyai hubungan dengan keinginan untuk membujuk dan apakah kepercayaan merupakan variabel yang menghubungkan kepuasan dengan keinginan untuk membujuk. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis jalur.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari tiga atribut perguruan tinggi yang mempunyai pengaruh positif dan signifikan yaitu bukti fisik dan proses belajar mengajar. Kepuasan mahasiswa terhadap bukti fisik berpengaruh signifikan dengan kepercayaan mahasiswa, serta kepuasan mahasiswa terhadap proses belajar mengajar berpengaruh signifikan dengan kepercayaan mahasiswa. Kepercayaan mahasiswa berpengaruh signifikan dengan keinginan untuk membujuk calon mahasiswa untuk melanjutkan studi ke fakultas ekonomi USU. Kepuasan mahasiswa terhadap atribut jasa yaitu staf pengajar, bukti fisik, dan proses belajar mengajar tidak berpengaruh signifikan terhadap keinginan untuk membujuk calon mahasiswa melanjutkan studi ke fakultas ekonomi USU. Kepercayaan merupakan variabel yang menghubungkan kepuasan dengan keinginan untuk membujuk caln mahasiswa, dibuktikan dengan adanya hubungan secara tidak langsung sedangkan hubungan secara langsung tidak signifikan.

(3)

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Segala puji dan syukur penulis sampakaikan kepada Allah SWT atas

berkah dan karunianya yang luar biasa dan berlimpah sehingga skripsi ini dapat

diselesaikan tepat pada waktunya.

Selama menjalani perkuliahan di fakultas ekonomi universitas sumatera utara

sampai kepada penulisan skripsi ini, penulis banyak mendapat saran dan kritik

dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan

terima kasih sedalam-dalamnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku dekan fakultas ekonomi

Universitas Utara

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku ketua departemen

Manajemen fakultas ekonomi Universitas Sumatera Utara dan sekaligus

dosen pembimbing.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku sekretaris departemen Manajemen

fakultas ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Yenni Absah, SE, MSi selaku dosen penguji I yang memberikan

kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini.

5. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, MSi selaku dosen penguji II yang

memberikan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi

ini.

6. Teristimewa untuk kedua orang tuaku tercinta dan dimuliakan Allah SWT,

Ayahanda Alm. Pardi Kamidi dan Ibunda Anna Siregar. Semoga rahmat,

berkah, dan kasih saying Allah selalu tercurah kepada Ayah dan Ibu.

Terima kasih dari ananda atas untaian doa yang tidak pernah putus, cinta

dan kasih sayang selalu menghangatkan jiwa serta pengorbanan yang tidak

kenal lelah, tulus, dan ikhlas karena Allah. Hanya Allah yang dapat

membalas semuanya . semoga ananda bisa menjadi anak yang berbakti dan

(4)

7. Segenap dosen dan staf pengajar fakultas ekonomi universitas sumatera

utara yang telah memberikan bekal dan ilmu pengetahuan yang

bermanfaat.

8. Seluruh teman-teman Akuntans, Manajemen, dan Ekonomi Pembangunan

khususnya stambuk 2007 yang telah membantu dalam pengisian kuisioner

dan membantu kelancaran penyelesaian skripsi ini.

9. Kak Dani, kak Vina, dan bang Jumadi selaku staf departemen manajemen

terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya selama ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, masih

banyak kekurangan dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini bermanfaat

bagi semua pihak.

Wassalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh

Medan, Juli 2009

(5)

DAFTAR ISI

BAB II URAIAN TEORITIS... 22

A. Penelitian Terdahulu ... 22

B. Definisi jasa ... 25

C. Konsep Kepuasan Konsumen ... 28

D. Konsep Kepercayaan Konsumen ... 31

E. Keinginan Untuk Membujuk ... 36

(6)

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 39

A. Analisis Data ... 39

1. Analisis Deskriptif ... 39

2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46

B. Uji Asumsi Klasik ... 50

C. Analisis Jalur ... 54

1. Pengujian Sub-Struktur 1 ... 54

a. Uji F Sub-Struktur 1 ... 55

b. Uji t Sub-Struktur 1 ... 56

c. Uji R2_{Sub-Struktur 1 ... 59}

d. Analisis Korelasi Sub-Struktur 1... 60

2. Pengujian Sub-Struktur 2 ... 62

a. Uji F Sub-Struktur 2 ... 62

b. Uji t Sub-Struktur 2 ... 64

c. Uji R2_{Sub-Struktur 2 ... 67}

d Analisis Korelasi Sub-Struktur 2 ... 67

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 70 A. Kesimpulan ... 70

B. Saran ... 72

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Instrumen Penelitian ... 11

Tabel 1.2 Operasionalisai Variabel ... 12

Tabel 1.3 Persebaran Sampel... 14

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 38

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 39

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 39

Tabel 4.4 Pendapat Responden Untuk Variabel Kepuasan Mahasiswa Terhadap Staf Pengajar ... 40

Tabel 4.5 Pendapat Responden Untuk Variabel Kepuasan Mahasiswa Terhadap Bukti Fisik ... 41

Tabel 4.6 Pendapat Responden Untuk Variabel Kepuasan Mahasiswa Terhadap Proses Belajar Mengajar ... 43

Tabel 4.7 Pendapat Responden Terhadap Variabel Kepercayaan ... 44

Tabel 4.8 Pendapat Responden Terhadap Variabel Keinginan Untuk Membujuk Calon Mahasiswa ... 45

Tabel 4.9 Uji Validitas I ... 47

Tabel 4.10 Uji Validitas II ... 48

Tabel 4.11 Uji Validitas II ... 49

Tabel 4.12 Uji Reliabilitas... 50

Tabel 4.13 Uji Kolmogorov Smirnov ... 51

Tabel 4.14 Uji Glejser ... 53

Tabel 4.15 Uji Multikolineritas ... 53

Tabel 4.16 Uji F Sub-Struktur 1 ... 55

Tabel 4.17 Uji t Sub-Struktur 1 ... 56

Tabel 4.18 Uji R2_{Sub-Struktur 1 ... 59}

Tabel 4.19 Korelasi Sub-Struktur 1 ... 60

Tabel 4.20 Uji F Sub-Struktur 2 ... 62

Tabel 4.21 Uji t Sub-Struktur 2 ... 64

Tabel 4.22 Uji R2 Sub-Struktur 2 ... 67

(8)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6

Gambar 1.2 Hubungan struktur X1,X2,X3, dan Z terhadap Y ... 20

Gambar 4.1 Pengujian Normalitas P-P Plot ... 51

Gambar 4.2 Pengujian Heteroskedastisitas ... 52

Gambar 4.3 Sub-Struktur 1. Hubungan Kausal X1, X2, dan X3 ke Z... 54

Gambar 4.4 Sub Struktur 2. Hubungan Kausal X1, X3, dan Z ke Y ... 62

(9)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan dunia pendidikan di Indonesia telah mengalami kemajuan

yang cukup berarti. Pendirian tempat pendidikan yang berorientasi pada

kebutuhan industri juga berkembang. Perkembangan tersebut dapat dilihat dari

pendirian lembaga pendidikan profesional seperti halnya Program S1 Ekstension

FE USU. Adanya globalisasi dengan salah satu ciri semakin tipisnya batas waktu,

diikuti perkembangan informasi yang begitu cepat. Begitu pula di dunia

pendidikan. Ada dua faktor yang mempengaruhi perkembangan dunia pendidikan

sebagai penyedia jasa, yaitu faktor eksternal dan internal. Faktor internal yang

dapat dikontrol oleh penyedia jasa sedangkan faktor eksternal tidak dapat

dikontrol. Untuk itu lembaga pendidikan harus mampu mendiferensiasi jasa yang

ditawarkan, sehingga selalu ada didalam benak konsumen dan dapat dijadikan

referensi utama dalam pemilihan jasa pendidikan.

Zulganef dan Lasmanah (2004) mengindikasikan bahwa niat sebagian

besar calon mahasiswa di Jawa Barat untuk melanjutkan studi ke perguruan tinggi

dipengaruhi oleh variabel norma subjektif. Variabel norma subjektif tersebut

dioperasionalkan sebagai keinginan untuk mematuhi atau mengikuti pendapat

orang terdekat (reference) seperti; orangtua, kakak, sepupu, sahabat, atau teman

dekatnya. Hal ini menunjukkan bahwa calon mahasiswa tersebut dapat saja

(10)

Berdasarkan penelitian Zulganef dan Lasmanah (2004) tersebut, maka

salah satu rekomendasi strategi pemasaran perguruan tinggi adalah komunikasi

pemasaran berupa bujukan (word of mouth communication) melalui mahasiswa

atau staf pengajar untuk membujuk para calon mahasiswa (anak, sepupu, sahabat,

saudara, atau tetangga) yang merupakan tindakan loyal dari seorang konsumen

atau anggota organisasi.

Program S1 Ekstension FE USU merupakan program jasa pendidikan

yang menawarkan 3 (tiga) jurusan yaitu Manajemen, Akuntansi, dan Ekonomi

Pembangunan. Salah satu strategi untuk dapat digunakan agar tetap eksis adalah

bukan hanya karena brand yang kuat tetapi bagaimana jasa pelayanan dikemas

sedemikian rupa sehingga memuaskan mahasiswa yang kuliah di program ini.

Program S1 Ekstension FE USU didukung oleh tenaga pengajar yang kompeten di

bidangnya dan sarana ruangan yang memadai dengan ruang praktek yang lengkap

dan nyaman, ruangan kelas yang bersih serta lokasi yang strategis mudah

dijangkau oleh mahasiswa. Bila dilihat keunggulan dari Program S1 Ekstension

FE USU dibandingkan dengan yang lainnya, dilihat dari status sebagai Perguruan

Tinggi Negeri dan dari ketiga Perguruan Tinggi Negeri yang ada di Medan hanya

USU yang membuka program Ekstension, biaya pendidikan yang relatif murah

serta pelayanan karyawan adminstrasi yang cepat.

Peluang dari lingkungan eksternal berasal dari tingkat pendapatan

penduduk Medan serta sikap masyarakat terhadap image Program S1 Ektension

FE USU sebagai Perguruan Tinggi Negeri. Ada beberapa jasa pendidikan program

(11)

swasta yaitu Universitas Harapan yang mempuyai keunggulan maupun kelemahan

dibandingkan yang lain.

Persaingan dalam pemberian jasa pendidikan bagi institusi seperti Program

S1 Ekstension FE USU maupun Universitas swasta akan semakin dirasakan saat

ini dan masa yang akan datang. Untuk mengantisipasi haltersebut maka Program

S1 Ekstension FEUSU dituntut tidak hanya menawarkan jasadalam bentuk fisik

saja, tetapi juga melayani mahasiswa lebih professionalsehingga mereka merasa

puas dan menyampaikan kepada rekannya untuk kuliah di lembaga ini. Strategi

yang dapat dipergunakan adalah dengan merancang produk/layanan jasa prima

yaitu didukung oleh tenaga pengajar yang kompeten di bidangnya, layanan

administrasi yang cepat dan ramah serta didukung oleh fasilitas fisik yang

memadai. Selain Universitas Harapan, pesaing yang lain adalah lembaga

pendidikanswasta seperti, UMSU, Diponegoro, Panca Budi, dan sebagainya.

S1 Ekstension FE USU tidak luput dari keluhan mahasiswa terutama

tentang dosen mengajar, ruangan yang kurang nyaman serta kuliah yang jarang

masuk dan tidak tepat waktu. Untuk itu maka penting dilakukan penelitian tentang

kepuasan mahasiswa terhadap proses belajar mengajar, staf pengajar, dan bukti

fisik sehingga dapat dijadikan dasar untuk evaluasi diri dan mampu meningkatkan

kinerja program Ekstension.

Wong dan Sohal, (2002) mengungkapkan bahwa dalam suatu

keterhubungan kepercayaan adalah sangat penting karena kepercayaan dapat

mengurangi persepsi konsumen terhadap resiko suatu pembelian. Kaitan erat

(12)

Kepuasan adalah manifestasi dari kemampuan pihak lain untuk memenuhi

norma-norma hubungan antara pembeli dan penjual, memberikan gambaran bahwa

kepercayaan mempunyai hubungan yang sangat kuat dengan kepuasan konsumen.

Fakultas Ekonomi USU dalam mengantisipasi persaingan yang semakin

ketat antar program S1 Ekstension yang ada di daerah ini maka Program S1

Ekstension FE USU perlu memberikan pelayanan yang baik kepada mahasiswa

terkait dengan proses belajar mengajar, bukti fisik, dan staf pengajar sehingga

mahasiswa menjadi puas dan percaya sehingga dapat menimbulkan keinginan

untuk merekomendasikan kepada rekan-rekannya yang lain untuk kuliah di

Program S1 Ekstension FE USU.

Penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “hubungan

kepuasan dan kepercayaan mahasiswa terhadap S1 Ekstensi dengan keinginan untuk membujuk mahasiswa D3 melanjutkan studi ke fakultas ekonomi USU”.

B. Perumusan Masalah

Mc Dougall dan Levesques (2000), Jones dan Suh (2000), dan Eggert dan

Ulaga (2002) menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan akan merupakan

konsekuensi dari adanya kepuasan, kepercayaan, dan komitmen terhadap

atribut-atribut jasa. Selain itu konsep internal marketing (Kotler, 2005) menunjukkan

bahwa anggota organisasi yang puas akan loyal terhadap organisasinya.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini

(13)

1. Bagaimana kepuasan mahasiswa terhadap atribut-atribut jasa S1 Ekstensi

Fakultas Ekonomi USU ?

2. Bagaimana kepercayaan mahasiswa terhadap atribut-atibut jasa S1

Ekstensi Fakultas Ekonomi USU ?

3. Apakah kepuasan mahasiswa terhadap atribut-atribut jasa S1 Ekstensi

mempunyai hubungan dengan kepercayaan mahasiswa terhadap Fakultas

Ekonomi USU ?

4. Apakah kepercayaan mahasiswa terhadap atribut-atribut jasa S1 Ekstensi

mempunyai hubungan dengan keinginan mahasiswa untuk membujuk

mahasiswa D3 melanjutkan studi tempat mahasiswa tersebut kuliah ?

5. Apakah kepercayaan mahasiswa terhadap atribut jasa S1 Ekstensi

memediasi hubungan antara kepuasan mahasiswa terhadap atribut jasa S1

Ekstensi dengan keinginan untuk membujuk mahasiswa D3 melanjutkan

ke S1 Ekstensi tempat mahasiswa tersebut kuliah ?

C. Kerangka Konseptual

Penelitian Eggert dan Ullaga (2002) mengindikasikan bahwa kepuasan

konsumen mempunyai hubungan dengan kepercayaan. Zeithaml dan Bitner

(2001) mengungkapkan bahwa atribut jasa dapat dibagi kedalam tiga dimensi,

yaitu : orang, proses, dan bukti fisik. Kepuasan mahasiswa terhadap staf pengajar,

kepuasan terhadap bukti fisik, dan kepuasan mahasiswa terhadap proses belajar

(14)

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, dan penjelasan diatas,

maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai

berikut :

Kepuasan Mahasiswa Terhadap Staf Pengajar

Kepuasan Mahasiswa Terhadap Bukti fisik

Fakultas

Kepercayaan Mahasiswa

Keinginan Untuk Membujuk calon

Mahasiswa

Kepuasan Mahasiswa Tehadap Proses Belajar

Mengajar

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Zulganef (2002)

Berdasarkan Gambar 1.1, dapat dijelaskan bahwa variabel keinginan untuk

membujuk calon mahasiswa tidak berhubungan langsung dengan variabel

(15)

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis dalam penelitian ini antara

lain :

1. Kepuasan mahasiswa terhadap staf pengajar mempunyai hubungan positif

dengan kepercayaan.

2. Kepuasan mahasiswa terhadap bukti fisik mempunyai hubungan dengan

kepercayaan.

3. Kepuasan mahasiswa terhadap proses belajar mengajar mempunyai hubungan

dengan kepercayaan.

4. Kepercayaan mahasiswa terhadap atribut jasa S1 Ekstensi mempunyai

hubungan positif dengan keinginan untuk membujuk mahasiswa D3

melanjutkan studi ke tempat mahasiswa tersebut kuliah.

5. Kepercayaan mahasiswa terhadap atribut jasa S1 Ekstensi memediasi

hubungan antara kepuasan mahasiswa terhadap atribut S1 Ekstensi dengan

keinginan membujuk mahasiswa D3 melanjutkan studi ke Fakultas Ekonomi

tempat mahasiswa tersebut kuliah.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1 Tujuan Penelitian

a. Untuk mengetahui dan menganalisis kepuasan mahasiswa terhadap

atribut-atribut jasa S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.

b. Untuk mengetahui dan menganalisis kepercayaan mahasiswa terhadap

(16)

c. Untuk mengetahui dan menganalisis apakah kepuasan mahasiswa terhadap

atribut-atribut jasa S1 Ekstensi mempunyai hubungan dengan kepercayaan

mahasiswa terhadap S1 Ekstensi Fakultas Ekonomi USU tersebut.

d. Untuk mengetahui apakah kepercayaan mahasiswa terhadap atribut jasa S1

Ekstensi mempunyai hubungan dengan keinginan mahasiswa untuk

membujuk mahasiswa D3 melanjutkan studi ke Fakultas Ekonomi tempat

mahasiswa tersebut kuliah.

e. Untuk mengetahui apakah kepercayaan mahasiswa terhadap atribut jasa S1

Ekstensi memediasi hubungan antara kepuasan mahasiswa terhadap

atribut jasa S1 Ekstensi dengan keinginan untuk membujuk mahasiswa

melanjutkan studi ke Fakultas Ekonomi USU.

2 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

a. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi berupa pengembangan

teori perilaku konsumen dan pemahaman terhadap faktor-faktor yang

mendasari loyalitas mahasiswa untuk membujuk agar mengkonsumsi jasa

perguruan tinggi dimana mahasiswa tersebut kuliah.

b. Bagi Fakultas

Sebagai bahan masukan dalam menentukan strategi pemasaran jasa yang

(17)

c. Bagi Peneliti Selanjutnya

Sebagai bahan referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam

penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan

dengan kepuasan.

F. Metodologi Penelitian

1. Variabel Penelitian.

Pada dasarnya penelitian ini adalah penelitian korelasi yang menggunakan

analisis jalur. Metode ini dipilih karena penelitian ini berusaha mencari hubungan

sebab akibat antarvariabel yang kemungkinan terjadi. Ada lima variabel yang

dijadikan objek penelitian: tiga variabel eksogenus yaitu kepuasan terhadap staf

pengajar, kepuasan terhadap bukti fisik, dan kepuasan terhadap proses belajar

mengajar dan satu variabel endogenus yaitu keinginan untuk membujuk.

Kepercayaan mahasiswa menjadi variabel mediasi antara kepuasan dan keinginan

untuk membujuk.

2. Defenisi Operasional Variabel

Variabel independen (eksogen) adalah variabel yang dapat mempengaruhi

perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif

maupun negatif bagi variabel dependen lainnya. Variabel dependen (endogen)

adalah variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel independen.

Variabel intervening adalah variabel yang mempengaruhi hubungan antara

variabel independen dengan variabel dependen sehingga menjadi hubungan tidak

(18)

a. Kepuasan didefinisikan sebagai kepuasan terhadap atribut-atibut jasa yang

muncul pada diri konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

b. Kepuasan mahasiswa terhadap staf pengajar yaitu kepuasan terhadap cara

dan metode mengajar dosen.

c. Kepuasan mahasiswa terhadap bukti fisik fakultas yaitu kepuasan terhadap

segala sarana dan prasaran yang tersedia di fakultas yang dapat digunakan

mahasiswa.

d. Kepuasan mahasiswa terhadap proses belajar mengajar yaitu kepuasan

terhadap seberapa besar materi yang disampaikan diterima dengan baik.

e. Kepercayaan adalah keyakinan pelanggan terhadap produk/jasa yang

dikonsumsi.

f. Keinginan untuk membujuk (word of mouth) adalah kesediaan/kemauan

pelanggan untuk merekomendasikan produk/jasa kepada teman atau

keluarganya.

3 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan untuk menyatakan tanggapan

responden terhadap setiap instrumen adalah dengan menggunakan skala likert

dengan 5 alternatif jawaban. Urutan skala penilaian dari masing-masing item

(19)

Tabel 1.1

Instrumen skala Likert

No. Pernyataan Skor

1. Sangat setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Kurang setuju (KS) 3

4. Tidak setuju (TS) 2

5. Sangat tidak satuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono(2006: 105)

Responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban

yang tersedia pada penelitian ini, kemudian masing-masing jawaban diberi skor

tertentu (5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan, dan jumlah ini

(20)

Tabel 1.2

Operasionalisasi variabel

No. Variabel Indikator Variabel Skala

Pengukuran

a. Kesediaan staf pengajar dalam membantu menyelesaikan tugas mahasiswa

b. Kemudahan menghubungi/bertemu dengan staf pengajar

c. Pengetahuan staf pengajar dalam menyampaikan materi

d. Pendidikan staf pengajar e. Disiplin staf pengajar

f. Kemampuan dosen dalam mentrasfer materi

b. Kebersihan ruang belajar c. Jaminan keamanan d. Lokasi kampus

e. Fasilitas internet gratis (wifi) f. Sarana ibadah

g. Jurnal ilmiah fakultas h. Fasilitas toilet

i. Spanduk pendaftaran Ekstensi j. Kelengkapan buku

k. Kelengkapan sarana dan prasarana penunjang/perkuliahan

l. Fasilitas perpustakaan

(21)

No. Variabel Indikator Variabel Skala

Pengukuran

a. Kesesuaian materi yang diberikan dengan kebutuhan

b. Penilaian yang adil dalam perkuliahan

c. Suasana belajar nyaman dan tenang d. Pengisian krs online

e. Kemudahan mendapatkan bahan kuliah

f. Kurikulum, silabus, dan penilaian program studi

Likert

4. Kepercayaan (Z)

a. Kepercayaan akan masa depan b. Kepercayaan terhadap pelayanan c. Kepercayaan akan metode belajar

yang diterapkan d. Akreditasi program e. Kemampuan para dosen f. Bukti fisik

g. Ilmu yang diberikan bermanfaat nantinya

Likert

5. Keinginan Untuk

Membujuk (Y)

a. Merekomendasikan pada orang lain b. Bersedia membujuk mahasiswa

Likert

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian yaitu Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Waktu penelitian pada bulan April 2009 sampai dengan Juni 2009.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, dimana elemen

adalah unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan. Populasi

pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Ekstensi jurusan Manajemen,

(22)

menggunakan metode Stratified Random Sampling yang terdistribusi secara

proporsional di ketiga jurusan.

b. Sampel

Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang

dianggap dapat menggambarkan populasinya. Slovin dan Sevila, menentukan

ukuran sampel dari suatu populasi dengan rumus sebagai berikut;

n = ₂

N = ukuran populasi

e = batas kesalahan

Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 79 orang yang diperoleh dari rumus:

n = ₂

Jurusan Jumlah (orang) Perhitungan

Ekonomi pembangunan 43 43 X 21,6 % = 9

Manajemen 214 109 X 21,6 % = 46

Akuntansi 109 214 X 21,6 % = 24

Total 366 79

(23)

Penentuan responden dengan Sampling Aksidental dimana teknik

penentuan responden berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara

kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai responden yang

berjumlah 79 orang (Sugiyono, 2003:77).

6. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis, yaitu :

a. Data Primer

Yaitu data yang diperoleh penulis secara langsung dari mahasiswa ekstensi

fakultas ekonomi jurusan manajemen, akuntansi, dan ekonomi Pembangunan.

b. Data Sekunder

Yaitu data yang diperoleh dari hasil publikasi media massa seperti;

buku-buku, jurnal-jurnal, dan internet yang berkaitan dan mendukung penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data

a. Daftar pertanyaan (quesitionnare), yaitu daftar pertanyaan yang berisi

pertanyaan-pertanyaan untuk diisi oleh para responden.

b. Studi dokumentasi, yaitu dilakukan dengan mengumpulkan data dan

mempelajari data-data yang diperoleh dari buku literatur, jurnal , majalah, situs

internet yang berhubungan dengan penelitian ini.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas Instrumen

Kuisioner yang baik, harus diuji terlebih dahulu validitas dan

reliabilitasnya sehingga hasil penelitiannya diperoleh nantinya akan menjadi baik.

(24)

berjumlah 30 orang mahasiswa ekstensi USU. Pengujian validitas dan reliabilitas

instrumen selanjutnya akan dihitung dengan menggunakan program SPSS.

Menurut Sugiyono (2003) Apabila validitas setiap jawaban yang diperoleh ketika

memberikan daftar pertanyaan lebih besar dari 0,361 maka butir pertanyaan

dianggap sudah valid. Uji Validitas sebagai instrumen penelitian untuk variabel

yang mempengaruhi keinginan membujuk, maka hasil perhitungan dengan

menggunakan SPSS, yang dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation

dari variabel kepuasan mahasiswa terhadap staf pengajar, kepuasan mahasiswa

terhadap bukti fisik, kepuasan mahasiswa terhadap proses belajar mengajar,

kepercayaan dan keinginan untuk membujuk mahasiswa melanjutkan studi ke

fakultas ekonomi USU, jika hasil tes memiliki rata-rata lebih besar dari 0,361

maka hal ini menunjukkan bahwa instrumen yang dipergunakan adalah valid.

b. Uji Reliabilitas Instrumen

Instrumen yang reliabel berarti bila dipergunakan untuk mengukur

berkali-kali akan menghasilkan data yang sama. Adapun teknik yang dipergunakan dalam

uji reliabilitas pada penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan teknik

test-retest yaitu pengujian reliabilitas instrumen yang dilakukan dengan cara

percobaan instrumen dua kali kepada responden yang sama dengan waktu yang

berbeda. Menurut Sekaran (2006) reliabilitas yang kurang dari 0,6 adalah kurang

baik, dan apabila lebih besar dari 0,6 dan mendekati angka 1 berarti reliabilitas

(25)

9. Pengujian Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi,

variabel penganggu atau residual memiliki distribusi normal. Dalam uji t dan uji F

diasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Santoso (2001)

menyatakan “ untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau mendekati

normal dan atau bias dianggap normal, jika bias maka akan dilakukan uji

normality plot, yaitu suatu pengujian dengan menggunakan grafik PP-Plot. Dasar

pengambilan keputusan melihat grafik PP-Plot yaitu jika terlihat sebaran data

bergerombol disekitar garis uji yang mengarah kekanan atas dan tidak ada data

yang terletak jauh dari sebaran data. Dengan demikian data tersebut dikatakan

normal.

b. Uji Multikolinieritas

Multikolinieritas adalah kejadian yang mengimformasikan terjadinya

hubungan diantara variabel-variabel bebas dan hubungan yang terjadi adalah

cukup besar. Uji ini perlu dilakukan dikarenakan hal tersebut dapat mempengaruhi

bias atau tidaknya kesimpulan suatu analisis linier berganda.

c. Uji Heteroskedastisitas

Masalah ini timbul pada saat asumsi bahwa varian dari faktor alat adalah

konstan untuk semua variabel bebas yang tidak terpenuhi. Jika varian tidak sama,

dikatakan terjadi heteroskedastisitas. Untuk mendetekasi ada tidaknya

heteroskedastisitas digunakan analisis residual yang berupa grafik dengan dasar

(26)

suatu pola tertentu yang teratur, maka terjadilah heteroskedastisitas. Jika tidak ada

pola jelas, serta titik-titik menyebar dibawah angka 0 pada sumbu Y tidak terjadi

heteroskedastisitas.

10. Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Metode analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data

yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai kepuasan dan

kepercayaan terhadap ekstensi dengan keinginan untuk membujuk

berdasarkan hasil jawaban responden.

b. Metode analisis kuantitatif merupakan metode yang digunakan untuk

menyatakan data dalam bentuk angka, dilakukan dengan menggunakan statistik

untuk menguji hipotesis.

1. Analisis jalur (path analysis)

Analisis jalur merupakan suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab

akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi

variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara langsung

(Sarwono, 2007).

Analisis jalur (path analysis) adalah bentuk analisis multi-regresi. Analisis

ini berpedoman pada diagram jalur untuk membantu konseptualisasi masalah atau

menguji hipotesis yang kompleks. Dengan cara ini, dapat dihitung hubungan

langsung dan tidak langsung dari variabel bebas terhadap

(27)

yang sesungguhnya ialah koefisien regresi yang telah dibakukan (Kerlinger,

2002:990).

Menurut Dillon dan Goldstein (1984:438), agar analisis jalur efektif ada

enam asumsi yang harus dipenuhi: (1) hubungan-hubungan di antara variabel

bersifat linier dan aditif; (2) kekeliruan yang satu tidak berkorelasi dengan yang

lain; (3) harus ada model rekursif; (4) data variabel penelitian berskala interval;

(5) variabel-variabel yang diamati diukur tanpa kekeliruan; dan (6) model-model

hubungan mencerminkan kekhususan model.

Langkah-langkah menguji path analysis sebagai berikut:

a. Merumuskan hipotesis dan persamaan struktural

b. Menghitung koefisien jalur yang didasarkan pada koefisien regresi

c. Menghitung koefisien jalur secara simultan (keseluruhan)

d. Menghitung koefisien jalur secara individu

e. Meringkas dan menyimpulkan

Persamaan strukturalnya dapat dilihat sebagai berikut:

Z = PZX1X ZX2X ZX3X Z 1

YX1X YZ YX3X PZ 2

Dimana:

Z = Kepercayaan

Y = Keinginan untuk membujuk

X1 = Kepuasan mahasiswa terhadap staf pengajar

(28)

X3 = Kepuasan mahasiswa terhadap proses belajar mengajar

PZX1, PZX2, PZX3, PYX1, PYZ, PYX3 = Koefisien jalur X1, X2, X3

1, 2 = Faktor residul

Diagram jalur lengkap persamaan strukturalnya sebagai berikut:

Gambar 1.2: Hubungan stuktur X1, X2, X3, dan Z terhadap Y Sumber: Sarwono (2006)

X1

X2

X3

Z Y

Pyx1

Pyx3 Pzx3

Pzx1 rx1x2

rx2x3 rx1x3

Pzx2

Pyz 1

(29)

2. Pengujian Koefisien Determinan (R2) atau Goodness of Fit Test

Digunakan untuk melihat besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel

terikat. Jika determinan (R2) semakin besar atau cmendekati sama, maka variabel

bebas terhadap variabel terikat semakin kuat. Jika determinan (R2) semakin kecil

atau mendekati satu, maka variabel terikat semakin kecil.

3. Uji Serempak (Uji F)

Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat secara

bersama-sama variabel bebas terhadap variabel terikat. Uji F dilakukan secara

serentak untuk membuktikan hipotesis awal tentang hubungan kepuasan dan

kepercayaan dengan keinginan untuk membujuk. Pengambilan keputusan dengan

membandingkan nilai Fhitung dengan nilai Ftabel. Bila Fhitung lebih besar dari nilai

Ftabel maka dapat disimpulkan bahwa variabel bebas dalam model mempengaruhi

variabel terikat.

4. Uji secara Parsial (Uji t)

Uji t bertujuan untuk mengetahui hubungan variabel bebas terhadap

variabel terikat secara parsial. Variabel bebas dikatakan memiliki hubungan

terhada variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas dibandingkan

dengan tingkat kesalahannya ( ). Jika probabilitas variabel bebas lebih besar dari

tingkat kesalahannya maka variabel bebas tidak berpengaruh, tetapi jika

probabilitas variabel bebas lebih kecil dari tingkat kesalahannya maka variabel

(30)

5. Analisis Korelasi

Korelasi bertujuan untuk mencari kuatnya atau besarnya hubungan data

dalam suatu penelitian. Korelasi ditujukan untuk pasangan pengamatan data rasio

yang menunjukkan hubungan yang linier. Koefisien korelasi adalah suatu angka

indeks yang melukiskan hubungan antara dua rangkaian data yang dihubungkan.

Dengan kata lain, koefisien korelasi adalah ukuran atau indeks dari hubungan

antara dua variabel. Koefisien korelasi besarnya antara -1 sampai +1. Tanda

positif dan negatif menunjukkan arti atau arah dari hubungan koefisien korelasi

tersebut.

Koefisien positif nilainya berada antara 0 sampai +1, nilai menjelaskan

bahwa apabila suatu variabel naik maka akan menyebabkan kenaikan pada

variabel yang lainnya dan sebaliknya. Korelasi negatif nilainya berada antara -1

sampai 0, nilai tersebut menjelaskan bahwa apabila suatu variabel naik maka

(31)

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berjudul: “hubungan kepuasan dan kepercayaan

mahasiswa terhadap lembaga pendidikan tinggi dengan keinginan untuk

membujuk calon mahasiswa melanjutkan studi ke perguruan tinggi“ oleh Zulganef

(2002). Dengan kesimpulan sebagai berikut :

1. Keinginan mahasiswa untuk membujuk calon mahasiswa kuliah di tempat

mahasiswa tersebut kuliah, mempunyai hubungan yang signifikan dengan

kepercayaan mahasiswa tersebut terhadap atribut jasa perguruan tinggi. Hal ini

menunjukkan bahwa membentuk kepercayaan mahasiswa terhadap atribut jasa

sangat penting, karena melalui kepercayaan tersebut dapat muncul loyalitas.

2. Kepercayaan mahasiswa terhadap atribut jasa mempunyai hubungan dengan

kepuasan dosen yang mahasiswa terhadapa dua atribut jasa yang diteliti dalam

penelitian ini, yaitu kepuasan terhadap proses belajar mengajar dan kepuasan

terhadap lingkungan fisik. Hal ini menunjukkan bahwa dua atribut jasa tersebut

merupakan anteseden untuk munculnya kepercayaan mahasiswa, bahwa

kepercayaan akan muncul ketika mahasiswa puas terhadap kedua atribut jasa

tersebut.

3. Kepuasan mahasiswa terhadap staf pengajar tidak mempunyai hubungan yang

(32)

bersangkutan. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa yang bersangkutan tidak

peduli dengan kinerja dosen, tidak ada kaitan sama sekali dengan kepercayaan

mahasiswa tersebut terhadap dosen yang bersangkutan.

4. Kepercayaan mahasiswa terhadap perguruan tinggi tempat mereka kuliah

merupakan variabel yang menghubungkan antara kepuasan mahasiswa terhadap

atribut perguruan tinggi tempat mereka kuliah. Hal ini menunjukkan bahwa

kepuasan saja tidak akan memunculkan loyalitas atau keinginan mahasiswa untuk

membujuk calon mahasiswa kuliah di perguruan tinggi tempat mahasiswa tersebut

kuliah.

5. Peran kepercayaan yang penting dalam menimbulkan keinginan mahasiswa

untuk membujuk calon mahasiswa ke perguruan tinggi tempat mereka kuliah,

sehingga perlu diperhatikan oleh seluruh para pengelola perguruan tinggi.

Penelitian yang berjudul: “Pengaruh Pelayanan Terhadap Kepuasan Siswa

Sebagai Pengguna Jasa Pendidikan di STMIK Sisingamangaraja oleh Melly

(2006). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel indecpendent yang

digunakan yaitu kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik, keandalan,

ketanggapan, jaminan dan perhatian, secara bersama-sama berpengaruh positif

dan signifikan terhadap kepuasan siswa sebagai pengguna jasa pendidikan di

STMIK Sisingamangaraja dan hasil paling dominan mempengaruhi kepuasan

mahasiswa sebagai pengguna jasa pendidikan STMIK Sisingamangaraja XII

(33)

Penelitian yang berjudul: “Analisis Kualitas Pelayanan Terhadap

Kepuasan Mahasiswa S1 Program Studi Manajemen Sebagai Pengguna Jasa

Pendidikan di Fakultas Ekonomi USU oleh Sadat (2005)”. Dari penelitian

terdapat variabel kualitas pelayanan dengan variabel bukti fisik, keandalan, daya

tanggap, jaminan dan empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan mahasiswa USU.

B. Pengertian jasa

Jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau perbuatan yang

dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat

intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”

(Kotler, 2002).

Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, maka membeli jasa sama

dengan mempertukarkan dengan sesuatu yang tidak berwujud. Akibatnya jasa

(pelayanan) memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kepercayaan pada

pemasar dan kemampuan untuk beradaptasi. Produk dihasilkan melalui suatu

proses produksi, jasa dihasilkan melalui proses pemberian sarana dan prasarana

yang ditunjang dengan penyampaian keterampilan dari si pemberi jasa. Dengan

kata lain bagaimana badan usaha dapat memberikan kepuasan sesuai yang

(34)

Jasa berbeda dengan produk dalam hal karakteristiknya, karakteristik jasa

menurut Kotler adalah sebagai barikut:

1. Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau

benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses,

kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat,

dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.

2. Inseparability

Jasa melibatkan konsumen dalam proses produksi, serta jasa tidak dapat di

produksi dalam jumlah masal. Produksi dan konsumsi dilakukan secara

bersamaan.

3. Variability

Jasa bersifat sangat variabel, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis,

kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.

4. Perishability

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong,

kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak

dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan.

5. Lack of ownership

Pembelian jasa pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu

jasa untuk jangka waktu yang terbatas( misalnya kamar hotel, jasa

(35)

pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa

yang ditawarkan.

Karakteristik jasa (lembaga pendidikan tinggi) menurut Lupiyoadi 2001;126 :

a. Perguruan tinggi termasuk kedalam kelompok jasa murni (pure service),

dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana

pendukung semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, buku.

b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), jadi

disini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk

mendapatkan jasa yang diinginkan (meskipun dalam perkembangannya ada

juga yang menawarkan program distance learning, universitas terbuka, kuliah

jarak jauh, dan sebagainya.

c. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis

orang. Sehingga berdasarkan hubungan dengan pengguna jasa

(pelanggan/mahasiswa) adalah high contact system yaitu hubungan pemberi

jasa dengan pelanggan tinggi.

Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa

berlangsung.

d. Hubungan dengan pelanggan adalah berdasarkan member relationship,

dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut, sistem

pemberian jasanya secara terus-menerus dan teratur sesuai kurikulum yang

(36)

C. Konsep Kepuasan Konsumen

Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan

dapat merupakan proses yang sederhana, komplek ataupun rumit. Dalam hal ini

peranan setiap individu dalam service encounter sangatlah penting dan

berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Untuk dapat memahami tingkat

kepuasan pelanggan secara baik, maka perlu dipahami pula sebab-sebab kepuasan.

Banyak pakar yang memberikan definisi terhadap konsep kepuasan pelanggan.

Pakar Day (Tjiptono, 2004:146) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan

adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang

dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan

setelah pemakaiannya.

Kotler (2002 : 38) mendefinisikan bahwa nilai yang diterima pelanggan

adalah selisih antara jumlah nilai yang diterima dan biaya total pelanggan. Jumlah

nilai bagi pelanggan adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh dari

produk atau jasa tertentu. Biaya total pelanggan adalah kumpulan pengorbanan

yang diperkirakan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan

menggunakan produk atau jasa tersebut, berarti konsumen akan membeli jasa dari

perusahaan yang dianggap menawarkan nilai tertinggi yang diterima pelanggan

(customer delivered value).

Kepuasan dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan

kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh

dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal

(37)

produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu

produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan, dan

nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri atas variabel-variabel pesan

(sebagai penghasil serangkaian sikap kepuasan tertentu mengenai perusahaan,

produk, dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), sikap

(sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan), serta perantara (sebagai

penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti diler dan grosir). Pelayanan

setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu

seperti garansi, serta yang berkaitan dengan umpan balik seperti penanganan

keluhan dan pengembalian uang.

Variabel nilai perusahaan dapat dibagi atas dua macam yaitu nilai resmi

yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri dan nilai tidak resmi yang tersirat dalam

segala tindakannya sehari-hari. Berbagai cara dapat dilakukan perusahaan untuk

membentuk harapan pelanggan. Pertama, melalui promosi yang tidak

mengecewakan konsumennya agar terjadi komunikasi yang terkendali antara

perusahaan dan konsumen. Kedua, melalui sikap yang baik dari para petugas

penjualan, dan ketiga, melalui unjuk kerja penjualan yang lebih profesional.

Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan

kualitas produk (barang atau jasa) dan kepuasan pelanggan.

Hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan. dalam

mengevaluasi hal ini, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar

(38)

Konteks kepuasan pelanggan harapan merupakan perkiraan atau keyakinan

pelanggan tentang hal yang diterima. Harapan pelanggan berkembang dari waktu

ke waktu seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima serta makin

bertambahnya pengalamannya. Hanan and Karp (1989) menyatakan bahwa

didalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terhadap suatu produk selalu mengacu

pada atribut-atribut pembentuk kepuasan, dikenal dengan istilah The Big Eight,

terdiri dari: product related factors; value to price relationship, product quality,

products features, reliability, service related factors, warranty, response to and

remedy of problems, sales experienc, dan Convinience of acquisition. Atribut

adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik

adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan

atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal

produk, seperti nama merek, kemasan dan label.

Membangun kepuasan konsumen adalah merupakan inti dari pencapaian

profitabilitas jangka panjang. Kepuasan adalah merupakan perbedaan antara

harapan dan unjukkerja (yang senyatanya diterima). Konsumen akan melakukan

proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut

sebagai proses evaluasi alternatif tahap kedua. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi

tersebut adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang

dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan

mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak

puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali

(39)

D. Konsep Kepercayaan Konsumen

Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa

yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan

seseorang untuk untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya

akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya

dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya

(Barnes, 2003:148).

Perbedaan organisasi jasa dan manufaktur terletak pada peran manusia

atau karyawannya. Sifat jasa yang inseparability dimana produksi dan konsumsi

dilakukan secara bersamaan membuat interaksi yang terjadi antara karyawan

dengan konsumen selama proses transfer jasa menjadi sangat berpengaruh

terhadap persepsi konsumen pada kualitas jasa dan ini membuat karyawan

berperan penting dalam proses jasa bahkan karyawan sering dipersepsikan dengan

jasa itu sendiri. Beberapa atribut yang merupakan objek evaluasi konsumen ketika

mengkonsumsi produk jasa, yaitu bukti fisik, orang dan proses. Sifat jasa yang

inseparability ini seringkali menimbulkan ketidakseragaman hasil produksi

sehingga perilaku karyawan dapat mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap

produk dan kesetiaan konsumen dimasa yang akan depan.

Menurut Barnes (2003:149), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:

1. kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa

lalu

2. watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat

(40)

3. kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko

4. kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra

Komponen kepercayaan ini dapat diberi label seperti dapat diprediksi,

dapat diandalkan dan keyakinan. Dapat diprediksi direfleksikan oleh pelanggan

yang mengatakan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan tertentu karena

“saya dapat mengharapkannya.” Dapat diandalkan merupakan hasil dari suatu

hubungan yang berkembang sampai pada titik dimana penekanan beralih dari

perilaku tertentu kepada kualitas individu, kepercayaan pada individunya, bukan

pada tindakan tertentu. Keyakinan direfleksikan dari perasaan aman dalam diri

pelanggan bahwa mitra mereka dalam hubungan tersebut akan “menjaga mereka.”

Perkembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan, seharusnya

menjadi komponen penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus

mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan; bahwa perusahaan

dapat dipercaya. Membangun kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya

dapat berkembang setelah pertemuan yang berulangkali dengan pelanggan.

Kepercayaan berkembang setelah seorang individu mengambil risiko dalam

berhubungan dengan mitranya. Hal ini menunjukkan bahwa membangun

hubungan yang dapat dipercaya akan lebih mungkin terjadi dalam sektor industri

tertentu, terutama yang melibatkan pengambilan risiko oleh pelanggan dalam

jangka pendek atau membutuhkan obligasi jangka panjang. Green (dalam Peppers

and Rogers, 2004:73) menyatakan bahwa komponen-komponen kepercayaan

(41)

1. Kredibilitas. Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat

dipercaya.

2. Reliabilitas. Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat

dihandalkan. Ini berarti berhubungan dengan kualitas individu/organisasi.

3. Intimacy. Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan

memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat.

Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa

yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain

itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan.

Menurut Peppers and Rogers (2004: 43), kepercayaan adalah keyakinan

satu pihak pada reliabilitas, durabilitas, dan integritas pihak lain dalam

relationship dan keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang

paling baik dan akan menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya.

Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan relationship. Benefit

relationship yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan

menggambarkan hal-hal berikut:

1. Cooperation. Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan

risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antara anggota

relationship. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggota belajar bahwa

kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan

(42)

2. Komitmen. Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun

relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya

dengan pihak-pihak yang saling percaya.

3. Relationship duration. Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja

untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak

mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis.

Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa

pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu

memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship.

4. Kualitas. Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan

informasi dari pihak yang dipercaya, dan pada gilirannya menghasilkan benefit

yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan

memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan

damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan, perselisihan dirasakan merupakan

tanda akan adanya kesulitan pada masa yang akan datang dan biasanya

menyebabkan berakhirnya relationship.

Kepercayaan secara jelas sangat bermanfaat dan penting untuk

membangun relationship, walaupun, menjadi pihak yang dipercaya tidaklah

mudah dan memerlukan usaha bersama. Faktor-faktor berikut memberikan

kontribusi bagi terbentuknya kepercayaan (Peppers and Rogers, 2004:45).

1. Shared value. Nilai-nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan

kepercayaan. Pihak-pihak dalam relationship yang memiliki perilaku, tujuan dan

(43)

kepercayaan. Pihak-pihak yang terlibat sulit untuk saling percaya apabila ide

masing-masing pihak tidak konsisten.

2. Interdependence. Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan

kerentanan. Untuk mengurangi risiko, pihak yang tidak percaya akan membina

relationship dengan pihak yang dapat dipercaya.

3. Quality communication. Komunikasi yang terbuka dan teratur, apakah formal

atau informal, dapat meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan meredakan

ketidakpastian dalam pertukaran. Komunikasi yang dilakukan untuk

menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan berkualitas tinggi;

atau dengan kata lain, harus relevan, tepat waktu, dan reliable. Komunikasi masa

lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan, dan pada gilirannya akan

menjadi komunikasi yang lebih baik.

4. Nonopportunistic behavior. Berperilaku secara opportunis adalah dasar bagi

terbatasnya pertukaran. Relationship jangka panjang yang didasarkan pada

kepercayaan memerlukan partisipasi semua pihak dan tindakan yang

meningkatkan keinginan untuk berbagi benefit dalam jangka panjang.

Komitmen dan kepercayaan merupakan dua komponen yang paling

penting dari hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan partner

pertukaran mereka. Morgan and Hunt (1994) menyatakan bahwa, “relationship

commitment dan relationship trust adalah kunci bagi kesuksesan pemasaran

relasional. Komitmen dan kepercayaan secara langsung membawa perilaku

(44)

Komitmen dan kepercayaan merupakan kunci bagi keberhasilan

relationship karena mendorong pemasar untuk (1) bekerja sama dengan mitra

pertukaran dalam menjaga relationship, (2) menolak benefit jangka pendek untuk

mendapatkan benefit jangka panjang, (3) memandang tindakan yang berpotensi

memiliki risiko tinggi secara bijaksana dengan keyakinan bahwa mitra mereka

tidak akan bertindak secara oportunis. Mereka menyatakan bahwa ketika ada

komitmen dan kepercayaan, hasilnya adalah efisiensi, produktivitas, dan

efektifitas.

E. Keinginan untuk membujuk/rekomendasi ( word of mouth)

Word of mouth communication sebagai suatu proses dimana seseorang

secara informal mempengaruhi tindakan-tindakan dan sikap orang lain. Dalam

banyak industri, pendapat atau opini positif dari teman dan keluarga jauh lebih

persuasif daripada iklan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya

kepuasan total, namun juga yan menelaah sejauh mana pelanggan bersedia

merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.

Word of mouth negatif dapat merusak reputasi dan citra perusahaan.

Pelanggan yang tidak puas dapat mempengaruhi sikap dan penilaian negatif rekan

atau keluarganya terhadap barang dan jasa perusahaan. Word of mouth negatif

biasanya tersebar jauh lebih cepat dibandingkan word of mouth positif. Apalagi

ada kecenderungan bahwa lebih besar kemungkinan seorang pelanggan yang tidak

puas menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain daripada pelanggan

(45)

Word of mouth communication bukanlah kegiatan dalam rangka mencari

informasi, tetapi lebih banyak sebagai penyebar informasi. Semakin diri tingkat

percaya diri responden, semakin besar kecenderungan responden untuk berbicara

mengenai produk. Hal ini menunjukkan bahwa word of mouth communication

bukan sebagai kegiatan pencarian informasi (information seeking), tetapi lebih

banyak sebagai penyebaran informasi (information distribution) saja.

Word of mouth bagi masyarakat Indonesia mempunyai pengaruh yang

kuat. Masyarakat yang cenderung suka mendengarkan daripada membaca, dalam

mencari informasi pun lebih banyak bertanya kepada orang lain yang dipercaya.

Oleh karena itu wajar apabila opinion leader mempunyai peran yang sangat

penting. Beberapa hasil penelitian membuktikan bahwa komunikasi ini efektif

untuk pemasar, bahwa komunikasi dari mulut ke mulut berpengaruh dominan

dalam mempengaruhi pembelian barang-barang peralatan rumah tangga.

Komunikasi dari mulut ke mulut dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi

pembelian dibandingkan iklan di radio dan, empat kali lebih efektif dibandingkan

dengan penjualan pribadi, serta tujuh kali lebih efektif dibandingkan dengan iklan

di majalah atau di Koran. Komunikasi dari mulut ke mulut memiliki pengaruh

(46)

BAB III

GAMBARAN UMUM FAKULTAS EKONOMI USU

Fakultas Ekonomi USU didirikan di Banda Aceh pada tahun 1959. Sejak

tahun 1961 perkuliahan Fakultas Ekonomi mulai diadakan di Medan.

Visi:

Fakultas Ekonomi USU ingin menjadi lembaga pendidikan yang terkenal.

Yang memenuhi kebutuhan perkembangan bisnis yang cepat, mampu

menyediakan informasi bagi masyarakat dan berperan serta dalam pengembangan

Ekonomi Pembangunan, Akuntansi dan Manajemen.

Misi:

Menyelenggarakan pendidikan untuk menghasilkan tenaga yang

profesional dalam bidang Ekonomi Pembangunan, Akuntansi dan Manajemen

untuk memenuhi kebutuhan industri yang berkembang cepat dan secara tidak

langsung meningkatkan perkembangan ekonomi. Mengembangkan penelitian dan

pengabdian pada masyarakat agar dapat menunjang perkembangan ekonomi.

Departemen pada Fakultas Ekonomi:

1. Ekonomi Pembangunan

2. Akuntansi

3. Manajemen

Program Diploma :

1. Keuangan

(47)

3. Kesekretariatan

Struktur Organisasi

Struktur organisasi Fakultas Ekonomi USU adalah struktur organisasi

garis atau lini. Tipe organisasi hanya mengenal satu pimpinan , dimana wewenang

mengalir dari pimpinan kepada bawahan melalui garis lurus, sedangkan bawahan

bertanggunga jawab langsung kepada atasan sesuai atasan sesuai dengan

bidangnya masing-masing. Arah pertanggung jawaban dimulai dari pimpinan

yang paling tinggi. Bagi pimpinan yang bukan garis kewenangan tidak berhak

memerintah atau menerima pertanggung jawaban pegawai bagian lain yang bukan

wewenangnya, dengan bentuk organisasi tersebut maka setiap pimpinan

mempunyai wewenang dan tanggung jawab yang tegas.

Pimpinan Fakultas:

Dekan : Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec

Pembantu Dekan I : Drs. Arifin Hamzah, MM, Ak

Pembantu Dekan II : Fahmi Natigor NAsution, SE. M.Ak

Pembantu Dekan III : Drs. Ami Dilham, M.Si

Alamat:

Jalan Prof.T.M. Hanafiah, SH

(48)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner, jumlah

pernyataan berupa 23 butir pernyataan untuk variabel X, 8 butir pernyataan untuk

variabel Z, dan 2 butir pernyataan untuk variabel Y, jumlah seluruh pernyataan

adalah 32 butir.

Kuisioner yang disebarkan kepada responden berupa

pernyataan-pernyataan mengenai kepuasan mahasiswa (X) terhadap atribut jasa perguruan

tinggi yaitu staf pengajar, bukti fisik dan proses belajar mengajar serta

kepercayaan (Z) dengan keinginan untuk membujuk mahasiswa (Y). Responden

dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi program ekstension

stambuk 2007.

Berikut ini diperlihatkan data identitas responden dilihat dari segi jenis

kelamin, pekerjaan, dan jurusan.

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Mahasiswa Persentase

Laki-laki 13 16,46

Perempuan 66 83,54

Total 79 100

(49)

Berdasarkan Tabel 4.1 terlihat bahwa jumlah responden terbanyak

adalah berjenis kelamin perempuan yaitu 66 orang atau 83,54%, sedangkan jenis

kelamin laki-laki 13 orang atau 16,46%.

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah Mahasiswa Persentase

Mahasiswa 61 77,22

PNS 2 2,53

Pegawai swasta 16 20,25

Total 79 100

Sumber: Data primer (2009) diolah

Berdasarkan Tabel 4.2 terlihat bahwa jumlah mahasiswa dengan

pekerjaan terbanyak adalah sebagai mahasiswa yaitu 61 orang atau 77,22%,

mahasiswa yang bekerja sebagai pegawai negeri sipil ada 2 orang atau 2,53%,

sedangkan pekerjaan sebagai pegawai swasta 16 orang atau 20,25%.

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan

Sumber: Data primer (2009) diolah

Berdasarkan Tabel 4.3 terlihat bahwa jumlah mahasiswa untuk jurusan

manajemen terbanyak adalah 46 orang atau 58,22%, jurusan akuntansi 24 orang

atau 30,38% dan jurusan ekonomi pembangunan 9 orang atau 11,39%.

Jurusan Jumlah Mahasiswa Persentase

Manajemen 46 58,22

Akuntansi 24 30,38

Ekonomi Pembangunan 9 11,39