SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH JINGLE IKLAN, BINTANG IKLAN,
DAN PESAN IKLAN TERHADAP RECALL AUDIENCE
( Studi Kasus Pada Iklan Honda dengan Jingle “One Heart”
Terhadap Mahasiswa FE USU)
OLEH
HANI ARITONANG
080502122
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Jingle Iklan, Bintang Iklan, dan Pesan Iklan Terhadap Recall Audience ( Studi Kasus Pada Iklan Honda dengan Jingle “One Heart” Terhadap Mahasiswa FE USU). Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh penggunaan dari jingle iklan, bintang iklan, dan pesan iklan terhadap recall audience pada mahasiswa FE USU.
Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif kausal yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Pengerjaan metode analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS 16.0 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian yang didapatkan berdasarkan accidental sampling.
Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara serempak variabel jingle iklan, bintang iklan, dan pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap recall audience, sedangkan secara parsial variabel jingle iklan dan pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap recall audience, dan variabel bintang iklan berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap recall audience. Jingle iklan adalah variabel paling dominan dalam mempengaruhi recall audience.
ABSTRACT
Analysis of the effect of jingle, ad stars, and ad messages towards Recall Audience (case study on Honda advertisement with jingle of “one heart” for college students at FE USU). The research’s objective is to analyze the effect of jingle, ad stars, and ad messages towards Recall Audience (case study on Honda advertisement with jingle of “one heart” for college students at FE USU).
This research is a causal associative type that aims to determine the relationship between two variables or more. The methods of data analysis using software SPSS 16.0 for Windows. The data which is used in this research are primary data and secondary data. This study using 96 respondents as the sample, obtained by accidental sampling methods.
The results of this research based on the analysis of multiple linear regression shows that jingle, ad stars, and ad messages positively and significantly effects on the recall audience, while the partial test, jingle and ad messages positively and significantly effects on the recall audience, and ad stars positively and insignificantly effect on the recall audience. Jingle has the dominant effect on recall audience.
KATA PENGANTAR
Bismilahirrahmanirrahim.
Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Jingle Iklan, Bintang Iklan, dan
Pesan Iklan Terhadap Recall Audience ( Studi Kasus Pada Iklan Honda dengan Jingle “One Heart” Terhadap Mahasiswa FE USU).
Penulis menyadari penyusunan skripsi ini dapat selesai dengan tidak
terlepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk, saran serta motivasi dari berbagai
pihak. Untuk itu, penulis dengan segala kerendahan hati ingin mengucapkan
banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan
skripsi ini khususnya kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.Ec. selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, S.E., M.Si. selaku Sekretaris Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. selaku Ketua Program Studi
5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E., M.M. selaku Dosen
pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk bimbingan, petunjuk,
nasehat dalam proses pembuatan skripsi sampai selesai.
6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E., M.B.A., selaku Dosen Penguji I yang
juga telah banyak memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi
ini.
7. Ibu Fivi Rahmatus Sofia, S.E., M.Si., selaku Dosen Penguji II yang juga
telah banyak memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.
8. Kepada seluruh responden mahasiswa Fakultas Ekonomi yang telah
membantu dalam meluangkan waktu untuk pengisian kuesioner.
9. Ibunda tercinta, yang selama ini bekerja membanting tulang untuk dapat
membiayai sekolah saya sampai menjadi Sarjana, dan selalu
mendengarkan keluh kesah saya.
10.Kakak saya tersayang Mira Rohayati beserta abang Ipar Zaidan Khomeini,
ponakan-ponakan saya yang lucu-lucu Zhafran Abidy Khomeini, Sulthan
Athan Khomeini, Zharifah Zahwa yang menjadi penyemangat hidup saya.
11.Armando Akselanor dan Mira Popiana, abang dan sahabat saya tersayang
yang banyak memberi motivasi, saran, dan menjadi penyemangat hidup
saya.
12.Anggi Wigumanty, Ayu Sofiana Eliadi, Erfika Angelia Nst, Marisa, teman
sekelompok semasa kuliah dari semester awal dan akhir, semoga
persahabatan kita terjalin sampai kita nantinya masing-masing
13.Seluruh mahasiswa manajemen stambuk 2008, terima kasih atas bantuan,
doa serta dukungannya selama ini.
Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi
pembaca dan peneliti lainnya. Semoga Allah melimpahkan rahmat dan
karunia-Nya serta memberikan balasan kebaikan kepada seluruh pihak
yang telah bersedia membantu penyelesaian skripsi ini.
Medan, Februari 2012
Penulis
DAFTAR ISI
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA. . ...9
2.1 Uraian Teoritis ... 9
2.1.1 Komunikasi Pemasaran... .... 9
2.1.2 Manajemen Periklanan...12
2.1.3 Peran Musik Dalam Periklanan ...19
2.1.4 Bintang Iklan (Celebrity Endorser) dalam Periklanan ...25
2.1.5 Pesan Iklan dalam Periklanan...28
2.1.6 Pengingatan Iklan (Advertising Recall) ...31
2.2 Penelitian Terdahulu ...35
2.3 Kerangka Konseptual ...37
2.4 Hipotesis ...40
BAB III METODE PENELITIAN ...41
3.1 Jenis Penelitian ...41
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ...41
3.3 Batasan Operasional ...41
3.4 Definisi Operasional ... 42
3.5 Skala Pengukuran Variabel ...44
3.6 Populasi dan Sampel...44
3.7 Jenis Data ...46
3.8 Metode Pengumpulan Data ...46
3.9 Uji Validitas dan Realibilitas ... 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...53
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...53
4.2 Hasil Penelitian ...59
4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas...59
4.2.2 Analisis Deskriptif ...60
4.2.2.1 Analisis Deskriptif Responden ...60
4.2.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ...67
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ...78
4.2.3.1 Uji Normalitas ...78
4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ...81
4.2.3.3 Uji Multikolinearitas ...84
4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda ...85
4.2.5 Uji Hipotesis ... 86
4.2.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 86
4.2.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 88
4.2.6 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 90
4.3 Pembahasan ... 91
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 95
5.1 Kesimpulan ... 95
5.2 Saran ... 96
DAFTAR PUSTAKA ...97
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia... ...3
Tabel 3.1 Defenisi Operasionalisasi Variabel... ... ...43
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... ...44
Tabel 4.1 Tabel Uji Validitas ... ...59
Tabel 4.2 Uji Reliabilitas ... ...60
Tabel 4.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ...61
Tabel 4.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...62
Tabel 4.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Jurusan ...63
Tabel 4.6 Deskripsi Responden Berdasarkan yang Memiliki atau tidak Memiliki Varian Motor Honda .. ...64
Tabel 4.7 Deskripsi Responden Berdasarkan Varian Motor Honda...64
Tabel 4.8 Deskripsi Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton Televisi dalam Sehari ...65
Tabel 4.9 Deskripsi Responden Berdasarkan Waktu Menonton Televisi ... 65
Tabel 4.10 Deskripsi Responden Berdasarkan Saluran Televisi yang Sering Ditonton ...66
Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Jingle Iklan ... 67
Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Bintang Iklan ... 71
Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pesan Iklan ... 74
Tabel 4.14 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Recall Audience ...76
Tabel 4.15 Uji Kolmogorv-Smirnov...81
Tabel 4.16 Uji Glejser ...83
Tabel 4.17 Uji Multikolinearitas ...84
Tabel 4.18 Analisis Regresi Linier Berganda ... 85
Tabel 4.19 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 88
Tabel 4.20 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 89
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
Gambar 1.1 Belanja Iklan Produsen Motor (Januari-Maret 2011 ... 2
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi ...12
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual...39
Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ...79
Gambar 4.2 Grafik Uji Normalitas ...80
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 100
Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 105
Lampiran 3 Output Uji Asumsi Klasik ... 109
Lampiran 4 Output Analisis Regresi Linier Berganda... 113
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Jingle Iklan, Bintang Iklan, dan Pesan Iklan Terhadap Recall Audience ( Studi Kasus Pada Iklan Honda dengan Jingle “One Heart” Terhadap Mahasiswa FE USU). Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh penggunaan dari jingle iklan, bintang iklan, dan pesan iklan terhadap recall audience pada mahasiswa FE USU.
Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif kausal yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Pengerjaan metode analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS 16.0 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian yang didapatkan berdasarkan accidental sampling.
Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara serempak variabel jingle iklan, bintang iklan, dan pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap recall audience, sedangkan secara parsial variabel jingle iklan dan pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap recall audience, dan variabel bintang iklan berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap recall audience. Jingle iklan adalah variabel paling dominan dalam mempengaruhi recall audience.
ABSTRACT
Analysis of the effect of jingle, ad stars, and ad messages towards Recall Audience (case study on Honda advertisement with jingle of “one heart” for college students at FE USU). The research’s objective is to analyze the effect of jingle, ad stars, and ad messages towards Recall Audience (case study on Honda advertisement with jingle of “one heart” for college students at FE USU).
This research is a causal associative type that aims to determine the relationship between two variables or more. The methods of data analysis using software SPSS 16.0 for Windows. The data which is used in this research are primary data and secondary data. This study using 96 respondents as the sample, obtained by accidental sampling methods.
The results of this research based on the analysis of multiple linear regression shows that jingle, ad stars, and ad messages positively and significantly effects on the recall audience, while the partial test, jingle and ad messages positively and significantly effects on the recall audience, and ad stars positively and insignificantly effect on the recall audience. Jingle has the dominant effect on recall audience.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan acuan dalam masalah
penelitian yang sama tetapi dari dimensi yang berbeda.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Komunikasi Pemasaran
A. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto,
2006:8). Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefenisian yang
jelas dan tegas tentang audience sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan
pada : pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan
(decider), atau pembawa pengaruh (influencer). Bisa berupa kelompok, individu,
publik tertentu, atau publik secara umum. Menurut Kotler (2001:115) Audiens
sasaran sangat berpengaruhi terhadap keputusan yang akan diambil komunikator,
apa yang dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan acuan dalam masalah
penelitian yang sama tetapi dari dimensi yang berbeda.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Komunikasi Pemasaran
A. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto,
2006:8). Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefenisian yang
jelas dan tegas tentang audience sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan
pada : pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan
(decider), atau pembawa pengaruh (influencer). Bisa berupa kelompok, individu,
publik tertentu, atau publik secara umum. Menurut Kotler (2001:115) Audiens
sasaran sangat berpengaruhi terhadap keputusan yang akan diambil komunikator,
apa yang dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana
(2006:8), target audience (khalayak) disini diartikan sebagai orang-orang atau pihak
yang terlibat atau tertuju, baik dalam proses komunikasi antar organisasi atau
mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri.
B. Sarana-sarana Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2001:205) sarana-sarana komunikasi pemasaran yaitu :
1. Penjualan Personal (Personal Selling)
Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan.
2. Periklanan (Advertising)
Semua bentuk persentasi non-personal dan promosi ide, barang, atau
jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
pembelian produk dan jasa.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and
Publicity)
Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal
lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari
pelanggan dan calon tertentu.
C. Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi
Menurut Fajar (2008:135) unsur-unsur dalam proses komunikasi yaitu :
a. Pengirim, kelompok yang mengirimkan pesan ke kelompok
lainnya.
b. Penulisan dalam bentuk kata sandi (encoding), suatu proses
penyebaran dalam bentuk simbol (sandi).
c. Pesan, serangkaian daripada simbol-simbol yang disampaikan
yang disiarkan oleh pengirim (sender).
d. Media, suatu saluran dimana pesan dikirim atau mengalir dari
pengirim ke penerima. Media ada dua yaitu media fisik dan non
e. Pembaca sandi (decoding), suatu proses dimana penerima
mengartikan atau menerjemahkan simbol-simbol yang
disampaikan oleh pengirim.
f. Penerima (receiver), suatu kelompok yang menerima pesan yang
dikirimkan oleh kelompok lain.
g. Tanggapan (response), serangkaian dari pada reaksi-reaksi
dimana si penerima telah mengeksposnya ke dalam pesan-pesan.
h. Umpan balik (feedback), sebagian daripada respon si penerima
yang oleh si penerima dikomunikasikan kembali kepada si
pengirim.
i. Gangguan (noise), gangguan tidak tertuga selama proses
komunikasi.
Sehingga secara jelas dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber : Fajar (2008:135)
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi
2.1.2. Manajemen Periklanan
A. Pengertian Iklan
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri dari
periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas dan pemasaran
langsung yang disebut bauran promosi. Dari kelima variabel tersebut iklan
merupakan alat promosi yang paling umum dan paling banyak digunakan
khususnya untuk produk konsumsi (Kotler, 2001:205). Meskipun tidak secara
langsung berakibat terhadap pembelian, iklan merupakan sarana untuk membantu
pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan
konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media. Iklan merupakan
komponen dalam bauran promosi, dimana promosi sendiri adalah termasuk dalam
salah satu komponen bauran pemasaran. Pada dasarnya iklan dapat digunakan
untuk menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran produk. Disamping itu
iklan juga sebagai sarana informasi, juga merupakan alat persuasif atau alat
membujuk agar masyarakat mau membeli maupun mencoba produk yang
diiklankan. Di lain pihak iklan dapat di pakai sebagai alat untuk menciptakan kesan
dan sebagai alat untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Pengertian iklan telah banyak di kemukakan oleh para ahli, masing-masing
melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun pendapat tersebut mengandung
pengertian yang sama. Menurut Swastha (2000:245) Iklan adalah komunikasi non
perusahaan, lembaga non laba, serta individu – individu. Menurut Menurut Philip
Kotler (2001:237), iklan adalah suatu bentuk penyajian non-personal dan promosi
ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu dan
dibayar. Menurut Wells, et al (2007:5), iklan adalah komunikasi persuasif yang
dibayar dan menggunakan media sebagai massa nonpersonal serta bentuk-bentuk
lain dari komunikasi interaktif untuk menjangkau audiens yang luas untuk
menghubungkan sponsor diidentifikasi dengan target audiens. Berdasarkan
pengertian tersebut maka iklan adalah bagian dari bauran promosi dimana
promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk menyampaikan sebuah pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat melalui media untuk membujuk orang untuk
membeli.
Dalam membuat program periklanan, menurut Kotler (2005:277)
manajemen pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran,
kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan
yang disebut dengan 5 M, yaitu :
1. Apa tujuan periklanan (mission) ?
2. Berapa dana yang akan digunakan (money) ?
3. Apakah pesan yang ingin disampaikan (message) ?
4. Apakah media yang akan digunakan (media) ?
Dampak periklanan yang dapat dirasakan secara umum adalah :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal selama jangka waktu
tertentu.
2. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi
pembeli yang potensial pada masa mendatang.
B. Tujuan periklanan
Tujuan periklanan merupakan tugas komunikasi khusus dan tingkat
keberhasilan yang harus dicapai terhadap sasaran tertentu pada periode waktu
tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan untuk menginformasikan atau
mengingatkan (Kotler, 2001:154-156) :
a. Periklanan Informatif (informative advertising)
Tujuan periklanan dalam kategori ini lebih menekankan pada tahap
penjajakan untuk suatu kategori produk. Tujuan periklanan ini yaitu berusaha
membangun permintaan primer (primary demand) dimana perusahaan melalui
iklannya berusaha untuk memberikan informasi kepada konsumen mengenai
manfaat dan kegunaan dari merek produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Informasi yang mungkin disampaikan yakni:
1) Menjelaskan ke pasar tentang suatu produk baru.
2) Menjelaskan bagaimana fungsi suatu produk.
4) Menjelaskan jasa yang tersedia.
5) Mengurangi ketakutan konsumen.
6) Membangun citra perusahaan.
b. Periklanan Persuasif (persuasive advertising)
Tujuan periklanan ini terasa penting jika perusahaan dalam industri ini
mengalami atau dalam tahap persaingan dimana tujuan perusahaan yaitu
membangun permintaan selektif (selective demand) untuk suatu merek produk yang
ditawarkan. Iklan-iklan produk dalam tahap persaingan berusaha membangun
superioritas suatu merek atas merek lain melalui perbandingan spesifik dari
produknya dalam suatu kelas produk. Dalam menggunakan iklan persuasif dimana
di dalamnya termasuk iklan perbandingan tersebut, perusahaan harus yakin bahwa
ia harus bisa membuktikan pernyataan superioritas merek produk yang ditawarkan
serta pernyataan itu tidak dapat diserang balik oleh pihak produsen pesaingnya.
Iklan ini bertujuan untuk meyakinkan konsumen agar melakukan pembelian atau
pembelian ulang produk perusahaan. Iklan persuasif berisi antara lain :
1) Membangun preferensi merek.
2) Mendorong konsumen beralih ke merek produk perusahaan.
3) Mengubah persepsi pelanggan mengenai atribut produk.
4) Meyakinkan pelanggan untuk membeli sekarang.
c. Periklanan yang mengingatkan kembali (reminder advertising)
Periklanan untuk kategori ini sangat penting jika merek produk yang
ditawarkan perusahaan berada pada tahap kematangan, sehingga perusahaan
produk tersebut. Periklanan ini bertujuan untuk mengingatkan dan memulihkan
ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan. Disamping itu,
perusahaan juga harus meyakinkan konsumen bahwa pilihan mereka tepat.
Periklanan ini berisi antara lain :
1) Mengingatkan konsumen bahwa produk dapat diperoleh pada waktu yang tidak
sama lagi.
2) Mengingatkan konsumen dimana tempat untuk mendapat produk tersebut.
3) Mengingatkan konsumen selama musim-musim sepi (off season).
4) Mempertahankan daya ingat konsumen terhadap suatu produk.
Melihat berbagai tujuan dari periklanan, perusahaan, pilihan untuk suatu
tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus
mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh
mengenai situasi pemasaran perusahaan.
C. Televisi sebagai media iklan
Apabila pesan iklan memerlukan persentasi secara audio visual dengan
menggunakan gerakan-gerakan, ucapan-ucapan yang mempengaruhi, televisi
merupakan media yang menjadi pertimbangan awal. Televisi merupakan media
yang efektif untuk menampilkan pesan-pesan yang dapat diterima konsumen
dalam waktu yang bersamaan dengan menggunakan perpaduan antara gambar dan
suara.
Menurut Hapsari (2010:107), kelebihan media televisi dijadikan media iklan
1. Dapat dinikmati oleh siapa saja.
2. Televisi gampang beradaptasi memungkinkan adanya kombinasi suara,
warna dan gerakan.
3. Waktu dan acaranya sudah tentu.
4. Jangkauannya luas.
5. Merupakan media yang bersifat mendorong.
6. Kesegaran pesan dan bersifat menghibur.
D. Daya tarik iklan
Tampilan iklan umumnya memainkan emosi pelanggan seperti rasa
takut, rasa sayang atau menyampaikan suatu kebutuhan, kenyamanan atau
keinginan untuk berhemat. Menurut Suyanto (2005:92-106) jenis-jenis daya tarik
iklan yaitu:
1. Daya Tarik Selebriti
Produk dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya
tarik figure masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat berupa seorang tokoh,
bintang TV, aktor, aktris, ilmuwan, atlet dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi
atau tokoh yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Menurut
urutan tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas
endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan
merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya.
Kita perlu mengevaluasi dan memilih pesan setelah mendapatkan
pesan-pesan yang dibuat/dibentuk secara kreatif. Daya tarik pesan-pesan untuk periklanan baik
berfokus pada usulan penjualan inti. Pesan merupakan informasi tentang produk
atau merek yang bersifat komersil.
3. Daya Tarik Humor
Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi
yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh
terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap menyempurnakan kemampuan
recall dari tuntutan pengiklan, dan pada akhirnya menciptakan tindakan
konsumen untuk membeli produk.
4. Daya Tarik Musik
Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jingle, musik latar,
lagu terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian,
menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi suatu iklan dan
mempengaruhi perasaan.
5. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologi konsumen
untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk membeli
produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting
daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut.
Musik merupakan salah satu unsur atau elemen yang penting dan paling
sering digunakan dalam pembuatan iklan. Menurut Suyanto (2005:125) musik
adalah gaya iklan yang menggunakan latar belakang musik atau jingle, lagu
terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau
tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini
digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan
nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya.
Sedangkan jingle adalah musik dalam iklan dengan menggunakan latar belakang
musik dengan susunan kata-kata, tune terkenal dan aransemen klasik yang disertai
dengan iringan musik dalam iklan. Banyak praktisi dan akademisi periklanan
memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk komunikasi, mencakup
musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat
konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang
mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. Selain itu jingle juga bisa
menjadi sarana pengingat sebuah merek atau produk dimana pun jingle itu diputar
atau terdengar.
Penggunaan lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan
mengembalikan ingatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang
terkenal dan menjadi pujaan publik, hal ini dapat menjadi nilai lebih terhadap iklan
tersebut. Penggabungan merek dan cuplikan sebuah musik popular dapat menjadi
sebuah daya tarik sendiri. Karena kita akan teringat merek itu kapan saja kita
mendengar musiknya. Banyak iklan saat ini dibuat lagu sehingga mudah tertanam
Musik adalah jembatan penghubung yang membantu sebuah iklan tertanam
dalam memori jangka panjang. Jingle dari iklan dapat membentuk kesadaran akan
merek dan musik yang menjadi latar belakang dapat membentuk perasaan tertentu.
Jingle dapat digunakan untuk mempertinggi brand awareness, memfasilitasi
asosiasi merek atau menimbulkan perasaan dan penilaian yang positif terhadap
merek. Bahkan jingle merupakan brand element yang paling baik untuk
mempertinggi brand awareness (Keller, 2003:210).
B. Alasan Penggunaan Jingle
Jingle adalah alat yang membuat orang terpesona oleh pesan penjualan
dan membentuk identitas, dengan menyusunnya kedalam nada yang menarik
perhatian, yang dapat didengungkan atau dinyanyikan. Sebagai strategi kreatif
dalam periklanan jingle merupakan salah satu alat yang cukup efektif, maka dari itu
banyak pengiklan yang membuat jingle iklan untuk produk atau mereknya karena
jingle menjadi daya tarik yang cukup kuat dalam menimbulkan tindakan yang
berhubungan dengan pembelian dari produk atau merek tersebut.
Berikut beberapa alasan utama pengiklan menggunakan iklan berbasis jingle
adalah karena mereka percaya bahwa musik dapat (Pelsmacker, et al, 2004:198) :
a. Menimbulkan perhatian atau kesadaran akan produk.
c. Menimbulkan ketenangan atau menimbulkan bunyi emosional yang
dapat meningkatkan evaluasi atas produk dan memfasilitasi penerimaan
pesan.
d. Mengirimkan pesan dari merek dengan cara yang unik.
e. Membangun personalitas merek.
f. Mengkomunikasikan nilai budaya.
C. Syarat-Syarat Jingle
Syarat-syarat jingle yang baik menurut Klepner dalam (Suhandang,
2005:139) harus memiliki ketentuan sebagai berikut :
1. Jingle harus dapat menampilkan nama produk dan slogan suatu produk
dengan menyenangkan dan dengan cara mudah diingat.
2. Musik yang digunakan harus simpel.
3. Melodi yang digunakan harus menyenangkan dan berbeda dengan
melodi lainnya.
4. Lirik yang digunakan harus simpel, langsung dan spesifik (khusus)
dimana terdapat penyebutan nama produk lebih dari satu kali.
5. Jingle harus menampilkan slogan produk dan apabila memungkinkan
harus dilakukan pengulangan dalam penyebutan.
D. Indikator Daya Tarik Jingle
Terdapat 6 indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi jingle
(Keller, 2003:175 ; Soehadi, 2005:31) yaitu :
Yaitu kemudahan jingle untuk diingat. Memorability jingle ini merupakan
faktor yang penting atas sebuah jingle. Konsumen sering tidak banyak
mempertimbangkan banyak informasi dalam membuat keputusan atas produk,
sehingga diperlukan sekali jingle yang mudah diingat dan dikenal. Dengan sifat
jingle yang menarik dan mudah diingat ini, maka memudahkan konsumen
menyanyikan jingle kembali setelah mereka mendengarnya dari iklan.
Memorability terbagi atas :
a. Easily recalled
Yaitu kemudahan jingle untuk diingat.
b. Easily recognition
Yaitu kemudahan jingle untuk dikenali.
2. Bermakna (Meaningfulness)
Yaitu jingle mempunyai arti karena sifat musikalnya, jingle dapat
mengkomunikasikan informasi tentang produk, tetapi jingle sering kali
menyampaikan arti dari sebuah merek dengan cara yang tidak langsung dan
ringkas.
Meaningfulness terbagi atas :
a. Descriptive
Yaitu jingle memaparkan informasi umum akan sifat dasar produk.
b. Persuasive
Yaitu jingle mencakup informasi cukup mengenai sifat dan manfaat
khusus atas suatu produk.
Yaitu jingle disukai. Sebuah jingle tidak harus selalu terkait dengan produk.
Dengan demikian unsur-unsur yang dipilih haruslah :
a. Fun and interesting
Yaitu jingle harus terdengar menarik dan menyenangkan.
b. Rich in visual and verbal imagery
Yaitu jingle yang dipilih adalah yang kaya secara visual dan verbal.
4. Sifat dapat diganti (Transferability)
Jingle mudah di transfer ke produk kategori.
Transferability terbagi atas :
a. Within and across product categories
Yaitu jingle dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru
dalam kategori yang sama atau berbeda.
b. Across geographical boundaries and culture
Yaitu jingle dapat digunakan untuk memperkenalkan produk
melintasi batas geografi dan budaya.
5. Penyesuaian (Adaptability)
Yaitu jingle yang tidak mudah usang.
Adaptability terbagi atas :
a. Flexible
Jingle dapat digunakan dari masa ke masa semakin fleksibel sebuah
b. Updatable
Yaitu jingle tidak ketinggalan zaman, karena adanya perubahan
zaman yang terus menerus atas nilai dan opini konsumen atau hanya
karena kebutuhan agar jingle up-to-date (terbaru) dan sesuai dengan
zaman sekarang maka jingle harus terus diperbaharui setiap waktu.
6. Dilindungi (Protectability)
Yaitu jingle dapat diproteksi.
Protectability terbagi atas :
a. Legally
Yaitu jingle dapat dilindungi menurut hukum.
b. Competitive
Yaitu jingle dapat dilindungi dari para pesaing. Apabila jingle terlalu
mudah untuk ditiru maka keunikan dari jingle akan hilang.
Maka menurut peneliti yang dimaksud dengan daya tarik jingle dalam
sebuah iklan ialah meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen
berada di dalam keadaan yang positif, membuat khalayak lebih menerima pesan
iklan dan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan, dan memiliki tujuan
agar dapat membentuk kesadaran akan sebuah merek dan musik yang menjadi latar
belakang dalam iklan dapat membentuk kesadaran tertentu dari khalayak.
Dikaitkan dengan masalah penelitian, daya tarik jingle iklan Honda “one
heart” diharapkan bisa menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan,
menentukan tekanan emosional untuk iklan dan bisa mempengaruhi suasana hati
2.1.4. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) dalam Periklanan A. Pengertian Bintang Iklan
Kotler menyatakan (2001:583) para pemasar telah menggunakan
tokoh-tokoh terkenal sejak dulu untuk mendukung produk mereka. Selanjutnya tokoh-tokoh
yang dipilih dengan cermat setidaknya dapat menarik perhatian pada merek produk
yang diiklankannya. Dengan demikian maka sangat penting untuk memilih selebriti
yang tepat bagi produk yang akan dijual, tokoh tersebut harus dikenal luas,
mempunyai pengaruh yang sangat positif dan sangat sesuai dengan produk.
Menurut Suyanto (2005:92) Produk dapat menonjol dalam periklanan salah satunya
menggunakan daya tarik figure masyarakat. Maka selebritis atau bintang iklan
adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena
prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda di dalam produk yang didukung,
bintang iklan merupakan juru bicara produk.
Dalam Khatri (Journal of Social Sciences-Volume 13, Number 3, 2010)
Dukungan selebritis dapat meningkatkan proses mengingat dan penilaian
mengkonsumsi produk. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya
dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan
produk. Karena selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall),
selebritis juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan
B. Peran selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang
bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan (Schiffman dan Kanuk dalam
Noviandra, 2006: 65-74) :
a. Kesaksian (Testimonial)
Jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka
pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit
dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Dukungan (Endorsement)
Ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana
dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Aktor (Actor)
Selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek
tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu
program tayangan tertentu.
d. Juru Bicara (Spokesperson)
Selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan
dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokesperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek
atau produk yang mereka wakili.
Dyson dan Turco, et al (2003:51) mengemukakan suatu konsep yang
dapat digunakan sebagai kriteria dalam menyeleksi selebritis yang akan
digunakan sebagai endorser adalah FRED (Familiarity, Relevance, Esteem,
Differentiation) yaitu :
a. Dikenal (Familiarity)
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser,
artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.
b. Kesesuaian (Relevance)
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek
yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market.
Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market
dan personalitas dari celebrity endorser (Belch, 2004: 175).
c. Penghargaan (Esteem)
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti.
d. Pembedaan (Differentiation)
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan
eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi
2.1.5. Pesan Iklan dalam Periklanan
Anggaran yang sangat besar tidak menjamin keberhasilan dalam suatu
kegiatan periklanan. Pemasangan iklan dapat sukses hanya jika iklan tersebut
memperoleh perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang
bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat
mahal. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (2001:269), pesan iklan harus
menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan
iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada
audience melalui media iklan. Dalam penyusunan pesan iklan yang harus
diperhatikan adalah (Kotler, 2002:633), isi pesan, struktur pesan, format pesan dan
sumber pesan, yaitu :
1. Isi Pesan
Dalam menentukan isi pesan yang perlu diperhatikan adalah daya tarik,
tema, gagasan atau usulan penjualan yang unik. Ada tiga jenis daya tarik, pertama
daya tarik rasional membangkitkan minat pribadi, artinya bahwa daya tarik
rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan manfaat tertentu.
Kedua adalah daya tarik emosional, yang berupaya membangkitkan emosi positif
atau negatif yang akan memotivasi pembelian antara lain daya tarik rasa takut,
rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat hal yang
mereka lakukan. Ketiga, daya tarik moral, diarahkan pada perasaan pendengar
tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk
tujuan-tujuan sosial.
2. Struktur Pesan
Efektivitas pesan tergantung pada struktur dan isinya. Dalam hal ini
komunikator harus memutuskan tiga hal. Pertama adalah apakah harus menarik
suatu konklusi yang pasti atau membiarkannya terserah pada audiens. Kedua,
apakah harus menyajikan suatu argumen bersisi satu atau bersisi dua. Yang ketiga
adalah apakah harus menyajikan suatu argumen yang paling kuat pada awal-mula
atau terakhir kalinya.
3. Format Pesan
Komunikator harus menggunakan suatu format yang kuat untuk pesan.
Agar menarik perhatian, pengiklan menggunakan beraneka ragam sarana seperti :
menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, headline dan gambar yang
menawan, format yang khas, posisi dan ukuran pesan, dan warna serta bentuk
gerakan.
4. Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan
memperoleh perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi. Itulah sebabnya
pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara. Selebriti
yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara tersebut. Ada tiga faktor yang
melandasi kredibilitas sumber, yaitu keahlian, kelayakan dipercayai dan
kemampuan disukai.
Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan-pesan alternatif sebuah iklan
agar iklan tersebut mudah diingat. Menurut Kotler (2001:581) pesan dibagi dalam
tiga tingkatan yaitu :
1. Diinginkannya (Desirability)
Maksudnya adalah bahwa pesan tersebut harus dapat mengatakan sesuatu
yang diinginkan atau menarik produk tersebut. Menunjukkan manfaat-manfaat
produk yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.
2. Keekslusifannya (Exclusiveness)
Pesan tersebut harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang
membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk
tersebut.
3. Kepercayaannya (Believability)
Pesan tersebut harus dapat dipercaya atau dibuktikan. Konsumen percaya
bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam
2.1.6. Pengingatan Iklan (Advertising Recall)
Advertising recall berfungsi untuk membuktikan sejauh mana keuntungan
asosiasi merek berasal dari iklan dan bukan dari sumber lain. Dalam advertising
recall rangsangan (stimulus) adalah sebuah merek dan responnya adalah iklan.
Pengingatan iklan yang merupakan alat uji umum untuk mengukur recall
audience tidak dapat diperbandingkan atau saling menggantikan untuk tujuan
apapun juga. Menurut wells, et al (2007:116), recall audience adalah kemampuan
daya ingat seorang audiens dalam mengingat kata demi kata dari iklan yang
dipasang sehingga audiens mampu mengingat penanyangan iklan produk yang
diiklankan sebelumnya dan mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat.
Ingatan berhubungan dengan memori (Wells, et al, 2007:116), yang
artinya adalah bahwa jejak di ingatan lebih dalam dengan respon kemampuan
daya pengenal untuk iklan. ketika Anda mengingat poin salinan, yang merupakan
informasi yang diberikan tentang produk dalam rangka untuk mengingat
informasi yang disajikan dalam iklan, konsumen harus berpikir tentang hal itu
baik sebagai informasi yang sedang disajikan atau sesudahnya. berpikir tentang
hal itu adalah bentuk pemrosesan informasi yang membantu untuk menahan
A. Tipe Pengingatan Merek (Brand Recall Types)
Menurut Wells, et al (2007: 216), ada dua jenis metode untuk
mengukur recall yaitu :
a. Ingat Tanpa Bantuan (Unaided Recall)
Tanpa diberi bantuan atau petunjuk, konsumen ditanya untuk mengingat
iklan apa yang telah mereka lihat sebelumnya.
b. Dibantu Mengingat (Aided recall)
Konsumen diberi petunjuk atau bantuan, biasanya dalam bentuk
pertanyaan tentang iklan dalam kategori produk spesifik. Alternatif
lainnya, konsumen diberi sebuah daftar berisi merek dagang dari
pengiklan yang muncul dalam majalah dan akan diminta untuk
memberikan tanda “X” pada iklan yang pernah mereka lihat.
B. Riset Periklanan dan Evaluasi (Advertising Research)
Berikut ini merupakan hal-hal yang dapat dipelajari melalui sebuah
riset periklanan menurut Advertising Age’s Editorial (Bolen, 1994:493) :
1. Semakin banyak iklan cetak semakin banyak orang yang akan me-recall
iklan tersebut.
warna hitam putih.
3. Semakin pendek headline (isi berita) sebuah iklan semakin besar recall
terhadap sebuah iklan cetak.
4. Short copy sebuah majalah semakin mudah iklan yang ada di-recall oleh
pembacanya.
5. Jumlah kata yang diucapkan dalam sebuah iklan televisi tidak
berhubungan dengan recall iklan tersebut.
6. Recall dari sebuah iklan televisi berhubungan positif dengan sikap positif
dari pemirsa terhadap iklan yang bersangkutan.
7. Iklan tidak perlu kepercayaan tapi perlu dikenang (diingat).
Ada dua macam cara yang dapat digunakan untuk menguji sebuah iklan
(Bolen,1994:494) dalam Purnama (2003) :
1. Pretest, dengan membuat lingkungan buatan (artificial environment)
untuk menguji kesuksesan sebuah iklan sebelum disaksikan oleh pemirsa
sesungguhnya.
2. Postest, evaluasi dilakukan setelah iklan disaksikan pemirsa.
C. Pengukuran Efektifitas Periklanan
Pada umumnya perusahaan dalam melakukan pengujian terhadap iklan
menggunakan cara posttest atau setelah iklan itu disaksikan oleh konsumen.
Pengujian itu dapat berupa :
Menguji daya ingat dilakukan dengan melihat sejauh mana responden
mampu mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang. Peneliti meminta
orang-orang yang telah melihat di media untuk mengingat kembali penayangan
iklan produk yang diiklankan. Mereka diminta untuk mengutarakan kembali
apapun yang bisa diingat. Angka ingatan menunjukkan kekuatan iklan bisa
diperhatikan dan diingat. Kalau ternyata responden tidak dapat mengingat, berarti
iklan tersebut kurang efektif. Namun kesimpulan ini tidak terlalu benar, sebab
daya ingat seseorang jelas dipengaruhi oleh preferensi dari apa yang mereka
sukai. Keuntungan pengujian ini selain memberi masukan atau umpan balik
kepada responden, lambat laun juga menghasilkan semacam norma yang
membantu menghitung apakah sebuah iklan memiliki nilai yang cukup, dalam arti
berhasil diingat oleh khalayak sasaran. Keuntungan lainnya adalah membantu
menunjukkan keandalan yang dianggap bisa mengukur sesuatu yang memiliki
korelasi dengan efektifitas penjualan. Keandalan baru akan terbukti bila nilai atau
angka yang diperoleh selalu atau relatif sama. Angka keandalan tersebut menjadi
pegangan para produsen untuk menentukan tingkat produksi dan penjualannya.
Produsen tidak boleh hanya melihat segi keandalan saja, namun juga harus
memperhatikan sisi lain yaitu keabsahan. Terlepas dari semua itu, uji daya ingat
termasuk pengujian populer dan diandalkan dibanding dengan jenis pengujian
yang lain, sebab dari pengujian ini bisa diukur efektivitas penyampaian pesan atas
suatu produk. Dalam pengujian ini terdapat tiga tingkatan ukuran yang digunakan
a. Proved commercial registration : kemampuan sebuah iklan untuk
menarik perhatian dan untuk menempatkan nama pengiklan (merek
produk dari perusahaan pengiklan) di benak konsumen.
b. Idea communication : kemampuan konsumen untuk mengingat kembali
ide pokok (main idea) dari sebuah iklan.
d. Favorable attitude : kemampuan sebuah iklan untuk menumbuhkan
sikap konsumen.
2.2. Penelitian terdahulu
Purnama (2003) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Iklan
Televisi Menggunakan Background Musik Terhadap Recall Audience” (Studi
Kasus Pada Iklan Mcdonald’s Terhadap Mahasiswa-Mahasiswi Fakultas
Ekonomi, Universitas Islam Indonesia Yogyakarta). Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh iklan televisi menggunakan background musik terhadap
recall audience. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel
recall audience sebagai variabel terikat, variabel jingle iklan, bintang iklan, dan
tema iklan sebagai variabel bebas. Metode analisis yang digunakan adalah analisis
regresi berganda. Kontribusi seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat
sebesar 86,3%. Dari hasil perhitungan regresi diketahui bahwa keseluruhan
variabel secara bersama-sama berpengaruh terhadap recall audience, tetapi secara
Mahjudie (2007) melakukan penelitian dengan judul “Efek Penggunaan
Celebrity Endorser dan Jingle dalam Iklan Televisi Olay Total White Cream
Versi “Audy dan Nindi” Terhadap Brand Awareness”. Penggunaan celebrity
endorser dan jingle merupakan strategi periklanan untuk menimbulkan brand
awareness khalayak. Menggunakan metode survei dengan kuesioner, penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui efek penggunaan celebrity endorser dan jingle
dalam iklan Olay Total White Cream versi “Audy dan Nindi” terhadap brand
awareness serta pengaruh komponen celebrity endorser dan komponen jingle
terhadap brand awareness. Hasil penelitian menunjukan bahwa penggunaan
celebrity endorser dan jingle memiliki efek terhadap brand awareness, komponen
familiarity, relevance dan esteem dari celebrity endorser serta komponen
memorability, likability dan adaptability dari jingle juga memiliki efek terhadap
brand awareness.
Elyasa (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Brand
Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent”.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kemenarikan pesan iklan
dan kredibilitas celebrity endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan
brand attitude. Penelitian ini merupakan penelitian yang berjenis deskriptif, yaitu
penelitian yang menggambarkan obyek-obyek yang berhubungan untuk
pengambilan keputusan yang bersifat umum. Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa S1 Ekonomi Universitas Diponegoro yang mengetahui iklan pasta gigi
gigi Pepsodent yang diambil secara accidental sampling. Pengumpulan datanya
dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Variabel independen yang paling
berpengaruh terhadap variabel dependen adalah variabel kemenarikan pesan iklan,
diikuti oleh variabel brand awareness dan terakhir adalah variabel kredibilitas
celebrity endorser. Menurut konsumen variabel kemenarikan pesan iklan dan
kredibilitas celebrity endorser dapat mempengaruhi brand awareness untuk dapat
meningkatkan brand attitude pasta gigi Pepsodent.
2.3. Kerangka Konseptual
Agar audiens dapat mengingat iklan dengan efektif, para pemasar
membuat periklanan semenarik mungkin dengan menggunakan berbagai unsur
atau elemen yang penting untuk meningkatkan daya ingat terhadap produk dalam
periklanan. Musik merupakan salah satu unsur atau elemen yang penting dan
paling sering digunakan dalam pembuatan iklan, oleh karena itu tidak
mengherankan jika musik kemudian menjadi komponen utama dalam pemasaran.
Menurut Keller (2003:210) musik adalah jembatan penghubung yang membantu
sebuah iklan tertanam dalam memori jangka panjang, jingle dapat membentuk
kesadaran akan merek, dapat membentuk perasaan tertentu, jingle merupakan
brand element yang paling baik untuk mempertinggi brand awareness sehingga
recall dari merek tersebut mudah dicapai. Menurut Suyanto (2005:125) musik
adalah gaya iklan yang menggunakan latar belakang musik atau jingle, lagu
terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau
jembatan penghubung yang membantu sebuah iklan tertanam dalam memori
jangka panjang. Terdapat 6 indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
jingle (Keller, 2003:175 ; Soehadi, 2005:31) : Memorability, Meaningfullnes,
Likability, Transferability, Adaptability, Protectability.
Selain unsur tersebut selebritis dalam penyampaian pesan iklan juga
mempengaruhi pengingatan terhadap iklan yang ditayangkan. Dalam Khatri
(Journal of Social Sciences-Volume 13, Number 3, 2010) Dukungan selebritis
dapat meningkatkan proses mengingat (recall) dan penilaian mengkonsumsi
produk. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat
mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan
produk. Karena selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall),
selebritis juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan
dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. Dyson,
et al (2003:51) mengemukakan suatu konsep yang dapat digunakan sebagai
kriteria dalam menyeleksi selebritis yang akan digunakan sebagai endorser adalah
FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation).
Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan-pesan alternatif sebuah iklan
agar iklan tersebut mudah diingat. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler
(2001:269), pesan iklan harus menarik perhatian (attention), mempertahankan
ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan
tindakan (action). Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau
yang disampaikan kepada audience melalui media iklan. Dalam penelitian
awareness dan recall yang kuat terhadap produk. Menurut Kotler (2001:581)
pesan dibagi dalam tiga tingkatan yaitu bagaimana pesan tersebut memunculkan
keinginan, ekslusif atau yang membedakan dari pesan iklan lainnya, dan dapat
dipercaya.
Menurut wells, et al (2007:116), recall audience adalah kemampuan daya
ingat seorang audiens dalam mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang
sehingga audiens mampu mengingat penanyangan iklan produk yang diiklankan
sebelumnya dan mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat. Pada umumnya
perusahaan dalam melakukan pengujian untuk daya ingat terhadap iklan
menggunakan cara posttest atau setelah iklan itu disaksikan oleh konsumen.
Dalam pengujian ini terdapat tiga tingkatan ukuran yang digunakan (Bolen,
1994:494) dalam Purnama (2003) yaitu kemampuan untuk menarik perhatian,
kemampuan konsumen untuk mengingat kembali ide pokok sebuah iklan,
kemampuan sebuah iklan untuk menumbuhkan sikap konsumen.
Berdasarkan pemikiran diatas, kerangka konseptual di dalam penelitian ini
dapat dibuat secara skematis sebagai berikut :
Sumber : wells, et al (2007) (diolah oleh peneliti)
Jingle iklan (X )
Recall audience (Y) Bintang Iklan
(X )
Pesan Iklan
Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan
antar variabel-variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling spesifik
(Kuncoro, 2009:59). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual
maka peneliti menetapkan hipotesis didalam penelitian ini yaitu : “jingle iklan,
bintang iklan, dan pesan iklan berpengaruh terhadap recall audience pada iklan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif
kausal. Penelitian asosiatif kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk
menganalisis hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau
bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya (Umar, 2003:35). Oleh
karena itu penelitian ini akan menganalisis pengaruh penggunaan jingle iklan,
audience sebagai variabel dependen pada iklan Honda dengan jingle ”One Heart”
pada mahasiswa-mahasiswi Fakultas Ekonomi USU.
3.2. Tempat Dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara, yang beralamat di Jl. Prof.T.M.Hanafiah, SH Kampus USU Medan. Waktu
penelitian mulai bulan Desember 2011 sampai dengan bulan Januari 2012.
3.3. Batasan Operasional Variabel
Batasan operasional variabel dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel bebas (Independent Variable) (X) yaitu Jingle Iklan (X1),
Bintang Iklan (X2), dan Pesan Iklan (X3).
b. Variabel terikat (Dependent Variable) (Y) yaitu Recall Audience.
3.4. Defenisi Operasional
Defenisi operasionalisasi variabel digunakan untuk memahami
variabel-variabel dan memberikan gambaran yang jelas dalam pelaksanaan penelitian,
terdiri dari :
a. Variabel bebas (independent) terdiri dari :
Jingle adalah musik dalam iklan dengan menggunakan latar belakang
musik dengan susunan kata-kata, tune terkenal dan aransemen klasik
yang disertai dengan iringan musik dalam iklan, menunjukkan satu atau
beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang
produk tersebut.
2. Bintang Iklan
Bintang iklan adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda di
dalam produk yang didukung, bintang iklan merupakan juru bicara
produk.
3. Pesan Iklan
Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang
disampaikan kepada audiens melalui media iklan.
b. Variabel terikat (dependent) adalah :
1. Recall Audience
Recall audience adalah kemampuan daya ingat seorang audiens dalam
mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang sehingga audiens
mampu mengingat penanyangan iklan produk yang diiklankan
Berdasarkan defenisi operasional yang dikemukakan, maka peneliti merumuskan
mekanisme penganalisaan variabel pada Tabel 3.1
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Operasional Variabel Indikator Skala Pengukuran
Jingle Iklan (X1)
Musik dalam iklan dengan susunan kata-kata, tune terkenal dan aransemen klasik yang disertai dengan iringan musik dalam iklan, menunjukkan satu atau beberapa orang tokoh yang menyanyikan suatu lagu tentang demi kata dari iklan yang dipasang sehingga audiens mampu mengingat penanyangan iklan produk yang diiklankan sebelumnya dan mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat.
Sumber : Suyanto (2005), (Bolen, 1994), Kotler (2001), Keller (2003), Dyson, et al (2003), wells, et al (2007) (diolah oleh peneliti)
3.5. Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan
Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Pengujian variabel-variabel yang
diteliti, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86).
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Skala Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang Setuju 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber : Sugiyono (2005:86) (diolah)
3.6. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang
mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:133),
Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi Fakultas Ekonomi
USU.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2008:132). Metode pengambilan sampel yang
digunakan dalam penelitian adalah purposive sampling dimana peneliti memilih
sampel berdasarkan penelitian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel
yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2009:139). Sampel diambil
dengan teknik accidental sampling yang merupakan teknik pengambilan sampel
dimana responden yang dipilih peneliti kebetulan ditemui oleh peneliti
Karena kriteria responden sesuai dengan karakteristik yang ditentukan
yaitu : pernah melihat iklan Honda dengan jingle “One Heart”, maka jumlahnya
tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus
sebagai berikut (Supramono dan Haryanto, 2003:62) :
n =
Keterangan :
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α
bila α = 0,05 z = 1,67
bila α = 0,01 z = 1,96
p = estimator proporsi populasi
q = 1-p
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum
diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang
mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :
n =
n =
=
96,04 = 96 orang3.7. Jenis Data Dan Sumber Data
a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian
melalui kuesioner dan wawancara terstruktur kepada responden.
b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang
telah mengolah informasi terlebih dahulu seperti dari pihak perusahaan,
jurnal, buku-buku pendukung, penelusuran internet dan sebagainya.
3.8. Metode Pengumpulan Data
Yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui
daftar pertanyaan tertulis untuk diisi responden.
b. Studi Dokumentasi
Yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari jurnal ilmiah,
buku-buku pendukung, penelusuran internet dan sebagainya yang berhubungan
dengan masalah yang diteliti.
3.9. Uji Validitas Dan Realibilitas
1. Uji Validitas
Suatu skala pengukuran disebut valid bila melakukan apa yang seharusnya
dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak
valid maka tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang
seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2009:172). Pengujian validitas instrumen dengan
menggunakan program SPSS 16.0, dengan kriteria sebagai berikut :
1. Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid
2. Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid
Uji validitas kuesioner dalam penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik Universitas Sumatera Utara sejumlah 30 responden diluar sampel.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan tingkat kepercayaan alat ukur.
pengukuran diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel
(Situmorang, 2007:72). Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji
validitas akan ditentukan reliabilitasnya sebagai berikut :
1. Jika ralpha > rtabel maka pertanyaan reliabel
2. Jika ralpha < rtabel maka pertanyaan tidak reliabel
3.10. Teknik Analisis Data
A. Analisis Deskriptif
Yaitu salah satu model analisis dengan cara data yang disusun
dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang
masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh
dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.
B. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang
efisien dan tidak bias maka dilakukan uji asumsi klasik. Beberapa kriteria
persyaratan asumsi klasik yang harus di penuhi.
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data
mendekati distribusi normal, yaitu data dengan bentuk lonceng, data tidak
melenceng ke kiri dan kanan, dan titik-titik mengikuti data di sepanjang garis
diagonal. Untuk memastikan apakah data di sepanjang garis diagonal berdistribusi
normal maka dilakukan uji kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat
signifikan 5%, maka jika nilai Asymp. Sign (2-tailed) diatas nilai signifikan 5%
(0,05) artinya variabel residual berdistribusi normal.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas merupakan varians variabel independent yang konstan
untuk setiap nilai tertentu variabel independent (homokedastisita). Alat untuk
menguji heteroskedastisitas dibagi menjadi dua bagian yaitu analisis grafik dan uji
glejser. Melalui analisis grafik, suatu model regresi dianggap tidak terjadi
heteroskedastisitas apabila titik-titik menyebar secara acak tidak membentuk suatu
pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol
pada sumbu Y, sedangkan kriteria glejser adalah :
a. Jika nilai signifikan > 0,05 maka tidak mengalami gangguan
heteroskedastisitas.
b. Jika nilai signifikan < 0,05 maka mengalami gangguan heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas artinya variabel independent yang satu dengan variabel
sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengetahui tidak adanya gejala
multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF (Variance
inflation Factor) dengan menggunakan program SPSS 16.0. Tolerance mengukur
variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independent
lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai tolerance > 0,1 atau nilai VIF
< 5, maka tidak terjadi multikolinearitas. Dan model yang baik apabila tidak
terjadi multikolinearitas.
C. Metode Regresi Linier Berganda
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh hubungan variabel bebas
(jingle iklan, bintang iklan, pesan iklan) dan variabel terikat (recall audience),
maka agar lebih akurat, penulis menggunakan bantuan aplikasi software SPSS
16.0. Model regresi linier berganda dirumuskan sebagai berikut :
Y = a + b1.x1 + b2.x2 +b3.x3 + e
Keterangan :
Y : Recall Audience
a : Konstanta
