Analisis ekuitas merek produk saus cabai pada tingkat rumah tangga di Kota Bogor

ANALISIS EKUfTAS MEREK PHODUK SAUS CABAI PADA TlNGKAT RUMAH TANGGA Dl KOTA BOGOR

Oleh:

PROGRAM STUD1 EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS FAKULTAS PERTANIAN

AFNl SUNDARL Analisis Ekuitas Merek Produk Saus Cabai Pada Tingkat Rumah Tangga di

Kota

Bogw. (Di bawah hnbgm: IR. NETT1 T l W R l L l A MM. NIP. 132 133 965)

Cabai merah menrpakan salah saw bumbu mask yang digunakan oleh hampir seluruh bmgsa diiunia. WaHu simpan cabai sangat pendek, y a h sekitar lima hai setelah panen (Sudaro

Santana.

2004). KareM sifainya yang mudah Nsak dan

musiman,

maka pedu dihkukan alkmatif pengembangan produk yang &pat membuai c a b i menydi awet

dan

tahan lama,

dan

juga _. men- keteisediaan pasokan cabai kbih stabil.

Atternatif pertama ad- pengembangan produk pangan b a d ' i seperti sambal lradiisonal.

dan

cabai kering g-. Atternatif ini nidikenal luas

dan

tehdogmya sangat seded'ma, sehingga tidak mememdcan.

&

yang

rnahal.

A b n a t i f kedua addah peningkatan nihi ekoncmi mehhri peogohhan cabai menydi produk

antam

maupm produk jadi

seperti

cabai kering, saw cabai, pidde, cabai kalengan dan hirrhin (Santh, 2001)

Saus

cabai

addah saus yang diperdeh

dari

peogohhan cabai yang matang dan baik, dengan pe~mbahan b&m-b&a lain

dan

digumkm s e w penyedap masakan. Di masyarakat pengunaan saus wbai sangat tinggi, sehin untuk konsumsi nrmah

tangga

saus cabai juga biasanya dipakai sebagai pelengkap untuk m a k m yjanan seperti bakso. mie

ayarn

dan

hinnya. Rasanya yang pedas dan gurih sangat dirniMti of& masyarakat, hampir setiap ~ m a h tangga mengkmmsi saus cabai dan menydlkannya menydi produk yang %jib' di masukkan dahm cta4tar belanjaan buhnan ~ m a h t a w ha1 mi menyebabkan semakin meningkatnya volume produksi saus cabai dari tahun ketahun

d a b n

upaya

memenuhi permintaan komirmen

Produk saus cabai yang

banyak dijumpai di pasaran

ad&h sambal

ABC

yang diproduksi of& PT Heinz,

sambal Indofood dan

Piring Lombk yang dipmduksi

PT.

Indofood. sambal Del

Monte

drprodusi PT. Lasaaefood I

sambal Dua Belibis yang dipwbbi

aW

U.D. PamM Sari dan lairmya=;

saus cabai, saus cabai ABC masih dominan metnhpin pasar, tak kurang dari 50 % pangsa pasar saus cabai dikuasai ABC, walaupcm muhi menclap! hambatan dari lndafood yang pada tahun 2005 meraih penghargaan Indonesian Conurmer Lo*

'.

Banya)olya merek saus cabai yang beredar dipasaran

saat

ini mengakibatkan konsumen mempunyai kelaratan unMc memilih merek apa yang diianggap w i g bisa memuaskan mereka. merek yang memiliki ekuitas tinggi

akan menjafi

pilihan pertama konsumen

dahm

membefi

saus cabai.

Hal ini mer-qhannkan para pemasar di indusbi saus cabai khusumya menerapkan sb-ategi pemasaran yang Qpat numbangun ekuitas merek produlcnya tm&ut, sehingga me& yang me& m%ki dapat m e w j a m i i M i prOduk bagi k m m e n .

me& saus cabai

apa

yang paling diingal konsumen (Top of Mnd). dan menjadi p i l i i utama konuonen ketika rnembicarakan rnerek saus cabai.

Asmiasi merek (brand associafions) m e n g a m h i segata kesan yang

m u d

dibeMk

kcmsmen

yang

terkait dengan ingatannya mengenai smtu merek Perrepsi k u a l w @erceived q d r i y ) rnenganalisa merek

apa

saja yang tehh dapat memuaskan konsumen dahm hal k u a l i , dan pada aJd-&qa

konslmen yang plas akan menydi b y d temadap merek tenebrt dan

m e m p e r k d kent~mgkinan kcnsumen berpimM ke merek lain.

Untuk

mendapatkan hasil dari keenpal elemen tersebut. maka keempat etemen terrebut d i d i s i s

dengan

mengguMkan

analisis

desknptif,

qi M m , Importam P e r f o m Analysis (IPA),

dan

Btand SwiMting Pattern Mabix. Kevnulian menzbandingkan hasil penetitian dari keempat

elernen tersebut

.

sehingga dapat diketahui dari tiga me& yaitu ABC, Indofood dan Del monte merek ma^ yang memiliki ekuitas merek teflinggi, s e h i d i i m l e h informasi bagaimma merek yang d i i oQh k m m m yang pada m y a dapat

menjadi tujuan dahn menerapkan strategi pemasaran perusahaan saus

cabai.

P d i dan susvei konsumen dihkukan dj wihyah Kota Bogor.

Pemilihan lokasi dihkukan

secara

sengaja @uqmive), haI hi d i i Kota Bogor merupakan ~ a n g s a pa= yang adnrp -P dengan i u m m W k

sebanyak 745 666 jiwa pada tafiun 2004 dan juga ketmsediaan ketiga merek

saus

cabai (Indofood. ABC dan Del Monte) di w r p e k d - w h e t di

Kota

Bogor. Jenis data yang diirguMkan terdiri atas data primer dan data seklmder.

Jumhh responden yang

akan

diamab' 100

orang

responden. untuk menganalisis karaktemtik responden, dan brand awarwress ditakukan temadap

total responden yang akan diteliti (100 responden), sedangkan rmhdc rnenghitrrng brand association, peru=iu=d quality dan brand loptty hanya dihkukan alau

diperdeh jawaban

dari

masingmasing responden pengguna

dari

masingmastng b p

me&

saus cabai.

Ibu

mmah

tangga

menjadi objek pene(itian

karma

diinggap

sebagai

pengambil keputusan dahm proses pembelian

saus

o b a i , Peqambdhn sampel

daakukan

dengan amenienoe san'p.tng. &h

karena

itu maka

y m g

akan mmjafi responden ad&& ibu fum&

tangga

yang d i i

sedang berada diareal lokasi penelitian. Metode pengambibn data yang digunakan

adahh

dengan hngsung menQtangi konsumen ke ~mah-nrmah di

sekitar w i kota Bogor dan

dengan

rnewawancarai konsumen. dengan alat b a n t u ~ y a n g t e l a h d i s i a p k a n . Kuisionerterdiriatas~yaantertutup

dan

terbuka

Responden paling dominan

adahh

pengguna saus

cabai

ABC yailu

sebanyak 53 orang (53%). p e w u n a merek Indofood sebanyak 20

orang

(20%).

peogguna merek Del

Monte

sebanyak 14 wang (14%).

dan

13 orang (13%) sisanya adahfi pengguna merek hin. Dapat diipulkan bafwa kerakteristi

responden adatah usia 2&30 M t m , latar Makang pendidacan tams! sarjana. rata-rata pendapatan perkrlan Rp 1.500.0001-Rp 2.500.000. membeli

saus

cabai sebanyak 1-3 kali dahn sebuhn, membeii saus cabai di pasar swalayan,

dan

mempemleh inhmnasi dari iWan di tekvisi. serta kernasan yang d i i atau sering dikonsumsi responden adahh botd plastik i 140 ml

Saus c&ai

yang

menduduki posisi puncak pemacimn

adahh

saus

merek ABC (57.65%). s e b x w k 67.50% ingat m e e k Indofood ReSmrden mengenal merek den& men&unakan

6

sebanyak 21.60%

u&

merek

D e l M o n t e , d a n 1 0 0 % ~ d a r i 1 2 o r a n g m m m i a w a b t i d a k m e r ~ e n a l _{- -}

-

-

merek De!

M e .

mudah dipemleh, volumeli sesuai harp, dan memilih ukuran kemasan yang beragam. Saus cabai Del

Monte

diesankan sebagai me& pafing berlaralitas deh penggunsmya dengan nihi p eterbesar. ~. ~

Secara keselunrhan hasil a n a l i i setiap e h e n cfiperoleh ekuitas merek

saus

cabai yang

paling

tinggi adalah meek ABC. ABC unggul pada jumlah pengguna. brand awareness, peroeIved qmQ dan kemungkinan perpindahan mwek serta kesetiaan merek Lalu untuk kedua di ternpati oQh Del Monte yang mernperoleh peroei*ed qualify dan brand image sedangkan lr&food diposisi terakhir.

Hasil penelilian memnjddcan bahwa sehrruh komumen men-

impoftame yang tinggi untuk keastian

bahan,

namun

ABC,

Indofood dan Del

Monte

tidak

dapat memenuhi keinginw konsumen

tersebut

dengan mas@- masing nilai penDmrance d i i nihi imporkmenya. deh karma itu pemsahaan pedu memped keas(ian bahannya agar sesuai dengan keinginan

konsumen:

-

Haw1 p e n e l i i memniukka bafnva responden mengasosiasikan harga yang terjangkau

dan

vohrmeli sesuai harga untuk ketiga merek yang diteliti. maka dapat dipulkan batma harp yang ditetapkan okh masingmasing merek sudah sesuai menurut responden StraEegi harga yang pedu dilakukan deh s e w

merek saus

cabai adalah tetap men* harp jual supaya tidak terhlu jauh dengan harga jual meek pesaing. ha1 ini diharapkan konsumen yang berpindah me& karma fakhx harga dapat d i m i n i .

Hasil penefiljan m j u k k a n bahwa k o ~ r m e n menqasosiasikan semua

saus

cabai yang dite(iti mudah diperofeh, dan juga masrk dahm kuadran kedua (maintain) diagram cartesius yang befarti kinerjznya sebgian besar sudah baik. dan tetap di

yga

sepefti itu. Sbategi yang dapat diierapkan ad& dengan

menjaga kontuMas ke&rsedihan produk. apahgi

sebagian

besar konsumen

.

mrnah

tangga (81 %) membeIi

saus

cabai di - m e t

Untuk menjaga k e t e r s e d i i dan memper(ancar dkbibusi produknya ketangan k m e n , para pmgusah

saus

cabai dapat menjalin ketjasama dengan pe-sahaan yang berperan sebagai distributor, seperti cordoh ABC m m i

an&

u&ra

yang khusus bergerak sebagai distributor, yakni PT. Artha Boga Cemerfang (ABC), yang cakupan wibyahnya sangat luas

Hasil p e n e l i menunjhbn b&& pada

aMfisis

brand a&reness, tidak ada konsumen yang tidak kenal merek ABC

dan

lndotood, berbeda dengan Del M e , dari 12 responden semuanya menywat,

tidak

kenal merek Del Monte. Hal mi dikarenakan jarangnya me& Del

Monte melakukan

kegiatan promosi baik, di media

cetak

maupun eIe!drm&. oleh

k a r m itu

yang dapat dihkukan perusahaan adalah mehkukan pengefnbangan prwnwi mempkan sahh s a b cara produsen untuk mentpekfaalkan produknya dengan hampan penjualan dapat meningkat Selain meh)arkan prwnosi lewat pe~yangan iklan