ANALISIS BEBERAPA KOMPONEN EKUITAS MEREK PRODUK ES KRIM DI WILAYAH DKI JAKARTA
Oleh :
VENDRY RAHMAT A.07400571
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
VENDRY RAHMAT. A07400571. Analisis Beberapa Komponen Ekuitas Merek Produk Es Krim Di Wilayah DKI Jakarta (Di bawah bimbingan IDQAN FAHMI).
Es krim merupakan salah satu produk yang banyak disukai oleh banyak orang, mulai dari anak-anak, orang dewasa hingga orang tua yang termasuk kelompok umur beresiko tinggi. Berbagai merek es krim dari perusahaan yang berbeda sekarang ini pun dengan mudah dapat ditemui di pasar sehingga semakin banyak pula alternatif pilihan es krim untuk dikonsumsi konsumen. Produk es krim di pasar didominasi antara lain oleh merek-merek seperti Wall’s, Campina dan Indomeiji.
Semakin meningkatnya persaingan diantara merek-merek es krim yang telah beroperasi di pasar, menyebabkan hanya merek es krim yang memiliki ekuitas merek kuat saja yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Hal tersebut dikarenakan ekuitas merekdapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga mempertinggi keberhasilan program perusahaan es krim dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisa tingkat komponen-komponen utama brand equity (ekuitas merek) pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji di wilayah DKI Jakarta, membandingkan hasil analisa komponen-komponen utama brand equity secara keseluruhan pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji, serta menganalisa implikasi dari brand equity produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji terhadap bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian dilakukan di wilayah DKI Jakarta. Fokus merek produk yang akan diteliti pada penelitian ini adalah merek-merek es krim yang paling banyak dikonsumsi oleh responden, diambil tiga merek es krim yang dominan, yaitu Wall’s, Campina dan Indomeiji. Penelitian ini dilakukan pada bulan September hingga Oktober 2004, di beberapa hypermarket, supermarket, warung/toko dan
hawker yang berada di wilayah DKI Jakarta. Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner oleh konsumen yang terpilih sebagai responden dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari beberapa instansi dan lembaga terkait serta berbagai bahan pustaka yang berupa literatur dari buku-buku dan majalah yang berhubungan dengan topik penelitian. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik judgement sampling atau sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu, yakni konsumen yang sehari-hari menggunakan atau mengkonsumsi produk es krim bermerek atau pernah mengkonsumsi produk tersebut dalam tiga bulan terakhir dan berdomisili di wilayah DKI Jakarta.
Indomeiji pada kedua jenis kemasannya memiliki tingkat pengenalan merek (brand recognition) dan tingkat tidak menyadari merek (brand unaware) yang paling besar.
Untuk kategori kemasan impulse merek Campina memiliki asosiasi-asosiasi pembentuk brand image tertinggi yaitu 10 asosiasi, disusul oleh Indomeiji dengan 8 asosiasi dan terakhir merek Wall’s dengan 7 asosiasi. Pada kemasan take home jumlah asosiasi yang terbanyak membentuk brand image
adalah merek Indomeiji (10 asosiasi), disusul merek Wall’s diperingkat kedua (9 asosiasi) dan terakhir merek Campina (8 asosiasi). Umumnya asosiasi yang terbentuk pada setiap merek es krim pada kedua jenis kemasan adalah kualitas produk tinggi, merek sudah terkenal dan berkualitas, komposisi kandungannya bagus, rasanya enak dan aromanya enak, karena asosiasi-asosiasi tersebut sepertinya sudah melekat dibenak konsumen es krim.
Merek Indomeiji memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya untuk kemasan impulse. Ini dikarenakan jumlah atribut yang termasuk pada kuadran kedua memiliki jumlah yang terbanyak dibanding merek lainnya. Atribut-atribut yang dimaksud baik menurut konsumennya yaitu kesesuaian harga dengan mutu, kualitas produk, kepercayaan terhadap kualitas merek, komposisi kandungan, rasa dan aroma. Sedangkan pada kemasan take home merek Wall’s memiliki jumlah atribut pada kuadran kedua yang paling banyak dibanding merek lainnya. Dan atribut-atribut yang dimaksud baik menurut persepsi konsumennya yaitu kualitas produk, kepercayaan terhadap kualitas merek, komposisi kandungan, rasa dan aroma. Atribut-atribut yang termasuk pada kuadran kedua menurut persepsi konsumen sudah baik sehingga perlu dijaga dan dipertahankan.
Pada elemen loyalitas merek dari kedua jenis kemasan secara keseluruhan merek Campina memiliki loyalitas merek tertinggi, kemudian diikuti oleh merek Wall’s dan terakhir merek Indomeiji. Hal tersebut diketahui dari persentase hasil yang didapat dari tingkatan loyalitas merek yang terbesar dan yang berbentuk piramida terbalik, yang artinya semakin ke atas semakin besar jumlah konsumen yang loyal terhadap merek tersebut.
Hasil perbandingan komponen-komponen pada ekuitas merek produk es krim menunjukkan bahwa merek Campina memiliki ekuitas merek yang terkuat untuk kategori kemasan impulse. Merek Campina lebih unggul pada elemen asosiasi merek dan loyalitas merek, sedangkan merek Wall’s unggul pada elemen kesadaran merek dan Indomeiji juga hanya unggul pada elemen persepsi kualitas merek. Pada kemasan take home merek Wall’s memiliki ekuitas merek terkuat dibanding kedua merek lainnya. Merek Wall’s unggul pada elemen kesadaran merek dan persepsi kualitas merek, merek Campina unggul pada elemen loyalitas merek dan merek Indomeiji juga hanya unggul pada elemen asosiasi merek.
ANALISIS BEBERAPA KOMPONEN EKUITAS MEREK PRODUK ES KRIM DI WILAYAH DKI JAKARTA
Oleh :
VENDRY RAHMAT A. 07400571
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Pada
Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh : Nama Mahasiswa : Vendry Rahmat
Nomor Pokok : A. 07400571
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Judul : Analisis Beberapa Komponen Ekuitas Merek Produk Es Krim Di Wilayah DKI Jakarta
Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Idqan Fahmi, MEc NIP. 131 803 657
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
LEMBAR PERNYATAAN
DENGAN INI MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS BEBERAPA KOMPONEN EKUITAS MEREK PRODUK ES KRIM DI WILAYAH DKI JAKARTA” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN, KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
BOGOR, SEPTEMBER 2005
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 26 Januari 1979 sebagai anak keempat dari lima bersaudara, anak dari pasangan Bapak Tony Roostandy dan Ibu Sri Rejeki.
Penulis memulai studinya di SD Negeri 1 Menteng Dalam, Jakarta Selatan dan lulus pada tahun 1991. Penulis melanjutkan ke SLTP Negeri 145 Jakarta dan lulus pada tahun 1994. Kemudian penulis melanjutkan ke SMU Negeri 79 Jakarta dan berhasil lulus pada tahun 1997.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam juga penulis ucapkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW yang telah membawa kerahmatan di alam ini. Skripsi dengan judul “Analisis Beberapa Komponen Ekuitas Merek Produk Es Krim Di Wilayah DKI Jakarta” merupakan salah satu syarat penulis untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Secara garis besar skripsi ini membahas tentang masing-masing elemen ekuitas merek dari produk es krim dari ketiga merek yang diteliti. Elemen-elemen ekuitas merek ini terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek.
Meskipun telah berusaha sebaik mungkin, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna tidak hanya bagi penulis saja, tetapi juga pihak-pihak yang memerlukannya.
Bogor, September 2005
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dan bimbingan dari pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, baik yang berupa material maupun spiritual. Oleh karena itu penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada :
1. Papa dan Mami, yang telah menjadikan aku ada, membesarkanku, mendidikku dengan keteladanan nilai-nilai utama, sekaligus perhatian dan dukungannya yang sangat luar biasa padaku serta keluargaku : Mba Ike, Mas Agung, Mas Franky, Mba Tina, Mba Jeklin, Mas Iin, Ony. Sungguh, bukan hanya materi saja, tetapi bayangan tentang kalian telah mampu menjadi suplemen yang terus memacuku untuk tetap melaju!
2. Bapak Ir. Idqan Fahmi, MEc, selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan masukan yang berarti sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
3. Bapak Muhammad Firdaus, SP, MSi, atas kesediaannya menjadi dosen evaluator pada seminar proposal (kolokium) dan dosen pembimbing umum, yang turut memberikan masukan yang berarti dalam penulisan skripsi ini. 4. Bapak Dr. Ir. Parulian Hutagaol, MS yang telah berkenan menjadi dosen
penguji layak sidang dan dosen penguji utama pada sidang skripsi, atas bantuannya mengkoreksi, memberikan masukan dan dukungan dalam penulisan skripsi ini.
6. La Ode Muhammad Yusran, yang telah bersedia menyempatkan waktunya menjadi pembahas pada seminar.
7. Leni, terima kasih masih berada disampingku. Perhatian dan dukungan yang pernah kau berikan belum dapat tergantikan saat ini!
8. Otek beserta keluarga (Bapak Hamdani dan Istri, Kodil, Uci dan Ria), atas segala bantuan dan dukungannya selama di Bogor.
9. Teman-teman seperjuangan di KEJORA : Mas Edi, H. Unang, Desi, Achonk, Endang, Agus, Amay, Tejo, Joko, Heri, Rafiza, Eko C, Eko Gendut dan Jayus, atas semua dukungan, bantuan, semangat dan persaudaraannya yang tiada duanya di Bogor.
10. Teman-teman di Sun Flower : Murdianto, Mas Hadi, Hugeng, Yunus, Yusran, Hajat, Ka Arfan, Faisal dan Andi, atas bantuan dan kerjasamanya selama ini. 11. Teman-teman MAB : Erika, Retno, Febri, Ida, Ika, Memi, Alin, Bibah, Irfan
Mansur, Diding, Amir, Nasib, Dani, Hendra, Anthony, Ade, Saryani, Boim, atas semua kebersamaan yang pernah dilalui.
12. Riyanti, Anggela, Loveita, Misi, Athy, Evi, Desi dan Ayu Nugrahani, atas segala perhatian dan kebaikan yang tak terlupakan yang pernah kalian berikan selama ini.
13. Tim sukes di seantero : Amel dan Santi (Mustopo), Qulfa (Bina Nusantara), Maul dan Eli (Unpak), Ayu (UI), Ratih (Undip), Desi (SMK PJ), Icha (SMK 3), Risa dan Evi (YPHB), Yanti dan Anto (Al-Azhar), Puteri dan Vina (SMU Sejahtera), Ina dan Rina (Hero), Tami, Novi dan Aan (IPB), Uki & Ian (Depok).
14. Tim PS Jambu : Otek, Ihsan, Moulvi dan Aldi, serta mba Ade atas kesediaannya menemaniku di saat stres.
ANALISIS BEBERAPA KOMPONEN EKUITAS MEREK PRODUK ES KRIM DI WILAYAH DKI JAKARTA
Oleh :
VENDRY RAHMAT A.07400571
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
VENDRY RAHMAT. A07400571. Analisis Beberapa Komponen Ekuitas Merek Produk Es Krim Di Wilayah DKI Jakarta (Di bawah bimbingan IDQAN FAHMI).
Es krim merupakan salah satu produk yang banyak disukai oleh banyak orang, mulai dari anak-anak, orang dewasa hingga orang tua yang termasuk kelompok umur beresiko tinggi. Berbagai merek es krim dari perusahaan yang berbeda sekarang ini pun dengan mudah dapat ditemui di pasar sehingga semakin banyak pula alternatif pilihan es krim untuk dikonsumsi konsumen. Produk es krim di pasar didominasi antara lain oleh merek-merek seperti Wall’s, Campina dan Indomeiji.
Semakin meningkatnya persaingan diantara merek-merek es krim yang telah beroperasi di pasar, menyebabkan hanya merek es krim yang memiliki ekuitas merek kuat saja yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Hal tersebut dikarenakan ekuitas merekdapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga mempertinggi keberhasilan program perusahaan es krim dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisa tingkat komponen-komponen utama brand equity (ekuitas merek) pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji di wilayah DKI Jakarta, membandingkan hasil analisa komponen-komponen utama brand equity secara keseluruhan pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji, serta menganalisa implikasi dari brand equity produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji terhadap bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian dilakukan di wilayah DKI Jakarta. Fokus merek produk yang akan diteliti pada penelitian ini adalah merek-merek es krim yang paling banyak dikonsumsi oleh responden, diambil tiga merek es krim yang dominan, yaitu Wall’s, Campina dan Indomeiji. Penelitian ini dilakukan pada bulan September hingga Oktober 2004, di beberapa hypermarket, supermarket, warung/toko dan
hawker yang berada di wilayah DKI Jakarta. Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner oleh konsumen yang terpilih sebagai responden dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari beberapa instansi dan lembaga terkait serta berbagai bahan pustaka yang berupa literatur dari buku-buku dan majalah yang berhubungan dengan topik penelitian. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik judgement sampling atau sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu, yakni konsumen yang sehari-hari menggunakan atau mengkonsumsi produk es krim bermerek atau pernah mengkonsumsi produk tersebut dalam tiga bulan terakhir dan berdomisili di wilayah DKI Jakarta.
Indomeiji pada kedua jenis kemasannya memiliki tingkat pengenalan merek (brand recognition) dan tingkat tidak menyadari merek (brand unaware) yang paling besar.
Untuk kategori kemasan impulse merek Campina memiliki asosiasi-asosiasi pembentuk brand image tertinggi yaitu 10 asosiasi, disusul oleh Indomeiji dengan 8 asosiasi dan terakhir merek Wall’s dengan 7 asosiasi. Pada kemasan take home jumlah asosiasi yang terbanyak membentuk brand image
adalah merek Indomeiji (10 asosiasi), disusul merek Wall’s diperingkat kedua (9 asosiasi) dan terakhir merek Campina (8 asosiasi). Umumnya asosiasi yang terbentuk pada setiap merek es krim pada kedua jenis kemasan adalah kualitas produk tinggi, merek sudah terkenal dan berkualitas, komposisi kandungannya bagus, rasanya enak dan aromanya enak, karena asosiasi-asosiasi tersebut sepertinya sudah melekat dibenak konsumen es krim.
Merek Indomeiji memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya untuk kemasan impulse. Ini dikarenakan jumlah atribut yang termasuk pada kuadran kedua memiliki jumlah yang terbanyak dibanding merek lainnya. Atribut-atribut yang dimaksud baik menurut konsumennya yaitu kesesuaian harga dengan mutu, kualitas produk, kepercayaan terhadap kualitas merek, komposisi kandungan, rasa dan aroma. Sedangkan pada kemasan take home merek Wall’s memiliki jumlah atribut pada kuadran kedua yang paling banyak dibanding merek lainnya. Dan atribut-atribut yang dimaksud baik menurut persepsi konsumennya yaitu kualitas produk, kepercayaan terhadap kualitas merek, komposisi kandungan, rasa dan aroma. Atribut-atribut yang termasuk pada kuadran kedua menurut persepsi konsumen sudah baik sehingga perlu dijaga dan dipertahankan.
Pada elemen loyalitas merek dari kedua jenis kemasan secara keseluruhan merek Campina memiliki loyalitas merek tertinggi, kemudian diikuti oleh merek Wall’s dan terakhir merek Indomeiji. Hal tersebut diketahui dari persentase hasil yang didapat dari tingkatan loyalitas merek yang terbesar dan yang berbentuk piramida terbalik, yang artinya semakin ke atas semakin besar jumlah konsumen yang loyal terhadap merek tersebut.
Hasil perbandingan komponen-komponen pada ekuitas merek produk es krim menunjukkan bahwa merek Campina memiliki ekuitas merek yang terkuat untuk kategori kemasan impulse. Merek Campina lebih unggul pada elemen asosiasi merek dan loyalitas merek, sedangkan merek Wall’s unggul pada elemen kesadaran merek dan Indomeiji juga hanya unggul pada elemen persepsi kualitas merek. Pada kemasan take home merek Wall’s memiliki ekuitas merek terkuat dibanding kedua merek lainnya. Merek Wall’s unggul pada elemen kesadaran merek dan persepsi kualitas merek, merek Campina unggul pada elemen loyalitas merek dan merek Indomeiji juga hanya unggul pada elemen asosiasi merek.
ANALISIS BEBERAPA KOMPONEN EKUITAS MEREK PRODUK ES KRIM DI WILAYAH DKI JAKARTA
Oleh :
VENDRY RAHMAT A. 07400571
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Pada
Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh : Nama Mahasiswa : Vendry Rahmat
Nomor Pokok : A. 07400571
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Judul : Analisis Beberapa Komponen Ekuitas Merek Produk Es Krim Di Wilayah DKI Jakarta
Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Idqan Fahmi, MEc NIP. 131 803 657
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
LEMBAR PERNYATAAN
DENGAN INI MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS BEBERAPA KOMPONEN EKUITAS MEREK PRODUK ES KRIM DI WILAYAH DKI JAKARTA” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN, KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
BOGOR, SEPTEMBER 2005
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 26 Januari 1979 sebagai anak keempat dari lima bersaudara, anak dari pasangan Bapak Tony Roostandy dan Ibu Sri Rejeki.
Penulis memulai studinya di SD Negeri 1 Menteng Dalam, Jakarta Selatan dan lulus pada tahun 1991. Penulis melanjutkan ke SLTP Negeri 145 Jakarta dan lulus pada tahun 1994. Kemudian penulis melanjutkan ke SMU Negeri 79 Jakarta dan berhasil lulus pada tahun 1997.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam juga penulis ucapkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW yang telah membawa kerahmatan di alam ini. Skripsi dengan judul “Analisis Beberapa Komponen Ekuitas Merek Produk Es Krim Di Wilayah DKI Jakarta” merupakan salah satu syarat penulis untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Secara garis besar skripsi ini membahas tentang masing-masing elemen ekuitas merek dari produk es krim dari ketiga merek yang diteliti. Elemen-elemen ekuitas merek ini terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek.
Meskipun telah berusaha sebaik mungkin, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna tidak hanya bagi penulis saja, tetapi juga pihak-pihak yang memerlukannya.
Bogor, September 2005
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dan bimbingan dari pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, baik yang berupa material maupun spiritual. Oleh karena itu penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada :
1. Papa dan Mami, yang telah menjadikan aku ada, membesarkanku, mendidikku dengan keteladanan nilai-nilai utama, sekaligus perhatian dan dukungannya yang sangat luar biasa padaku serta keluargaku : Mba Ike, Mas Agung, Mas Franky, Mba Tina, Mba Jeklin, Mas Iin, Ony. Sungguh, bukan hanya materi saja, tetapi bayangan tentang kalian telah mampu menjadi suplemen yang terus memacuku untuk tetap melaju!
2. Bapak Ir. Idqan Fahmi, MEc, selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan masukan yang berarti sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
3. Bapak Muhammad Firdaus, SP, MSi, atas kesediaannya menjadi dosen evaluator pada seminar proposal (kolokium) dan dosen pembimbing umum, yang turut memberikan masukan yang berarti dalam penulisan skripsi ini. 4. Bapak Dr. Ir. Parulian Hutagaol, MS yang telah berkenan menjadi dosen
penguji layak sidang dan dosen penguji utama pada sidang skripsi, atas bantuannya mengkoreksi, memberikan masukan dan dukungan dalam penulisan skripsi ini.
6. La Ode Muhammad Yusran, yang telah bersedia menyempatkan waktunya menjadi pembahas pada seminar.
7. Leni, terima kasih masih berada disampingku. Perhatian dan dukungan yang pernah kau berikan belum dapat tergantikan saat ini!
8. Otek beserta keluarga (Bapak Hamdani dan Istri, Kodil, Uci dan Ria), atas segala bantuan dan dukungannya selama di Bogor.
9. Teman-teman seperjuangan di KEJORA : Mas Edi, H. Unang, Desi, Achonk, Endang, Agus, Amay, Tejo, Joko, Heri, Rafiza, Eko C, Eko Gendut dan Jayus, atas semua dukungan, bantuan, semangat dan persaudaraannya yang tiada duanya di Bogor.
10. Teman-teman di Sun Flower : Murdianto, Mas Hadi, Hugeng, Yunus, Yusran, Hajat, Ka Arfan, Faisal dan Andi, atas bantuan dan kerjasamanya selama ini. 11. Teman-teman MAB : Erika, Retno, Febri, Ida, Ika, Memi, Alin, Bibah, Irfan
Mansur, Diding, Amir, Nasib, Dani, Hendra, Anthony, Ade, Saryani, Boim, atas semua kebersamaan yang pernah dilalui.
12. Riyanti, Anggela, Loveita, Misi, Athy, Evi, Desi dan Ayu Nugrahani, atas segala perhatian dan kebaikan yang tak terlupakan yang pernah kalian berikan selama ini.
13. Tim sukes di seantero : Amel dan Santi (Mustopo), Qulfa (Bina Nusantara), Maul dan Eli (Unpak), Ayu (UI), Ratih (Undip), Desi (SMK PJ), Icha (SMK 3), Risa dan Evi (YPHB), Yanti dan Anto (Al-Azhar), Puteri dan Vina (SMU Sejahtera), Ina dan Rina (Hero), Tami, Novi dan Aan (IPB), Uki & Ian (Depok).
14. Tim PS Jambu : Otek, Ihsan, Moulvi dan Aldi, serta mba Ade atas kesediaannya menemaniku di saat stres.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR... i
UCAPAN TERIMA KASIH... ii
DAFTAR ISI... iv
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Kegunaan Penelitian ... 8
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1. Karakteristik Produk Es Krim ... 9
2.2. Definisi dan Peranan Brand (Merek)... 12
2.3. Perilaku Konsumen ... 16
2.4. Persepsi konsumen... 20
2.5. Preferensi konsumen ... 21
2.6. Penelitian-penelitian Terdahulu ... 22
III. KERANGKA PEMIKIRAN... 25
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 25
3.1.1. Brand Equity (Ekuitas Merek) dan Peranannya ... 25
3.1.2. Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 29
3.1.3. Brand Association (Asosiasi Merek) ... 32
3.1.4. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)... 34
3.1.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 35
3.1.6. Other Proprietary Brand Assets (Aset-aset Merek Lainnya)... 40
3.1.7. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 40
IV. METODE PENELITIAN ... 44 4.1. Ruang Lingkup Penelitian ... 44 4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 44 4.3. Jenis dan Sumber Data ... 45 4.4. Metode Pengumpulan Data ... 45 4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 47 4.5.1. Analisis Deskriptif ... 47 4.5.2. Uji Reliabilitas (Hoyt) ... 48 4.5.3. Cochran Test ... 50 4.5.4. Importance Performance Analysis (IPA) ... 51 4.5.5. Brand Switching Pattern Matrix ... 54 V. KARAKTERISTIK WILAYAH DAN RESPONDEN... 59
5.1. Karakteristik Geografis dan Kependudukan DKI Jakarta ... 59 5.2. Karakteristik Responden Es Krim ... 61 5.2.1 Responden Pengguna (User) Es Krim ... 61 5.2.2 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62 5.2.3 Profil Responden Berdasarkan Kelompok Usia... 63 5.2.4 Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 64 5.2.5 Profil Responden Berdasarkan Latar Belakang
Pendidikan ... 65 5.2.6 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 66 5.2.7 Profil responden Berdasarkan Pendapatan Rata-rata
per Bulan ... 67 5.2.8 Alasan dan Frekuensi Responden Mengkonsumsi
Es Krim ... 68 5.2.9 Tempat dan Alasan Tempat Membeli Responden
Es Krim ... 69 VI. ANALISIS KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK, PERSEPSI
6.2. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) ... 75 6.2.1. Analisis Asosiasi Merek Wall’s... 77 6.2.2. Analisis Asosiasi Merek Campina ... 80 6.2.3. Analisis Asosiasi Merek Indomeiji... 83 6.3. Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 88 6.3.1. Persepsi Kualitas Merek Wall’s... 89 6.3.2. Persepsi Kualitas Merek Campina ... 93 6.3.3. Persepsi Kualitas Merek Indomeiji ... 98 6.4. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 103 6.4.1 Analisis Switcher... 104 6.4.2. Analisis Habitual Buyer... 106 6.4.3. Analisis Satisfied Buyer... 108 6.4.4. Analisis Liking the Brand... 109 6.4.5. Analisis Committed Buyer... 111 6.4.6. Perpindahan Merek Produk Es Krim... 120 VII. EKUITAS MEREK DAN IMPLIKASI TERHADAP STRATEGI
BAURAN PEMASARAN... 124 7.1. Ekuitas Merek Produk Es Krim ... 124 7.2. Implikasi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran ... 124 7.2.1. Produk ... 125 7.2.2. Harga ... 126 7.2.3. Tempat (Saluran Distribusi) ... 129 7.2.4. Promosi ... 131 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN... 133
8.1. Kesimpulan ... 133 8.2. Saran ... 135 DAFTAR PUSTAKA ... 137 LAMPIRAN ... 139
DAFTAR TABEL
No. Halaman
Teks
1. Konsumsi dan Pengeluaran Rata-rata per Kapita Seminggu
Penduduk Indonesia Terhadap Produk Es Krim Tahun 2002-2003 ... 2 2. Pendapatan Perkapita Propinsi DKI Jakarta 2000-2003 Atas Dasar
Harga Berlaku ... 2 3. Produsen Industri Es Krim di Indonesia Tahun 2003 ... 3 4. Perkembangan Ekspor-Impor Es Krim di Indonesia Tahun 2000-2003 . 4 5. Perkembangan Kapasitas, Produksi dan Utilisasi Industri Es Krim
Indonesia Tahun 2000-2003 ... 4 6. Syarat Mutu Es Krim (SNI 01-3713-1995) ... 10 7. Komposisi Es Krim Yang Baik ... 11 8. Komposisi Vitamin, Mineral dan Nilai Gizi dalam 100 g Es Krim Vanila .. 11 9. Jumlah Penduduk Propinsi DKI Jakarta Menurut Kotamadya dan
Kabupaten Tahun 2003*) ... 60 10. Responden Pengguna (User) Es Krim ... 61 11. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Impulse... 62 12. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Take Home... 62 13. Sebaran Responden Berdasarkan Kelompok Usia Responden
Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Impulse... 63 14. Sebaran Responden Berdasarkan Kelompok Usia Responden
Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Take Home.. 63 15. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Responden
Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Impulse ... 64 16. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Responden
17. Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Responden Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Impulse... 65 18. Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Responden
Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Take Home... 65 19. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Responden Menurut
Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Impulse... 66 20. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Responden Menurut
Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Take Home... 66 21. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-rata (Uang Saku)
Responden per Bulan Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Impulse... 67 22. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-rata (Uang Saku)
Responden per Bulan Menurut Merek Es Krim yang Digunakan Pada Kemasan Take Home... 68 23. Sebaran Responden Menurut Top of Mind-Brand Awareness dari
Merek Produk Es Krim Pada Kemasan Impulse dan Take Home... 71 24. Sebaran Responden Menurut Brand Recall-Brand Awareness dari
Merek Produk Es Krim Pada Kemasan Impulse dan Take Home... 73 25. Sebaran Responden Menurut Brand Recognition-Brand Awareness dari
Merek Produk Es Krim Pada Kemasan Impulse dan Take Home... 74 26. Sebaran Responden Menurut Brand Unaware-Brand Awareness dari
Merek Produk Es Krim Pada Kemasan Impulse dan Take Home... 75 27. Hasil Uji Keandalan Atribut-atribut Asosiasi Merek Pada Produk
Es Krim ... 76 28. Nilai Asosiasi Merek Es Krim Wall’s Kemasan Impulse Berdasarkan
Jawaban ”Ya” ... 77 29. Nilai Asosiasi Merek Es Krim Wall’s Kemasan Take Home
Berdasarkan Jawaban ”Ya” ... 79 30. Nilai Asosiasi Merek Es Krim Campina Kemasan Impulse
31. Nilai Asosiasi Merek Es Krim Campina Kemasan Take Home
Berdasarkan Jawaban ”Ya” ... 82 32. Nilai Asosiasi Merek Es Krim Indomeiji Kemasan Impulse
Berdasarkan Jawaban ”Ya” ... 83 33. Nilai Asosiasi Merek Es Krim Indomeiji Kemasan Take Home
Berdasarkan Jawaban ”Ya”... 85 34. Nilai Performance Importance Merek Wall’s Kemasan Impulse ... 90 35. Nilai Performance Importance Merek Wall’s Kemasan Take Home ... 92 36. Nilai Performance Importance Merek Campina Kemasan Impulse ... 94 37. Nilai PerformanceImportance Merek Campina Kemasan Take Home... 96 38. Nilai PerformanceImportance Merek Indomeiji Kemasan Impulse ... 98 39. Nilai Performance Importance Merek Indomeiji Kemasan Take Home .. 100 40. Perhitungan Switcher... 104 41. Perhitungan Habitual Buyer ... 106 42. Perhitungan Satisfied Buyer ... 108 43. Perhitungan Liking The Brand... 110 44. Perhitungan Committed Buyer... 111 45. Matriks Perpindahan Merek Produk Es Krim Kemasan Impulse (%) ... 120 46. Kemungkinan Perpindahan Merek (Probabilitas Brand Switching)
Produk Es Krim Kemasan Impulse (%) ... 121 47. Matriks Perpindahan Merek Produk Es Krim Kemasan Take Home (%)...122 48. Kemungkinan Perpindahan Merek (Probabilitas Brand Switching)
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
Teks
1. Penguasaan Pasar Merek-merek Es Krim di Indonesia... 6 2. Empat Tipe Perilaku Konsumen ... 17 3. Model Dasar Keputusan Pembelian kompleks ... 18 4. Konsep Brand Equity... 27 5. Piramida Kesadaran Merek ... 30 6. Piramida Brand Loyalty ... 39 7. Model Ideal Piramida Brand Loyalty... 39 8. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 43 9. Diagram Cartecius... 52 10. Diagram Performance Importance Merek Wall’s Kemasan Impulse... 90 11. Diagram Perfomance Importance Merek Wall’s Kemasan Take Home... 91 12. Diagram Perfomance Importance Merek Campina Kemasan
Impulse... 94 13. Diagram Perfomance Importance Merek Campina Kemasan
Take Home ... 97 14. Diagram Perfomance Importance Merek Indomeiji Kemasan Impulse... 99 15. Diagram Perfomance Importance Merek Indomeiji Kemasan
Take Home... 101 16. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Wall’s Kemasan
Impulse ... 113 17. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Campina Kemasan
Impulse ... 114 18. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Indomeiji Kemasan
19. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Wall’s Kemasan
Take Home ... 117 20. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Campina Kemasan
Take Home ... 117 21. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Indomeiji Kemasan
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
Teks
1. Kuesioner untuk Responden Produk Es Krim... 139 2. a. Perhitungan Uji Reliabilitas Dengan Metode Hoyt Pada Es Krim
Wall’s Kemasan Impulse... 147 b. Perhitungan Uji Reliabilitas Dengan Metode Hoyt Pada Es Krim
Wall’s Kemasan Take Home... 148 c. Perhitungan Uji Reliabilitas Dengan Metode Hoyt Pada Es Krim
Campina Kemasan Impulse... 149 d. Perhitungan Uji Reliabilitas Dengan Metode Hoyt Pada Es Krim
Campina Kemasan Take Home... 150 e. Perhitungan Uji Reliabilitas Dengan Metode Hoyt Pada Es Krim
Indomeiji Kemasan Impulse... 151 f. Perhitungan Uji Reliabilitas Dengan Metode Hoyt Pada Es Krim
Indomeiji Kemasan Take Home... 152 3. Pengujian Asosiasi Merek Es Krim Wall’s ... 153 4. Pengujian Asosiasi Merek Es Krim Campina... 154 5. Pengujian Asosiasi Merek Es Krim Indomeiji... 155 6. a. Tingkat Performance Merek Wall’s Kemasan Impulse ... 157 b. Tingkat Importance Merek Wall’s Kemasan Impulse... 157 7. a. Tingkat Performance Merek Wall’s Kemasan Impulse Menurut
Atribut-atribut yang Diteliti ... 158 b. Tingkat Importance Merek Wall’s Kemasan Impulse Menurut
9. a. Tingkat Performance Merek Wall’s Kemasan Take Home Menurut Atribut-atribut yang Diteliti ... 160 b. Tingkat Importance Merek Wall’s Kemasan Take Home Menurut
Atribut-atribut yang Diteliti ... 160 10. a. Tingkat Performance Merek Campina Kemasan Impulse... 161 b. Tingkat Importance Merek Campina Kemasan Impulse... 161 11. a. Tingkat Performance Merek Campina Kemasan Impulse
Menurut Atribut-atribut yang Diteliti ... 162 b. Tingkat Importance Merek Campina Kemasan Impulse
Menurut Atribut-atribut yang Diteliti ... 162 12. a. Tingkat Performance Merek Campina Kemasan Take Home ... 163 b. Tingkat Importance Merek Campina Kemasan Take Home ... 163 13. a. Tingkat Performance Merek Campina Kemasan Take Home
Menurut Atribut-atribut yang Diteliti ... 164 b. Tingkat Importance Merek Campina Kemasan Take Home
Menurut Atribut-atribut yang Diteliti ... 164 14. a. Tingkat Performance Merek Indomeiji Kemasan Impulse... 165 b. Tingkat Importance Merek Indomeiji Kemasan Impulse... 165 15. a. Tingkat Performance Merek Indomeiji Kemasan Impulse Menurut Atribut-atribut yang Diteliti ... 166 b. Tingkat Importance Merek Indomeiji Kemasan Impulse Menurut
Atribut-atribut yang Diteliti ... 166 16. a. Tingkat Performance Merek Indomeiji Kemasan Take Home... 167 b. Tingkat Importance Merek Indomeiji Kemasan Take Home... 167 17. a. Tingkat Performance Merek Indomeiji Kemasan Take Home
Menurut Atribut-atribut yang Diteliti ... 168 b. Tingkat Importance Merek Indomeiji Kemasan Take Home
18. a. Perhitungan Switcher Untuk Merek Wall’s Impulse... 169 b. Perhitungan Habitual Buyer Untuk Merek Wall’s Impulse... 169 c. Perhitungan Satisfied Buyer Untuk Merek Wall’s Impulse... 169 d. Perhitungan Liking The Brand Untuk Merek Wall’s Impulse... 170 e. Perhitungan Committed Buyer Untuk Merek Wall’s Impulse... 170 19. a. Perhitungan Switcher Untuk Merek Wall’s Take Home... 171 b. Perhitungan Habitual Buyer Untuk Merek Wall’s Take Home... 171 c. Perhitungan Satisfied Buyer Untuk Merek Wall’s Take Home... 171 d. Perhitungan Liking The Brand Untuk Merek Wall’s Take Home.... 172 e. Perhitungan Committed Buyer Untuk Merek Wall’s Take Home... 172 20. a. Perhitungan Switcher Untuk Merek Campina Impulse... 173 b. Perhitungan Habitual Buyer Untuk Merek Campina Impulse... 173 c. Perhitungan Satisfied Buyer Untuk Merek Campina Impulse... 173 d. Perhitungan Liking The Brand Untuk Merek Campina Impulse... 174 e. Perhitungan Committed Buyer Untuk Merek Campina Impulse.... 174 21. a. Perhitungan Switcher Untuk Merek Campina Take Home... 175 b. Perhitungan Habitual Buyer Untuk Merek Campina
Take Home... 175 c. Perhitungan Satisfied Buyer Untuk Merek Campina
Take Home... 175 d. Perhitungan Liking The Brand Untuk Merek Campina
Take Home... 176 e. Perhitungan Committed Buyer Untuk Merek Campina
e. Perhitungan Committed Buyer Untuk Merek Indomeiji Impulse... 178 23. a. Perhitungan Switcher Untuk Merek Indomeiji Take Home... 179 b. Perhitungan Habitual Buyer Untuk Merek Indomeiji
Take Home... 179 c. Perhitungan Satisfied Buyer Untuk Merek Indomeiji
Take Home... 179 d. Perhitungan Liking The Brand Untuk Merek Indomeiji
Take Home... 180 e. Perhitungan Committed Buyer Untuk Merek Indomeiji
Take Home... 180
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Es krim merupakan salah satu produk yang banyak disukai oleh banyak orang, mulai dari anak-anak, orang dewasa hingga orang tua yang termasuk kelompok umur beresiko tinggi. Produk ini banyak disukai oleh masyarakat karena selain rasanya yang lezat dan menyegarkan, juga merupakan salah satu jenis makanan yang bernilai gizi tinggi yaitu mengandung protein, lemak, karbohidrat, vitamin dan mineral. Kandungan lemak dalam es krim tiga sampai empat kali lebih banyak daripada susu dan setengah dari total padatannya berupa gula (Arbuckle, 1986). Oleh karena itu es krim dapat digunakan untuk menambah berat badan dan untuk membantu pertumbuhan anak.
Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI 01-3713-1995), es krim didefinisikan sebagai sejenis makanan semi padat yang dibuat dengan cara pembekuan tepung es krim atau dari campuran susu, lemak hewani maupun nabati, gula, dengan atau tanpa bahan makanan lain dan bahan makanan yang diijinkan (Deperindag, 1995). Sedangkan syarat mutu yang telah ditetapkan untuk es krim yaitu mengandung lemak minimal 5%, gula yang dihitung sebagai sukrosa minimal 8%, protein minimal 2,7% dan padatan minimal 3,4%.
konsumsi es krim menurut nilai juga meningkat, pada tahun 2002 sebesar 38 cup
menjadi 39 cup di tahun 2003 (Tabel 1). Kondisi ini merupakan peluang bisnis yang cukup baik dan menjadi daya tarik bagi para produsen es krim untuk masuk dan bersaing merebut pangsa pasar.
Tabel 1. Konsumsi dan Pengeluaran Rata-rata per Kapita Seminggu Penduduk Indonesia Terhadap Produk Es Krim Tahun 2002-2003
Perkotaan Pedesaan Perkotaan + Pedesaan Tahun
Kuantitas (%)
Nilai (Cup)*
Kuantitas (%)
Nilai (Cup)*
Kuantitas (%)
Nilai (Cup)*
2002 5,2 68 1,7 14 3,2 38
2003 5,6 73 1,6 14 3,3 39
Sumber : Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia, BPS, 2004 * Satuan yang digunakan untuk mengukur nilai es krim
[image:34.612.137.514.217.312.2]Potensi pangsa pasar es krim di wilayah perkotaan terutama di Wilayah DKI Jakarta memberikan gambaran yang cukup baik. Peluang pasar tersebut dapat diketahui dari tingkat pendapatan per kapita penduduk DKI Jakarta yang semakin meningkat setap tahunnya (Tabel 2). Tingkat kesejahteraan masyarakat yang semakin membaik yang diiringi dengan peningkatan pendapatan, akan meningkatkan juga pola hidup masyarakat yang merupakan faktor pemicu terjadinya perubahan perilaku konsumen yang sensitif terhadap merek (brand minded).
Tabel 2. Pendapatan Per Kapita Propinsi DKI Jakarta 2000-2003 Atas Dasar Harga Berlaku
T a h u n Pendapatan Per Kapita (Rp)
2000 19.767.326
2001 22.552.363
2002 26.223.208
2003* 30.191.031
Perusahaan-perusahaan yang memproduksi es krim kini makin berkembang, mulai dari perusahaan berskala kecil hingga perusahaan yang berskala besar. Menurut data dari BPS (2003) saat ini terdapat 11 produsen es krim yang tersebar di beberapa propinsi seperti DKI Jakarta, Banten, Jawa Barat, Jawa Timur, Yogyakarta, Sumatera dan Kalimantan (Tabel 3). Persaingan antar produsen es krim tersebut cukup ketat. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jumlah, macam dan merek produk es krim yang telah beredar di pasaran.
Tabel 3. Produsen Industri Es Krim di Indonesia Tahun 2003
Nama Perusahaan Produk Utama Lokasi PT. Unilever Indonesia Es krim Wall’s Bekasi, Jawa Barat PT. Campina Ice Cream Es Krim Campina Surabaya, Jawa Timur PT. Indomeiji Dairy Food Es krim Indomeiji Sukabumi, Jawa Barat PT. Diamond Cold Storage Es krim Diamond DKI Jakarta
PT. Jatim Van Houten Es krim Miami Sidoarjo, Jawa Timur PT. Dol Phin Super Ice Cream Es krim Dolphin Tangerang, Banten Indo Van Houten Es krim Van Houten DKI Jakarta PT. Kaltim Houten Es lilin dan es krim Balikpapan, Kaltim PT. Panca Asta Utama Es krim Bogor, Jawa Barat
Mirota Sambilegi Es krim Sleman, Yogyakarta
CV. Singapore Ice Cream Es krim Medan, Sumatera Utara Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004
Tabel 4. Perkembangan Ekspor-Impor Es Krim di Indonesia Tahun 2000-2003
Ekspor Impor
Tahun
(Jan-Des) Volume (kg) Nilai (US$) Volume (kg) Nilai (US$) 2000 217.237 212.260 22.930 17.711 2001 1.167.619 1.683.209 16.304 55.901
2002 1.114.489 1.668.307 - -
2003 1.324.363 2.089.212 8.241 5.131 Sumber : Laporan Kegiatan Pembangunan Industri Kimia, Agro, dan Hasil Hutan
Deperindag, 2004
Seiring dengan kondisi di atas, industri es krim saat ini mengalami perkembangan yang baik semenjak terjadinya krisis ekonomi pada tahun 1998. Hal tersebut dapat terlihat dari peningkatan utilisasi produksi selama periode tahun 2000-2003 (Tabel 5). Utilisasi produksi merupakan rasio antara jumlah produksi dan kapasitas produksi indusri es krim di Indonesia.
Tabel 5. Perkembangan Kapasitas, Produksi dan Utilisasi Industri Es Krim Indonesia Tahun 2000-2003*)
Tahun Kapasitas (Ton)
Produksi (Ton)
Utilisasi (%)
2000 9.258 4.817 52,03
2001 9.403 4.998 53,15
2002 7.482 4.023 53,77
2003 7.482 4.144 55,39
Sumber : Laporan Kegiatan Pembangunan Industri Kimia, Agro, dan Hasil Hutan Deperindag, 2004
*) menunjukkan rencana/target
1.2. Perumusan Masalah
konsumen akan lebih mudah mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen (Temporal, 2001). Adanya perubahan perilaku konsumen yang sensitif terhadap merek (brand minded) juga mendorong perusahaan untuk memberikan merek pada setiap produknya dan berusaha menjadikan merek tersebut agar dikenal oleh konsumen.
Salah satu wilayah perkotaan yang memiliki pangsa pasar yang baik dalam pemasaran produk es krim adalah DKI Jakarta. Sebagai ibukota negara, DKI Jakarta disamping merupakan pusat administrasi dan pemerintahan dalam menjalankan roda pembangunan juga merupakan pusat kegiatan ekonomi, sosial, budaya maupun kegiatan-kegiatan lain di negara Republik Indonesia. Hal tersebut telah menjadikan daya tarik tersendiri bagi penduduk dari daerah lain untuk pindah ke Jakarta. Semakin banyak migran yang pindah ke Jakarta dikombinasikan dengan pertumbuhan penduduk DKI Jakarta sendiri yang cukup pesat sejak beberapa dekade lalu maka jumlah penduduk DKI Jakarta sampai saat ini telah melampaui 10 juta jiwa.
Wall' s 88% Campina
7% Indomeiji
2% Lainnya
3%
Wall' s Campina Indomeiji Lainnya
[image:38.612.199.441.89.291.2]Sumber : Majalah Marketing Edisi Juni/No.06/IV Tahun 2004
Gambar 1. Penguasaaan Pasar Merek-merek Es Krim di Indonesia
Menurut Product Knowledge PT. Unilever Indonesia (2003) dari divisi es krim disebutkan bahwa penjualan es krim menggunakan dua cara yaitu penjualan MT (Modern Trade) dan GT (General Trade). Penjualan dengan
Modern Trade meliputi penjualan produk ke wilayah hipermarket dan supermarket, sedangkan General Trade penjualan ke wilayah pasar tradisional dan warung/toko. Selain itu penjualan yang menggunakan armada pedagang keliling disebut hawker dan termasuk ke dalam wilayah penjualan General Trade. Namun 80% penjualan es krim tersebut lebih difokuskan ke wilayah Modern Trade, sehingga diharapkan lebih menjangkau ke golongan menengah ke atas dan pihak perusahaan menilai lebih mendapatkan keuntungan yang lebih besar.
keberhasilan program perusahaan es krim dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kepercayaan konsumen yang tinggi untuk membeli salah satu merek es krim tersebut, dikarenakan konsumen tidak ragu lagi terhadap merek es krim yang memiliki ekuitas merek yang kuat. Keempat elemen utama ekuitas merek yang dimaksud yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek).
Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangi persaingan diantara merek-merek es krim yang beredar, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap komponen-komponen ekuitas merek. Riset ekuitas merek menjadi sangat penting bagi perusahaan, karena pada saat ini dan di masa mendatang, persaingan pemasaran adalah persaingan antar merek. Merek yang kuat sudah dipastikan akan menguasai pasar, karena merek merupakan aset perusahaan yang paling bernilai, yang dapat digunakan untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan. Dengan mengetahui kekuatan merek melalui riset akan dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola kelangsungan hidup suatu perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan-permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana tingkat komponen-komponen utama brand equity (ekuitas merek) pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji di wilayah DKI Jakarta?
3. Bagaimana implikasi dari brand equity produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji terhadap bauran pemasaran perusahaan?
1.3. Tujuan Penelitian
Atas dasar permasalahan tersebut di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisa tingkat komponen-komponen utama brand equity (ekuitas merek) pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji di wilayah DKI Jakarta.
2. Membandingkan hasil analisis komponen-komponen utama brand equity
secara keseluruhan pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji.
3. Menganalisa implikasi dari brand equity produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji terhadap bauran pemasaran perusahaan.
1.4. Kegunaan Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Karakteristik Produk Es krim
Es krim adalah produk olahan susu yang dibekukan, terbuat dari kombinasi susu dengan satu atau lebih bahan tambahan seperti telur, gula dan madu, dengan atau tanpa bahan pencitarasa dan pewarna, dan dengan atau tanpa gelatin yang dapat dimakan atau bahan penstabil nabati (Eckles et al., 1984). Arbuckle (1986) mengemukakan bahwa es krim merupakan salah satu produk makanan beku yang dibuat dengan membekukan campuran produk susu, gula, penstabil, pengemulsi dan bahan-bahan lainnya yang telah dipasteurisasi dan dihomogenisasi untuk memperoleh konsistensi yang seragam.
Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI 01-3713-1995) es krim didefinisikan sebagai sejenis makanan semi padat yang dibuat dengan cara pembekuan tepung es krim atau dari campuran susu, lemak hewani maupun nabati, gula, dengan atau tanpa bahan makanan lain dan bahan makanan yang diijinkan (Deperindag, 1995). Es krim merupakan salah satu jenis makanan yang bernilai gizi tinggi yaitu mengandung protein, lemak, karbohidrat, vitamin dan mineral. Sumber lemak biasanya berasal dari lemak susu, tetapi ada juga yang mengganti sebagian atau seluruhnya dengan lemak nabati. Komposisi es krim secara umum adalah lemak, padatan susu tanpa lemak, gula dan bahan penstabil serta pengemulsi. Syarat mutu es krim yang harus dipenuhi menurut Standar Nasional Indonesia tertera pada Tabel 6.
badan dan untuk membantu pertumbuhan anak. Es krim yang bermutu baik umumnya dibuat dengan komposisi seperti terlihat pada Tabel 7.
Tabel 6. Syarat Mutu Es Krim (SNI 01-3713-1995)
No. Kriteria Uji Satuan Persyaratan
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Keadaan 1.1. Penampakan 1.2. Bau 1.3. Rasa Lemak
Gula dihitung sebagai sukrosa Protein
Jumlah padatan
Bahan tambahan makanan - Pewarna tambahan - Pemanis buatan
- Pemantap dan pengemulsi Cemaran logam
7.1. Timbal (Pb) 7.2. Tembaga (Cu) Cemaran Arsen (As) Cemaran mikroba 9.1. Angka lempeng total 9.2. MPN Coliform
9.3. Salmonella
9.4. Listeria SPP
- - - % b/b % b/b % b/b % b/b - - - mg/kg mg/kg mg/kg Kol/gr APM/gr Kol/25 gr Kol/25 gr Normal Normal Normal Minimum 5,0 Minimum 8,0 Minimum 2,7 Minimum 3,4 Sesuai SNI
01-0222-1995 Negatif Sesuai SNI
01-0222-1995 Maksimum 1,0 Maksimum 20,0
Maksimum 0,5 Maksimum 2,0 x 105
<3 Negatif Negatif Sumber : Departemen Perindustrian, 1995
Tabel 7. Komposisi Es Krim Yang Baik
Komposisi Jumlah (%)
Lemak PSTL Gula Penstabil Pengemulsi Total Padatan 12,0 11,0 15,0 0,3 0,3 38,3 Sumber : Arbuckle (1986)
Berdasarkan komposisinya, es krim terbagi atas tiga kelompok, yaitu
economy ice cream (es krim dengan kadar lemak susu rendah atau 10-12%),
trade brand ice cream (es krim dengan kadar lemak susu sedang atau 12-14%) dan deluxe ice cream (es krim dengan kadar lemak susu tinggi atau lebih dari 14%). Proses pembuatan es krim meliputi persiapan bahan, pencampuran, pasteurisasi, homogenisasi, penuaan, pembekuan, pengemasan dan pengerasan.
Tabel 8. Komposisi Vitamin, Mineral dan Nilai Gizi dalam 100 g Es Krim Vanila
Komponen Jumlah (g)
Protein Karbohidrat Lemak Total Mineral Kalsium Fosfor Kalium Natrium Zat Besi Vitamin A Vitamin B1 Vitamin B2 Niasin Vitamin C 4,1 20,7 196,7 0,9 0,122 0,05 0,09 0,06 0,0001 492,051 0,00004 0,00023 0,0001 0,0001 Sumber : Arbuckle (1986)
2.2. Definisi dan Peranan Brand (Merek)
American Marketing Association dalam Kotler (2000) mendefinisikan merek sebagai berikut :
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”
Menurut Durianto et al. (2001), brand (merek) merupakan nilai tangible
dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Hal ini ditegaskan pula oleh Aaker (1991) bahwa sebuah merek dartikan sebagi logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Dengan adanya perbedaan tersebut berarti memudahkan konsumen untuk mengenali setiap jenis merek produk.
Dalam pengertian hukum merek dapat diartikan sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Dalam UU No. 15 tahun 2001 diatur bahwa merek tidak boleh menyerupai nama orang terkenal, foto, nama badan hukum, bendera dan lambang suatu negara.
Kotler (2000) menyebutkan bahwa brand (merek) juga mempunyai definisi pokok, yaitu :
2. Brand name (nama merek) yaitu bagian dari merek yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, Toyota, Avon dan sebagainya.
3. Brand mark (tanda merek dagang) yaitu sebagian dari merek dan yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambang, disain, huruf, atau warna khusus misalnya, gambar singa dari MGM (Metro-Goldwyn Mayer, simbol tiga berlian dari Mitsubishi.
4. Trade mark (tanda merek dagang) yaitu merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek dan atau tanda merek. 5. Copyright (hak cipta) yaitu hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk
memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Jadi hanya merek-merek terbaik saja yang dapat memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Dengan pengertian lain bahwa merek tidak hanya menyangkut tentang atribut fisik produk saja, tetapi juga menyangkut elemen-elemen tak berwujud seperti kepribadian, yang akan memberikan keuntungan nilai-nilai tersendiri bagi penggunanya.
Menurut Kotler (2000) merek dapat memiliki enam tingkat pengertian : 1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang-kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya. 6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek memegang peranan penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menghasilkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto et al., 2001). Merek juga dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi lain (Swasta, 1995).
Menurut Kotler (2000) pemberian merek terhadap suatu produk dapat ditinjau dari tiga sisi, yakni sisi produsen atau penjual, sisi konsumen dan sisi distributor. Bagi produsen atau penjual merek memberikan beberapa manfaat : 1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. 2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum
atas ciri-ciri produk yang unik.
3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.
4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Bagi konsumen, merek dapat mempermudah dalam mengidentifikasi atau mengenali perbedaan mutu dan berbelanja secara efisien. Menurut Temporal dan Lee (2001) konsumen sangat memerlukan merek karena beberapa faktor yaitu: (1) Dapat memudahkan pilihan, (2) Memudahkan keputusan, (3) Memberikan jaminan kualitas, (4) Memberikan pencegahan resiko dan, (5) Memberikan alat untuk mengekspresikan diri. Bagi distributor, merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi supaya memenuhi suatu standar mutu, memperkuat preferensi pembeli, serta memudahkan identifikasi pemasok.
Durianto et al. (2001) menegaskan bahwa merek menjadi sangat penting pada saat ini, karena beberapa faktor seperti :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang palilng fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi “global brand”, diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89% dari SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 73% dari SMV.
Dari ilustrasi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan “aset prestisius” bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas konsumen adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Tantangan dalam menciptakan merek biasanya adalah mengembangkan suatu kumpulan makna yang mendalam untuk merek tersebut.
2.3. Perilaku Konsumen
harus mengamati kebutuhan dan tuntutan konsumen, dan siap mengubah serta menerapkan strategi pemasaran yang baru.
Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Menurut Assael (1992) ada beberapa tipe perilaku konsumen berdasarkan keterlibatan dan perbedaan antar merek yang dibagi ke dalam empat kuadran (Gambar 2).
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Sumber : Assael (1992)
Gambar 2. Empat Tipe Perilaku Konsumen
(1) Kuadran Keputusan Pembelian Kompleks (Complex Decision Making) atau Kesetiaan pada Merek (Brand Loyalty)
Kuadran kiri atas adalah perilaku konsumen dengan keterlibatan tinggi dan perbedaan antarmerek yang signifikan. Prinsip yang melandasi modelnya adalah suatu rangkaian proses pembelian yang urutannya adalah kepercayaan – evaluasi – perilaku. Bila seorang konsumen berada dalam kuadran ini, ia akan memulai perilaku pembeliannya dengan mencari merek-merek yang dipercayainya bisa memuaskan kebutuhan. Selanjutnya ia akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk kemudian melakukan pembelian.
Keputusan Pembelian Kompleks atau
Kesetiaan pada Merek
Pengurangan Ketaksesuaian atau Pengatributan
I n e r s i a Pencari Keragaman Perbedaan
Antarmerek Signifikan
Ada dua macam perilaku konsumen dalam tipe ini, yaitu keputusan pembelian kompleks (complex decision making) dan kesetiaan merek (brand loyalty). Keputusan pembelian yang kompleks biasa terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan diri. Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori produk. Model dasar dari keputusan pembelian kompleks biasanya digunakan dalam studi perilaku konsumen, seperti yang terlihat pada Gambar 3 (Engel et al., 1994).
Sumber : Engel et al. (1994)
Gambar 3. Model Dasar Keputusan Pembelian Kompleks
Tipe kedua yang berada dalam kuadran yang sama dengan keputusan pembelian kompleks adalah kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua tipe ini sangat bertolak belakang. Sebagaimana istilahnya, keputusan kompleks melibatkan proses yang rumit, sementara kesetiaan merek adalah penyederhanaan proses keputusan berdasarkan pengalaman sebelumnya. Perbedaan ini membawa implikasi pada berbedanya strategi pemasaran yang perlu dilakukan.
Kesetiaan merek bermula dari kebiasaan dan pembelajaran yang prosesnya bermula dari pengenalan kebutuhan yang selanjutnya memunculkan niat untuk membeli pemuas kebutuhan. Konsumen kemudian dihadapkan pada paparan stimulus yang menawarkan alternatif yang dapat memuaskan kebutuhannya. Dalam pemilihan merek ini, konsumen memperbandingkan alternatif yang ada berdasarkan asosiasi yang ditawarkan setiap merek. Konsumen yang telah membeli suatu merek tertentu selanjutnya menjadikan pengalamannya sebagai basis bagi evaluasi pembelian yang akan datang. Jika
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
ia puas, maka akan terbentuk suatu perangkat psikologis yang meneguhkannya untuk membeli merek yang sama pada pembelian selanjutnya. Sebaliknya jika ia tidak puas, maka ia akan kembali melakukan proses keputusan pembelian yang kompleks untuk pembelian selanjutnya. Faktor selain ketidakpuasan juga bisa mengubah proses pembelian dari kebiasaan ke keputusan kompleks, misalnya masuknya merek baru.
(2) Kuadran Pengurang Ketaksesuaian atau Pengatributan
Prinsip yang melandasi model perilaku pembelian pada kuaran ini berbeda dengan kuadran pertama. Dalam kuadran ini, pembelian dilakukan terlebih dahulu, baru kemudian dibentuk perangkat kepercayaan untuk mendukung merek yang telah dipilih. Selanjutnya baru dilakukan evaluasi dengan mengurangi disonansi/ketidaknyamanan merek yang telah dipilihnya. Ini bisa terjadi karena produk yang akan dibeli mempunyai perbedaan yang tidak signifikan pada setiap merek yang ada di pasar, padahal konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melakukan keputusan pembeliannya.
(3) Pencari Keragaman
Tipe pencari keragaman terjadi bila merek-merek dalam kategori produk yang keterlibatannya rendah berbeda secara signifikan. Dalam kondisi ini evaluasi merek tentunya tidak ekstensif karena keterlibatan konsumen rendah saja. Keterlibatan psikologis dan sosial juga tidak banyak dan resiko beralih merek hampir tidak ada.
berbeda pada evaluasinya. Pada produk dengan keterlibatan tinggi, evaluasi dilakukan sebelum perilaku pembelian, sedangkan pada produk yang keterlibatannya rendah evaluasi dilakukan setelah perilaku pembelian.
(4) Inersia
Dalam kondisi dimana produk mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan antarmerek tidak terlalu signifikan, yang terjadi adalah inersia, yaitu suatu proses keputusan dimana pemrosesan informasinya dilakukan secara pasif, pemilihan mereknya juga pasif dan tidak ada evaluasi merek. Dengan kata lain konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan merek apa yang dibeli. Dengan demikian konsumen akan melakukan pembelian secara sembarangan atau memilih merek yang pertama dilihat.
2.4. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2000). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Kata kunci dalam definisi persepsi adalah individu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
(1) Perhatian Selektif
mengetahui rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang tersebut. Proses itulah yang kemudian dinamakan perhatian selektif.
(2) Distorsi Selektif
Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul persis di pikiran orang seperti yang diinginkan oleh penciptanya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Namun tidak banyak yang dilakukan pemasar terhadap distorsi selektif itu.
(3) Ingatan Selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Dengan adanya ingatan selektif, orang cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka.
2.5. Preferensi Konsumen
Preferensi didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Ketika seseorang dihadapkan pada pilihan, ia akan mengevaluasi alternatif yang tersedia berdasarkan kriteria tertentu yang membuatnya lebih memilih yang satu daripada lainnya. Menurut Engel et al. (1994) ada beberapa variabel yang menentukan preferensi yaitu : (1) Pengaruh Lingkungan, terdiri dari : budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi
2.6. Penelitian-penelitian Terdahulu
Fahlevi (1999) menganalisisa preferensi konsumen terhadap produk Ice Cream Swensen’s (studi kasus di PT. Aneka Satwitra Sari Food, Jakarta). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen produk Ice Cream
Swensen’s dengan meneliti hubungan antara karakteristik demografi konsumen terhadap perilaku pembelian dan untuk mengidentifikasi atribut produk Ice Cream
Swensen’s yang disukai oleh konsumen serta untuk menyusun strategi yang dapat dijadikan sebagai dasar dalam menentukan pemasaran produk ice cream
yang sesuai dengan preferensi dan kebutuhan konsumen.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis multi atribut. Berdasarkan hasil penelitian didapat bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi Ice Cream Swensen’s adalah dengan tingkat usia antara 20-29 tahun, latar belakang pendidikan mayoritas SMA, dengan mayoritas pekerjaan responden adalah pelajar/mahasiswa, serta memiliki pengeluaran pribadi mayoritas antara Rp. 500.000-700.000,- perbulan. Tempat pembelian ice cream
yang paling banyak disukai adalah di restoran Swensen’s.
Atribut-atribut produk Ice Cream Swensen’s yang dianggap penting oleh responden menunjukkan nilai-nilai yang positif, diantaranya yaitu aroma produk dan keseluruhan rasa produk. Sebaliknya responden menunjukkan sikap yang negatif terhadap ketersediaan produk, komposisi kandungan produk dan harga produk.Dengan demikian responden menilai produk Ice Cream Swensen’s sudah sesuai dengan keinginan mereka, namun produk Ice Cream Swensen’s sangat sukar didapatkan dan komposisi kandungan ice creamnya kurang diperhatikan, serta responden menilai bahwa harga produk Ice Cream Swensen’s masih mahal.
dengan menggunakan korelasi Pearson dan korelasi Spearman, kemudian dilakukan analisis secara deskriptif. Berdasarkan analisis yang digunakan, peneliti menyebutkan bahwa bentuk es krim yang sangat disukai masing-masing siswa SLTP dan SMU Negeri 1 Bogor adalah bentuk cone, dan aroma es krim yang sangat disukai adalah coklat. Untuk atribut warna kemasan yang paling disukai adalah warna biru, sedangkan tempat pembelian es krim paling banyak disukai adalah pada penjual keliling dan toko dekat rumah.
Hasil pembahasan lainnya didapat bahwa pada tingkat SLTP dan SMU Negeri 1 Bogor, hubungan antara usia dengan volume dan frekuensi pembelian es krim bernilai negatif. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar usia responden maka volume dan tingkat pembelian es krim semakin kecil. Kemudian hubungan antara uang saku dengan volume dan frekuensi pembelian es krim yang bernilai positif, yang menunjukkan bahwa semakin besar uang saku responden maka volume dan frekuensi pembelian terhadap es krim juga semakin besar.
Susanto (2003) menganalisis tingkat ekuitas merek yang dihasilkan produk jamu kemasan di Kota Semarang menurut persepsi konsumen dalam menciptakan loyalitas pelanggan melalui riset perbandingan elemen-elemen ekuitas merek. Skala dan
