STRATEGI PENGEMBANGAN USAHA DAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA HOME INDUSTRI TOKO KUE BALIGE
(STUDI KASUS PADA TOBA BAKERY & CAKES, BALIGE)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S-1) pada Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh : LAURA ULI SIAHAAN
100907046
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa karena
atas berkat dan rahmatNya sajalah sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini dengan judul “Strategi Pengembangan Usaha dan Komunikasi Pemasaran pada
Home Industri Toko Kue Balige, Studi Kasus pada Toba Bakery & Cakes
Balige”. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak,
mulai dari masa perkuliahan hingga pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit
bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Secara khusus penulis
menyampaikan terima kasih kepada keluarga besar penulis, terkhusus bagi ayah,
ibu dan adik-adik penulis yang selalu memberikan semangat dan doa restu terus
menerus selama penulis mengikuti perkuliahan hingga skripsi ini dapat
diselesaikan. Semangat dan dukungan moril yang diberikan merupakan modal
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa penulis mengucapkan terima
kasih kepada :
1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku ketua Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara, Bapak M. Arifin Nasution, S.Sos, M.Sp selaku sekretaris
Politik Universitas Sumatera Utara. Terima kasih atas segala bantuan dan
dukungannya yang sangat bermanfaat bagi penulis.
3. Bapak Drs. Humaizi, MA selaku Dosen Pembimbing penulis yang telah
memberikan bimbingan dan motivasi yang berharga serta meluangkan
waktu, pikiran dan kesabaran dalam membantu penulis menyelesaikan
skripsi ini.
4. Seluruh Dosen yang mengajar di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis
yang telah membimbing penulis selama masa perkuliahan.
5. Ibu Siswati S.Sos, MSP dan Bapak Farid, SH yang membantu penulis
dalam menyelesaikan segala urusan administrasi.
6. Pihak Home Industri Toba Bakery Balige dan karyawan, terkhususnya
kepada Bapak Chandra pengelola usaha Home Industri Toba Bakery
Balige. Terima kasih atas kesediaannya menjadi informan penulis serta
izin yang diberikan bagi penulis untuk melakukan penelitian di Toba
Bakery Balige.
7. Alland Situmorang yang selalu memberikan semangat dan dukungan yang
tiada henti.
8. Teman-teman angkatan 2010 di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis.
9. Keluarga besar Talitakum Choir, terima kasih atas kebersamaan kita dalam
beberapa waktu yang lewat, khususnya buat Ricky Malber Sihaloho,
Sufriati Gultom, Mei S Samosir, Dwiyani, Teti Bethesda Sagala, Wyldar
Mendrofa, Merry W. Pakpahan, Perdamen Sembiring yang sudah
dan terima kasih atas setiap waktu dan canda tawa yang boleh kita bagi
bersama.
10.Keluarga besar FISIP USU ENGLISH CLUB ( FISH CLUB) yang selalu
memberikan semangat kepada penulis dan menginspirasi penulis untuk
selalu memberikan yang terbaik.
11.Kepada seluruh pihak yang belum penulis sebutkan satu per satu yang
telah banyak menolong penulis dalam mengawali perkuliahan hingga
terciptanya skripsi ini bahkan sampai pada pengembangan karakter penulis
yang lebih baik lewat pengalaman berharga yang penulis dapat peroleh,
seperti pertukaran pelajar ke negeri Sakura (JENESYS 2.0), pengalaman
debat bahasa inggris, pengalaman berorganisasi dan tentunya setiap
wejangan berharga yang tiada henti yang penulis dapat peroleh dari setiap
pihak yang telah membantu penulis selama menimba ilmu.
Akhir kata, penulis berharap Tuhan Yang Maha Kuasa berkenan membalas
segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini memberi
manfaat bagi pengembangan ilmu.
Medan, Juni 2014
Penulis
Laura Uli Siahaan
ABSTRAK
STRATEGI PENGEMBANGAN USAHA DAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA HOME INDUSTRI TOKO KUE BALIGE (STUDI KASUS PADA TOBA BAKERY & CAKES BALIGE)
Nama : Laura Uli Siahaan
NIM : 100907046
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Dosen Pembimbing : Drs. Humaizi, MA
Penelitian ini berjudul Strategi Pengembangan Usaha dan Komunikasi Pemasaran pada Home Industri Toko Kue Balige (Studi Kasus pada Toba Bakery & Cakes Balige). Home Industri Toba Bakery Balige merupakan salah satu industri makanan yang bergerak dalam bidang produksi roti yang berlokasi di kota Balige, Kabupaten Toba Samosir dan masih satu-satunya bakery yang langsung melakukan produksinya sendiri yang ada di kota Balige. Melihat kekuatan kompetitif internal usaha bisnis dan peluang usaha yang ada di pasar, strategi pengembangan usaha dan komunikasi pemasaran perlu dilakukan pada usaha bisnis Toba Bakery Balige.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan fungsi manajemen bisnis, lingkungan eksternal dan internal pada Home Industri Toba Bakery Balige serta menyusun rencana pengembangan usaha sebagai bentuk pengelolaan dan pengembangan usaha berdasarkan kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang yang dimiliki perusahaan yang kemudian akan dikomunikasikan ke dalam bentuk komunikasi pemasaran usaha.
Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif. Metode pengumpulan data dilakukan dengan metode pengamatan, wawancara terhadap informan yang dipilih dengan teknik nonprobability sampling terhadap dua orang informan yang dipilih. Kemudian data diuji dengan triangulasi sumber.
Hasil yang diperoleh, yaitu pada Home Industri Toba Bakery Balige memiliki pengelolaan usaha yang baik. Serta memiliki kekuatan pada kualitas produkmya. Kelemahannya terletak pada manajemen tenaga kerjanya. Peluang yang dimiliki usaha adalah adanya pangsa pasar yang masih sangat luas. Ancaman yang dimiliki adalah keberadaan barang pengganti. Home Industri Toba Bakery dapat menggunakan strategi kepemimpinan biaya sebagai strategi pengembangan usaha dengan menetapkan kebijakan pada masing-masing fungsi bisnis untuk meningkatkan keunggulan kompetitif serta menerapkan strategi penjualan personal sebagai strategi komunikasi pemasaran dalam membangun hubungan baik dengan konsumen agar Toba Bakery mampu memperluas pangsa pasarnya pada semua kalangan tanpa menghilangkan citra usaha - kualitas produk terbaik dan pelayanan terbaik.
ABSTRACTS
BUSINESS DEVELOPMENT STRATEGY AND MARKETING COMMUNICATION OF BAKERY HOME INDUSTRY IN BALIGE (Study Case on TOBA BAKERY & CAKES BALIGE).
Name : Laura Uli Siahaan
Student ID Number : 100907046
Courses : Business Administration Science Thesis Adviser : Drs. Humaizi, MA
This study titled as Business Development Strategy and Marketing Communication of Bakery Home Industry in Balige (Case Study on Toba Bakery & Cakes Balige). Home Industry Toba Bakery Balige is one of food industries which is engaged on Bakery production in Balige, Kabupaten Toba Samosir, and still one and only bakery that has been running its business by doing its own production. By the look of internal competitive values and business opportunities that this business own in the market, it is necessary and important to implement business development strategy and marketing communication in order to achieve more profit and to wide this home industry business.
The purpose of this study is to identify the function of business management, to analyze the external and internal environment of Toba Bakery Balige Home Industry and also to formulate business development planning that based on Strengths, Weakness, Threats, and Opportunities that this business have. Then, later on will be communicated into the business marketing communication.
The type of this study is a qualitative study. The data collect in this study by using the these methods; observation, interview with two selective informants by using non-probability sampling technique. The data that have been collected, later on will be analyzed by triangulation resources.
The results of this study shows that Home Industry Toba Bakery Balige has a well management business. Toba Bakery Balige also has its competitive strength on the quality of its products. The weakness sits on the employees management. The opportunity of this business is on the large market share. The Threat of this business is on substitution products. Home industry Toba Bakery Balige can apply cost leadership strategy, as its business development strategy by establishing some policies for each business function in order to increase the competitive value and also in order to build a good relationship with the customers, Toba Bakery Balige needs to apply personal selling as its marketing communication strategy, so then Toba Bakery Balige can do an expanding market of its business for all circles without relieve its business image – To serve the best quality and the best services.
DAFTAR ISI
1.4.Tujuan Penelitian ……… 6
1.5.Manfaat Penelitian ………..… 7
1.6.Ruang Lingkup Penelitian ……….. 8
BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Manajemen Strategis ……….. 9
2.1.1. Perkembangan Strategi Bisnis ……….. 9
2.1.2. Perkembangan Analisis Strategi Bisnis ……… 10
2.1.3. Peran Kompetisi dan Pencarian Keunggulan Kompetitif …. 13 2.1.4. Strategi dalam berbagai Peranan ………... 14
2.1.5. Peranan Analisis dalam Formulasi Strategi ……….. 16
2.2. Model Manajemen Strategis ………... 17
2.2.1. Pengamatan Lingkungan ……… 18
2.2.2. Perumusan Strategi ………... 20
2.2.3. Implementasi Strategi ……… 22
2.2.4. Evaluasi dan Pengendalian ………... 23
2.3. Analisis Matriks SWOT ………. 23
2.4. Komunikasi Pemasaran ……….. 25
2.4.2. Bauran Pemasaran ……… 26
2.4.3. Strategi Komunikasi Pemasaran ………... 29
2.4.4. Model Komunikasi Pemasaran ………. 33
2.5. Usaha Kecil dan Menengah………. 37
2.6. Defenisi Konsep ……… 43
2.7. Penelitian Terdahulu ……….. 45
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Bentuk Penelitian ……… 47
3.2. Lokasi Peneltian ………. 47
3.3. Populasi dan Sampel ……….. 48
3.4. Teknik Pengumpulan Data ………. 49
3.7. Teknik Analisis Data ……….. 51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Lokasi Objek Penelitian ………. 53
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ………... 57
4.3. Analisis Data Kualitatif .………. 64
4.4 Analisis Hasil Penelitian ……….. 98
BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ……… 111
5.2. Saran ……….. 113
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Proses Manajemen Strategis ……… 17
Gambar 2.2 Model Manajemen Strategis ……… 18
Gambar 2.3 Five Force Analys ………..………... 19
Gambar 2.4 Matriks SWOT …...……….. 24
Gambar 4.1 Logo Home Industri Toba Bakery ………..………. 59
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran ………. 30
Tabel 2 Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah ………... 38
Tabel 3 Penelitian Terdahulu ……… 45
Tabel 3.1 Informan Penelitian ………. 50
Tabel 4.1 Jumlah Unit Industri dan Tenaga Kerja menurut Klasifikasi Industri di Kecamatan Balige ….………. 54
Tabel 4.2 Informan Penelitian ……….. 58
Tabel 4.2.1. Jam Kerja Karyawan di Toba Bakery Balige ……….……….. 63
Tabel 4.3.1. Strategi Matriks SWOT Toba Bakery Balige ……….. 93
ABSTRAK
STRATEGI PENGEMBANGAN USAHA DAN KOMUNIKASI PEMASARAN PADA HOME INDUSTRI TOKO KUE BALIGE (STUDI KASUS PADA TOBA BAKERY & CAKES BALIGE)
Nama : Laura Uli Siahaan
NIM : 100907046
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Dosen Pembimbing : Drs. Humaizi, MA
Penelitian ini berjudul Strategi Pengembangan Usaha dan Komunikasi Pemasaran pada Home Industri Toko Kue Balige (Studi Kasus pada Toba Bakery & Cakes Balige). Home Industri Toba Bakery Balige merupakan salah satu industri makanan yang bergerak dalam bidang produksi roti yang berlokasi di kota Balige, Kabupaten Toba Samosir dan masih satu-satunya bakery yang langsung melakukan produksinya sendiri yang ada di kota Balige. Melihat kekuatan kompetitif internal usaha bisnis dan peluang usaha yang ada di pasar, strategi pengembangan usaha dan komunikasi pemasaran perlu dilakukan pada usaha bisnis Toba Bakery Balige.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan fungsi manajemen bisnis, lingkungan eksternal dan internal pada Home Industri Toba Bakery Balige serta menyusun rencana pengembangan usaha sebagai bentuk pengelolaan dan pengembangan usaha berdasarkan kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang yang dimiliki perusahaan yang kemudian akan dikomunikasikan ke dalam bentuk komunikasi pemasaran usaha.
Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif. Metode pengumpulan data dilakukan dengan metode pengamatan, wawancara terhadap informan yang dipilih dengan teknik nonprobability sampling terhadap dua orang informan yang dipilih. Kemudian data diuji dengan triangulasi sumber.
Hasil yang diperoleh, yaitu pada Home Industri Toba Bakery Balige memiliki pengelolaan usaha yang baik. Serta memiliki kekuatan pada kualitas produkmya. Kelemahannya terletak pada manajemen tenaga kerjanya. Peluang yang dimiliki usaha adalah adanya pangsa pasar yang masih sangat luas. Ancaman yang dimiliki adalah keberadaan barang pengganti. Home Industri Toba Bakery dapat menggunakan strategi kepemimpinan biaya sebagai strategi pengembangan usaha dengan menetapkan kebijakan pada masing-masing fungsi bisnis untuk meningkatkan keunggulan kompetitif serta menerapkan strategi penjualan personal sebagai strategi komunikasi pemasaran dalam membangun hubungan baik dengan konsumen agar Toba Bakery mampu memperluas pangsa pasarnya pada semua kalangan tanpa menghilangkan citra usaha - kualitas produk terbaik dan pelayanan terbaik.
ABSTRACTS
BUSINESS DEVELOPMENT STRATEGY AND MARKETING COMMUNICATION OF BAKERY HOME INDUSTRY IN BALIGE (Study Case on TOBA BAKERY & CAKES BALIGE).
Name : Laura Uli Siahaan
Student ID Number : 100907046
Courses : Business Administration Science Thesis Adviser : Drs. Humaizi, MA
This study titled as Business Development Strategy and Marketing Communication of Bakery Home Industry in Balige (Case Study on Toba Bakery & Cakes Balige). Home Industry Toba Bakery Balige is one of food industries which is engaged on Bakery production in Balige, Kabupaten Toba Samosir, and still one and only bakery that has been running its business by doing its own production. By the look of internal competitive values and business opportunities that this business own in the market, it is necessary and important to implement business development strategy and marketing communication in order to achieve more profit and to wide this home industry business.
The purpose of this study is to identify the function of business management, to analyze the external and internal environment of Toba Bakery Balige Home Industry and also to formulate business development planning that based on Strengths, Weakness, Threats, and Opportunities that this business have. Then, later on will be communicated into the business marketing communication.
The type of this study is a qualitative study. The data collect in this study by using the these methods; observation, interview with two selective informants by using non-probability sampling technique. The data that have been collected, later on will be analyzed by triangulation resources.
The results of this study shows that Home Industry Toba Bakery Balige has a well management business. Toba Bakery Balige also has its competitive strength on the quality of its products. The weakness sits on the employees management. The opportunity of this business is on the large market share. The Threat of this business is on substitution products. Home industry Toba Bakery Balige can apply cost leadership strategy, as its business development strategy by establishing some policies for each business function in order to increase the competitive value and also in order to build a good relationship with the customers, Toba Bakery Balige needs to apply personal selling as its marketing communication strategy, so then Toba Bakery Balige can do an expanding market of its business for all circles without relieve its business image – To serve the best quality and the best services.
BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang
Peranan Usaha Kecil dan Menengah menjadi faktor perekonomian yang
paling dominan di Indonesia karena sebagian besar mata pencaharian
masyarakat berada pada sektor ini. Usaha Kecil dan Menengah memiliki nilai
strategis yang dapat memberikan kontribusi besar dalam pembangunan
ekonomi daerah dan pembangunan ekonomi negara. Banyak kalangan yang
berpandangan bahwa usaha kecil dan menengah merupakan tumpuan dan
harapan masa mendatang pembangunan nasional baik di era globalisasi
maupun saat krisis melanda negeri. Maka dari itu, kadang-kadang meski harus
memulai usaha dari nol atau dari bawah, pengusaha harus tetap sabar
mengembangkan usaha mereka dengan giat. Selain dari pada pengalaman
pengusaha itu sendiri, dibutuhkan strategi perluasan dan peningkatan level
usaha agar profit yang diperoleh semakin besar dan usaha yang dikembangkan
dapat terus berkesinambungan, sehingga dapat membuka lapangan
seluas-luasnya bagi masyarakat.
Strategi memiliki peranan yang sangat penting dalam mengembangkan
dan meningkatkan usaha agar usaha tersebut semakin besar dan menghasilkan
profit yang lebih tinggi. Strategi usaha yang tidak efisien, dapat menjadi
pemicu mundurnya usaha yang berkaitan bahkan jika levelnya sampai parah,
hal ini dapat membuat perusahaan gulung tikar. Karena itu, strategi perlu
dianalisis efisiensi dan efektivitasnya agar tidak sampai merugikan suatu
menyangkut cara pengelolaan dan pengembangan usaha tersebut agar semakin
maju dan semakin luas. Jika strategi yang digunakan tidak efektif maka usaha
tersebut tidak akan mampu bersaing dengan usaha-usaha yang lain.
Inti dari strategi ada pada aktivitasnya - memilih untuk menyajikan
aktivitas yang berbeda atau menyajikan aktivitas secara berbeda dari pesaing.
Jika tidak, suatu strategi hanya sekedar slogan pemasaran yang tidak akan
bertahan di lingkungan persaingan yang selalu berubah.
Home industri Toba Bakery Balige, sebagai salah satu industri yang
bergerak di bidang makanan di daerah kecamatan Balige, Kabupaten Toba
Samosir,1
merupakan sebuah usaha bisnis roti dan kue pertama dan masih
satu-satunya yang langsung melakukan dapur produksinya dengan tanpa
menggunakan bahan pengawet. Hal ini untuk mengindikasikan sebuah
kepercayaan konsumen atas produk-produk Toba Bakery Balige dan sekaligus
menjadi sebuah strategi dan ciri khas Toba Bakery Balige dibandingkan
dengan toko roti lainnya. Selain itu, Toba Bakery Balige juga melakukan
penjualan langsung kepada konsumennya, dengan menempatkan sejumlah
tenaga penjual yang berasal dari daerah setempat. Hal ini untuk memudahkan
proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan Toba Bakery. Toba Bakery
Balige memproduksi berbagai jenis kue dan roti dengan berbagai varian rasa,
bentuk serta harga yang kompetitif dan terjangkau oleh konsumen. Toba
Bakery juga melakukan kerja sama mitra dagang dengan toko roti lain dalam
memasarkan produk-produknya untuk menjangkau daerah yang lain,
diantaranya toko-toko roti yang berada di Porsea, Laguboti, Siborong-borong,
Doloksanggul, dan Tarutung yang kemudian oleh toko ini menjual produk
Toba Bakery dengan harga yang telah ditetapkan oleh kedua pihak.
Melihat potensi usaha ke depan, Toba Bakery berpeluang untuk
mengembangkan lingkup usahanya ke jangkauan yang lebih luas. Oleh karena
itu, Home Industri Toba Bakery Balige perlu melakukan sebuah strategi, yaitu
strategi pengembangan usaha beserta komunikasi pemasarannya. Strategi ini
juga sekaligus sebagai alat pengambilan keputusan jangka panjang untuk
mengantisipasi perubahan lingkungan yang dapat terjadi sewaktu-waktu di
masa yang akan datang.
Perkembangan perekonomian di daerah Kecamatan Balige yang diikuti
oleh kenaikan konsumsi dan taraf hidup masyarakat sesuai dengan publikasi
Badan Pusat Statistik daerah Kecamatan Balige 20132
Kebanyakan konsumen yang datang untuk membeli produk Toba Bakery
adalah konsumen yang kebetulan melintas dari jalan besar, dimana Toba , menjadikan Kecamatan
Balige memiliki daya tarik tersendiri bagi berbagai usaha bisnis, khususnya
yang bergerak di bidang produksi roti, yang telah banyak memunculkan
berbagai merek roti yang hadir di pasaran untuk menjawab kebutuhan
konsumen di daerah Balige. Ketersediaan bahan pengganti yang mudah
didapat dengan berbagai variasi yang ada, menjadikan Toba Bakery harus
tetap menjaga kekuatan kompetitifnya.
Hal inilah yang menjadi tantangan tersendiri bagi Toba Bakery untuk
dapat bertahan dan bersaing di tengah-tengah dinamika perubahan persepsi
dan lingkungan masyarakat dalam mengembangkan usaha bisnisnya.
Bakery beroperasi. Sedangkan tingkat minat daya beli konsumen yang ada di
Balige dan sekitarnya, tergolong “pas-pasan”, tidak sesignifikan konsumen
yang ada di luar Balige.
Promosi, sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang pernah
dilakukan oleh Toba Bakery adalah dengan melakukan promosi di radio lokal
setempat (Kharisma FM), di awal berdirinya usaha. Namun seiring
berjalannya waktu, Toba Bakery lebih mengandalkan word of mouth, sebagai
komunikasi pemasarannya hingga saat ini.
Banyak keuntungan yang dapat diperoleh Toba Bakery bila mampu
mengembangkan serta menerapkan strategi komunikasi pemasarannya, sesuai
dengan kekuatan kompetitif yang dimiliki Toba Bakery serta peluang yang
dimilikinya di pasar. Bukan saja Toba Bakery akan mampu memperluas
wilayah pemasarannya, namun Toba Bakery juga akan mampu menciptakan
loyalitas pelanggan, sebagai asset penting dalam melakukan evaluasi usaha
maupun produk serta umpan balik terhadap pengembangan usaha bisnis Toba
Bakery.
Oleh karena itu, melihat kekuatan kompetitif internal usaha bisnis dan
peluang usaha yang ada di pasar, strategi pengembangan usaha dan
komunikasi pemasaran perlu dilakukan pada usaha bisnis Toba Bakery Balige.
Melalui strategi pengembangan usaha dan komunikasi pemasaran ini
diharapkan dapat menjadi sebuah tool/media/sarana dalam mencapai tujuan
dan keberhasilan perusahaan; menciptakan produk-produk unggulan,
menjawab tantangan yang ada saat ini dan pencarian solusi alternatif jangka
fungsinya sebagai UKM dalam menumbuhkembangkan pertumbuhan
ekonomi Balige.
Oleh sebab itu, tidak saja Toba Bakery harus melakukan inovasi tetapi
juga mengidentifikasi serta memahami kebutuhan konsumen dan
menindaklanjuti apa yang menjadi harapan konsumen atas produk Toba
Bakery. Disinilah bagaimana peran strategi pengembangan usaha dan strategi
komunnikasi pemasaran perlu diterapkan.
Berdasarkan pemikiran latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
mengangkat penelitian yang berjudul, ”Strategi Pengembangan Usaha dan
1.2.Batasan Masalah
Peneliti membatasi masalah yang akan diteliti pada fungsi manajemen
strategis, analisis lingkungan internal dan lingkungan eksternal, analisis
SWOT (kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman), dan komunikasi
pemasaran.
1.3.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, peneliti
merumuskan masalah dalam penelitian ini yaitu :
(1) Bagaimana pengelolaan usaha pada Toba Bakery Balige?
(2) Bagaimana situasi lingkungan internal dan eskternal pada Toba
Bakery Balige?
(3) Bagaimana analisis kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman
pada Toba Bakery Balige?
(4) Bagaimana penerapan strategi pada Home Industri Toba Bakery
dalam pengembangan usaha serta komunikasi pemasarannya?
1.4.Tujuan Penelitian a. Tujuan Umum
Tujuan umum penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan
menjelaskan strategi pengembangan usaha dan komunikasi pemasaran
b. Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini dilakukan bukan untuk memberikan
jawaban, melainkan :
a. Melakukan identifikasi serta mengkaji penggunaan strategi yang
dapat diterapkan dalam pengembangan usaha untuk mencapai tujuan
usaha pada Toba Bakery Balige melalui analisis matriks SWOT.
b. Melakukan identifikasi serta mengkaji penggunaan komunikasi
pemasaran yang dapat diterapkan pada Toba Bakery Balige
berdasarkan analisis matriks SWOT dan bauran pemasaran
(marketing mix).
c. Untuk lebih memahami faktor-faktor kendala yang dihadapi dalam
pengelolaan usaha yang sedang dilakukan Toba Bakery & Cakes
Balige, melalui analisis lingkungan, baik lingkungan internal dan
lingkungan eskternal.
1.5.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberi manfaat, berikut :
1. Memperkaya pengetahuan ilmiah pada strategi pengembangan usaha
dan komunikasi pemasaran pada bisnis home industry bagi akademisi
sekaligus menjadi sumber referensi bagi peneliti lain di masa
mendatang yang bermaksud mengkaji hal yang relevan dengan
penelitian ini.
2. Sebagai referensi bagi pemillik usaha dalam mengembangkan
komunikasi pemasaran produknya pada pasar dalam memperoleh feed
back dari pelanggan maupun konsumen untuk pengambilan keputusan
strategis jangka panjang.
3. Bagi peneliti, bemanfaat untuk nmenambah wawasan dan
mengembangkan kemampuan berpikir ilmiah yang diperoleh melalui
penelitian dalam dunia usaha bisnis.
1.6.Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi studi
lingkungan usaha dan penyusunan strategi pengembangan usaha dan
komunikasi pemasaran. Namun dalam penelitian ini, terdapat pemisahan
pembahasan antara strategi pengembangan usaha dan komunikasi pemasaran
tanpa mengurangi esensi dari penelitian ini. Hal ini bertujuan agar dapat
diperoleh suatu gambaran mengenai strategi pengembangan usaha dengan
melakukan analisis pelaksanaan fungsi manajemen bisnis beserta pengamatan
lingkungan melalui analisis matriks SWOT. Selanjutnya, gambaran yang
diperoleh dari hasil analisis inilah yang kemudian akan dikomunikasikan
kepada konsumen yang sekaligus juga sebagai interpretasi dari nilai kompetitf
usaha yang termasuk ke dalam strategi pengembangan usaha. Penelitian ini
hanya sampai pada formulasi dari analisis matriks SWOT dalam penyusunan
strategi pengembangan usaha dan komunikasi pemasaran Toba Bakery
Balige. Sedangkan implementasi strategi merupakan wewenang manajemen
BAB II
KERANGKA TEORI 2.1. Manajemen Strategis
2.1.1 Perkembangan Strategi Bisnis
Dalam sebuah strategi, kemenangan adalah segalanya. Tujuan utama
strategi adalah untuk membimbing keputusan manajemen dalam rangka
membentuk dan mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan,
sehingga perusahaan dapat mencapai sukses. Strategi juga sebagai sarana
untuk komunikasi dan koordinasi dalam organisasi.
Walaupun strategi bisnis merupakan suatu ilmu yang relatif baru, bahkan
dalam lingkungan ilmu manajemen itu sendiri, banyak teori dan konsep
dalam ilmu ini berasal dari strategi militer. Strategi militer ini ada yang
berasal dari jaman Julius Caesar dan Alexander Agung3 dan bahkan sampai pada tulisan yang dibuat oleh Sun Tzu sekitar tahun 360 Sebelum Masehi4. Kata “strategi” berasal dari bahasa Yunani yaitu strategos, yang terbentuk
dari kata stratus yang berarti militer dan –ag yang berarti memimpin.5
Penerapan strategi militer dalam dunia bisnis sampai sekarang masih
menjadi subjek perdebatan. Tetapi pada dasarnya, strategi militer dapat
memberi masukan yang penting dalam pengelolaan bisnis. Perbedaan yang
paling mendasar antara strategi dan taktik dalam militer, adalah strategi
merupakan suatu rencana keseluruhan dalam memanfaatkan sumber daya
3
V.J. Varner dan J.I. Alger, eds, History of the Military Art : Notes for the Course (West Point, NY : U.S. Military Academy, 1978); Sun Tzu, dalam Wing, The Art of Strategy.
4
untuk memperoleh kedudukan yang menguntungkan, sedangkan taktik
merupakan skema dari tindakan secara spesifik.
Baik militer maupun bisnis sama – sama memiliki kebutuhan akan
strategi. Keduanya memiliki tujuan : pada militer tujuan ini dibentuk oleh
pemerintah, sedangkan pada perusahaan dibentuk oleh dewan komisaris.
Untuk keduanya, situasi kompetitif muncul karena adanya tujuan yang
berbeda dari organisasi - organisasi dalam lingkungan di mana mereka
berada. Pada tahun 1990-1991, Irak ingin memperoleh kontrol atas Kuwait,
sedangkan Perserikatan Bangsa – Bangsa menginginkan dikembalikannya
kemerdekaan pada pemerintah Kuwait; Coca-Cola dan PepsiCo. Keduanya
ingin mencapai posisi nomor satu dalam pasar minuman ringan. Baik militer
maupun perusahaan memproses sumber daya seperti manusia, peralatan
modal dan juga kemampuan teknis. Keduanya menghadapi lingkungan
eksternal yang sebagian dipengaruhi oleh faktor keadaan (daerah dalam
pertentangan militer dan pasar dalam persaingan bisnis) dan sebagian berasal
dari strategi yang dianut oleh saingan.6
2.1.2. Perkembangan Analisis Strategi Bisnis
Ketertarikan orang Amerika Serikat terhadap strategi bisnis muncul
sekitar akhir dekade 1950-an dan awal dekade 1960-an. Minat ini timbul
karena semakin diperlukannya cara yang baik untuk mengelola organisasi
yang besar dan kompleks. Penekanan pada perencanaan jangka panjang pada
dekade 1960-an mencerminkan perhatian perusahaan untuk pencapaian
koordinasi dan konsistensi tujuan, pada periode ekspansi. Bentuk yang umum
6
digunakan adalah dokumen perencanaan korporasi berjangka lima tahun,
yang berisi tujuan yang ingin dicapai, perkiraan kecenderungan ekonomi
(termasuk didalamnya permintaan pasar, pangsa pasar perusahaan,
pendapatan dan laba bersih perusahaan), prioritas untuk produk dan area
bisnis perusahaan yang berbeda, serta alokasi sumber daya.7
Igor Ansoff mendefinisikan strategi sebagai pilihan perusahaan mengenai
produk yang dibuat, dan mengenai pasar : “Keputusan strategis terutama lebih
berkaitan dengan masalah eksternal perusahaan dibandingkan dengan
masalah internalnya, dan secara khusus membahas bauran produk yang akan
dibuat perusahaan, dan di pasar mana perusahaan akan menjualnya.8
Henry Mintzberg dalam bukunya yang berjudul “The Rise and Fall of
Strategic Planning”, mengemukakan tiga “kesalahan dalam perencanaan
strategis”9
a. Kesalahan dalam meramalkan :
Lingkungan di luar perusahaan adalah perilaku saingan yang sama
sekali tidak bisa diperkirakan.
b. Kesalahan dalam pemisahan
Penyusunan strategi bukan merupakan formalisasi dari penyusunan
proses dengan tujuan menghasilkan dokumen strategi. Strategi
terus-menerus berkembang; dan harus mengkombinasikan proses
7
Frank F. Gilmore, Formulation and Advocacy of Business Policy, rev.ed. (Ithaca, NY: Cornell University Press, 1970), 16.
8
Igor Ansoff, Corporate Strategy (London : Penguin, 1985), 18.
9
penyusunan strategi yang direncanakan dengan elemen yang muncul
tiba-tiba pada saat proses manajemen dilakukan.
c. Kesalahan dalam formalisasi
Keuntungan dari penyusunan strategi yang dilakukan secara formal
adalah penyusunannya yang dapat dilakukan secara sistematis.
Namun dibutuhkan fleksibilitas untuk menanggulangi
ketidaksinambungan dan juga meningkatkan kemampuan organisasi
untuk belajar lewat hubungan yang erat antara pemikiran dan
tindakan.
Sekitar akhir dekade 1970-an dan awal dekade 1980-an, peningkatan
kesadaran akan pentingnya lingkungan eksternal menyebabkan fokus
manajemen strategi ditekankan pada analisis industri dan persaingan. Michael
Porter dari Harvard Business School mempelopori penerapan ekonomi
organisasi industri dalam menganalisis faktor-faktor penentu kemampulabaan
perusahaan10
Pada akhir dekade 1980-an dan awal dekade 1990-an, fokus penekanan
berubah dari analisis keunggulan kompetitif menjadi aspek internal
perusahaan. Dengan sudut pandang ini, keunggulan kompetitif yang diperoleh
lebih dilihat dari eksploitasi sumber daya dan kemampuan perusahaan yang
unik dibandingkan dengan pilihan perusahaan untuk memposisikan dirinya
dalam pasar. Tulisan dan uraian dalam sudut pandang sumber daya
perusahaan, kompetensi dan kemampuan organisasi membantu terjadinya
pergeseran perhatian manajemen strategi ke arah aspek dinamis dari .
10
keunggulan kompetitif, pentingnya inovasi dan peranan utama dari proses
internal dalam perusahaan.11
2.1.3. Peran Kompetisi dan Pencarian Keunggulan Komparatif
Kompetisi akan timbul apabila sumber daya yang tersedia sifatnya
terbatas dan tujuan pesaing tidak konsisten antara satu dengan yang lain.
Kompetisi memberikan suatu alasan diperlukannya suatu strategi. Tanpa
adanya suatu kompetisi, strategi akan dianggap sebagai sesuatu yang kurang
penting, dan terutama hanya berkaitan dengan masalah penentuan tujuan,
peramalan lingkungan eksternal, dan perencanaan pembagian sumber daya.
Elemen penting yang harus ada dalam persaingan strategis, seperti yang
dispesifikasikan oleh Bruce Henderson pendiri Boston Consulting Group,
adalah12
a. Pengetahuan yang luas mengenai proses kompetitif. :
b. Kemampuan untuk mengintegrasikan pengetahuan dan pemahaman
hubungan sebab akibat.
c. Imajinasi untuk melihat adanya alternatif tindakan dan menganalisis
akibatnya.
d. Adanya sumber daya yang melebihi kebutuhan sekarang, yang dapat
diinvestasikan untuk keperluan masa depan.
Bruce Henderson berargumentasi bahwa menurut prinsip Gause, pesaing
yang mencari makan dengan jalan yang sama tidak akan dapat sama-sama
bertahan, dan hal ini menunjukkan bahwa setiap usaha harus membedakan
11
diri mereka dari jenis usaha lainnya : strategi merupakan suatu usaha
pencarian rencana tindakan yang sengaja dilakukan sehingga dapat
terbentuk keunggulan kompetitif suatu usaha dan mempertahankannya.
Untuk setiap perusahaan, proses ini merupakan proses yang berulang-ulang
yang dimulai dengan menjawab pertanyaan di mana Anda berada dan apa
yang Anda miliki sekarang. Pesaing yang paling berbahaya bagi usaha Anda
adalah pesaing yang paling mirip dengan Anda. Perbedaan antara Anda
dengan pesaing Anda merupakan suatu dasar bagi keunggulan Anda.
Apabila Anda telah masuk dalam suatu usaha dan Anda berusaha dengan
kekuatan yang Anda miliki, dalam hal ini Anda telah memiliki suatu
keunggulan, tidak peduli seberapa kecil dan lemahnya Anda. Tujuan Anda
sekarang adalah untuk memperbesar keunggulan Anda, yang hanya dapat
terjadi bila terdapat perusahaan lain yang mengalami kerugian.13
2.1.4. Strategi dalam berbagai Peranan
Hal yang timbul terhadap strategi adalah kemampuan untuk melihat
manajemen strategis dalam konteks yang lebih luas dan dapat mengisi
berbagai peran. Strategi digunakan untuk mengisi tiga tujuan manajemen :
a. Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan
Strategi merupakan suatu bentuk atau tema yang memberikan kesatuan
hubungan antara keputusan-keputusan yang diambil oleh individu atau
organisasi. Tetapi, mengapa individu atau organisasi tidak dapat
mengambil keputusan yang optimal tanpa adanya suatu kesatuan tema?
Kita ambil contoh permainan catur. Jika seorang pemain catur mampu
13
mengidentifikasikan semua gerakan yang mungkin dilakukan dan juga
akibat dari setiap gerakana tersebut, dengan kata lain pemain tersebut
dapat menggambarkan pohon keputusan yang besar, maka strategi tidak
diperlukan lagi.
Dalam kasus dunia usaha, strategi juga dapat dipandang sebagai akibat
adanya rasionalitas yang terbatas. Banyak sekali keputusan yang harus
diambil oleh suatu perusahaan, bahkan untuk perusahaan yang sekecil
apapun. Strategi dapat digunakan untuk membatasi alternatif keputusan
yang akan diambil, dan dapat juga digunakan sebagai petunjuk untuk
mengurangi usaha pencarian yang diperlukan untuk pengambilan
keputusan dari suatu masalah.
b. Strategi sebagai Sarana Koordinasi dan Komunikasi
Perkembangan perencanaan korporasi timbul karena semakin besar dan
semakin kompleksnya perusahaan. Salah satu peranan yang penting dari
strategi adalah untuk memberikan kesamaan arah bagi perusahaan.
Agar strategi dapat digunakan sebagai alat untuk melakukan koordinasi,
maka proses strategi harus bertindak sebagai mekanisme komunikasi
dalam perusahaan. Salah satu perubahan terpenting dalam pembuatan
strategi selama dua dekade terakhir ini adalah pergeseran tanggung
jawab penyusunan strategi, yang tadinya berada pada departemen
perencanaan korporasi, sekarang dipindahkan pada manajer lini. Proses
perencanaan strategis yang sekarang memberikan mekanisme yang
efektif bagi terjadinya dialog antara manajer korporasi dan divisi serta
c. Strategi sebagai Target Konsep
Strategi akan digabungkan dengan misi dan visi untuk menentukan di
mana perusahaan akan berada dalam masa yang akan datang. Dengan
demikian, strategi juga dapat berperan sebagai target perusahaan.
Hamel dan Prahald mengatakan bahwa salah satu elemen dari strategi
yang dimilki oleh perusahaan yang berhasil adalah apa yang mereka
katakan sebagai “tujuan organisasi”–obsesi untuk mencapai
kepemimpinan secara global.14
2.1.5. Peranan Analisis dalam Formulasi Strategi
Tidak seperti bidang matematika, kimia atau bahkan ekonomi,
manajemen strategi jarang memiliki teori yang didasarkan pada teori-teori
yang dapat dibuktikan secara empiris, konsisten dan juga disetujui secara
umum. Sebagai pengetahuan terapan, manajemen strategis sangat berbeda
dengan bidang teknik atau bidang-bidang manajerial yang lebih teknis seperti
bidang manajemen keuangan dan produksi. Hal yang menjadi ciri utama dari
teknik analisis yang didasarkan pada teori yang ilmiah adalah kemampuan
mereka untuk mendapatkan suatu pemecahan masalah yang kompleks setelah
kita memasukkan data yang kita ketahui, dan juga memilih alternatif yang
telah kita seleksi terlebih dahulu.
Tujuan analisis strategi bukan untuk memberikan jawaban, melainkan
untuk membantu kita lebih memahami hal-hal yang kita hadapi; menemukan,
mengklasifikasikan, dan memahami faktor-faktor penting yang
mempengaruhi keputusan strategis yang kita ambil. Dalam beberapa hal
14
tertentu, kontribusi yang paling berguna dari strategi adalah dalam hal
membimbing kita untuk mulai memecahkan suatu masalah. Caranya adalah
dengan membimbing kita melalui pertanyaan-pertanyaan yang harus kita
jawab dan juga memberikan kerangka bagaimana informasi yang telah kita
kumpulkan dapat digunakan. Dengan menggunakan analisis strategi kita
berada dalam posisi yang jauh lebih baik dibandingkan dengan manajer yang
hanya mengandalkan intuisi dan pengetahuan yang tidak diungkapkan.
2.2. Model Manajemen Strategis
Proses manajemen strategis meliputi lima elemen dasar, yaitu :
a. Menetapkan arah dan visi
b. Pengamatan lingkungan
c. Perumusan strategi
d. Implementasi strategi
e. Evaluasi dan pengendalian
Gambar 2.1 Proses Manajemen Strategis
Sumber : J.David Hunger, Thomas L.Wheelen (2003) Manajemen Strategis Menetapkan
Arah dan Misi
Memahami Lingkungan
Formulasi Strategi
Implementasi Strategi
Evaluasi Pengawasan
Faktor-faktor yang paling penting untuk masa depan perusahaan disebut
faktor-faktor strategis yang disingkat dengan SWOT, yaitu Strength
(kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats
(ancaman).
Gambar 2.2. Model Manajemen Strategis
Sumber : J.David Hunger, Thomas L.Wheelen (2003) Manajemen Strategis
2.2.1. Pengamatan Lingkungan 2.2.1.1. Analisis Eksternal
Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (peluang dan
ancaman) yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam
pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Lingkungan eksternal
memiliki dua bagian : lingkungan kerja dan lingkungan sosial. Lingkungan
kerja terdiri dari elemen-elemen yang secara langsung berpengaruh atau
dipengaruhi oleh operasi-operasi utama organisasi, seperti pemegang saham,
kelompok kepentingan khusus, dan lain-lain. Lingkungan sosial terdiri dari
kekuatan umum-kekuatan yang tidak berhubungan langsung dengan
aktivitas-aktivitas jangka pendek organisasi tetapi dapat dan sering
mempengaruhi keputsan – keputusan jangka panjang.
Menurut Michael Porter terdapat lima aspek lingkungan eksternal
perusahaan yang dikenal sebagai five forces analysis atau lima kekuatan
kompetisi yang memicu persaingan industri, yaitu :
Gambar 2.3 Five Forces Analysis
Sumber : J.David Hunger, Thomas L.Wheelen (2003) Manajemen Strategis
2.2.1.2. Analisis Internal
Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel (kekuatan dan
kelemahan) yang ada di dalam organisasi tetapi biasanya tidak dalam
pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel – variabel
tersebut membentuk suasana dimana pekerjaan dilakukan yang meliputi
struktur, budaya dan sumber daya organisasi. Struktur adalah cara
bagaimana perusahaan diorganisasikan yang berkenaan dengan komunikasi,
wewenang dan arus kerja. Struktur sering disebut sebagai rantai perintah dan
digambarkan secara grafis dengan menggunakan bagan organisasi. Budaya
anggota organisasi. Norma – norma organisasi secara khusus memunculkan
dan mendefenisikan perilaku yang dapat diterima anggota dari manajemen
puncak sampai karyawan operatif. Sumber daya adalah asset yang
merupakan bahan baku bagi produksi barang dan jasa organisasi yang
meliputi keahlian, kemampuan dan bakat manajerial. Asset keuangan dan
fasilitas perusahaan juga merupakan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Tujuan utama dalam manajemen strategis adalah memadukan
variabel-variabel internal perusahaan untuk memberikan kompetensi unik, yang
memampukan perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif secara terus
– menerus, sehingga menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
2.2.2. Perumusan Strategi
Perumusan strategi adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk
manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari
kekuatan dan kelemahan perusahaan. Perumusan strategi meliputi penentuan
misi perusahaan, menentukan tujuan-tujuan yang dapat dicapai,
pengembangan strategi dan penetapan pedoman kebijakan.15
2.2.2.1. Misi
Misi organisasi adalah tujuan atau alasan mengapa organisasi hidup. Misi
yang baik mendefinisikan tujuan mendasar dan unik yang membedakan suatu
perusahaan dengan perusahaan lain dan mengidentifikasikan jangkauan
operasi perusahaan dalam produk yang ditawarkan dan pasar yang dilayani.
Misi mengembangkan harapan pada karyawan dan mengkomunikasikan
15
pandangan umum untuk kelompok pemegang saham utama dalam lingkungan
kerja perusahaan.16
Misi dapat ditetapkan secara sempit atau secara luas. Misi sempit,
menegaskan secara jelas bisnis utama organisasi, misi ini juga secara jelas
membatasi jangkauan aktivitas perusahaan yang berhubungan dengan produk
atau jasa yang ditawarkan, teknologi yang digunakan dan pasar yang dilayani.
Misi luas, melebarkan jangkauan aktivitas organisasi untuk memasukkan
banyak tipe produk atau jasa, pasar dan teknologi.
Konsep misi perusahaan menunjukkan bahwa arah bersama atau
penyatuan tema dijalankan melalui aktivitas-aktivitas perusahaan, dan
perusahaan dengan arah bersama akan dapat lebih baik dalam mengatur dan
menjalankan aktivitas-aktivitasnya.17
2.2.2.2. Tujuan
Tujuan adalah hasil akhir aktivitas perencanaan. Tujuan merumuskan apa
yang akan diselesaikan dan kapan akan diselesaikan dan sebaiknya diukur
jika memungkinkan.
Istilah sasaran (goal) sering rancu dengan istilah tujuan (objective).
Sasaran adalah pernyataan terbuka yang berisi satu harapan yang akan
diselesaikan tanpa perhitungan apa yang akan dicapai dan tidak ada
penjelasan waktu penyelesaian.18
16
M. Klemm, S. Sanderson, dan G. Luffman, “Mission Statements : Selling Corporate Values to Employees,” Long Range Planning (Juni 1991), hal. 73-78; J.A. Pearce dan F. David, “Corporate Mission Statements : The Bottom Line, Academy of Management Executive (mei 1987), hal. 109-115; L.L. Byars dan T.C. Neil, “Organizational Philosophy and Mission Statements,” Planning Review (Julli – Agustus 1987), hal 32-35.
17
H.I. Ansoff, The New Corporate Strategy (New York : John Wiley & Sons, 1980) hal. 75-77.
18
2.2.2.3. Strategi
Strategi perusahaan merupakan rumusan perencanaan komprehensif
tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Strategi
akan memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan
bersaing.
2.2.2.4. Kebijakan
Aliran dari strategi, kebijakan menyediakan pedoman luas untuk
pengambilan keputusan organisasi secara keseluruhan. Kebijakan juga
merupakan pedoman luas yang menghubungkan perumusan strategi dan
implementasi.
2.2.3. Implementasi Strategi
Implementasi strategi adalah proses dimana manajemen mewujudkan
strategi dan kebijakannya melalui pengembangan program, anggaran dan
prosedur.
2.2.3.1. Program
Program adalah pernyataan aktivitas – aktivitas atau langkah – langkah
yang diperlukan untuk menyelesaikan perencanaan sekali pakai. Program
melibatkan restrukturisasi perusahaan, perubahan budaya internal perusahaan
atau awal dari suatu usaha penelitian baru.
2.2.3.2. Anggaran
Anggaran adalah program yang dinyatakan dalam bentuk satuan uang.
Setiap program akan dinyatakan secara rinci dalam biaya, yang dapat
untuk memastikan bahwa program baru tersebut akan secara signifikan
menambah kinerja laba perusahaan yang bernilai bagi pemegang saham.
2.2.3.3. Prosedur
Prosedur atau sering disebut Standart Operating Procedures (SOP),
merupakan sistem-sistem maupun langkah-langkah yang berurutan yang
menggambarkan secara rinci bagaimana suatu tugas atau pekerjaan
diselesaikan. Prosedur secara khusus merinci berbagai aktivitas yang harus
dikerjakan untuk menyelesaikan program-program perusahaan.
2.2.4. Evaluasi dan Pengendalian
Evaluasi dan pengendalian adalah proses yang melaluinya
aktivitas-aktivitas perusahaan dan hasil kinerja dimonitor dan kinerja sesungguhnya
dibandingkan dengan kinerja yang diinginkan. Para manajer di semua level
menggunakan informasi hasil kinerja untuk melakukan tindakan perbaikan
dan memecahkan masalah. Walaupun evaluasi dan pengendalian merupakan
elemen akhir yang utama dari manajemen strategis, elemen itu juga dapat
menunjukkan secara tepat kelemahan-kelemahan dalam implementasi strategi
sebelumnya dan mendorong proses keseluruhan untuk dimulai kembali.
2.3. Analisis Matriks SWOT
Meneliti lingkungan internal dan eksternal merupakan bagian penting
dari strategi proses perencanaan. Faktor lingkungan internal perusahaan
umumnya digolongkan sebagai Strength-S (Kekuatan) atau Weakness-W
Opportunities-O (Peluang) atau Threat-T (ancaman). Analisis lingkungan
seperti ini disebut dengan analisa matriks SWOT. Dengan menganalisis
matriks SWOT, perusahaan akan memperoleh informasi guna membantu
mempertemukan sumber daya perusahaan pada lingkungan yang kompetitif
di mana perusahaan beroperasi. Analisis SWOT merupakan perangkat yang
sangat penting untuk mengaudit keseluruhan posisi strategi bisnis dan
lingkungan perusahaan. Apabila perusahaan sudah mengidentifikasi tujuan
dengan jelas, analisis SWOT dapat digunakan untuk membantu mencapai
sasaran tersebut.
Gambar 2.4. Matriks SWOT
2.4. KOMUNIKASI PEMASARAN
2.4.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan yang membantu
dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak
untuk berbuat lebih baik. Berdasarkan pengertian diatas, semakin baik
komunikasi pemasaran yang tercipta, maka akan mendatangkan kepuasan
yang semakin tinggi bagi semua pihak yang terlibat didalamnya.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen
dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran
yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan,
yaitu :
a. Perubahan pengetahuan
Konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa
produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut,
dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan
informasi penting dari produk.
b. Perubahan sikap
Ditentukan oleh tiga komponen, yaitu pengetahuan, perasaan dan
keinginan untuk mencoba produk, yaitu pembelian atau setidaknya
konsumen melakukan sebuah pengujian terhadap ketepatan produk.
c. Perubahan perilaku
Dengan tujuan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan
terbiasa menggunakannya.
Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan
pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang ditawarkan jika pemasar
melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemsaran
dapat diidentifikasikan sebagai berikut :19
a. Mengidentifikasi pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi
konsumen.
b. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari
tujuan target group.
c. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat
mencapai tujuan.
d. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal
dengan tampilan produk (performance).
2.4.2.Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam
pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat
bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama,
antara lain sebagai berikut :
19
a. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman
produk, cirri, kemasan, pelayanan dan lain-lain. Klasifikasi produk
menurut Kotler (2005) terdiri dari barang dan jasa.
Rinciannya sebagai berikut :
a) Barang
Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat
dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik
lainnya.
b) Jasa
Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun,
dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan,
bervariasi dan mudah lenyap.
b. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah
komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan,
sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan
Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus
dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan
guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
c. Tempat (Place)
Tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang
tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution
mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan,
pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora,
2002).
d. Promosi (Promotion)
Michael Ray dalam Morissan (2007) mendefinisikan promosi
sebagai, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual
untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan
perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan,
membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen akan
adanya suatu produk.
Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian.
2.4.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Kehadiran media cetak dan elektornik telah menimbulkan sikap
keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu
memperbaiki kualitas produk yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak
hanya melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui
penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun mereka juga
berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui
pemantapan strategi komunikasi.
Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen, pemasar kini bisa
memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat
(tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan
publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung. Style dan harga produk,
bentuk dan warna kemasan, tatacara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan,
alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.
Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar
efektif dalam mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis pada
Tabel 1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran
Seminar Presentasi Mailing
Kemasan-Luar
Premi-Brosur Publikasi E-mail
Poster Hubungan
Adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar
secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk
suatu produk, mempercepat penjualan.
2) Promosi Penjualan
Alat promosi penjualan : kupon, kontes, premium dan sejenisnya,
a) Komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b) Insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan
tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong
penjualan yang sedang lesu. Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya
bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi
merek jangka panjang.
3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat
khusus, yaitu :
a) Kredibilitas tinggi
Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan.
b) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak diduga
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang
pembeli, lebih sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan
penjualan.
c) Dramatisasi
Seperti halnya dengan periklanan, hubungan masyarakat memiliki
kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
4) Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan
lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena
penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga
manfaat tersendiri :
a) Konfrontasi Personal
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
b) Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan
mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
c) Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi,
walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’
5) Pemasaran Langsung
Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon,
pemasaran eletronik, semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran
langsung bersifat :
a) Non Publik
Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
b) Disesuaikan
Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju.
c) Terbaru
Suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada
seseorang.
d) Interaktif Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang
tersebut.20
2.4.4. Model Komunikasi Pemasaran
Hampir semua diantara kita pernah mengunjungi pameran atau
museum. Disana diperlihatkan berbagai macam miniature, seperti gedung,
candi, pesawat tebang, dan sebagainya. Miniatur - miniatur itulah yang
disebut model. Model adalah suatu gambaran yang sistematis dan abstrak,
dimana menggambarkan potensi-potensi tertentu yang berkaitan dengan
berbagai aspek dari sebuah proses. 21
20
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo.
21
Model dibangun agar kita dapat mengidentifikasi, menggambarkan
atau mengategorisasikan komponen-komponen yang relevan dari suatu
proses. Sebuah model dapat dikatakan sempurna, jika mampu
memperlihatkan semua aspek-aspek yang mendukung terjadinya sebuah
proses. Secara garis besar, model dapat dibedakan atas dua macam, yakni
model operasional dan model fungsional. Model Operasional,
menggambarkan proses dengan cara melakukan pengukuran dan proyeksi
kemungkinan-kemungkinan operasional, baik terhadap faktor luar maupun
faktor lain yang mempengaruhi jalannya suatu proses. Model Fungsional,
berusaha menspesifikasikan hubungan-hubungan tertentu diantara
berbagai unsur dari suatu proses serta menggenaralisasinya menjadi
hubungan-hubungan yang baru.
Komunikasi sebagai ilmu yang mempelajari perilaku manusia dalam
berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam model.
Model komunikasi dibuat untuk membantu dalam memberi pengertian
tentang komunikasi dan juga untuk menspesifikasikan bentuk-bentuk
komunikasi yang ada dalam hubungan antarmanusia.22
1) Komunikasi Personal
Terdapat dua jenis model komunikasi pemasaran :
Adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual
dengan pembeli atau pihak pengusaha dengan konsumennya. Dalam
hal ini komunikator dapat berhubungan baik langsung maupun tidak
langsung. Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan
22
kelompok, atau bisa juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran
komunikasi personal ini dapat dilakukan dengan berbagai bentuk :
a) Advocate Channels,
Adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada
konsumen. Contohnya: Salesman.
b) Expert Channels
Adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan
pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan tujuan
konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c) Social Channels
Adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,
saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian yang berbicara atau
membuat pernyataan kepada konsumen.
d) Word of Mouth Influence
Adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak
langsung, seringkali berbentuk gossip.
2) Komunikasi Non Personal
Adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak
pribadi. Saluran komunikasi non personal meliputi :
a) Media Massa (Mass Media)
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Ditujukan
kepada sejumlah besar audiens atau pembaca kepada audiens
tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan
• Menyajikan pendapat pemimpin dalam media massa.
Pemimpin opini akan menyatakan pendapatnya dan
pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens,
konsumen atau masyarakat pada umumnya. Pemimpin opini
juga akan ditiru oleh audiens yang berkaitan dengan produk.
• Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tujuannya adalah untk lebih meyakinkan konsumen akan
pernyataan dan komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan
dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang
memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya
mempromosikan sepada santainya kepada para pejabat
pemerintah sebagai pemimpin opini.
b) Suasana
Merupakan lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan
hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Terutama untuk
produk baru.
c) Kejadian (Peristiwa Khas)
Merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja
dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target
konsumen.23
23
2.5. Usaha Kecil dan Menengah
2.5.1. Pengertian Usaha Kecil dan Menengah
Menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang usaha
mikro, kecil dan menengah, yang dimaksud dengan Usaha Mikro adalah
usaha yang memenuhi kriteria dan atau badan usaha perorangan yang
memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam
Undang-Undang. Usaha Kecil, adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri
sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang
bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak
langsung dari Usaha Menengah atau Usaha Besar yang memenuhi Kriteria
Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang. Usaha
Menengah, adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh prang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil
atau Usaha Besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan
tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang.24
Berikut kriteria UMKM, sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20
Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM).25
Tabel 2 KriteriaUsaha Mikro, Kecil dan Menengah
2.5.2. Peran Usaha Kecil-Menengah dalam Mengembangkan Ekonomi
Sejarah perekonomian telah ditinjau kembali untuk mengkaji ulang
peranan Usaha skala Kecil-Menengah (UKM). Beberapa kesimpulan,
setidak-tidaknya hipotesis telah ditarik mengenai hal ini. Pertama,
pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat sebagaimana terjadi di Jepang,
telah dikaitkan dengan besar sektor usaha kecil. Kedua, dalam penciptaan
lapangan kerja di Amerika Serikat sejak perang dunia II, sumbangan UKM
ternyata tidak bisa diabaikan.
Negara-negara berkembang mulai mengubah orientasinya ketika
melihat pengalaman di negara-negara industri maju tentang peranan dan
sumbangan UKM dalam pertumbuhan ekonomi. Ada perbedaan titik tolak
antara perhatian terhadap UKM di negara-negara sedang berkembang
(NSB) dengan di negara-negara industri maju. Di NSB, UKM berada
dalam posisi terdesak dan tersaingi oleh usaha skala besar. UKM sendiri
memiliki berbagai ciri kelemahan, namun begitu karena UKM
terdorong untuk mengembangkan dan melindungi UKM. Sedangkan di
negara-negara maju, UKM mendapatkan perhatian karena memiliki
faktor-faktor positif yang selanjutnya oleh para cendekiawan (sarjana –sarjana)
diperkenalkan dan diterapkan ke NSB.
Beberapa keunggulan UKM dibanding usaha besar antara lain adalah :
a. Inovasi dalam teknologi yang telah dengan mudah terjadi dalam
pengembangan produk.
b. Hubungan kemanusiaan yang akrab didalam perusahaan kecil.
c. Kemampuan menciptakan kesempatan kerja cukup banyak atau
penyerapannya terhadap tenaga kerja.
d. Fleksibilitas dan kemampuan menyesuaikan diri terhadap kondisi
pasar yang berubah dengan cepat dibanding dengan perusahaan
skala besar yang pada umumnya birokratis.
e. Terdapatnya dinamisme managerial dan peranan kewirausahaan.26 Kekuatan ekonomi suatu negara berkolerasi yang sangat positif
dengan kontribusi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) terhadap
perkembangan ekonomi suatu negara. Semakin besar kontribusi UKM
terhadap perekonomian, maka semakin kuat ekonomi negara tersebut.
Potensi keunggulan ekonomi dan social dari UKM ditandai dari kapasitas
mereka dalam :
a. Penciptaan lapangan kerja pada tingkat biaya modal rendah.
b. Perbaikan dalam forward dan backward linkage antara berbagai
sektor.
c. Penciptaan kesempatan bagi pengembangan dan adaptasi
teknologi yang tepat guna.
d. Sebagai pool of semi skill workers.
e. Mengisi market nieche yang tidak efisien bagi perusahaan besar.
f. Sebagai pendukung perusahaan skala besar.
UKM Indonesia tampak mendominasi sektor-sektor industri yang
padat karya, sektor-sektor yang membutuhkan kemampuan beradaptasi
dengan permintaan khusus pelanggan, dan sektor-sektor dimana skala
ekonomi serta kekuatan merek secara umum tidak terlalu dipentingkan.27
a. Pemasaran
2.5.3. Permasalahan-Permasalahan yang dihadapi UKM
Di tengah-tengah segala kehebatan dan ketangguhan krisis moneter
serta kontribusi yang sangat besar dalam menumbuhkan perekonomian
bangsa, UKM sesungguhnya memiliki masalah yang sangat rumit dan
mengakar pada ketiadaan potensi.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Yayasan Dana Bhakti
Astra (YDBA) pada tahun 2002 dikemukakan oleh Zulkiflimansyah pada
studi kasus yang telah dikutip oleh Zainul Wahid pada skripsinya tahun
2005, terlihat bahwa UKM memiliki banyak kelemahan yang sangat nyata
dan sangat membutuhkan obat sesegera mungkin. Dari banyak hal itu,
diantaranya ketiadaan kompetensi pada sisi :
b. Permodalan
c. Teknologi
