SKRIPSI
PENGARUH ADVERTISING TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK POCARI SWEAT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH :
M. HAFIZ YAHYA 090502062
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
PENGARUH ADVERTISING TERHADAP PEMBEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK POCARI SWEAT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk pocari sweat pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas sumatera utara. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi sumatera utara. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah melihat advertising pocari sweat dan membeli pocari sweat. Sampel berjumlah 100 orang Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis regresi linier sederhana.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel advertising berpengaruh positif dan siginifikan terhadap pembentukan brand awareness . Pada pengujian serempak (Uji F) dan pengujian secara parsial (Uji t) variabel advertising secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan brand awareness produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Variabel advertising secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Variabel brand awareness secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Melalui pengujian koefisien determinasi (Adjusted R square) nilai Adjusted R Square variabel advertising terhadap pembentukan brand awareness adalah 0,175, berarti 17,5% variabel brand awareness dapat dijelaskan oleh variabel advertising sedangkan sisanya sebesar 82,5% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R Square variabel brand awareness terhadap keputusan pembelian adalah 0,220, berarti 22,0% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel brand awareness sedangkan sisanya sebesar 78,0% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R Square variabel advertising terhadap keputusan pembelian adalah 0,249, berarti 24,9% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel advertising sedangkan sisanya sebesar 75,1% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
THE EFFECT OF ADVERTISING TO THE BUILDING OF BRAND AWARENESS AND ITS IMPACT TO THE BUYING DECISION OF POCARI
SWEAT PRODUCT TO THE COLLEGE STUDENT OF ECONOMIC FACULTY NORTH SUMATRA UNIVERSITY
This research aims to study and analyze the effect of advertising to the building of brand awareness and its impact to the buying decision of pocari sweat product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra University. The population in this research is the college student of Economic Faculty of North Sumatra University. The sample were took by accidental sampling method, namely by take sample using certain criteria. Sample criteria in this research are college student who ever see the advertisement and buy the Pocari sweat product. The sample is 100 persons. The hypothesis was tested using simplest linier regression analysis method.
The result of this research indicates that advertising variable has positive and significant influence to the building of brand awareness. The simultaneous testing (F-test) and partially testing (t-test), the advertising variable has positive and significant influence to the building of brand awareness simultaneously to the product of Pocari Sweat at Economic Faculty of North Sumatra University. Advertising variable has positive and significant influence simultaneously to the buying decision of Pocari Sweat Product at Economic Faculty of North Sumatra. Brand awareness variable has positive and significant influence simultaneously to the buying decision of Pocari Sweat Product at Economic Faculty of North Sumatra. By testing of determination coefficient (Adjusted R square), the score of Adjusted R Square for advertising variable to the building of brand awareness is 0.175 means that 17.5% brand awareness variable can be described by advertising variable while its remain for 82.5% can be described by other factors that did not studied in this research. The score of Adjusted R Square of brand awareness variable to the buying decision is 0.220, means 22.0% of buying decision variable can be described by brand awareness variable, while its remains for 78.0% can be described by other variables that did not studied in this research. The Adjusted R Square of advertising variable to the buying decision is 0.249, means that 24.9% of buying decision variable can be described by advertising variable while its remains for 75.1% is described by other variables that did not studied in this research.
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada saya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk pocari sweat pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas sumatera utara”.
Skripsi ini ditulis guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara tahun akademik 2013/2014. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada keluarga tercinta terutama Ibunda Hj. Nur Aida dan Ayahanda H. Yahya Beyn atas doa dan dukungan moral serta materil. Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan yaitu kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum M.ec. Ac, Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dra. Marhayanie M.Si selaku Dosen Pembimbing saya yang telah banyak membimbing dan mengarahkan saya dalam penyelesaian skripsi ini.
6. Ibu Dra. Marhaini, M.S., selaku Dosen Pembaca Penilai saya yang telah banyak memberikan pengarahan kepada saya sehingga dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
8. Kakakku tersayang Vina Virahmadani SS, Meutia Handayani SH terimakasih atas bantuan, doa, dan dukungan selama ini kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
9. Sahabat terbaikku M. Arief Fachrozi, Faradilla Hsb SE, Ardhya Putri Mahardhika, Rahmat Fadil, Agung Hawari, Ivan Saputra, Benita Janet Manulang, Dedy Masrul, Chindy Fairuz Talitha dan temen-temen Manajemen 09 terima kasih atas bantuan, doa, dan dukungan selama ini kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
10. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Terima kasih.
Medan, Januari 2014 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1 Uraian Teoritis ... 8
2.1.1 Pengertian Advertising ... 8
2.1.2 Fungsi Advertising ... 9
2.1.3 Tujuan Advertising ... 11
2.2 Ekuitas Merek ... 15
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek ... 15
2.3 Brand Awareness ... 17
2.3.1 Pengertian Brand Awareness ... 17
2.3.2 Peranan Brand Awareness ... 18
2.4 Keputusan Pembelian ... 20
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 21
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 22
2.4.3 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian ... 23
2.5 Penelitian Terdahulu ... 24
2.6 Hubungan antara advertising dengan keputusan pembelian ... 25
2.7 Hubungan antara advertising dengan brand awareness ... 26
2.8 Hubungan antara brand awareness dengan keputusan pembelian ... 26
2.9 kerangka konseptual ... 26
2.10 Hipotesis ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
3.1 Jenis Penelitian ... 29
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 29
3.3 Batasan Operasional ... 29
3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 30
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 32
3.6 Populasi dan Sampel ... 32
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 34
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 34
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34
3.10 Teknik Analisis Data ... 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 41
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 41
4.1.1 Filosofi, Visi, dan Misi Perusahaan ... 43
4.1.2 Lambang Perusahaan dan Makna Logo Perusahaan ... 43
4.1.3 Jenis Usaha dan Karakteristik Produk ... 44
4.1.4 Struktur Organisasi ... 48
4.2 Metode Analisis Deskriptif ... 50
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 50
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 52
4.3 Pengujian Hipotesis ... 57
4.3.1 Pengaruh Advertising Terhadap Brand Awareness ... 57
4.3.2 Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian .... 59
4.3.3 pengaruh Advertising Terhadap Keputusan Pembelian ... 61
4.4 Pembahasan ... 63
4.4.1 Pengaruh Advertising Terhadap Brand Awareness ... 63
4.4.2 Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian .... 64
4.4.3 pengaruh Advertising Terhadap Keputusan Pembelian ... 65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 67
1. Kesimpulan ... 67
2. Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA ... 70
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Brand Award Minuman Isotonik ... 4
2.1 Kemungkinan Tujuan Periklanan ... 12
2.2 Jenis-Jenis Media Utama ... 13
2.4 Empat Tipe Perilaku Pembelian ... 23
2.5 Penelitian Terdahulu ... 24
3.1 Operasional Variabel ... 31
3.2 Instrumen Skala Likert ... 32
3.3 Uji Validitas 1 ... 35
3.4 Uji Validitas 2 ... 36
3.5 Uji Reliabilitas ... 37
41. Karakteristik Responden Berdasarkan Gender dan Usia ...51
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia dan Stambuk ... ...51
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk dan Departemen ... ...52
4.4 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Advertising ... ...52
4.5 Penilaian Responden Terhadap Brand Awareness ... ...54
4.6 Penilaian Responden Terhadap Keputusan Pembelian ... ...55
4.7 Hasil Uji-t pengaruh Advertising Terhadap Brand Awareness ... ...57
4.8 Determinan Advertising Terhadap Brand Awareness ... ...58
4.9 Hasil Uji-F pengaruh Advertising Terhadap Brand Awareness ... ...58
4.10 Hasil Uji-t pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian....57
4.11 Determinan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian ... ...58
4.12 Hasil Uji-F pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian...58
4.13 Hasil Uji-t pengaruh Advertising Terhadap Keputusan Pembelian ... ...57
4.14 Determinan Advertising Terhadap Keputusan Pembelian ... ...58
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Keputusan Periklanan Utama ... 11
2.2 Konsep Brand Equity ... 16
2.3 Piramida Brand Awareness ... 17
2.4 Model Perilaku Pembeli ... 21
2.5 Kerangka Konseptual ... 27
4.1 Lambang Perusahaan ... 43
4.2 Pocari Sweat Kemasan Sachet 15 gr ... 45
4.3 Pocari Sweat Kemasan Kaleng 330 ml ... 45
4.4 Pocari Sweat Kemasan Pet dan Aseptic 350 ml ... 46
4.5 Pocari Sweat Kemasan Pet dan Aseptic 500 ml ... 46
4.6 Pocari Sweat Kemasan Aseptic 900 ml ... 47
4.7 Pocari Sweat Kemasan Pet 2000 ml ... 47
4.8 Struktur Organisasi ... 49
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 69
2. Uji Validitas ... 76
3. Hasil Data Responden ... 80
4. Hasil Jawaban Responden ... 82
ABSTRAK
PENGARUH ADVERTISING TERHADAP PEMBEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK POCARI SWEAT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk pocari sweat pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas sumatera utara. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi sumatera utara. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah melihat advertising pocari sweat dan membeli pocari sweat. Sampel berjumlah 100 orang Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis regresi linier sederhana.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel advertising berpengaruh positif dan siginifikan terhadap pembentukan brand awareness . Pada pengujian serempak (Uji F) dan pengujian secara parsial (Uji t) variabel advertising secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan brand awareness produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Variabel advertising secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Variabel brand awareness secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Melalui pengujian koefisien determinasi (Adjusted R square) nilai Adjusted R Square variabel advertising terhadap pembentukan brand awareness adalah 0,175, berarti 17,5% variabel brand awareness dapat dijelaskan oleh variabel advertising sedangkan sisanya sebesar 82,5% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R Square variabel brand awareness terhadap keputusan pembelian adalah 0,220, berarti 22,0% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel brand awareness sedangkan sisanya sebesar 78,0% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R Square variabel advertising terhadap keputusan pembelian adalah 0,249, berarti 24,9% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel advertising sedangkan sisanya sebesar 75,1% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
THE EFFECT OF ADVERTISING TO THE BUILDING OF BRAND AWARENESS AND ITS IMPACT TO THE BUYING DECISION OF POCARI
SWEAT PRODUCT TO THE COLLEGE STUDENT OF ECONOMIC FACULTY NORTH SUMATRA UNIVERSITY
This research aims to study and analyze the effect of advertising to the building of brand awareness and its impact to the buying decision of pocari sweat product to the college student of Economic Faculty of North Sumatra University. The population in this research is the college student of Economic Faculty of North Sumatra University. The sample were took by accidental sampling method, namely by take sample using certain criteria. Sample criteria in this research are college student who ever see the advertisement and buy the Pocari sweat product. The sample is 100 persons. The hypothesis was tested using simplest linier regression analysis method.
The result of this research indicates that advertising variable has positive and significant influence to the building of brand awareness. The simultaneous testing (F-test) and partially testing (t-test), the advertising variable has positive and significant influence to the building of brand awareness simultaneously to the product of Pocari Sweat at Economic Faculty of North Sumatra University. Advertising variable has positive and significant influence simultaneously to the buying decision of Pocari Sweat Product at Economic Faculty of North Sumatra. Brand awareness variable has positive and significant influence simultaneously to the buying decision of Pocari Sweat Product at Economic Faculty of North Sumatra. By testing of determination coefficient (Adjusted R square), the score of Adjusted R Square for advertising variable to the building of brand awareness is 0.175 means that 17.5% brand awareness variable can be described by advertising variable while its remain for 82.5% can be described by other factors that did not studied in this research. The score of Adjusted R Square of brand awareness variable to the buying decision is 0.220, means 22.0% of buying decision variable can be described by brand awareness variable, while its remains for 78.0% can be described by other variables that did not studied in this research. The Adjusted R Square of advertising variable to the buying decision is 0.249, means that 24.9% of buying decision variable can be described by advertising variable while its remains for 75.1% is described by other variables that did not studied in this research.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan industri minuman di Indonesia berkembang sangat pesat. Hal ini didorong oleh perubahan budaya masyarakat Indonesia yang dahulunya lebih suka minuman yang dibawa dari rumah sendiri kini menjadi lebih suka membeli minuman minuman kaleng dan minuman cepat saji lainnya. Iklim tropis dan cuaca panas yang ada di Indonesia juga membuat perkembangan minuman-minuman isotonik menjadi sangat pesat. Cuaca yang panas tersebut membuat cairan tubuh banyak berkurang sehingga membuat tubuh cepat lelah.
Menghilangkan rasa lelah dan mengganti cairan tubuh yang hilang adalah salah satu khasiat dari minuman isotonik. Melihat peluang yang sangat besar ini, berbagai perusahaan minuman isotonik terus merespon dengan membuat berbagai produk minuman isotonik. Untuk saat ini saja ada banyak minuman isotonik yang beredar di pasar Indonesia, sebut saja Pocari Sweat, Powerade Isotonik, Fatigon Hydro, Mizone, serta masih banyak lagi contoh minuman lainnya.
pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan salah satu indikator yang menyatakan bahwa perusahaan telah memenangkan persaingan pasar. Menurut Morissan (2010:111), Keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian sebenarnya. Konsumen tentu akan lebih memilih untuk membeli sebuah produk yang sudah dikenalnya dibandingkan produk yang sama sekali tidak dikenal.
Menurut Shimp (2003:11), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kemampuan perusahaan dalam memberikan brand awareness kepada konsumen melalui produk yang dihasilkan akan membuat perusahaan memenangkan persaingan serta membuat pelanggan tetap setia untuk membeli produk tersebut. Perusahaan juga harus mampu menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan lingkungan, khususnya dengan konsumen yang biasanya dilakukan melalui advertising.
melalui media cetak. Advertising melalui media televisi bersifat audiovisual yaitu dapat menampilkan gambar dan suara sekaligus. Sementara advertising melalui media lain hanya dapat menampilkan salah satu antara gambar atau suara saja. Advertising tentu punya peranan penting dalam menyampaikan informasi tentang produk yang akan dipasarkan dan membuat calon konsumen aware terhadap produk tersebut. Jika calon konsumen sudah aware terhadap suatu produk, tentu saja produk tersebut lebih memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk dibeli oleh calon konsumen. Calon konsumen tentu akan lebih memilih untuk membeli produk yang sudah dikenalnya, kecuali calon konsumen tersebut berada di dalam kondisi terdesak.
Saat ini advertising di Indonesia sudah sangat maju dan berkembang pesat. Ini bisa kita lihat dari semakin banyaknya advertising yang menarik perhatian konsumen. Hal tersebut menyebabkan persaingan di dalam dunia advertising menjadi sangat ketat. Dari begitu banyak advertising yang ada, tentu hanya satu yang akan memperoleh top of mind awareness dari konsumen. Oleh karena itu desain advertising yang menarik akan menjadi penentu dari persaingan yang ketat tersebut. Selanjutnya di dalam penelitian ini, penulis akan lebih fokus membahas advertising melalui media televisi karena selain bersifat audiovisual, pada saat ini televisi juga merupakan media elektronik utama yang dimiliki oleh hampir setiap orang.
produk dari PT Amerta Indah Otsuka yang berhasil menjadi market leader untuk minuman isotonik. Munculnya para pesaing untuk minuman isotonik membuat PT Amerta Indah Otsuka harus mencoba segala usaha agar posisinya sebagai market leader minuman isotonik tidak direbut oleh pesaingnya. Bisa kita lihat dalam beberapa tahun belakangan ini para pesaing Pocari Sweat terus berusaha mencuri awareness konsumen terhadap pocari sweat melalui iklan-iklan yang menarik.
Tabel 1.1 Top Brand Award Minuman Isotonik
Sumber : www.topbrand-award.com
Berdasarkan Tabel 1.1, kita bisa melihat produk Pocari Sweat mengalami keadaan naik turun (fluktuasi). Pada tahun 2010 Pocari Sweat mengalami kenaikan, tetapi pada tahun 2011 Pocari Sweat mengalami penurunan. Sementara itu di saat yang sama pihak pesaing justru mengalami kenaikan. Walaupun pada akhirnya Pocari Sweat kembali mengalami kenaikan pada tahun 2012, sementara pesaing mengalami penurunan, hal ini tetap harus diwaspadai oleh PT Amerta Indah Otsuka. Dari tahun 2009 hingga 2012, Pocari Sweat memang terus memuncaki top brand, tetapi ancaman dari pihak pesaing tidak bisa dianggap sebelah mata. Oleh karena itu, Pocari Sweat harus terus membuat strategi pemasaran yang menarik dan inovatif.
2009 2010 2011 2012
merek tbi merek tbi merek tbi merek tbi Pocari
Sweat
49,6 Pocari Sweat
59,4 Pocari Sweat
48,8 Pocari Sweat
50,1
Banyaknya mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berada di kantin kampus dan di kafe serta restoran cepat saji sekitar kampus, merupakan salah satu indikator yang menunjukkan terdapat budaya konsumtif yang tinggi dan keinginan mahasiswa yang ingin serba instan. Cuaca kota Medan yang panas membuat mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara kehilangan cairan tubuh dan cepat merasa haus. Minuman adalah jawaban yang tepat untuk mengganti cairan tubuh yang hilang serta menghilangkan rasa haus tersebut. Berdasarkan fenomena yang peneliti lihat langsung di lingkungan kampus Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, sangat sedikit mahasiswa yang membawa minuman dari rumah. Mereka cenderung membeli minuman langsung di kantin. Sebagian besar mahasiswa beralasan tidak mau repot dan sedikit gengsi jika membawa minuman dari rumah. Cuaca kota Medan yang panas dan budaya konsumtif yang tinggi membuat mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara merupakan populasi yang tepat untuk diteliti.
Berdasarkan latar belakang maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Pocari Sweat Pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
1. “Apakah advertising berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness produk Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”
2. “Apakah advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”
3. “Apakah brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk minuman isotonik Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan peneliti mengenai pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk minuman isotonik Pocari Sweat.
3. Bagi Peneliti Lanjutan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:150), periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang, atau jasa oleh sponsor tertentu.
Menurut Peter dan Olson (2000:181), iklan (advertising) adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Menurut Suhandang (2010:13), periklanan (advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah mediamassa atas penyiaran iklannya, misalnya, melalui program siaran televisi.
Menurut Lee dan Johnson (2007:3), periklanan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
2.1.2 Fungsi Advertising
Menurut Shimp (2003:357), fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut :
1. Informing.
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau ke khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- Top Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuading.
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang di iklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding.
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding Value.
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggu dari tawaran pesaing.
Menurut Lee dan Johnson (2007:10), fungsi iklan ada tiga, yaitu :
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi; ia mengomunikasikan informasi produk,ciri-ciri,dan lokasi penjualannya.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
2.1.3 Tujuan Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:151), tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu.
Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan paling penting ketika mengembangkan program periklanan: menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan (keputusan pesan dan keputusan media), dan mengevaluasi kampanye periklanan. Gambar 2.1 di bawah ini memuat keputusan periklanan tersebut.
Gambar 2.1
Keputusan Periklanan Utama
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:151) 1. Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang sasaran, positioning, dan
Keputusan Pesan Strategi pesan,
Eksekusi pesan Evaluasi Periklanan Dampak komunikasi, Dampak penjualan dan laba, Tingkat pengembalian periklanan Keputusan Anggaran Pendekatan terjangkau, Persen penjualan, Paritas kompetitif, Tujuan dan tugas Penetapan Tujuan Tujuan komunikasi, Tujuan penjualan Keputusan Media Jangkauan, frekuensi, dampak.
Tipe media utama, Kendaraan media tertentu,
bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total.
Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama—apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Tabel 2.1 memuat sejumlah contoh dari setiap tujuan ini.
Tabel 2.1
Kemungkinan Tujuan Periklanan Periklanan informatif
Mengomunikasikan nilai pelanggan Memberitahukan produk baru ke pasar Menjelaskan cara kerja produk
Menyarankan penggunaan baru untuk suatu produk
Menginformasikan perubahan harga ke pasar
Menggambarkan layanan yang tersedia Memperbaiki pesan yang salah
Membangun merek dan citra perusahaan
Periklanan persuasif Membangun preferensi merek
Mendorong pertukaran ke merek anda Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan
Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek
Periklanan pengingat Memelihara hubungan pelanggan
Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat
Mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk
Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:151) 2. Menetapkan Anggaran Periklanan
3. Mengembangkan Strategi Periklanan
Strategi periklanan adalah strategi dimana perusahaan mencapai tujuan iklannya. Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama : menciptakan pesan periklanan dan memilih media periklanan. Tidak peduli seberapa besar anggarannya, iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi dengan baik. Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan (advertising media) adalah : memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak; memilih jenis media utama; menyeleksi wahana medi tertentu; dan memutuskan penetapan waktu media. Tabel dibawah ini akan menunjukkan kelebihan dan keterbatasan periklanan dalam berbagai media
TABEL 2.2
JENIS-JENIS MEDIA UTAMA
Media Kelebihan Keterbatasan
Televisi
Liputan pemasaran massal yang baik; biaya rendah per paparan; menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan; menarik terhadap indra
Biaya absolut tinggi; kerumunan tinggi; paparan hanya sekilas; selektivitas pemirsa kurang
Surat kabar
Fleksibilitas; ketepatan waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi
Umur pendek; kualitas reproduksi buruk; sedikit pembaca selain pembelinya
Radio
Penggunaan masal; pilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah.
Hanya penyajian audio; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; paparan sia-sia.
Surat langsung
Selektivitas pemirsa tinggi; fleksibilitas; tidak ada kompetisi iklan dalam media yang sama; memungkinkan
personalisasi.
Majalah
Selektivitas geografis dan
demografis tinggi; kredibilitas dan prestise;
reproduksi kualitas tinggi;.umur panjang dan
banyak pembaca selain pembelinya
Jangka waktu pembelian iklan lama; biaya tinggi; tidak ada jaminan posisi
Radio
Penerimaan lokal baik; selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Audio saja; paparan hanya sekilas; perhatian rendah;
(“media separuh terdengar”); pemirsa terfregmentasi
Luar ruang
Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; kompetisi pesan rendah; selektivitas posisi baik
Selektivitas pemirsa kecil; keterbatasan kreatif
internet
Selektivitas tinggi; biaya rendah; segera; kemampuan interaktif
Pemirsa tercakup secara demografis; dampak relatif
rendah; pemirsa mengendalikan paparan
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:162)
4. Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Tingkat Pengembalian Investasi Periklanan
2.2 Ekuitas Merek
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Durianto dkk. (2001:4), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk. (2001:4), brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu :
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek): kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
2. Brand Association (Asosiasi Merek): mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas): mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek): mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek yang lainnya).
kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Konsep brand equity dapat dilihat pada Gambar 2.2 yang memperlihatkan kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan.
Sumber: Aaker dalam Durianto dkk. (2001:5). Gambar 2.2 Konsep Brand Equity
Assosiasi Merek EKUITAS
MEREK Nama &
Simbol Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan
menguatkan:
1. Interpretasi/proses informasi
2. Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian 3. Pencapaian
kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan:
1. Efisiensi dan efektifitas program pemasaran
2. Loyalitas merek 3. Harga/laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan
perdagangan Kesan Kualitas
Aset Merek yang lain
2.3 Brand Awareness (Kesadaran Merk)
2.3.1 Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merk)
Menurut Shimp (2003:11), Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Menurut Durianto dkk. (2001:54), brand awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu paramida berikut ini :
Puncak pikiran (Top Of Mind)
Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Pengenalan merek
[image:30.595.180.476.492.683.2](Brand Recognition) Tidak menyadari merek (Brand Unware) Sumber : Durianto dkk. (2001:55,58-59)
1. Top Of Mind
Top of mind Menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atauyang pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.
2. Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
3. Brand Recognition
Brand recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.
4. Brand Unware
Brand Unware merupakan tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari merek.
2.3.2 Peranan Brand Awareness
Menurut Durianto dkk. (2001:56), peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu :
1. Anchor To Which Other Association Can Be Attached
2. Familiarity - Liking
Artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substance/Commitment
kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand To Consider
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merk tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek – merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.
kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
b. Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merk.
c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya tersebut.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merk, atau keduanya.
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.4 Keputusan Pembelian
Pemasaran dan rangsangan lain
Pemasaran Produk Ekonomi
Rangsangan lain
Harga Teknologi
Tempat Politik Promosi Budaya
[image:34.595.109.473.101.389.2]Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:158)
Gambar 2.4 Model Perilaku Pembeli
Gambar 2.4 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan responds tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, promosi. Rangsangan lain meliputi kekuatan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,waktu pembelian, dan jumlah pembelian. 2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Morissan (2010:111), keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian sebenarnya.
Respons pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah
pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. Adapun penjelasan dari tahapan tersebut adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan kebutuhan, yaitu tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak;konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
d. Keputusan pembelian, yaitu keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.
2.4.3 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
[image:36.595.143.480.265.411.2]Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 177), perilaku pembelian sangat berbeda untuk berbagai produk. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Tabel 2.4 akan menunjukkan empat tipe perilaku pembelian.
Tabel 2.4
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Banyak perbedaan antar merek
Sedikit perbedaan antar merek
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian yang mencari keberagaman Perilaku pembelian
pengurangan disonansi
Perilaku pembelian kebiasaan
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008: 177) 1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keberagaman
Konsumen melakukan Perilaku Pembelian Mencari Keberagaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.
[image:37.595.108.565.367.753.2]2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu
Penulis Judul Tujuan Metode hasil
Yusuf Kurniaw an (2010) Analisis Pengaruh Ekuitas Merk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ( Studi Pada Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwekerto)
- Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap - keputusan pembelian - Menganalisis pengaruh
asosiasi merek terhadap keputusan pembelian - Menganalisis pengaruh
persepsi kualitas merek terhadap keputusan pembelian
- Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk Accidental sampling Keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaru hi variabel dependen yaitu keputusan pembelian Sandi Permana (2006) Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya
- Mengetahui tanggapan konsumen terhadap advertising kecap ABC - Mengetahui tanggapan
konsumen terhadap brand awareness kecap ABC - Mengetahui tanggapan
Pembelian Produk Kecap ABC (Survei Pada Ibu-ibu PKK Pengguna Kecap ABC Di Kelurahan Antapani Kecamatan Cicadas Kota Bandung
- Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness kecap ABC
- Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap brand awareness kecap ABC
- Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap keputusan
pembelian kecap ABC
kemudian brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 91.9% dan pelaksanaan program advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 69,0%
2.6 Hubungan Antara Advertising Dengan Brand Awareness
Menurut Durianto dkk. (2001:12), program periklanan perusahaan didesain sedemikian rupa untuk menanamkan citra merek dalam benak konsumen.
2.7 Hubungan Antara Advertising Dengan Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2000:181), walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
2.8 Hubungan Brand Awareness dengan Keputusan Pembelian
Menurut Durianto dkk. (2001:54), konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Menurut Shimp (2003:161), jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumene dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli produk tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
2.9 Kerangka Konseptual
Menurut Shimp (2003:11), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
Berdasarkan teori-teori dan penjelasan yang telah dituliskan sebelumnya, penelitian ini membahas mengenai pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Melihat teori dan penjelasan tersebut, maka dibentuklah kerangka konseptual yang menunjukkan gambaran hubungan antara variabel X1 dan X2 terhadap Y, yaitu sebagai berikut :
Sumber : Peter dan Olson (2000), Kotler dan Armstrong (2008), Shimp. (2003)
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual Advertising
(X1)
Brand Awareness (X2)
2.10 Hipotesis
Menurut Sekaran (2006:135), hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji.
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Advertising berpengaruh terhadap pembentukan Brand Awareness produk minuman isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk minuman isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian eksplanasi, yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih (Ginting dan Situmorang, 2008:57). Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya terhadap keputusan pembelian produk minuman isotonik merek Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3.2. Tempat Dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di jl. Prof.T.M. Hanafiah, SH. Kampus USU Medan. Waktu penelitian akan dilakukan sejak bulan September - Desember 2013
3.3. Batasan Operasional Variabel
Penelitian ini membahas tentang keterkaitan antara advertising dan brand awereness yang merupakan variabel bebas terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3.4 Definisi Operasional Variabel
1. Advertising (X1
Periklanan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang Pocari Sweat yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal seperti televisi.
)
1. Brand Awareness (X2
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali merek Pocari Sweat merupakan bagian dari kategori produk
)
2. Keputusan Pembelian (Y)
keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli. Dalam penelitian ini keputusan pembelian Pocari Sweat.
[image:43.595.107.518.477.751.2]Berdasarkan defenisi operasional yang dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan mekanisme penganalisian variabel sebagai Tabel 3.1 berikut :
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
Advertising (X1
Periklanan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang Pocari Sweat yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal seperti televisi. )
1. Konsep advertising menarik
2. Frekuensi penayangan
advertising di televisi
3. Informasi yang disampaikan dan tujuan dari advertising
4. Model dalam
advertising menarik
Likert
Brand Awareness
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang
1. Mempunyai
kembali merek Pocari Sweat merupakan bagian dari kategori produk
slogan 3. Brand recall 4. Brand
Recognition
5. Top of mind
awareness
Keputusan Pembelian (Y)
keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli
1. Membeli sesuai kebutuhan
2. Lebih memilih produk yang sudah dikenal
3. Memilih produk yang mendapat tanggapan positif dari masyarakat 4. Informasi yang
jelas tentang produk
Likert
Sumber : Lee dan Johnson (2007), Durianto dkk. (2001), Kotler (2008). 4.5 Skala Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan skala Likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:104). Untuk keperluan kuantitatif penelitian maka peneliti memberikan lima alternatif jawaban untuk dijawab oleh para responden dapat dilihat dengan menggunakan skor 1 sampai dengan 5 dapat dilihat dari Tabel 3.2.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3.6 Populasi Dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari (Sugiyono, 2005:72). Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang pernah melihat advertising Pocari Sweat di televisi.
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2005:73). Dalam penelitian ini, sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel.
Menurut Supramono (2003:63), untuk setiap populasi yang sulit diketahui, maka digunakan rumus :
2 2
) )( ( ) (
d q p Z n= α
Keterangan :
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α Bila α = 0,05 Z = 1,96
Bila α = 0,01 Z = 1,67
Berdasarkan pra survey yang dilakukan oleh penulis secara acak pada 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi USU di kantin FEMI, ditemukan 28 orang lebih sering mengkonsumsi dan melihat advertising Pocari Sweat di televisi p = 0,93 dan 2 orang lainnya q = 0,07 lebih sering mengkonsumsi dan melihat advertising merek lain.
Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :
2 2 ) )( ( ) ( d q p Z n= α
100 3 , 100 ) 5 , 0 ( ) 07 , 0 )( 93 , 0 ( ) 96 , 1 ( 2 2 = = =
n orang
Jumlah sampel yang diambil adalah 100 sampel dari keseluruhan populasi.
3.7 Jenis dan Sumber Data 3.7.1 Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pertanyaan mengenai variabel penelitian.
3.7.2 Data Sekunder
3.8 Metode Pengumpulan Data 3.8.1 Kuesioner
Peneliti menyebarkan daftar pertanyaan kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif yang menjadi sampel atau responden dalam penelitian ini.
3.8.2 Studi Dokumentasi
Peneliti mengumpulkan data dengan menggunakan buku – buku literature yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah semestinya rangkaian penelitian harus dilakukan dengan baik. Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Bila koefisien korelasi (r) lebih besar dari r tabel (0,361), maka pertanyaan tersebut dikatakan valid (Sugiyono, 2005:109). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel dan dilakukan di Fakultas Ekonomi USU. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17,0 dengan kriteria sebagai berikut :
Tabel 3.3 Uji Validitas Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Keterangan
VAR00001 63.6333 50.378 .463 .853 Valid
VAR00002 63.2333 50.599 .376 .857 Valid
VAR00003 63.5000 48.672 .676 .844 Valid
VAR00004 63.2667 47.306 .649 .843 Valid
VAR00005 63.1333 53.292 .202 .863 Tidak Valid
VAR00006 63.3333 48.713 .727 .843 Valid
VAR00007 63.1333 50.878 .421 .854 Valid
VAR00008 63.6667 49.816 .506 .851 Valid
VAR00009 63.4333 49.082 .634 .846 Valid
VAR00010 63.0667 51.030 .435 .854 Valid
VAR00011 63.9667 51.895 .312 .859 Tidak Valid
VAR00012 63.6667 47.540 .583 .847 Valid
VAR00013 63.7000 52.700 .186 .866 Tidak Valid
VAR00014 63.5667 49.771 .480 .852 Valid
VAR00015 63.9667 47.482 .543 .849 Valid
VAR00016 64.1000 48.921 .432 .855 Valid
VAR00017 63.6333 48.171 .569 .847 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 17.0 (2013)
Tabel 3.4 Uji Validitas Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
VAR00001 51.9333 41.926 .443 .866
VAR00002 51.5333 41.499 .419 .868
VAR00003 51.8000 40.166 .681 .855
VAR00004 51.5667 38.323 .714 .851
VAR00006 51.6333 40.723 .666 .857
VAR00007 51.4333 42.323 .408 .868
VAR00008 51.9667 41.275 .502 .863
VAR00009 51.7333 40.340 .664 .856
VAR00010 51.3667 42.171 .455 .865
VAR00012 51.9667 39.826 .520 .863
VAR00014 51.8667 40.602 .543 .861
VAR00015 52.2667 39.030 .549 .861
VAR00016 52.4000 40.731 .403 .870
VAR00017 51.9333 39.789 .564 .860
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 17.0 (2013)
Tabel 3.4 menunjukkan seluruh butir pertanyaan sudah valid karena nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,361.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel Tabel 3.5
Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
.870 14
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 17.0 (2013)
Dari Tabel 3.5 dapat dilihat bahwa nilai Cronbach alpha > Instrumen Cronbach alpha yang berarti bahwa instrumen tersebut reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.
3.10 Teknis Analisis Data 3.10.1 Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan dengan mengadakan pengumpulan data dan penganalisaan data yang diperoleh sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat seta hubungan antar fenomena yang diteliti.
3.10.2 Analisis Statistik
1. Analisis Regresi Linier Sederhana
Y = a + bX + e1 Z = a + bY + e2 Z = a + bX + e Dimana: Z = keputusan pembelian
3
X
Y
= advertising
A = Konstanta = brand awareness b
e = standar error = Koefisien Regresi
3.11 Uji Hipotesis 1. Uji F (Uji Serentak)
Uji F (uji serentak) adalah untuk melihat apakah variabel independent secara bersama-sama (serentak) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel dependent. Melalui uji statistik dengan langkah-langkah sebagai berikut :
H0 : b1 = b2
Artinya secara bersama-sama (serentak) tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent (Advertising dan Brand Awareness) terhadap variabel dependent (Keputusan Pembelian).
= 0
H0 : b1 ≠ b2
Artinya secara bersama-sama (serentak) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent (Advertising dan Brand Awareness) terhadap variabel dependent (Keputusan Pembelian).
≠ 0
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel
H
. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu :
2. Uji t (Uji Parsial)
Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel independent (Advertising dan Brand Awareness) terhadap variabel dependent (Keputusan Pembelian). Bentuk pengujiannya yaitu :
H0 : b1 = b2
H
= 0, artinya variabel independent (Advertising dan Brand Awareness) secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependent (Keputusan Pembelian).
0 : b1 ≠ b2
Nilai t
≠ 0, artinya variabel independent (Advertising dan Brand
Awareness) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependent (Keputusan Pembelian).
hitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel
H
. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu :
0 diterima bila thitung < ttabel
H
pada α = 5%
0 ditolak bila thitung ≥ ttabel
2. Pengujian Koefisien Determinan (R
pada α = 5% 2
Koefisien determinan (R
)
2
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
PT. Amerta Indah Otsuka merupakan anak perusahaan Otsuka Pharmaceutical Co.Ltd., yaitu sebuah perusahaan yang bergerak di bidang farmasi yang sudah terkenal di Jepang. PT. Amerta Indah Otsuka bergerak di bidang bisnis minuman isotonik. Perusahaan ini dulunya belum sebesar dan berkembang dibandingkan saudaranya PT. Otsuka Indonesia yang lebih dulu masuk ke Indonesia yang bergerak di bidang farmasi. PT. Amerta Indah Otsuka merupakan perusahaan yang memasarkan produk minuman Pocari Sweat di Indonesia. Belakangan ini selain memproduksi minuman isotonik dengan merek Pocari Sweat, perusahaan ini juga memproduksi makanan ringan berbentuk bar yang terbuat dari tepung kedelai dan buah-buahan asli dengan merek Soyjoy.
PT. Otsuka Indonesia distribusi Pocari Sweat dijadikan satu dengan produk farmasi (obat-obatan) PT. Otsuka Indonesia yang menyebabkan pasar Pocari Sweat menjadi kurang jelas dan distribusinya menjadi tidak berjalan dengan baik. Agar lebih fokus, akhirnya diputuskan pemasaran dan distribusi Pocari Sweat sepenuhnya diserahkan ke PT. Amerta Indah Otsuka.
Setelah selama 13 tahun beroperasi dari tahun 1991 sampai 2004 pabrik di Lawang diputuskan untuk dipindahkan ke pabrik Sukabumi pada awal tahun 2004. Pertimbangannya adalah untuk lebih menekan biaya produksi dan transportasi serta memberikan kemudahan penyediaan bahan baku. Sejak dipindahkan ke Sukabumi pabrik mampu memproduksi Pocari Sweat dua kali lipat menjadi 14 juta kaleng per bulan.
Pada tahun 2007 dibangun pabrik baru dengan fasilitas produksi PET (minuman kemasan botol) untuk memproduksi Pocari Sweat dalam bentuk botol. Menelan biaya investasi lebih dari Rp. 100 miliar, pabrik tersebut memiliki kapasitas produksi sebesar 250.000 botol per jam. Produk Pocari Sweat terus berkembang. Hal ini membuat PT. Amerta Indah Otsuka berinisiatif untuk mengembangkan pasarnya ke Sumatera dengan mendirikan kantor cabang di Medan.
meliputi Sumatera Utara, Padang, Pekan Baru, Batam dan Aceh. Sejalan dengan didirikannya kantor cabang di Medan, PT. Amerta Indah Otsuka juga langsung menawarkan produknya ke pasaran. Seperti kita ketahui Pocari Sweat sekarang memiliki banyak varian produk, namun pada saat pertama kali ditawarkan ke pasar tidak semua varian produk langsung ditawarkan secara bersamaan.
Pada saat pertama kali memasarkan produk Pocari Sweat di Medan, PT. Amerta Indah Otsuka memasarkan Pocari Sweat dalam bentuk sachet dan kaleng 330 ml yaitu pada tahun 2004. Pada tahun 2007 diperkenalkan Pocari Sweat dalam kemasan botol 500 ml, pada tahun 2009 diperkenalkan dalam kemasan botol 350 ml dan pada tahun 2009 diperkenalkan dalam kemasan botol 2 liter. 4.1.1 Filosofi, Visi, dan Misi Perusahaan
Filosofi dari PT. Amerta Indah Otsuka adalah “Otuka-people creating new products for better health worldwide”. Adapun visi dari PT Amerta Indah Otsuka adalah menjadi perusahaan yang brilian, dengan memberikan kontribusi yang signifikan dan terpercaya bagi konsumen dan masyarakat. Dan terakhir ada beberapa misi dari PT. Amerta Indah Otsuka, yaitu :
1. Mengembangkan dan mempertahankan karyawan yang berkualitas tinggi untuk menghasilkan produk berkualitas tinggi.
2. Menjadikan kebutuhan dan kesejahteraan konsumen dan masyarakat sebagai prioritas utama.
4. Mengembangkan dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan rekan bisnis.
5. Menjadi perusahaan yang terpercaya.
4.1.2 Lambang Perusahaan dan Makna Logo Perusahaan
Seperti pada perusahaan manapun di dunia, PT. Amerta Indah Otsuka juga memiliki Lambang perusahaan. Adapun lambang perusahaan ini dapat kita lihat pada Gambar 4.1
Sumbe Gambar 4.1 lambang perusahaan
Sehubungan dengan pesatnya globalisasi dalam kegiatan operasional, Otsuka Pharmaceutical telah memperkenalkan logo perusahaan dalam rangka untuk melakukan komunikasi yang efektif dengan masyarakat di seluruh dunia. Diciptakan sebagai representasi simbolis mewakili falsafah perusahaan Otsuka dalam meraih sebuah hubungan simbiotik dengan komunitas lokal dan dengan alam, juga berkontribusi dalam mencapai kehidupan yang sehat dan makmur bagi masyarakat seluruh dunia.
diatas. Disusun secara berimbang dengan dua motif tersebut, nama Otsuka ditulis menggunakan huruf yang jelas dan mudah dibaca. Logo ini menyampaikan komitmen penuh semangat dari Otsuka Pharmaceutical pada kebahagiaan umat manusia melalui kesehatan yang baik.
4.1.3 Jenis Usaha dan Karakteristik Produk
Setelah masuk ke Indonesia PT. Amerta Indah Otsuka telah menjadi pemain dalam industri minuman dalam kemasan, lebih khusus lagi dalam industri minuman isotonik. Selain itu mereka juga memproduksi makanan ringan dengan merek soyjoy. Sementara PT. Amerta Indah Otsuka Medan melakukan kegiatan dalam distribusi minuman Pocari Sweat dan soyjoy ke distributor dan distributor yang akan menjualnya ke konsumen.
Berikut ini adalah beberapa karakteristik produk Pocari Sweat yang ada di pasaran saat ini seperti yang akan terlihat dalam Gambar dibawah ini.
[image:58.595.240.377.492.618.2]Sumbe Gambar 4.3 Pocari Sweat Kemasan Kaleng 330 ml
[image:59.595.258.365.334.485.2] [image:59.595.265.359.550.709.2]Sumbe Gambar 4.6 Pocari Sweat Kemasan Aseptic 900 ml
[image:60.595.267.363.412.656.2]4.1.4 Struktur Organisasi
Struktur organisasi merupakan suatu kerangka dasar tertentu yang menunjukkan hubungan suatu organisasi dan individu-individu yang berbeda di dalam suatu organisasi, melalui suatu struktur organisasi maka tugas dan wewenang serta tanggung jawab setiap jabatan bisa diketahui dengan jelas dan tepat, sehingga diharapkan setiap satuan-satuan organisasi dapat bekerja sama secara harmonis. Untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan,struktur organisasi perusahaan merupakan salah satu unsur yang menentukan untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan perusahaan.
Sumber : PT. Amerta Indah Otsuka
Gambar 4.8 Struktur Organisasi AREAL SALES
MANAGER
LEADER ADMINISTRATION
SUPERVISOR
KEPALA CABANG
SALESMAN TAKING ORDER SALES
MOTORIS
TEAM SALES CANVAS MOBIL
KASIR KEPALA
GUDANG
DATA ENTRY
ASSISTANT SALESMAN
4.2 Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif adalah suatu metode analisis dimana data-data yang ada akan dikumpulkan, digolongkan, kemudian diinterpretasikan. Data utama dalam penelitian ini adalah dengan mendapatkan informasi dari responden secara langsung dengan menyebarkan kuisioner yang berisikan tentang karakteristik responden, psikografik responden dan pernyataan-pernyataan yang dibuat untuk mendapatkan informasi yang relevan dan dibutuhkan untuk menganalisis masalah penelitian yang telah dirumuskan.
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dalam skala likert untuk menanyakan pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awarness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk Pocari Sweat di fakultas ekonomi Universitas Sumatera Utara. Variabel
