“PENGARUH ADVERTISING DAN AUTOBIOGRAPHICAL MEMORY TERHADAP BRAND IMAGE SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND
LOYALTY”
(Studi Kasus Pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan)
Oleh
Fenta Veronica
1111081000120
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Kamis 12 Maret 2015, telah diadakan Ujian Komprehensif atas mahasiswa:
1. Nama : Fenta Veronica
2. NIM : 1111081000120
3. Jurusan : Manajemen / Pemasaran
4. Judul Skripsi : Pengaruh Advertising dan Autobiographical Memory Terhadap
Brand Image Serta Dampaknya Pada Brand Loyalty (Studi Kasus Pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa
tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ketahap
Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
Jakarta, 12 Maret 2015
1. M. Hartana, M.Si
NIP. 19680605 200801 1 023 (...………)
Penguji I
2. Amalia, SE., MSM
NIP.19740821 200901 2 005 (………...…)
Penguji II
3. Ela Patriana, Ir., MM
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Fenta Veronica 2. Tempat tanggal lahir : Jakarta, 08 Mei 1992
3. Alamat : Jalan Kubis II RT 00I RW 05 No. 34, Pondok Cabe Ilir, Pamulang, Tangerang Selatan 4. Telepon : 082298024672
5. E-mail : [email protected]
II. PENDIDIKAN
1. SDN Pondok Cabe Ilir II Tahun 1998-2004 2. SMP Islam Ruhama Tahun 2004-2007 3. SMAN 46 Jakarta Tahun 2007-2010
4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2011-2015
III. LATAR BELAKANG KELUARGA 1. Ayah : Karta (Alm)
2. Ibu : Saimah
3. Alamat : Jalan Kubis II RT 00I RW 05 No. 34, Pondok Cabe Ilir, Pamulang, Tangerang Selatan
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
vi ABSTRACT
The aim of study is to analyze the influence of advertising and autobiographical memory on brand image and the impact against brand loyalty on Magnum ice cream consumers in South Jakarta.
This study is case study with study method, it is quantitative method. The data source for this study is primary and secondary data. The data collecting technique is questioner with 52 questions which is distributed to 80 respondents. This study is conducted in South Jakarta with respondents who have consumed Magnum ice cream at least 3 times and respondents who have seen, read, or heard the Magnum advertisement. The sampling technique is non probability sampling technique and purposive sampling method. The data analysis method is hypothesis testing, in this study is using the path analysis.
The study result is indicated that in sub structure I, the advertising partially has no significant effect on brand image in the amount of 16.8%. While, autobiographical memory has significant effect on brand image by 38.3%. Simultaneously, advertising and autobiographical memory have significant effect on brand image. In the sub structure II, the advertising partially has significant effect on brand loyalty by 31%. While autobiographical memory has no significant effect on brand loyalty by 19%. Moreover, the brand image has significant effect on brand loyalty by 43%. Simultaneously, advertising, autobiographical memory, and brand image have significant effect on brand loyalty. Based on determination coefficient analysis (R2) on sub structure I can be seen from R square by 26%. Those numbers have purposed that the impact of advertising and autobiographical memory on brand image simultaneously by 26%. While the remaining amount by 74% (100% - 26) is influenced by other variables. Determination coefficient analysis (R2) on sub structure II can be seen from R square by 59.1%. Those numbers have purposed that the impact of advertising, autobiographical memory and brand image on brand loyalty simultaneously by 59.1%. While the remaining amount by 40.9% (100% - 59 %) is influenced by other variables.
vii ABSTRAK
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh advertising dan autobiographical memory terhadap brand image serta dampaknya pada brand loyalty pada konsumen es krim Magnum di Jakarta Selatan.
Penelitian ini merupakan penelitian studi kasus dengan metode penelitian yaitu metode kuantitatif. Sumber data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner yang berisi 52 butir pernyataan yang disebarkan kepada 80 responden. Penelitian ini dilakukan di Jakarta selatan dengan responden yang telah mengkonsumsi es krim Magnum sekurang-kurangnya 3 kali dan yang sudah pernah melihat, membaca, atau mendengar iklan Magnum. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan untuk pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan path analysis.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dalam sub struktur I secara parsial advertising tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image sebesar 16,8%. Sedangkan Autobiographical memory berpengaruh signifikan terhadap brand image sebesar 38,3%. Secara simultan advertising dan autobiographical memory berpengaruh signifikan terhadap brand image. Pada sub struktur II secara parsial advertising berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty sebesar 31%. Sedangkan autobiographical memory tidak berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty sebesar 19%. Selain itu, brand image berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty sebesar 43%. Secara simultan advertising, autobiographical memory dan brand image berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Berdasarkan analisis koefisien determinasi (R2) pada sub struktur I dilihat dari R square sebesar 26%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh advertising dan autobiographical memory terhadap brand image secara simultan adalah 26%. Sedangkan sisanya sebesar 74% (100%-26) dipengaruhi oleh variabel lain. Analisis koefisien determinasi (R2) pada sub struktur II dilihat dari R square sebesar 59,1%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh advertising, autobiographical memory dan brand image terhadap brand loyalty secara simultan adalah 59,1%. Sedangkan sisanya sebesar 40,9% (100%-59,1%) dipengaruhi oleh variabel lain.
viii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan Rahmat, Karunia, Taufik dan Hidayah-Nya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam tidak lupa penulis panjatkan kepada Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga dan sahabatnya yang telah membawa umat manusia menuju jalan kebaikan.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak.Dengan segenap kerendahan hati, melalui kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang membuat penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.
2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari kebodohan.
3. Kedua orang tuaku tercinta, Karta (Alm) & Saimah, saudara-saudaraku, serta keponakan-keponakanku. Terima kasih atas kasih sayang, support dan do’a yang tak pernah henti untukku selama ini.
4. Dr. M. Arief Mufraini, Lc., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Saya ucapkan terima kasih atas support yang telah Bapak berikan selama ini.
ix
pembimbing I yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan kesabaranya dan keikhlasanya. Terima kasih atas semua arahan dan saran yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
6. Cut Erika Ananda Fatima, SE, MBA selaku Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan kesabaranya dan keikhlasannya. Terima kasih atas semua arahan dan saran yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
7. Dosen - Dosen UIN Jakarta FEB yang telah mengajar dan mendidik penulis selama menjadi mahasiswa di FEB UIN Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya.
8. Seluruh staf akademik Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah bekerja dengan baik melayani mahasiswa.
9. Kepada Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011. Terima kasih atas supportdan perhatiankalian.Semoga persahabatan dan silaturahmi kita selalu terjaga selamanya.
10.Terima kasih tidak lupa penulis sampaikan kepada seluruh pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Demikianlah dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih banyak kekurangan penulisan. Penulis mengharapkan saran dan kritik membangun untuk skripsi ini.Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan bagi pembaca pada umumnya.Terima kasih.
Wassalamu`alaikum wr.wb.
Jakarta, September 2015
x DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... i
LEMBAR PENGESAHAN KOMPREHENSIF……….. ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI………... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ………. iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v
ABSTRACT ... vi
ABSTRAK ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
A. Pemasaran ... 10
B. Promosi .... ... 10
1. Pengertian Promosi……… ... 10
2. Bauran Promosi………... 11
C. Advertising... .... 13
1. Pengertian Advertising (Iklan)……… ... 13
2. Tipe Advertising ... 14
3. Tujuan Periklanan………... 15
4. Efektifitas Advertising... 17
xi
1. Pengertian Autobiographical Memory ... 26
2. Fungsi Autobiographical Memory ... 27
3. Dimensi Autobiographical Memory ... 29
E. Brand Image ... 31
1. Pengertian Brand (Merek) ... 31
2. Manfaat Merek ... 33
3. Pengertian Brand Image ... 35
4. Pengukuran Brand Image ... 35
F. Brand Loyalty ... 37
1. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 37
2. Nilai Loyalitas Merek ... 38
3. Tingkatan Loyalitas Merek ... 39
4. Pengukuran Brand Loyalty ... 40
G. Hubungan Antar Variabel ... 43
1. Advertising Terhadap Brand Image ... 43
2. Advertising Terhadap Brand Loyalty ... 43
3. Brand Image Terhadap Brand Loyalty ... 44
4. Autobiographical Memory Terhadap Brand Image ... 44
5. Autobiographical Memory Terhadap Brand Loyalty ... 45
H. Penelitian Terdahulu ... 46
I. Kerangka Pemikiran ... 49
J. Hipotesis Penelitian ... 51
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 53
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 53
B. Metode Penentuan Sampel ... 53
1. Populasi ... 53
2. Sampel ... 54
C. Metode Pengumpulan Data ... 55
1. Sumber Data ... 55
2. Teknik Pengumpulan Data ... 56
xii
1. Uji Kualitas Data ... 57
2. Uji Normalitas ... 58
3. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 59
4. Uji Hipotesis. ... 62
5. Analisis Korelasi ... 65
6. Uji Sobel ... 66
7. Model Trimming ... 67
E. Operasional Variabel ... 67
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 71
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian... 71
1. Sekilas Tentang Jakarta Selatan ... 71
2. Sejarah Produk Objek Penelitian ... 73
B. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 76
C. Uji Normalitas ... 82
D. Karakteristik Responden ... 83
E. Hasil dan Pembahasan ... 86
F. Pengujian Hipotesis ... 113
1. Menguji dan Memahami Sub Struktur I ... 113
2. Menguji dan Memahami Sub Struktur II ... 121
3. Analisis Korelasi ... 132
4. Penghitungan Pengaruh ... 133
5. Uji Sobel… ... 136
6. Model Trimming…… ... 138
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 155
A. Kesimpulan ... ... 155
B. Saran ... ... 156
DAFTAR PUSTAKA... ... 159
xiii
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
1 Top Brand Award Kategori Es Krim 2015... ... 4
2.1 Penelitian Terdahulu... ... 46
3.1 Skala Likert ... ... 57
3.2 Kriteria Koefisien Korelasi... 66
3.3 Operasional Variabel Penelitian ... ... 68
4.1 Jumlah Penduduk dan Kepadatan Berdasarkan Jenis Kelamin Tahun 2009-2013 ... ... 71
4.2 Varian Produk Es Krim Magnum... .... 74
4.3 Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Advertising... ... 77
4.4 Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Advertising... .... 78
4.5 Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Autobiographical Memory... 78
4.6 Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Autobiographical Memory... 79
4.7 Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Brand Image... .... 79
4.8 Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Brand Image... ... 80
4.9 Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Brand Loyalty... ... 80
4.10 Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Brand Loyalty... .... 81
4.11 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... ... 84
4.12 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 84
4.13 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan... 85
4.14 Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 85
4.15 Saya sering melihat iklan Magnum ... 86
4.16 Iklan Magnum mampu menarik perhatian saya ... 86
4.17 Iklan Magnum membuat saya sadar bahwa ada es krim yang bernamaMagnum ... 87
4.18 Saya mengenal Magnum dari iklan ... 87
4.19 Iklan Magnum membuat saya ingin membeli es krim Magnum ... 88
4.20 Saya merasa senang saat melihat iklan Magnum ... 88
xiv
4.22 Iklan Magnum terdengar benar ... 89 4.23 Informasi yang disampaikan pada iklan Magnum dibutuhkan
oleh saya sebagai konsumen Magnum ... 90 4.24 Informasi yang disampaikan dapat membantu saya membedakan
es krim Magnum dengan es krim lainnya... 90 4.25 Saya ingat informasi yang disampaikan di iklan Magnum ... 91 4.26 Iklan Magnum identik dengan simbol kemewahan ... 91 4.27 Iklan Magnum yang ditampilkan memberikan pembelajaran
tentang Magnum ... 92 4.28 Iklan Magnum mengubah es krim Magnum menjadi sesuatu
yang spesial ... 93 4.29 Iklan Magnum memotivasi saya untuk mencari kenikmatan ... 93 4.30 Iklan Magnum mempengaruhi saya dalam memutuskan untuk
membeli es krim Magnum ... 94 4.31 Saya melibatkan iklan Magnum dalam membeli es krim
Magnum ... 94 4.32 Iklan Magnum membuat saya yakin bahwa es krim Magnum
enak ... 95 4.33 Iklan Magnum membuat saya niat untuk membeli es krim
Magnum ... 95 4.34 Iklan Magnum membuat saya terus setia membeli es krim
Magnum ... 96 4.35 Iklan Magnum yang ditampilkan membuat saya langsung mencoba
es krim Magnum ... 96 4.36 Iklan Magnum membuat saya menghubungi suara konsumen
Unilever untuk mendapatkan informasi yang lebih lanjut ... 97 4.37 Iklan Magnum membuat saya membeli es krim Magnum ... 97 4.38 Iklan Magnum membuat saya memberitahu orang lain untuk
membeli es krim Magnum ... 98 4.39 Rasa es krim Magnum yang bermacam-macam membuat saya
xv
4.40 Rasa es krim Magnum yang enak membuat saya terkesan... 99
4.41 Saya terkesan dengan es krim Magnum karena iklannya yang menarik ... 100
4.42 Saya terkesan dengan es krim Magnum karena bentuknya yang menarik ... 100
4.43 Saya terkesan dengan es krim Magnum karena orang lain membicarakannya ... 101
4.44 Saya terkesan dengan es krim Magnum karena pengalaman pertama saya saat makan es krim Magnum ... 101
4.45 Saya ingat logo Magnum yang berbentuk huruf M ... 102
4.46 Saya ingat dari dulu Magnum adalah es krim kesukaan saya... 102
4.47 Saya ingat dari dulu saya menyukai es krim Magnum daripada es krim yang lain ... 103
4.48 Saya ingat dari dulu saya merasa senang ketika makan es krim Magnum ... 104
4.49 Saya ingat dari dulu saya suka dengan rasa es krim Magnum... 104
4.50 Saya ingat dari dulu saya terkesan dengan iklan Magnum yang menarik ... 105
4.51 Magnum adalah merek es krim yang sangat dikenal ... 105
4.52 Magnum adalah merek es krim yang berkualitas baik ... 106
4.53 Magnum adalah merek es krim yang mudah diucapkan ... 106
4.54 Magnum adalah merek es krim mudah diingat ... 107
4.55 Magnum selalu memberikan promosi yang menarik ... 107
4.56 Es krim Magnum bebeda dengan es krim lainnya ... 108
4.57 Es Krim Magnum memiliki variasi bentuk yang menarik ... 108
4.58 Es Krim Magnum memiliki macam-macam pilihan rasa yang menarik ... 109
4.59 Saya akan membeli es krim Magnum berulang kali ... 109
xvi
lebih dari satu ... 110
4.62 Saya membeli es krim Magnum karena harganya yang terjangkau ... 111
4.63 Saya merasa puas dengan kualitas yang dimiliki es krim Magnum ... 111
4.64 Saya sudah percaya dengan es krim Magnum ... 112
4.65 Saya merasa bersahabat dengan es krim Magnum ... 112
4.66 Saya akan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli es krim Magnum ... 113
4.67 Model Summary Sub Struktur I ... 114
4.68 ANOVA ... 115
4.69 Coefficients ... 117
4.70 Model Summary Sub Struktur II ... 122
4.71 ANOVA ... 123
4.72 Coefficients ... 125
4.73 Correlations ... 132
4.74 ANOVA Model 1 – Sub Struktur I ... 139
4.75 Coefficients Model 1 – Sub Struktur I ... 139
4.76 Summary Model 1 - Sub Struktur I ... 139
4.77 ANOVA Model 2 – Sub Struktur I ... 140
4.78 Coefficients Model 2 - Sub Struktur I ... 140
4.79 Summary Model 2 - Sub Struktur I ... 141
4.80 Rangkuman Anova Model 1 dan Model 2 – Sub struktur I ... 141
4.81 Rangkuman Coefficients Model 1 dan Model 2 – Sub Struktur I ... 141
4.82 Rangkuman Summary Model 1 dan Model 2- Sub Struktur I ... 142
4.83 ANOVA Model 1 – Sub Struktur II ... 143
4.84 Coefficients Model 1 – Sub Struktur II ... 143
4.85 Summary Model 1 – Sub Struktur II ... 143
4.86 ANOVAModel 2 – Sub Struktur II ... 144
4.87 Coefficients Model 2 – Sub Struktur II ... 144
xvii
4.89 Rangkuman Anova Model 1 dan Model 2 – Sub struktur II ... 145
4.90 Rangkuman Coefficients Model 1 dan Model 2 – Sub Struktur II ... 146
4.91 Rangkuman Summary Model 1 dan Model 2- Sub Struktur II... 146
xviii
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1 Facets of Effect Model ... 18
2.2 Kerangka Pemikiran ... ... 50
3.1 Diagram Analisis Jalur... ... 60
3.2 Sub Struktural I... 61
3.3 Sub Struktural II... ... 62
4.1 Peta Jakarta Selatan ... 71
4.2 Hasil Uji Normalitas Sub Struktur I ... 82
4.3 Hasil Uji Normalitas Sub Struktur II ... 83
4.4 Model Sub Struktur I ... 121
4.5 Model Sub Struktur II ... 131
4.6 Model Struktur Analisis Jalur ... 135
4.7 Sub Struktural I ... 138
4.8 Hubungan Kausal Empiris Sub Struktur I Variabel X2 terhadap Y ... 142
4.9 Sub Struktural II ... 142
4.10 Hubungan Kausal Empiris Sub Struktur II Variabel X1 dan Y terhadap Z ... 148
xix
DAFTAR LAMPIRAN
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Es krim merupakan salah satu produk yang banyak disukai oleh banyak orang, mulai dari anak-anak, orang dewasa hingga orang tua. Produk ini banyak disukai oleh masyarakat karena selain rasasnya yang lezat dan menyegarkan, juga merupakan salah satu jenis makanan yang bernilai gizi tinggi yaitu mengandung protein, lemak, karbohidrat, vitamin dan mineral.
Industri es krim merupakan salah satu dari sekian banyak industri pengolahan yang mempuyai potensi besar untuk dikembangkan.Terdapat dua pemain besar di industri makanan dan minuman dunia, terutama di kategori eskrim, yakni Unilever dan Nestle. Menurut data Euromonitor, Unilever dan Nestle menguasai pangsa pasar es krim dunia dengan pangsa pasar 21% dan 14%. Masih menurut data Euromonitor, sekarang ini, Benua Eropa dan Amerika bukan lagi konsumen terbesar es krim. Sebaliknya, justru Asia Pasifik lah yang terbesar. Kawasan Asia Pasifik menguasai pangsa pasar sekitar 30% dari total pasar es krim dunia, sedangkan Amerika menguasai 28%. Majalah Marketeers, (2015:87).
2 pasar es krim di Indonesia sangat besar mencapai 158 juta liter dan terbesar di Asia Tenggara. Proyeksinya, hingga tahun 2018 pertumbuhan pasar es krim mencapai 240 juta liter atau rata-rata tumbuh 8,75%. Majalah Marketeers, (2015:87).
Dengan pasar yang sedemikian besar, Indonesia hanya memiliki dua pemain besar, yakni Wall’s milik Unilever Indonesia dan Campina. Menurut
data dari website Unilever Indonesia dalam
www.unilever.co.id/aboutus/introductiontounilever/, Wall’s masuk ke pasar Indonesia pada tahun 1992. Dengan 12 brand dan lebih dari 60 varian, Wall’s menjadi es krim pilihan pertama bagi konsumen di Indonesia. Wall’s sebagai salah satu brand dari Unilever yang mengklasifikasikan produknya sesuai dengan usia konsumen. Wall’s memasarkan es krim Paddle Pop untuk anak-anak dan es krim Magnum untuk kalangan dewasa.
3 menggambarkan orang-orang yang mengkonsumsi es krim magnum seolah-olah merasakan nilai-nilai yang melekat pada keluarga kerajaan seperti eksklusifitas, kemewahan, manusia kelas atas dan sebagainya. Hadirnya iklan tersebut mampu menarik perhatian konsumen di Indonesia. Iklan-iklan Magnum selama ini mampu membuat Magnum popular di pasar Indonesia dan mampu menciptakan image di benak konsumen di Indonesia. Saat ini Magnum menjadi Produk yang cukup dikenal di masyarakat dan permintaan akan Magnum semakin meningkat. Kembali diluncurkannya iklan Magnum tersebut terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Saat ini Magnum menjadi Produk yang cukup dikenal di masyarakat dan permintaan akan Magnum semakin meningkat.
4 Tabel 1
Top Brand Award Kategori Es Krim 2015
Merek TBI TOP
Wall's 69,7 % TOP
Campina 15,8 % TOP
Magnum 7,7 %
Sumber :www.topbrand-award.com, 2015
Pada tabel 1 dapat dilihat bahwa posisi Wall’s dalam Top Brand Award 2015 untuk kategori produk es krim menempati peringkat pertama dengan presentase sebesar 69,7 %. Posisi kedua adalah es krim Campina dengan presentase sebesar 15,8 %. Selanjutnya posisi ketiga adalah es krim Magnum dengan presentanse sebesar 7,7 %.
Ditengah persaingan yang ketat pada industri es krim, dibutuhkan strategi yang tepat untuk dapat meraih dan mempertahankan pangsa pasar salah satunya dengan tidak mengabaikan kebutuhan konsumen akan informasi tentang produk. Semakin banyak pengetahuan konsumen untuk menguasai peluang dan sumber produk yang dihadapinya akan memudahkan konsumen untuk melakukan perilaku belinya, dengan demikian konsumen akan merasa lebih yakin dengan pilihannya dalam menentukan alternatif produk es krim yang beranekaragam.
5 bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum.
Kotler dan Keller (2012:478), iklan merupakan cara yang berbiaya dalam bentuk nonpersonal presentasi dan promosi dari ide-ide, barang, atau jasa oleh dibayarkan sponsor. Iklan berfungsi sebagai alat bersaing, hal tersebut menyebabkan banyak perusahaan-perusahaan berusaha memenangkan pasar lewat iklan.
Banyak iklan yang ditampilkan oleh produsen baik melalui media elektronik maupun media cetak bertujuan untuk mempengaruhi citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Iklan yang baik dan efektif akan mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam membentuk citra merek yang kuat di benak konsumen.
Selain memberikan iklan yang baik, pemasar juga perlu membangkitkan autobiographical memory yang positif yang telah terbentuk pada konsumen. Menurut Braun, Ellis, dan Loftus (2002:3) autobiographical memory didefinisikan sebagai memori dari pengalaman sebelumnya yang akan disimpan sebagai memori jangka panjang.Terbentuknya autobiographical memory yang positif terhadap merek akan berdampak pada brand image.
6 konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Brand image adalah salah satu sumber penting dalam menciptakan brand loyalty.
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004:126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Loyalitas merek merupakan suatu kondisi dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, memiliki komitmen terhadap merek, dan memiliki kecenderungan untuk meneruskan pembeliannya di masa yang akan datang. Hal ini dapat memberikan imbalan yang besar bagi perusahaan terutama jika loyalitas ini bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang diperoleh perusahaan dari pelanggan tersebut.
Dalam penelitian ini, peneliti memilih lokasi penelitian di Jakarta Selatan. Jakarta Selatan memiliki ekonomi, sosial kependudukan, dan sarana prasarana kota yang memadai.
Jakarta Selatan merupakan daerah pemukiman.Dengan kondisi lingkungan yang hijau, teduh dan tenang, menjadikan wilayah ini sebagai pilihan golongan ekonomi atas dan warga asing untuk bermukim. Hal ini terlihat dari munculnya pemukiman golongan ini di berbagai bagian wilayah Jakarta Selatan, seperti Setiabudi, Pondok Indah, Permata Hijau, Kebayoran Baru, dan Kemang.
7 pesat, seperti International Trade Centre (ITC) Fatmawati, Gandaria City, Poins Square dan Carefour di kawasan Lebak Bulus,Cilandak Town Square, PIM 1 dan PIM 2 di Pondok Indah, dan lainnya. Yang mana salah satu dari pusat perbelanjaan maupun Mall di Jakarta Selatan dijadikan sebagai Magnum Cafe yaitu Pondok Indah Mall 2 (PIM 2). Magnum Café merupakan tempat untuk para pleasure seekers (sebutan untuk konsumen Magnum) menikmati Magnum dengan cara yang berbeda.
Berdasarkan alasan-alasan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan Judul “PENGARUH ADVERTISING DAN AUTOBIOGRAPHICAL MEMORY TERHADAP BRAND IMAGE SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (STUDI KASUS PADA ES KRIM MAGNUM DI JAKARTA SELATAN)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah advertising berpengaruh terhadap brand image?
2. Apakah autobiographical memory berpengaruh terhadap brand image? 3. Apakah advertising dan autobiographical memory berpengaruh secara
simultan terhadap brand image?
4. Apakah advertising berpengaruh terhadap brand loyalty?
8 7. Apakah advertising, autobiographical memory dan brand image
berpengaruh secara simultan terhadap brand loyalty?
8. Apakah advertising dan autobiographical memory berpengaruh terhadap brand loyalty melalui brand image?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising terhadap brand image
2. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh autobiographical memory terhadap brand image
3. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising dan autobiographical memory terhadap brand image
4. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising terhadap brand loyalty
5. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh autobiographical memory terhadap brand loyalty
6. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh brand image terhadap brand loyalty
7. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising, autobiographical memory dan brand image terhadap brand loyalty
9 D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan dan memberikan manfaat, sebagai berikut:
1. Kontribusi Teoritis a. Bagi Akademisi
Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, selain itu dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di saat perkuliahan serta menumbuh kembangkan dan memantapkan sikap profesionalisme. Selain itu sebagai wujud Darma Bakti kepada perguruan tinggi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Kontribusi Praktis
a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dari hasil penelitian ini akan berguna dan bermanfaat sebagai informasi atau pertimbangan bagi kebijakan perusahaan. b. Bagi Pemasar
10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:5) pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang yang berkepentingan bagi organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut :“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with others”.
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
11 konsumen akhir dan dapat merangsang penjualan langsung. Swastha (2003:349) mengemukakan promosi adalah alur informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2. Bauran Promosi
Menurut Kotler (2007:204) mengemukakan bauran promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung.
Bauran Promosi juga disebut bauran komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. (Kotler dan Armstrong, 2008:116).
12 Elemen-elemen dari bauran promosi menurut Belch dan Belch (2009:17-23) adalah sebagai berikut:
a. Advertising (periklanan)
Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non-personal/berbayar tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi.
b. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Pemasaran langsung diartikan sebagai cara organisasi mengkomunikasikan secara langsung atas produk, jasa, ide kepada target pasar untuk menciptakan respon atau sebuah interaksi.
c. Interactive/internet marketing (pemasaran interaktif/internet)
Pemasaran internet berbeda dengan elemen promosi yang lain karena internet mempunyai fasilitas dimana pembeli dapat menerima informasi lebih seperti foto, dan memberikan pertanyaan, bahkan langsung melakukan pembelian.
d. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang menciptakan nilai tambah kepada pelaku penjualan ataupun distributor dan juga dapat menstimulasi penjualan dalam jangka pendek.
e. Publicity/public relation (publisitas/hubungan masyarakat)
13 melainkan organisasi mencoba melalui media untuk memaparkan cerita akan produk atau jasa yang membantu konsumen untuk memiliki kesadaran akan produk atau jasa tertentu.
f. Personal selling (penjualan pribadi)
Suatu bentuk komunikasi perusahaan dengan bentuk individu ke individu dimana penjual secara langsung membantu atau mempengaruhi pembeli prospektif untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
C. Advertising
1. Pengertian Advertising (Iklan)
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:436) periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Menurut Belch dan Belch (2009:17), iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal berbayar mengenai organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi.
Shimp (2010:182), menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi berbayar dan teridentifikasi yang berasal dari sumber yang dirancang untuk membujuk penerima untuk mengambil beberapa tindakan, sekarang atau di masa depan.
14 menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).
2. Tipe Advertising
Berbagai tipe advertising yang berbeda memiliki peran yang berbeda pula. Dengan melihat pada situasi advertising, kita bisa mengidentifikasi tujuh tipe advertising (Moriarty et al, 2011:15).
a. Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional. Brand advertising, seperti iklan Volkswagen Beetle, Apple Macintosh, Polo, berfokus pada pengembangan identitas dan citra brand jangka paanjang.
b. Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail advertising ini, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang khas.
c. Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua medium iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merspons melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman.
15 dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan dokter
e. Advertising institusional. Disebut juga advertising korporat. Pesannya fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sedang mereka lakukan, dan gambar iklan perusahaan obat di Amerika yang dimuat disini menunjukkan fokusnya pada perawatan leukemia.
f. Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius menggunakan iklan nirlaba untuk konsumen dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya.
g. Iklan layanan publik. Iklan ini mengomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.
3. Tujuan Periklanan
Kotler dan Amstrong (2012:437) menyatakan tujuan periklanan adalah sebagai berikut :
a. Menginformasikan
1) Mengkomunikasikan nilai pelanggan 2) Menciptakan citra perusahaan.
16 4) Menjelaskan cara kerja produk.
5) Menyarankan penggunaan produk baru tertentu. 6) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga. 7) Menggambarkan layanan yang tersedia.
8) Mengoreksi kesan yang salah. b. Membujuk
1) Menciptakan preferensi merek. 2) Mendorong pergantian ke merek.
3) Mengubah persepsi pelanggan dari nilai produk. 4) Membujuk pelanggan membeli sekarang.
5) Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan.
6)
Meyakinkan pelanggan untuk memberitahu orang lain tentang merek tersebut.c. Mengingatkan
1) Menjaga hubungan pelanggan.
2) Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam waktu dekat.
3) Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut.
17 4. Efektifitas Advertising
Selama bertahun-tahun, professional advertising menggunakan beberapa model untuk menjelaskan dampak dari iklan terhadap audiensinya, diantaranya (Moriarty et al, 2011:130):
a. AIDA (Attention, Interest, Desire, dan Action)
Konsep ini pertama kali dikemukakan sekitar tahun 1900 oleh pionir advertising bernama St. Elmo Lewis. Karena AIDA mengasumsikan langkah-langkah yang dapat diprediksi, ia juga disebut model hierarki efek.
b. Think/Feel/Do
Jawaban sederhana untuk bagaimana advertising bekerja dengan baik adalah model Think/Feel/Do yang dikembangkan pada 1970-an. Idenya adalah advertising harus dapat memotivasi orang untuk memikirkan pesan, merasakan sesuatu dari brand, dan melakukan sesuatu, misalnya mencoba atau membelinya.
c. Domain.
18 Moriarty et al (2011:133) menciptakan model enam faktor yang berguna baik itu untuk menentukan tujuan maupun mengevaluasi efektifitas advertising. Enam efek ini dinamakan Facet Model of Effects, facet adalah permukaan mengkilap seperti kristal atau berlian yang bersama-sama membentuk respon konsumen terhadap pesan advertising seperti yang dapat dilihat pada gambar 2.1. Pesan yang efektif memiliki kualitas seperti berlian yang merepresentasikan bagaimana efek pesan bekerja sama untuk menciptakan respon konsumen yang diharapkan.
Gambar 2.1 Facets of effect model
Melihat/ Merasakan Mendengar AFEKTIF PERSEPSI
Berpikir Percaya KOGNISI PERSUASI
Terhubung Bertindak ASOSIASI PERILAKU
19 a. Lihat/Dengar: Persepsi
Persepsi adalah proses yang dengannya kita menerima informasi melalui lima indra dan memberikan makna pada informasi itu. Agar iklan efektif, pertama-tama ia harus diperhatikan. Ia harus dilihat atau didengar, walau persepsi itu minimal sekalipun. Faktor utama yang menggerakkan persepsi adalah keterpaparan, seleksi dan perhatian, minat dan relevansi, kesadaran, dan pengenalan.
1) Keterpaparan (exposure). Tes persepsi pertama adalah apakah komunikasi pemasaran dilihat atau didengar. Dalam advertising, ini disebut keterpaparan, yang merupakan tujuan perencana media yang berusaha mencari cara untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.
2) Seleksi dan atensi. Faktor berikutnya yang mendorong persepsi adalah perhatian selektif, yaitu proses yang dengannya penerima pesan memilih sendiri pesan mana yang akan dipilih. Kemampuan untuk menarik perhatian dan membuat merek jadi diingat merupakan salah satu kemampuan iklan. Iklan, khususnya iklan televisi, sering didesain untuk intrusif, yakni menyusup ke pesepsi orang agar dapat mencengkaram perhatian mereka.
20 4) Kesadaran. Ketika Anda menyadari sesuatu, Anda tahu bahwa Anda pernah melihatnya atau mendengarnya sebelumnya. Dengan kata lain, kesadaran muncul ketika iklan menciptakan kesan – sesuatu yang terekan di benak. Iklan produk baru, misalnya berusaha menciptakan level kesadaran yang tinggi.
5) Pengenalan. Pengenalan adalah pengukuran persepsi dan dipakai untuk menentukan kesadaran.
b. Merasakan: Sisi Afektif atau Emosional
Respon afektif mencerminkan perasaan kita tentang sesuatu. Afektif mendeskripsikan sesuatu yang menstimulasi keinginan, menyentuh emosi, menciptakan rasa suka, dan menimbulkan perasaan. Penggerak respon afektif adalah keinginan dan kebutuhan, perasaan, rasa suka, dan resonasi.
1) Keinginan. Keinginan digerakkan oleh emosi dan didasarkan pada harapan, kerinduan, dan kehendak. Dorongan membeli adalah contohnya.
2) Perasaan. Hasrat dan perasaan kita ditangani dengan berbagai macam cara oleh advertising, seperti dengan menyajikan rasa humor, cinta, atau takut.
21 4) Resonansi. Iklan yang efektif sering menciptakan resonansi, atau
perasaan bahwa pesan itu “terdengar benar”. c. Memahami: Sisi Kognitif
Kognisi adalah cara konsumen mencari dan merespon informasi, dan cara mereka belajar dan memahami sesuatu. Pendorong utama dari respon kognitif adalah kebutuhan, proses belajar, pemahaman, diferensiasi, dan ingatan.
1) Kebutuhan. Kebutuhan adalah sesuatu yang Anda pikirkan. Pengiklan membidik kebutuhan konsumen melalui iklan kognitif yang menjelaskan cara produk bekerja dan apa manfaatnya bagi penggunan.
2) Belajar kognitif. Belajar kogitif terjadi sebuah presentasi fakta, informasi, dan penjelasan melahirkan pemahaman. Konsumen yang mencari informasi tentang sebuah produk sebelum mereka membelinya berarti mengambil jalur belajar kognitif. Ini biasanya berlaku untuk pembelian besar atau mahal. Pemahaman adalah proses untuk sampai ke pemahaman akan sesuatu, mengerti, dan mendapat pengetahuan.
3) Diferensiasi. Kemampuan konsumen untuk memisahkan satu brand dengan brand lain di dalam satu kategori yang sama.
22 d. Koneksi: Sisi Asosiasi
Asosiasi adalah teknik komunikasi melalui simbolisme. Tujuan asosiasi adalah menggunakaan koneksi simbolik untuk mendefinisikan brand dan membuatnya berbeda. Pendorong asosiasi diantaranya, simbolisme, pembelajaran terkondisikan, dan transformasi.
1) Simbolisme. Melalui asosiasi, brand mengambil makna simbolik, yang berarti brand mewakili kualitas tertentu. Ia merepresentasikan sesuatu, biasanya yang abstrak. Misalnya iklan yang menggambarkan jam Rolex di tangan seorang pria yang naik mobil mewah, menjadi metafora visual yang menggambarkan kemewahan atau kualitas brand.
2) Pembelajaran terkondisikan. Sekumpulan pikiran dan perasaan menjadi terkait dengan brand melalui repetisi pesan.Iklan minuman untuk audiensi pria muda, misalnya, sering menggunakan gambar sport, pesta, dan lain-lain. Kita mengkoneksikan penampilan dan gaya mereka dengan situasi yang direfleksikan dalam iklan.
23 e. Keyakinan: Sisi Persuasi
Persuasi adalah niat sadar dari satu pihak untuk memengaruhi atau memotivasi pihak lain aga percaya atau mau melakukan sesuatu. Komunikasi persuasi adalah membuat atau mengubah sikap dan menciptakan keyakinan. Faktor yang mendorong persuasi diantaranya, motivasi, pengaruh, keterlibatan, kepercayaan dan kredibilitas, preferensi dan niat, keyakinan, dan loyalitas.
1) Motivasi. Motivasi adalah ide bahwa sesuatu, seperti rasa lapar atau ingin cantik, mendorong seseorang untuk bertindak dengan cara tertentu.
2) Pengaruh. Beberapa orang yang dikenal sebagai pemimpin opini, mungkin mampu untuk memengaruhi sikap orang lain dan meyakinkan mereka untuk mengambil keputusan yang “benar”. Idenya adalah orang lain seperti kawan, keluarga, guru, ahli semisal dokter – mungkin dapat memengaruhi keputusan Anda. Testimoni – dari orang ril, selebritis (iklan “Got Milk”), dan pakar – sering digunakan untuk mengubah sikap.
24 adalah aspirin, amplop, paper clip, dan tisu. Maksudnya adalah Anda memikirkan beberapa produk dan iklan yang Anda lihat, tetapi Anda tak memikirkannya terlalu mendalam sebelum Anda membelinya. Anda juga tidak banyak memerhatikan iklannya, dan bahkan mungkin Anda abaikan.
4) Keyakinan. Persuasi yang efektif menghasilkan keyakinan yang berarti konsumen menyetujui pesan persuasif dan sampai pada tahap merasa pasti – keyakinan – terhadap brand.
5) Preferensi dan niat. Ketika konsumen memadukan keyakinan dengan preferensi atas produk, atau niat untuk mencoba atau membeli produk, mereka berarti termotivasi oleh keyakinan. Niat dapat diperkuat dengan strategi imbalan, seperti tawaran yang bagus, harga bersaing, dan hadiah.
6) Loyalitas. Loyalitas adalah respon terhadap komunikasi brand yang mencakup pemikiran, perasaan, dan tindakan – respon yang didasari oleh kepuasan konsumen. Jika Anda mencoba suatu produk lalu menyukainya, maka Anda mungkin akan membelinya lagi.
f. Tindakan: Sisi Perilaku
25 website. Faktor yang mendorong respon perilaku antara lain mencoba, membeli, mengontak, mendukung, merujuk dan mencegah.
1) Mencoba. Trial atau percobaan adalah penting untuk produk baru dan produk mahal, sebab konsumen dapat pertama kali menggunakan produk itu tanpa keluar biaya.
2) Membeli. Tujuan dari hampir semua program marketing adalah menaikkan penjualan. Dalam advertising, penjualan terkadang distimulasi oleh call to action (ajakan untuk berbuat) yang disertakan di akhir iklan, bersama dengan informasi di mana produk itu dapat dibeli.
3) Kontak. Tindakan lain yang dapat menjadi ukuran penting dari efektifitas iklan yaitu memberi respon dengan menghubungi pengiklan.
4) Mendukung dan merujuk. Mengontak orang lain juga merupakan respon yang penting, terutama ketika konsumen yang puas memberikan testimonial kepada kawan, sahabat, dan rekan kerja. Rekomendasi untuk membeli brand tertentu adalah tes utama dari ikatan antara konsumen dan brand kesayangannya.
26 Untuk mengukur variabel advertising, digunakan Facet Model of Effect dari Moriarty et al (2011:133), yaitu:
1. Persepsi 2. Afektif 3. Kognisi 4. Asosiasi 5. Persuasi 6. Tindakan
D. Autobiographical Memory
1. Pengertian Autobiographical Memory
27 Karakteristik dari autobiographical memory ini merupakan pengumpulan dari kejadian umum dan interpretasi dari kejadian-kejadian dan kadang merupakan detail spesifik dari kejadian tertentu yang akan terus diingat dalam jangka panjang. Memori konsumen mengenai merek atau pengalaman merek ketika dia anak-anak akan memiliki konsekuensi yang besar dalam keputusan selanjutya mengenai lampiran emosional yang telah dibangun sebelumnya. Dalam hal ini, autobiographical memory dirasakan sebagai rekaman yang terpercaya dengan visualisasi yang kuat yang akan menciptakan pengalaman asli (Kasali dan Haryanto, 2009:74).
Memori otobiografis adalah memori yang dimiliki seseorang mengenai masa lalunya. Fokus memori otobiografis adalah seseorang – Anda, rekan Anda, atau siapa saja. Anda adalah pakar mengenai memori otobiografis Anda sendiri, karena tidak ada orang lain yang mengetahui hidup Anda sebaik Anda sendiri. Memori otobiografis juga dapat memberitahu kita berbagai hal mengenai kepribadian dan konsep diri orang yang bersangkutan (Solso, Maclin, dan Maclin, 2008: 191).
Menurut Solso et al (2008:206), memori otobiografis berisi informasi terkait emosi, deskripsi diri, peristiwa-peristiwa khusus, dan sejarah kehidupan seseorang yang bersangkutan.
2. Fungsi Autobiographical Memory
28 a. Fungsi komunikasi
Autobiographical memory melayani fungsi komunikasi. Bagian penting dari percakapan kita dengan orang lain melibatkan pembicaraan kisah-kisah pribadi mereka yang relevan dengan topik dibicarakan. Spesifik autobiographical memory yang sangat kuat dalam hal ini. Menghubungkan rincian kejadian yang dialami secara pribadi membuat komunikasi kita tampak lebih jujur dan bisa dipercayadan cenderung membuat mereka lebih persuasif. Menghubungkan autobiographical memory yang rinci juga memungkinkan kita terhubung secara emosional dengan orang lain secara intim dan langsung. Misalnya, seorang teman anda mengatakan bahwa orang tuanya telah bercerai ketika ia berusia 4 tahun, ia berjuang dan mengatasi kanker ketika ia berusia 10 tahun, dan dia diskors di sekolah tinggi karena minum-minuman di bawah umur. Akhirnya dengan menceritakan kenangan yang lebih rinci dan bersifat pribadi dapat menciptakan rasa keintiman yang lebih besar dan hubungan yang lebih kuat dengan teman Anda. Anda mungkin akan juga meras aempati terhadap teman anda.
b. Fungsi emosional
29 c. Fungsi direktif
Dengan mengingat peristiwa-peristiwa yang dialami secara pribadi dan secara rinci dapat membantu perilaku langsung di masa depan. Misalnya, Anda mengalami kegagalan dimasa lalu. Kemudian dengan anda mengingat kembali peristiwa semacam itu dapat berfungsi untuk mengubah perilaku anda dimasa depan.
3. Dimensi Autobiographical Memory
Menurut Ling dan Catling (2012:80), autobiographical memory memiliki empat dimensi, diantaranya:
a. Fakta-fakta biografis dan pribadi
Ini mencakup tempat dan tanggal lahir, nama-nama anggota keluarga, dan sekolah-sekolah yang diikuti. Ini termasuk informasi yang tidak dapat diingat secara tepat (seperti lahir di rumah sakit tertentu).
b. Salinan atau rekonstruksi peristiwa-peristiwa asli. Memori otobiografis dapat berupa salinan langsung persitiwa asli, yang sangat nyata dan mencakup informasi indrawi dan emosional, rekonstruksi suatu peristiwa yang diinterpretasikan ulang dari sudut pandang informasi yang lebih baru. Memori yang lebih lama lebih mungkin direkonstruksi ketimbang memori yang lebih baru.
30 sekolah. Ini kontras dengan memori spesifik yang berkaitan dengan peristiwa-peristiwa baru, yang dapat membentuk memori lampu kilat. d. Perspektif pengamat atau perspektif lapangan. Memori otobiografis
dapat dilihat dari perspektif-perspektif berbeda. Perspektif pengamat adalah di mana memori digambarkan dari sudut pandang orang lain. Perspektif lapangan adalah di mana memori dipandang dari sudut pandang individu yang memiliki memori tersebut.
Menurut Haryanto (2008:80), Dimensi yang digunakan untuk mengukur autobiographical memory, diantaranya: pengalaman tak terlupakan, retrieval (pemanggilan kembali), dan memori emosional. a. Pengalaman tak terlupakan
Pengalaman diartikan sebagai sesuatu yang pernah dialami (dijalani, dirasai, ditanggung) (KBBI, 2005). Rubin (2006) dalam Haryanto (2008: 80) Pengalaman tak terlupakan adalah penangkapan sebuah objek, pemikiran, atau emosi melalui rasa atau pikiran yang tidak dapat dilupakan.Menurut Rubin (2006) dalam Haryanto (2008:80), pengalaman tak terlupakan merupakan dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur autobiographical memory dikarenakan memori ini terbentuk karena adanya pengalaman khas dan tak terlupakan yang sangat berkesan bagi individu.
b. Retrieval
31 Rosenzweig, 1973 dalam Maulana dan Gumelar 2013:53). Menurut Friedman (2007) dalam Haryanto (2008:80), retrieval adalah kemampuan untuk mengingat informasi atau pengalaman.
c. Memori Emosional
Memori adalah stimuli yang telah diberi makna, direkam, dan kemudian disimpan dalam otak manusia (Syam, 2011:4).Menurut Schlessinger dan Groves (1976) dalam Syam (2011:4), memori adalah sistem yang sangat berstruktur, yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta tentang dunia dan menggunakan pengetahuannya untuk membimbing perilakunya.Menurut Mc Neal (2003) dalam Haryanto (2008:80), memori emosional adalah ingatan atau preferensi terhadap suatu objek atau kejadian sejak dari dulu yang menimbulkan kesenangan tertentu.
Dimensi yang digunakan untuk pengukuran variabel autobiographical memory menggunakan dimensi yang digunakan oleh Haryanto (2008:80), yaitu:
1. Pengalaman tak terlupakan 2. Retrieval
3. Memori Emosional
E. Brand Image
1. Pengertian Brand (Merek)
32 kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing” (Keller, 2008:2).
Menurut UU Merek N0.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2011:3) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembangan terakhir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek (Tjiptono, 2011:3). Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko-risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek).
33 memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Mereka dapat menemukan merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak (Kotler, 2009:332).
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu (Tjiptono, 2008:104):
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yag dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Tjiptono, 2008:105).
2. Manfaat Merek
34 a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
35 3. Pengertian Brand image
Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image (Rangkuti, 2002:43). Menurut Keller (2013:72) citra merek atau brand image adalah “The perception and beliefs heald by the consumer, as reflected in the association held in consumer memory”. Berdasarkan pendapat ini brand image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen.
4. Pengukuran Brand image
Menurut Keller (2008:56) pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu Strength, Favorable, dan. Uniqueness.
a. Kekuatan (Strength of Brand Associations)
36 b. Keunggulan (Favorable of Brand Association)
Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan penggunaan produk, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
c. Keunikan (Uniqueness of brand association)
37 konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.
F. Brand Loyalty
1. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama (Sumarwan, 2011:391).
Menurut Durianto et al,. (2004:126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lain. Menurut Mowen dan Minor (2002:109), loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang.
38 yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek itu tidak tersedia dan petugas penjualan mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia untuk menunggunya.
2. Nilai Loyalitas Merek
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberpa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan (Rangkuti., 2002:63-64), yaitu:
a. Penguranngan biaya pemasaran
Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru.
b. Peningkatkan perdagangan
Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan dalam perantara pemasaran.
c. Mengikat Customer baru
39 d. Waktu merespon
Loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespon gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan.
3. Tingkatan Loyalitas Merek
Aaker dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:279) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:
a. Switcher (pembeli yang berpindah - pindah)
Merupakan tingkatan loyalitas merek yang terendah. Pembeli sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan. Ciri dari jenis pembeli ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan).
Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini. c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan).
40 dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Liking The Brand (pembeli yang menyukai merek).
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
e. Committed Buyer (pembeli yang komit atau setia).
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
4. Pengukuran Brand Loyalty
41 a. Pengukuran Perilaku
Suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian yang aktual. Berikut beberapa ukuran yang dapat digunakan:
1) Repurchase rate (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat persentase pelanggan yang membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.
2) Percent of purchase (persentase pembelian), yaitu tingat persentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir.
3) Number of brands purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu tingkat persentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek, tiga merek, dan seterusnya. Loyalitas pelanggan sangat bervariasi di antara beberapa kelas produk, tergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut. Data mengenai prilaku walaupun obyektif tetap saja keterbatasan dalam kaitannya dengan kompleksitas ataupun biaya perolehannya.
b. Pengukuran Biaya Peralihan (Switching Cost)
42 berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
c. Pengukuran Kepuasan
Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator penting dari brand loyalty. Bila ketidakpuasan pelanggan suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain.
d. Pengukuran Kesukaan Terhadap Merek
Kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan-perasaan hormat atau bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Akan sangat sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan yang sudah mencintai merek hingga pada tahapan ini. Pelanggan dapat saja sekedar suka pada suatu merek dengan alasan yang tidak dapat dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan mereka yang terkait dengan atribut merek. e. Pengukuran Komitmen
43 G. Hubungan Antar Variabel
1. Advertising Terhadap Brand Image
Penelitian yang dilakukan oleh Hartati dan Hamid (2014) mengenai pengaruh product positioning dan iklan terhadap citra merek, hasilnya menunjukkan bahwa variabel iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek. Begitu pula penelitian yang dilakukan oleh Tanoni (2012) bahwa iklan berpengaruh positif terhadap citra merek.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hartati dan Hamid (2014), serta Tanoni (2012) dapat disimpulkan bahwa iklan dapat mempengaruhi terbentuknya citra merek yang kuat dibenak konsumen. 2. Advertising Terhadap Brand Loyalty
