Efektifitas Advertising - TINJAUAN PUSTAKA

TINJAUAN PUSTAKA

4. Efektifitas Advertising

Selama bertahun-tahun, professional advertising menggunakan beberapa model untuk menjelaskan dampak dari iklan terhadap audiensinya, diantaranya (Moriarty et al, 2011:130):

a. AIDA (Attention, Interest, Desire, dan Action)

Konsep ini pertama kali dikemukakan sekitar tahun 1900 oleh pionir advertising bernama St. Elmo Lewis. Karena AIDA mengasumsikan langkah-langkah yang dapat diprediksi, ia juga disebut model hierarki efek.

b. Think/Feel/Do

Jawaban sederhana untuk bagaimana advertising bekerja dengan baik adalah model Think/Feel/Do yang dikembangkan pada 1970-an. Idenya adalah advertising harus dapat memotivasi orang untuk memikirkan pesan, merasakan sesuatu dari brand, dan melakukan sesuatu, misalnya mencoba atau membelinya.

c. Domain.

Model ini didasarkan pada respon konsumen tidak langkah demi langkah, tetapi secara simultan. Tiga efek kunci, atau tiga domain utama dalam pendekatan ini yaitu : (1) persepsi, (2) belajar, (3) persuasi. Maksudnya adalah pesan dapat menyentuh persepsi konsumen (perhatian, minat), mendidik mereka (berpikir, belajar), dan membujuk mereka (mengubah sikap dan perilaku) pada saat yang bersamaan.

Moriarty et al (2011:133) menciptakan model enam faktor yang berguna baik itu untuk menentukan tujuan maupun mengevaluasi efektifitas advertising. Enam efek ini dinamakan Facet Model of Effects, facet adalah permukaan mengkilap seperti kristal atau berlian yang bersama-sama membentuk respon konsumen terhadap pesan advertising seperti yang dapat dilihat pada gambar 2.1. Pesan yang efektif memiliki kualitas seperti berlian yang merepresentasikan bagaimana efek pesan bekerja sama untuk menciptakan respon konsumen yang diharapkan.

Gambar 2.1 Facets of effect model

Melihat/ Merasakan Mendengar AFEKTIF PERSEPSI Berpikir Percaya KOGNISI PERSUASI Terhubung Bertindak ASOSIASI PERILAKU

a. Lihat/Dengar: Persepsi

Persepsi adalah proses yang dengannya kita menerima informasi melalui lima indra dan memberikan makna pada informasi itu. Agar iklan efektif, pertama-tama ia harus diperhatikan. Ia harus dilihat atau didengar, walau persepsi itu minimal sekalipun. Faktor utama yang menggerakkan persepsi adalah keterpaparan, seleksi dan perhatian, minat dan relevansi, kesadaran, dan pengenalan.

1) Keterpaparan (exposure). Tes persepsi pertama adalah apakah komunikasi pemasaran dilihat atau didengar. Dalam advertising, ini disebut keterpaparan, yang merupakan tujuan perencana media yang berusaha mencari cara untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.

2) Seleksi dan atensi. Faktor berikutnya yang mendorong persepsi adalah perhatian selektif, yaitu proses yang dengannya penerima pesan memilih sendiri pesan mana yang akan dipilih. Kemampuan untuk menarik perhatian dan membuat merek jadi diingat merupakan salah satu kemampuan iklan. Iklan, khususnya iklan televisi, sering didesain untuk intrusif, yakni menyusup ke pesepsi orang agar dapat mencengkaram perhatian mereka.

3) Minat dan relevansi. Satu faktor yang dapat menembus rintangan seleksi adalah minat, yakni penerima pesan menjadi terlibat secara mental dengan iklan dan produknya.

4) Kesadaran. Ketika Anda menyadari sesuatu, Anda tahu bahwa Anda pernah melihatnya atau mendengarnya sebelumnya. Dengan kata lain, kesadaran muncul ketika iklan menciptakan kesan – sesuatu yang terekan di benak. Iklan produk baru, misalnya berusaha menciptakan level kesadaran yang tinggi.

5) Pengenalan. Pengenalan adalah pengukuran persepsi dan dipakai untuk menentukan kesadaran.

b. Merasakan: Sisi Afektif atau Emosional

Respon afektif mencerminkan perasaan kita tentang sesuatu. Afektif mendeskripsikan sesuatu yang menstimulasi keinginan, menyentuh emosi, menciptakan rasa suka, dan menimbulkan perasaan. Penggerak respon afektif adalah keinginan dan kebutuhan, perasaan, rasa suka, dan resonasi.

1) Keinginan. Keinginan digerakkan oleh emosi dan didasarkan pada harapan, kerinduan, dan kehendak. Dorongan membeli adalah contohnya.

2) Perasaan. Hasrat dan perasaan kita ditangani dengan berbagai macam cara oleh advertising, seperti dengan menyajikan rasa humor, cinta, atau takut.

3) Rasa suka. Dua respon penting terhadap pesan adalah rasa suka pada brand dan pada iklannya. Rasa suka merefleksikan personalitas brand atau kekuatan menghibur dari iklan.

4) Resonansi. Iklan yang efektif sering menciptakan resonansi, atau perasaan bahwa pesan itu “terdengar benar”.

c. Memahami: Sisi Kognitif

Kognisi adalah cara konsumen mencari dan merespon informasi, dan cara mereka belajar dan memahami sesuatu. Pendorong utama dari respon kognitif adalah kebutuhan, proses belajar, pemahaman, diferensiasi, dan ingatan.

1) Kebutuhan. Kebutuhan adalah sesuatu yang Anda pikirkan. Pengiklan membidik kebutuhan konsumen melalui iklan kognitif yang menjelaskan cara produk bekerja dan apa manfaatnya bagi penggunan.

2) Belajar kognitif. Belajar kogitif terjadi sebuah presentasi fakta, informasi, dan penjelasan melahirkan pemahaman. Konsumen yang mencari informasi tentang sebuah produk sebelum mereka membelinya berarti mengambil jalur belajar kognitif. Ini biasanya berlaku untuk pembelian besar atau mahal. Pemahaman adalah proses untuk sampai ke pemahaman akan sesuatu, mengerti, dan mendapat pengetahuan.

3) Diferensiasi. Kemampuan konsumen untuk memisahkan satu brand dengan brand lain di dalam satu kategori yang sama.

4) Mengingat. Ketika Anda mengingat iklan, Anda tidak hanya ingat pernah melihatnya dan mungkin juga brand-nya, tetapi Anda juga mengingat teksnya, atau informasi di dalamnya.

d. Koneksi: Sisi Asosiasi

Asosiasi adalah teknik komunikasi melalui simbolisme. Tujuan asosiasi adalah menggunakaan koneksi simbolik untuk mendefinisikan brand dan membuatnya berbeda. Pendorong asosiasi diantaranya, simbolisme, pembelajaran terkondisikan, dan transformasi.

1) Simbolisme. Melalui asosiasi, brand mengambil makna simbolik, yang berarti brand mewakili kualitas tertentu. Ia merepresentasikan sesuatu, biasanya yang abstrak. Misalnya iklan yang menggambarkan jam Rolex di tangan seorang pria yang naik mobil mewah, menjadi metafora visual yang menggambarkan kemewahan atau kualitas brand.

2) Pembelajaran terkondisikan. Sekumpulan pikiran dan perasaan menjadi terkait dengan brand melalui repetisi pesan.Iklan minuman untuk audiensi pria muda, misalnya, sering menggunakan gambar sport, pesta, dan lain-lain. Kita mengkoneksikan penampilan dan gaya mereka dengan situasi yang direfleksikan dalam iklan.

3) Transformasi.Transformasi, seperti dijelaskan oleh mantan direktur riset DDB Bill Wells, berarti suatu produk dimaknai ketika ia ditransformasikan dari sekedar produk menjadi sesuatu yang spesial. Ia menjadi dibedakan dari produk lain dalam satu kategori yang sama melalui simbolisme brand. Transformasi dalam pikiran konsumen itu adalah pergeseran perseptual yang diciptakan oleh asosiasi yang disisipkan di dalam pesan iklan.

e. Keyakinan: Sisi Persuasi

Persuasi adalah niat sadar dari satu pihak untuk memengaruhi atau memotivasi pihak lain aga percaya atau mau melakukan sesuatu. Komunikasi persuasi adalah membuat atau mengubah sikap dan menciptakan keyakinan. Faktor yang mendorong persuasi diantaranya, motivasi, pengaruh, keterlibatan, kepercayaan dan kredibilitas, preferensi dan niat, keyakinan, dan loyalitas.

1) Motivasi. Motivasi adalah ide bahwa sesuatu, seperti rasa lapar atau ingin cantik, mendorong seseorang untuk bertindak dengan cara tertentu.

2) Pengaruh. Beberapa orang yang dikenal sebagai pemimpin opini, mungkin mampu untuk memengaruhi sikap orang lain dan meyakinkan mereka untuk mengambil keputusan yang “benar”. Idenya adalah orang lain seperti kawan, keluarga, guru, ahli semisal dokter – mungkin dapat memengaruhi keputusan Anda. Testimoni – dari orang ril, selebritis (iklan “Got Milk”), dan pakar – sering digunakan untuk mengubah sikap.

3) Keterlibatan. Keterlibatan adalah sejauh mana seseorang terlibat dalam memerhatikan iklan dan sejauh mana proses seseorang dalam merespon suatu pesan dan mengambil keputusan untuk membeli produk. Produk dengan keterlibatan tinggi adalah yang menghasilkan level keterlibatan lebih intensif, seperti komputer, baju, dan kosmetik. Contoh dari produk dengan keterlibatan rendah

adalah aspirin, amplop, paper clip, dan tisu. Maksudnya adalah Anda memikirkan beberapa produk dan iklan yang Anda lihat, tetapi Anda tak memikirkannya terlalu mendalam sebelum Anda membelinya. Anda juga tidak banyak memerhatikan iklannya, dan bahkan mungkin Anda abaikan.

4) Keyakinan. Persuasi yang efektif menghasilkan keyakinan yang berarti konsumen menyetujui pesan persuasif dan sampai pada tahap merasa pasti – keyakinan – terhadap brand.

5) Preferensi dan niat. Ketika konsumen memadukan keyakinan dengan preferensi atas produk, atau niat untuk mencoba atau membeli produk, mereka berarti termotivasi oleh keyakinan. Niat dapat diperkuat dengan strategi imbalan, seperti tawaran yang bagus, harga bersaing, dan hadiah.

6) Loyalitas. Loyalitas adalah respon terhadap komunikasi brand yang mencakup pemikiran, perasaan, dan tindakan – respon yang didasari oleh kepuasan konsumen. Jika Anda mencoba suatu produk lalu menyukainya, maka Anda mungkin akan membelinya lagi.

f. Tindakan: Sisi Perilaku

Perilaku tidak hanya mencoba atau membeli produk. Tujuan iklan adalah membuat orang bertindak dengan berbagai cara – misalnya, mencoba atau membeli produk, mengunjungi toko, atau menjawab pertanyaan, menelpon layanan bebas pulsa, atau meng-klik

website. Faktor yang mendorong respon perilaku antara lain mencoba, membeli, mengontak, mendukung, merujuk dan mencegah.

1) Mencoba. Trial atau percobaan adalah penting untuk produk baru dan produk mahal, sebab konsumen dapat pertama kali menggunakan produk itu tanpa keluar biaya.

2) Membeli. Tujuan dari hampir semua program marketing adalah menaikkan penjualan. Dalam advertising, penjualan terkadang distimulasi oleh call to action (ajakan untuk berbuat) yang disertakan di akhir iklan, bersama dengan informasi di mana produk itu dapat dibeli.

3) Kontak. Tindakan lain yang dapat menjadi ukuran penting dari efektifitas iklan yaitu memberi respon dengan menghubungi pengiklan.

4) Mendukung dan merujuk. Mengontak orang lain juga merupakan respon yang penting, terutama ketika konsumen yang puas memberikan testimonial kepada kawan, sahabat, dan rekan kerja. Rekomendasi untuk membeli brand tertentu adalah tes utama dari ikatan antara konsumen dan brand kesayangannya.

5) Mencegah. Ada situasi sosial di mana pesan advertising didesain untuk mencegah perilaku, seperti pembatasan penggunaan mobil dengan menggunakan iklan pentingnya udara bersih atau iklan anti rokok dan anti minuman keras untuk remaja.

Untuk mengukur variabel advertising, digunakan Facet Model of Effect dari Moriarty et al (2011:133), yaitu:

1. Persepsi 2. Afektif 3. Kognisi 4. Asosiasi 5. Persuasi 6. Tindakan

Dalam dokumen Pengaruh Advertising dan Autobiographical Memory terhadap Brand Image serta Dampaknya Pada Brand Loyalty (Studi Kasus pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan) (Halaman 37-46)