TINJAUAN PUSTAKA
D. Autobiographical Memory
1. Pengertian Autobiographical Memory
Autobiographical memory menurut Braun etal,(2002:3) didefinisikan sebagai memori dari pengalaman sebelumnya yang akan disimpan sebagai memori jangka panjang. Adanya memori ini akan membuat konsumen tidak terlalu berfokus pada informasi produk berdasarkan rasionalisasi tetapi lebih berfokus pada perasaan ataupun emosi berdasarkan memori masa lampau yang dapat diingat. Definisi senada diungkapkan oleh Friedman (2007) dalam Haryanto (2008:75) yang mendefinisikan autobiographical memorysebagai memori untuk kejadian dan isu yang berkaitan dengan diri seseorang dan mencakup memori untuk pengalaman spesifik dan untuk fakta individu dalam kehidupan seseorang. Rubin (2006) dalam Haryanto (2008:381) menjelaskan bahwa autobiographical memory terjadi ketika sebuah kejadian tertentu di ingat kembali dengan meliputi citra tertentu.
27
Karakteristik dari autobiographical memory ini merupakan pengumpulan dari kejadian umum dan interpretasi dari kejadian-kejadian dan kadang merupakan detail spesifik dari kejadian tertentu yang akan terus diingat dalam jangka panjang. Memori konsumen mengenai merek atau pengalaman merek ketika dia anak-anak akan memiliki konsekuensi yang besar dalam keputusan selanjutya mengenai lampiran emosional yang telah dibangun sebelumnya. Dalam hal ini, autobiographical memory dirasakan sebagai rekaman yang terpercaya dengan visualisasi yang kuat yang akan menciptakan pengalaman asli (Kasali dan Haryanto, 2009:74).
Memori otobiografis adalah memori yang dimiliki seseorang mengenai masa lalunya. Fokus memori otobiografis adalah seseorang – Anda, rekan Anda, atau siapa saja. Anda adalah pakar mengenai memori otobiografis Anda sendiri, karena tidak ada orang lain yang mengetahui hidup Anda sebaik Anda sendiri. Memori otobiografis juga dapat memberitahu kita berbagai hal mengenai kepribadian dan konsep diri orang yang bersangkutan (Solso, Maclin, dan Maclin, 2008: 191).
Menurut Solso et al (2008:206), memori otobiografis berisi informasi terkait emosi, deskripsi diri, peristiwa-peristiwa khusus, dan sejarah kehidupan seseorang yang bersangkutan.
2. Fungsi Autobiographical Memory
Menurut Pillemer (1992, 1998) dalam (Riegler dan Riegler, 2009:328-329) autobiographical memory memiliki tiga fungsi penting, diantaranya:
28
a. Fungsi komunikasi
Autobiographical memory melayani fungsi komunikasi. Bagian penting dari percakapan kita dengan orang lain melibatkan pembicaraan kisah-kisah pribadi mereka yang relevan dengan topik dibicarakan. Spesifik autobiographical memory yang sangat kuat dalam hal ini. Menghubungkan rincian kejadian yang dialami secara pribadi membuat komunikasi kita tampak lebih jujur dan bisa dipercayadan cenderung membuat mereka lebih persuasif. Menghubungkan autobiographical memory yang rinci juga memungkinkan kita terhubung secara emosional dengan orang lain secara intim dan langsung. Misalnya, seorang teman anda mengatakan bahwa orang tuanya telah bercerai ketika ia berusia 4 tahun, ia berjuang dan mengatasi kanker ketika ia berusia 10 tahun, dan dia diskors di sekolah tinggi karena minum-minuman di bawah umur. Akhirnya dengan menceritakan kenangan yang lebih rinci dan bersifat pribadi dapat menciptakan rasa keintiman yang lebih besar dan hubungan yang lebih kuat dengan teman Anda. Anda mungkin akan juga meras aempati terhadap teman anda.
b. Fungsi emosional
Autobiographical memory juga memiliki fungsi emosional yang penting dalam hal membantu kita mengatur,merenungkan, dan memikirkan terhadap peristiwa kehidupan yang penting.
29
c. Fungsi direktif
Dengan mengingat peristiwa-peristiwa yang dialami secara pribadi dan secara rinci dapat membantu perilaku langsung di masa depan. Misalnya, Anda mengalami kegagalan dimasa lalu. Kemudian dengan anda mengingat kembali peristiwa semacam itu dapat berfungsi untuk mengubah perilaku anda dimasa depan.
3. Dimensi Autobiographical Memory
Menurut Ling dan Catling (2012:80), autobiographical memory memiliki empat dimensi, diantaranya:
a. Fakta-fakta biografis dan pribadi
Ini mencakup tempat dan tanggal lahir, nama-nama anggota keluarga, dan sekolah-sekolah yang diikuti. Ini termasuk informasi yang tidak dapat diingat secara tepat (seperti lahir di rumah sakit tertentu).
b. Salinan atau rekonstruksi peristiwa-peristiwa asli. Memori otobiografis dapat berupa salinan langsung persitiwa asli, yang sangat nyata dan mencakup informasi indrawi dan emosional, rekonstruksi suatu peristiwa yang diinterpretasikan ulang dari sudut pandang informasi yang lebih baru. Memori yang lebih lama lebih mungkin direkonstruksi ketimbang memori yang lebih baru.
c. Ingatan spesifik atau generik. Memori otobiografis generik adalah memori tentang peristiwa-peristiwa yang berulang yang tidak terpaku pada suatu kasus spesifik, seperti ingatan tentang berjalan kaki ke
30
sekolah. Ini kontras dengan memori spesifik yang berkaitan dengan peristiwa-peristiwa baru, yang dapat membentuk memori lampu kilat. d. Perspektif pengamat atau perspektif lapangan. Memori otobiografis
dapat dilihat dari perspektif-perspektif berbeda. Perspektif pengamat adalah di mana memori digambarkan dari sudut pandang orang lain. Perspektif lapangan adalah di mana memori dipandang dari sudut pandang individu yang memiliki memori tersebut.
Menurut Haryanto (2008:80), Dimensi yang digunakan untuk mengukur autobiographical memory, diantaranya: pengalaman tak terlupakan, retrieval (pemanggilan kembali), dan memori emosional. a. Pengalaman tak terlupakan
Pengalaman diartikan sebagai sesuatu yang pernah dialami (dijalani, dirasai, ditanggung) (KBBI, 2005). Rubin (2006) dalam Haryanto (2008: 80) Pengalaman tak terlupakan adalah penangkapan sebuah objek, pemikiran, atau emosi melalui rasa atau pikiran yang tidak dapat dilupakan.Menurut Rubin (2006) dalam Haryanto (2008:80), pengalaman tak terlupakan merupakan dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur autobiographical memory dikarenakan memori ini terbentuk karena adanya pengalaman khas dan tak terlupakan yang sangat berkesan bagi individu.
b. Retrieval
Retrieval (pemanggilan) dalam bahasa sehari-hari, mengingat lagi, adalah menggunakan informasi yang disimpan (Mussen dan
31
Rosenzweig, 1973 dalam Maulana dan Gumelar 2013:53). Menurut Friedman (2007) dalam Haryanto (2008:80), retrieval adalah kemampuan untuk mengingat informasi atau pengalaman.
c. Memori Emosional
Memori adalah stimuli yang telah diberi makna, direkam, dan kemudian disimpan dalam otak manusia (Syam, 2011:4).Menurut Schlessinger dan Groves (1976) dalam Syam (2011:4), memori adalah sistem yang sangat berstruktur, yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta tentang dunia dan menggunakan pengetahuannya untuk membimbing perilakunya.Menurut Mc Neal (2003) dalam Haryanto (2008:80), memori emosional adalah ingatan atau preferensi terhadap suatu objek atau kejadian sejak dari dulu yang menimbulkan kesenangan tertentu.
Dimensi yang digunakan untuk pengukuran variabel autobiographical memory menggunakan dimensi yang digunakan oleh Haryanto (2008:80), yaitu:
1. Pengalaman tak terlupakan 2. Retrieval
3. Memori Emosional E. Brand Image
1. Pengertian Brand (Merek)
American Marketing Assosiation (AMA) mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
32
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing” (Keller, 2008:2).
Menurut UU Merek N0.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2011:3) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembangan terakhir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek (Tjiptono, 2011:3). Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko-risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek).
Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan
33
memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Mereka dapat menemukan merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak (Kotler, 2009:332).
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu (Tjiptono, 2008:104):
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yag dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Tjiptono, 2008:105).
2. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43):
34
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Menurut Tjiptono (2011:44) fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. sementara itu, Ambler (2000) dalam Tjiptono (2011:44) mengelompokkan manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori: raritas (manfaat ekonomi atau value for money), virtositas (manfaat fungsional atau kualitas) dan complacibilitas (manfaat psikologis atau kepuasan pribadi).
35
3. Pengertian Brand image
Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image (Rangkuti, 2002:43). Menurut Keller (2013:72) citra merek atau brand image adalah “The perception and beliefs heald by the consumer, as reflected in the association held in consumer memory”. Berdasarkan pendapat ini brand image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen.
4. Pengukuran Brand image
Menurut Keller (2008:56) pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu Strength, Favorable, dan. Uniqueness.
a. Kekuatan (Strength of Brand Associations)
Semakin dalam individuberfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asosiasi merek yang akan dihasilkan. Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihanyang tidak ada pada merek lain atau merek pesaing.
36
b. Keunggulan (Favorable of Brand Association)
Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan penggunaan produk, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
c. Keunikan (Uniqueness of brand association)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia,penampilan atau nama dari sebuah merek yang memberikankesan positif, cara penyampaian informasi kepada
37
konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.