PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA SWALAYAN
MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN
TESIS
OLEH
MANJASARI 107019045 / IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA SWALAYAN
MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
MANJASARI 107019045 / IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA SWALAYAN MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN
Nama Mahasiswa : Manjasari Nomor Pokok : 107019045
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi)
Ketua Anggota
(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) ( Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang,MSIE)
Telah diuji pada
Tanggal : 15 Agustus 2012
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS 3. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si
PERNYATAAN Judul Tesis
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA SWALAYAN
MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN
Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Ilmu Manajemen pada Program Studi Ilmu
Manajemen Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya penulis sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis cantumkan sumberrnya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika
penulisan ilmiah.
Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis
ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan
yang berlaku.
Medan, Agustus 2012 Penulis,
Manjasari
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA SWALAYAN
MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN
ABSTRAK
Perkembangan bisnis ritel di Indonesia semakin pesat, hal ini dapat dilihat dari munculnya perusahaan - perusahaan ritel besar baik asing maupun lokal yang salah satunya adalah swalayan Macan Yaohan. Di tengah pasar yang menjanjikan bagi bisnis ritel, swalayan Macan Yaohan mengalami penurunan jumlah transaksi. Untuk itu diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik agar swalayan Macan Yaohan dapat bersaing dan mampu meraih keunggulan kompetitif. Penelitian ini menganalisis pengaruh store atmosphere dan interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Apakah store atmosphere dan interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere dan interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan store atmosphere, interior display dan keputusan pembelian. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah explanatory. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 100 responden d e n g a n m e n g g u n a k a n r u m u s S l o v i n d a n k e s e l u r u h a n r e s p o n d e n a d a l a h j u m l a h r a t a -r a t a k o n s u m e n y a n g b e -r b e l a n j a p a d a s w a l a y a n M a c a n Y a o h a n M e r a k j i n g g a M e d a n p a d a t a h u n 2 0 1 0 . Data penelitian ini dikumpulkan melalui daftar pertanyaan (questioner) dan studi dokumentasi. Analisis data mempergunakan Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa store atmosphere dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Variabel store atmosphere memberikan pengaruh yang dominan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa store atmosphere dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
THE INFLUENCE OF STORE ATMOSPHERE AND INTERIOR DISPLAY ON THE DECISION TO BUY MADE BY THE CONSUMERS AT
SWALAYAN MACAN YAOHAN (SUPERMARKETS) MERAK JINGGA MEDAN
ABSTRACT
The development of retail business in Indonesia is increasingly fast seen from the establishment of foreign or local big retail companies and one of them is Macan Yaohan. In the middle of promising market for retail business, Macan Yaohan Supermarket experiences the decreasing number of transaction. For this purpose, a good marketing strategy is need that Macan Yaohan Supermarket can compete and achieve the competitive advantage. The purpose of this study was to analyze the influence of store atmosphere and interior display on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The question to be answered in this study was whether or not store atmosphere and interior display had positive and significant influence on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The purpose of this study was to find out and analyze the influence of store atmosphere and interior display on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The theory used in this quantitative descriptive explanatory study was the theory of marketing management related to store atmosphere, interior display and buying decision. The 100 respondents for this study selected through accidental sampling method using Slovin formula consisted of the average number of consumers shopping at Macan Yaohan Supermarket Medan in 2010. The data for this study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were analyzed through multiple linear regression tests. The result of this study showed that, simultaneously and partially, store atmosphere and interior display had a positive and significant influence on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The variable of store atmosphere had a dominant influence. The conclusion is that store atmosphere and interior display had a positive and significant influence on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan.
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, Penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc, (CTM), Sp.A (K),
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekertaris Program Studi Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan serta arahan untuk perbaikan tesis ini.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada Penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
6. Ibu Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah membantu dalam penyusunan tesis ini.
7. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada Penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
8. Ibu Safrida L. Tobing, selaku Store Manager swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
9. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
10.Kedua Orangtua Ayahanda Ahmad Basri, Ibunda Mariani serta suami Ramadhan Efendi dan anak saya Salsabila Al Zahira Efendi yang telah memberikan doa serta dukungan dalam penyelesaian tesis ini.
11.Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX, yang telah memberikan semangat dalam belajar dan menyelesaikan pendidikan.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkati kita semua. Amin.
Medan, Agustus 2012
Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Manjasari dilahirkan di Seruway, Aceh timur pada tanggal 27 September 1988. Anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Ayahanda Ahmad Basri dan Ibunda Mariani. Menikah dengan Ramadhan Efendi pada tahun 2010 dan
dikarunia seorang putri yang bernama Salsabila Al Zahira Efendi.
Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Swasta Widiya Dharma
Labuhan Batu pada tahun 1994 dan lulus pada tahun 2000. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Kotapinang dan lulus pada tahun 2003. Pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Kotapinang dan lulus pada
tahun 2006. Program studi Strata satu Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan Jurusan Manajemen tamat dan lulus pada tahun 2010. Pada tahun 2010
melanjutkan studi di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Program Studi Magister Ilmu Manajemen.
Medan, Agustus 2012
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I. PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II. KAJIAN PUSTAKA ... 9
2.1 Penelitian Terdahulu ... 9
2.2 Landasan Teori ... 11
2.2.1 Bauran Pemasaran Ritel ... 11
2.2.2 Store Atmosphere ... 14
2.2.2.1 Pengertian Store Atmosphere ... 14
2.2.2.2 Tujuan dan Faktor-faktor Store Atmosphere ... 15
2.2.3 Display ... 17
2.2.3.1 Interior Display ... 19
2.2.4 Konsep Perilaku Konsumen ... 23
2.2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 23
2.2.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23
2.2.4.3 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan ... 26
2.2.5 Konsep Keputusan Konsumen ... 30
2.3 Kerangka Konseptual ... 31
2.4 Hipotesis Penelitian ... 33
BAB III. METODE PENELITIAN ... 35
3.1 Tempat dan Waktu Penelitian ... 35
3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ... 35
3.3 Populasi dan Sampel ... 35
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 37
3.5 Jenis dan Sumber Data ... 37
3.6 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel ... 38
3.6.1 Identifikasi Variabel ... 38
3.6.2 Defenisi Operasional Variabel ... 40
3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 41
3.7.1.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel
Store Atmosphere ... 41
3.7.1.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Interior Display ... 42
3.7.1.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian ... 43
3.7.2 Uji Reliabilitas ... 43
3.7.2.1 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 44
3.8 Model Analisis Data ... 45
3.8.1 Analisis Deskriptif ... 45
3.8.2 Model Analisis Data ... 45
3.9 Uji Hipotesis ... 46
3.9.1 Uji Simultan (Uji F) ... 46
3.9.2 Uji Parsial (Uji t) ... 47
3.9.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 48
3.10 Pengujian Asumsi Klasik ... 48
3.10.1 Uji Normalitas ... 49
3.10.2 Uji Multikolinearitas ... 49
3.10.3 Uji Heteroskedastisitas ... 50
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. ... 51
4.1 Hasil Penelitian. ... 51
4.1.1. Gambaran Umum Swalayan Macan Yaohan. ... 51
4.1.1.1 Sejarah Singkat Swalayan Macan Yaohan ... 51
4.1.1.2 Visi dan misi Swalayan Macan Yaohan ... 52
4.1.1.3 Prinsip Swalayan Macan Yaohan ... 53
4.1.2. Karakteristik Responden... 54
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia. ... 55
4.1.3 Analisis Statistik Deskriptif ... 56
4.1.3.1. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Store Atmosphere (X1) ... 56
4.1.3.2. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Interior Display (X2) ... 59
4.1.3.3 Analisis Statistik Deskriptif Variabel Keputusan pembelian (Y) ... 61
4.1.4 Analisis Statistik Inferensial. ... 62
4.1.4.1 Pengujian Asumsi Klasik. ... 62
a. Hasil Uji Normalitas ... 62
b. Hasil Uji Multikolinearitas ... 64
c. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 65
4.1.4.2 Model Regresi Llinier Berganda ... 66
4.1.4.3 Uji Simultan (Uji-F) ... 68
4.1.4.4. Uji Parsial (Uji-t) ... 69
4.2.1 Pengaruh Store Atmosphere dan Interior Display Terhadap
Keputusan Pembelian ... 70
4.2.2 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian ... 72
4.2.3 Pengaruh Interior Display Terhadap Keputusan Pembelian ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN. ... 77
5.1. Kesimpulan. ... 77
5.2. S a r an. ... 78
DAFTAR PUSTAKA ... 80
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
1.1 Jumlah Transaksi Konsumen Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga... 2
3.1 Defenisi Operasional ... 40
3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Store Atmosphere (X1) ... 42
3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Interior display (X2) ... 42
3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 43
3.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 44
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55
4.3 Tanggapan Responden atas Variabel Store Atmosphere ... 57
4.4 Tanggapan Responden atas Variabel Interior Display ... 59
4.5 Tanggapan Responden atas Variabel Keputusan Pembelian ... 61
4.6 Hasil Uji Multikolinieritas ... 65
4.7 Hasil Uji Koefisien Regresi... 67
4.8 Koefisien Determinasi... 67
4.9 Uji Simultan (uji F)... 68
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen ... 24
2.2 Tahap-tahap Proses Pembelian Konsumen ... 26
2.3 Tahapan antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 28
2.4 Kerangka Konseptual ... 33
4.1 Hasil Uji Normalitas ... ...63
4.2 Grafik Histogram Normalitas ... ...64
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1. Angket/ Kuesioner ... 82
2. Uji Validitas dan Reliabilitas. ... 85
3. Jawaban Kuesioner ... 87
4. Output SPSS. ... 90
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA SWALAYAN
MACAN YAOHAN MERAK JINGGA MEDAN
ABSTRAK
Perkembangan bisnis ritel di Indonesia semakin pesat, hal ini dapat dilihat dari munculnya perusahaan - perusahaan ritel besar baik asing maupun lokal yang salah satunya adalah swalayan Macan Yaohan. Di tengah pasar yang menjanjikan bagi bisnis ritel, swalayan Macan Yaohan mengalami penurunan jumlah transaksi. Untuk itu diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik agar swalayan Macan Yaohan dapat bersaing dan mampu meraih keunggulan kompetitif. Penelitian ini menganalisis pengaruh store atmosphere dan interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Apakah store atmosphere dan interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere dan interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan store atmosphere, interior display dan keputusan pembelian. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah explanatory. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 100 responden d e n g a n m e n g g u n a k a n r u m u s S l o v i n d a n k e s e l u r u h a n r e s p o n d e n a d a l a h j u m l a h r a t a -r a t a k o n s u m e n y a n g b e -r b e l a n j a p a d a s w a l a y a n M a c a n Y a o h a n M e r a k j i n g g a M e d a n p a d a t a h u n 2 0 1 0 . Data penelitian ini dikumpulkan melalui daftar pertanyaan (questioner) dan studi dokumentasi. Analisis data mempergunakan Regresi Linier Berganda. Hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa store atmosphere dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. Variabel store atmosphere memberikan pengaruh yang dominan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa store atmosphere dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
THE INFLUENCE OF STORE ATMOSPHERE AND INTERIOR DISPLAY ON THE DECISION TO BUY MADE BY THE CONSUMERS AT
SWALAYAN MACAN YAOHAN (SUPERMARKETS) MERAK JINGGA MEDAN
ABSTRACT
The development of retail business in Indonesia is increasingly fast seen from the establishment of foreign or local big retail companies and one of them is Macan Yaohan. In the middle of promising market for retail business, Macan Yaohan Supermarket experiences the decreasing number of transaction. For this purpose, a good marketing strategy is need that Macan Yaohan Supermarket can compete and achieve the competitive advantage. The purpose of this study was to analyze the influence of store atmosphere and interior display on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The question to be answered in this study was whether or not store atmosphere and interior display had positive and significant influence on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The purpose of this study was to find out and analyze the influence of store atmosphere and interior display on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The theory used in this quantitative descriptive explanatory study was the theory of marketing management related to store atmosphere, interior display and buying decision. The 100 respondents for this study selected through accidental sampling method using Slovin formula consisted of the average number of consumers shopping at Macan Yaohan Supermarket Medan in 2010. The data for this study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were analyzed through multiple linear regression tests. The result of this study showed that, simultaneously and partially, store atmosphere and interior display had a positive and significant influence on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan. The variable of store atmosphere had a dominant influence. The conclusion is that store atmosphere and interior display had a positive and significant influence on the decision to buy made by the consumers at Macan Yaohan Supermarket Merak Jingga Medan.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Industri ritel merupakan industri yang strategis bagi perkembangan
ekonomi Indonesia. Menurut Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU), Industri ini merupakan sektor kedua terbesar dalam hal penyerapan tenaga kerja di
Indonesia, yaitu menyerap sebesar 18,9 juta orang, di bawah sektor pertanian yang mampu menyerap sekitar 41,8 juta orang. Perkembangan industri ritel dalam beberapa tahun terakhir berkembang dengan sangat pesat. Hal ini didorong oleh
munculnya kebijakan yang pro terhadap liberalisasi ritel, antara lain diwujudkan dalam bentuk Keputusan Presiden No 96/2000 tentang bidang usaha yang tertutup
dan bidang usaha yang terbuka dengan persyaratan tertentu bagi penanaman modal. Kebijakan tersebut telah menyebabkan tidak adanya lagi pembatasan kepemilikan dalam industri ritel. Setiap pelaku usaha yang memiliki modal cukup
untuk mendirikan perusahaan ritel di Indonesia, maka dapat segera melakukannya. Akibatnya, pelaku usaha di industri ini terus bermunculan.
Salah satu alasan peritel asing mengembangkan bisnis ritelnya di Indonesia adalah jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 230 juta jiwa yang merupakan pasar potensial dimana penduduk Indonesia merupakan penduduk
yang konsumtif. Asosiasi Pengelola Pusat Perbelanjaan Indonesia (APPBI) juga menyatakan bahwa pertumbuhan industri ritel pada tahun 2011 meningkat 20 persen dibandingkan tahun lalu. Pertumbuhan tersebut seiring dengan makin
Peluang bisnis ritel ini membuat usaha eceran pada pasar modern di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat, hal ini dapat dilihat dari munculnya
perusahaan - perusahaan eceran besar baik asing maupun lokal seperti Alfa, Carefour, Giant, Hypermarket, Ramayana, Maju Bersama, Metro, Suzuya dan lainnya. Adanya berbagai macam bentuk Swalayan modern ini, membuat beragam
harapan konsumen terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh swalayan- swalayan juga semakin tinggi. Keberagaman harapan konsumen ini,
mengakibatkan tingkat persaingan yang semakin tinggi antara supermarket baik asing maupun lokal.
Saat ini kota besar seperti Surabaya, Bandung, Medan, Makasar, dan
Semarang menjadi basis perkembangan supermarket. Kota Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah penduduk 2.097.610 jiwa (BPS Kota
Medan 2010) menjadi pasar yang sangat menjanjikan bagi investor lokal maupun asing untuk dapat melakukan investasi dalam bidang bisnis ritel. Salah satu perusahaan pengecer skala besar di Medan adalah Swalayan Macan Yaohan yang
berada di bawah naungan Macan Group. Macan Group didirikan pada tahun 1985 dan selama ini tetap menfokuskan bisnisnya dalam supermarket retailing.
Di tengah pasar yang potensial dan menjanjikan bagi usaha eceran, Swalayan Macan Yaohan mengalami penurunan jumlah transaksi. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan konsumen per tahun pada Tabel 1.1 berikut:
Tabel 1.1
Jumlah Transaksi Konsumen Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga
Tahun Jumlah
2008 435.988
2009 378.672
2010 252.112
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa terjadi penurunan jumlah transaksi konsumen yang berbelanja di swalayan Macan Yaohan dari tahun ke tahun. Hal
ini juga dikatakan oleh Pengamat Perbankan dan Ekonomi, Pandin (2009), bahwa terjadi penurunan secara terus menerus pangsa pasar supermarket. Ini menunjukkan bahwa format supermarket tidak terlalu favourable lagi. Sebab,
dalam hal kedekatan lokasi dengan konsumen, supermarket telah kalah bersaing dengan minimarket yang umumnya berlokasi di pemukiman penduduk, sementara
untuk range pilihan barang, supermarket tersaingi oleh hypermarket yang menawarkan pilihan barang yang jauh lebih banyak.
Dalam kondisi persaingan seperti ini, peritel yang tidak dapat
mengantisipasi dan menerapkan strategi yang tepat akan gulung tikar. Mengingat bahwa bisnis ritel adalah industri yang sangat dinamis, sebagai cerminan dari
masyarakat yang menjadi konsumennya, perubahan sekecil apapun yang terjadi di masyarakat senantiasa berimbas pada sektor ritel. Upaya untuk meningkatkan kegiatan pemasaran agar dapat bersaing dan mampu meraih keunggulan
kompetitif yakni melalui strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari place, product, price, promotion, personalia dan presentasi atau penampilan.
Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix
yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon
terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti
purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Artinya bahwa store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Store atmosphere merupakan suatu karakteristik yang sangat fisik dan
sangat penting bagi setiap bisnis yang berperan menciptakan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di
dalam toko sehingga secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Store atmosphere yang dibuat semenarik mungkin dapat
berakibat positif dan akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut.
Swalayan Macan Yaohan menata atmosfir tokonya melalui kondisi
ruangan yang nyaman, pemutaran musik di dalam swalayan serta penjaga toko yang memiliki pengetahuan yang cukup tentang produk sehingga memudahkan
konsumen dalam mencari produk yang dibutuhkan. Namun sistem pencahayaan yang terdapat pada swalayan Macan Yaohan kurang baik. Sistem pencahayaan yang bagus akan memberikan kesan kemewahan dan memudahkan konsumen
dalam memilih produk.
Display merupakan salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan dalam
melaksanakan promosi penjualan atau sales promotion. Display yaitu pemajangan atau tata letak barang dagangan untuk menarik minat beli konsumen agar terciptanya pembelian. Memajang barang sangat penting dilakukan oleh toko.
Dengan melihat barang dagangan, konsumen akan tertarik serta memudahkan konsumen dalam memilih barang yang diinginkan. Display yang baik akan
(2008:192), display terbagi atas 3 (tiga) macam yaitu Window display, Interior display, dan Exterior display.
Interior Display adalah pemajangan barang-barang, gambar-gambar, kartu
harga dan poster di dalam toko sehingga memberikan informasi kepada konsumen. Interior display merupakan hal yang penting, karena konsumen akan
merasa nyaman berbelanja di sebuah toko jika interior display yang dilaksanakan tersusun rapi dan menarik sehingga menciptakan keputusan pembelian bagi
konsumen. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan kesempatan lebih banyak bagi konsumen untuk melihat, memikirkan, memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan
pembeli untuk menentukan pilihannya. Adapun implementasi interior display yang dilakukan oleh Swalayan Macan Yaohan agar dapat menarik perhatian
konsumen adalah barang pada gondola harus terisi penuh, apabila barang dalam barisan depan sudah habis maka petugas harus memindahkan barang yang ada di barisan belakang ke barisan depan, barang-barang yang dipajang di bagian lantai
depan kasir dalam berbagai bentuk adalah berdasarkan permintaan produsen dan disewakan dengan harga yang lebih mahal dibandingkan bagian lain, serta
tersedianya tanda penunjuk lokasi produk sehingga memudahkan konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkan. Namun kelemahan yang terdapat dalam swalayan Macan Yaohan yaitu adanya sebagian produk yang tidak dicantumkan
label harga pada raknya.
Store atmosphere dan Interior display sebagai salah satu dari bauran
pengambilan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai
kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam penulisan ini penulis hanya menggunakan variabel Store atmosphere dan Interior display sebagai salah satu dari retail mix, hal ini
dikarenakan dewasa ini konsumen lebih selektif dalam memilih model belanja dan menentukan tempat untuk melakukan pembelian. Tren yang umum, perubahan
gaya hidup modern, serta teknologi yang canggih menjadi faktor utama yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Disini konsumen tidak hanya memperhatikan dari segi produk dan harga yang ditawarkan saja melainkan
perasaan nyaman ketika berada di dalam sebuah gerai ataupun toko. Menurut Utami (2010:66) tempat belanja dan lingkungannya adalah hal yang penting
karena 70-80% keputusan pembelian dilakukan di tempat belanja terutama ketika memeriksa barang. Untuk itu, manajemen ritel seharusnya mencoba untuk menciptakan lingkungan tempat belanja yang memotivasi dan nyaman, dengan
interior tempat belanja dan pengaturan barang yang menarik. Sedangkan menurut Kotler (2001:15), ketika seorang konsumen masuk ke suatu toko mereka tidak
hanya memberikan penilaian produk dan harga yang ditawarkan oleh retailer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan yang diciptakan oleh retailer melalui store lay out, display (penataan barang) yang kreatif, desain bangunan
yang menarik, pengaturan jarak antar rak, temperatur, dan musik yang dilantunkan. Hal ini tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang
sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukainya dan pada akhirnya meningkatkan keputusan pembeliannya.
Berdasarkan dari latar belakang yang dikemukakan diatas, Penulis merasa perlu melakukan penulisan ini dengan judul “Pengaruh Store atmosphere dan Interior display Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada swalayan Macan
Yaohan Merak Jingga Medan.”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penulisan ini sebagai berikut:
1. Apakah store atmosphere dan interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan
Yaohan Merak Jingga Medan.
2. Apakah store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga
Medan.
3. Apakah interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
1.3. Tujuan Penulisan
Adapun tujuan dalam penulisan ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere dan interior /display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga
Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga
Medan.
1.4. Manfaat Penulisan
1. Bagi penulis, memberikan kesempatan untuk menerapkan teori yang telah didapatkan di bangku perkuliahan dan menambah wawasan dalam bidang
pemasaran ritel yang dalam hal ini untuk mengetahui pengaruh pengaruh store atmosphere dan interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada
swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
2. Bagi Program Studi, penulisan ini dapat digunakan sebagai bahan literature dan kepustakaan mengenai store atmosphere dan interior display dan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen.
3. Bagi perusahaan, hasil penulisan ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
bagi manajemen perusahaan ritel dalam penyusunan store atmosphere dan interior display dalam upaya menciptakan keputusan pembelian konsumen. 4. Bagi penulisan selanjutnya, penulisan ini dapat menjadi bahan referensi dan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain
dilakukan oleh: Rubiyanti (2004), Permana (2008) dan Regina (2008).
Rubiyanti (2004) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada China Emporium
Factory Outlet Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan Store Atmosphere, mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap
pelaksanaan Store Atmosphere yang ada di China Emporium Factory Outlet dan menganalisis seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan
pembelian konsumen pada China Emporium Factory Outlet Bandung. Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan statistik uji t.
Korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0,53, yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup kuat dan searah antara store atmosphere dengan keputusan
pembelian konsumen. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa store atmosphere mampu mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen sebesar 28%, sedangkan sisanya 72% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh thitung sebesar 6,18 lebih besar daripada
ttabel sebesar 1,663 yang berarti bahwa store atmosphere memiliki pengaruh
Permana (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Airplane System.
Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane System dan mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada konsumen Airplane System.
Hasil penelitian tersebut diolah dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik, yaitu dengan korelasi Rank Spearman, koefisien determinasi r dan
statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan koefisien korelasi Rank Spearman (rs), maka diperoleh rs sebesar 0,53. Hal ini menunjukan store atmosphere mempunyai hubungan yang sedang dan searah. Sedangkan Perhitungan Koefisien
Determinan bahwa nilai koefisien determinasi sebesar 25%. Artinya keputusan pembelian yang terjadi di Airplane Systm dipengaruhi oleh store atmosphere
sebesar 25%. Sedangkan sisanya sebesar 75% adalah faktor-faktor lain di luar store atmosphere yang mempengaruhi pembelian. Berdasarkan hasil perhitungan analisis uji hipotesis, diketahui nilai thitung sebesar 5,81, dan nilai ttabel
Regina (2008) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh interior display terhadap keputusan pembelian konsumen supermarket Griya cabang Pahlawan (Survei pada konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan
Bandung). Penelitian ini akan mengamati tanggapan konsumen terhadap interior display yang terdiri dari Merchandise Display, Store Sign, dan Decoration serta
menganalisis pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen pada supermarket Griya cabang Pahlawan. Penelitian ini menggunakan teknik analisis
sebesar
data regresi linear sederhana. Analisis koefisien determinasi menunjukkan bahwa Interior Display (variabel X) memberikan pengaruh sebesar 37,3% terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan (variabel Y). Sedangkan sisanya sebesar 62,7% Keputusan Pembelian Konsumen Supermarket Griya cabang Pahlawan (variabel Y) dapat diterangkan oleh variabel
lainnya yang tidak diteliti oleh penulis.
Adapun perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan
oleh penulis adalah objek penelitian yang akan diteliti yaitu berada pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Bauran Pemasaran Ritel
Pemasaran merupakan salah satu fungsi pokok yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan. Ada beberapa alat yang digunakan dalam mewujudkan tujuan tersebut yaitu melalui bauran pemasaran
atau marketing mix.
Marketing mix (bauran pemasaran) adalah strategi dalam pemasaran yang
dijadikan pedoman untuk membuat produk kita lebih unggul daripada yang lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2008:190) “Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan dalam pasar sasaran.”
Sedangkan menurut Lamb et al. dalam Utami (2010:90), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (retailing mix) terdiri dari:
1. Produk (Keluasan dan kedalaman serta keragaman produk) 2. Promosi
3. Lokasi (Site dan lokasi perdagangan) 4. Harga
5. Presentasi (tata letak dan suasana)
6. Personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi) Adapun penjelasan unsur-unsur tersebut adalah:
1. Produk
Produk yang disediakan haruslah beragam serta pengadaan barang-barang
seharusnya sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, dan lain sebagainya) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk
mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. 2. Promosi
Promosi terdiri dari kombinasi dari beberapa unsur yakni iklan, sales promotion, personal selling, publisitas dan hubungan masyarakat. Iklan dijalankan melalui media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik
seperti televisi, radio, internet. Sales Promotion dilaksanakan dengan memilih kombinasi dan beberapa alternatif berikut seperti Display (Point of
Purchase), contest, coupon, discount, bonus pack, stamps, dan bazaar/trade
promotion. Sedangkan menurut Alma (2008:188) beberapa cara promosi penjualan adalah Show, Exposition, Demonstration, Tradding Stamps,
3. Lokasi
Lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai atau store lebih sukses dibandingkan gerai atau store lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama dan terampil, dan
sama-sama punya manajemen yang bagus. 4. Harga
Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat
mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel.
5. Presentasi
Presentasi terdiri dari tata letak dan suasana, hal tersebut yang berperan penting memikat dan membuat nyaman pembeli dalam memilih barang
belanjaan serta mengingatkan pembeli produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga.
6. Personalia
Personalia terdiri dari layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi yang berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa
penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti toilet, tempat mengganti pakaian, sarana parkir dan lain sebagainya. Hal ini bertujuan memfasilitasi
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran ritel merupakan unsur-unsur strategis untuk mendorong minat konsumen sehingga bauran ritel
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli dan keputusan pembelian konsumen.
2.2.2. Store Atmosphere
2.2.2.1. Pengertian Store Atmosphere
Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing
mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya
memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang
diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam Permana (2008:5): “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Artinya bahwa store atmosphere juga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Pengertian store atmosphere menurut Lamb et al. (2001:105)
“Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.”
Menurut Utami (2010:279) mengatakan bahwa “Store Atmosphere adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal
ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara
tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu store atmosphere juga dapat menggugah keadaan emosional konsumen di dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen saat
belanja. Keadaan emosional ini sulit dilukiskan konsumen, namun yang pasti melekat agak lama dan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya
mengarah kepada perilaku konsumen.
2.2.2.2. Tujuan dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Store Atmosphere
Store atmosphere mempunyai tujuan tertentu. Menurut Lamb et al.
(2001:105) tujuan dari Store atmosphere yaitu:
1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen.
2. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu-lintas pelanggan dan perilaku berbelanja.
Faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb et al. (2001:108) dapat disimpulkan yaitu:
2. Jenis perlengkapan tetap (fixture) : Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang).
Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan.
3. Musik : bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang
konsumen. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan menarik atau mengarahkan perhatian konsumen.
4. Aroma : bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya
bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. Para pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi
eceran.
5. Faktor Visual : Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian. Warna merah, kuning, dan orange dianggap sebagai warna yang
hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menunjukkan seperti biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang
tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu
dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai
2.2.3 Display
Display atau presentasi merupakan salah satu cara yang digunakan oleh
perusahaan dalam melaksanakan promosi penjualan atau sales promotion. Display yaitu pemajangan atau tata letak barang dagangan untuk menarik minat beli konsumen agar terciptanya pembelian. Memajang barang sangat penting
dilakukan oleh toko. Dengan melihat barang dagangan, konsumen akan tertarik serta memudahkan konsumen dalam memilih barang yang diinginkan. Display
yang baik akan membangkitkan minat pelanggan untuk membelinya. Penataan Display toko sebaiknya dilakukan berulang kali. Pemasangan Display harus disesuaikan dengan keadaan atau kondisi pada saat tertentu. Terdapat beberapa
defenisi Display menurut beberapa ahli.
Menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:238) “Display adalah usaha yang
dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat, dan memutuskan untuk membelinya.”
Pengertian Display lainnya dikemukakan oleh Alma (2008:189) “Display
ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang tetapi didorong oleh daya tarik atau oleh penglihatan ataupun perasaan lainnya.”
Memajangkan barang dalam toko dan di etalase mempunyai pengaruh yang besar terhadap penjualan. Salah satu cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba, mengendarai dan lain
sebagainya.
Menurut Alma (2008:189) Display yang dilaksanakan oleh perusahaan
1. Untuk menarik perhatian (attention interest) para pembeli. Hal ini dilakukan menggunakan warna-warna, lampu dan sebagainya.
2. Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko dan melakukan pembelian (desire and action).
Sedangkan menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:238) display dikatakan
berhasil jika dapat mencapai tujuan sebagai berikut: 1. Dapat menciptakan citra niaga atau store image 2. Dapat membangkitkan selera (menarik, informatif) 3. Dapat memperkenalkan barang baru
4. Dapat meningkatkan keuntungan
Menurut Alma (2008:192) terdapat tiga macam display yaitu:
1. Window display, yaitu memajang barang-barang, gambar-gambar kartu harga,
symbol-simbol dan sebagainya di bagian depan toko. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di muka toko diharapkan akan tertarik oleh
barang-barang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah jika window display diganti. Adapun tujuan window display adalah sebagai berikut:
a. Untuk menarik perhatian konsumen yang lewat
b. Menyatakan kualitas yang baik atau harga yang murah sebagai cirri khas
dari toko tersebut
c. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual di toko
e. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko
2. Interior display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu –
kartu harga dan poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak dan sebagainya. Interior Display ini ada beberapa macam, yaitu:
a. Merchandise Display
b. Store Sign
c. Decoration
3. Exterior Display yaitu penataan yang dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang di luar toko, misalnya pada waktu mengadakan obral dan pasar malam.
Menurut Alma (2008:191) display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain :
a. Memperkenalkan produk secara cepat dan ekonomis
b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis
c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising.
d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada hari raya, ulang tahun, dan sebagainya.
Display yang disusun oleh perusahaan harus dapat menarik perhatian konsumen untuk melihat dan membeli. Syarat-syarat display agar dapat menarik
konsumen menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:239) yaitu: a. Rapi dan bersih
b. Mudah dilihat, dijangkau dan dicari c. Lokasinya tepat
2.2.3.1. Interior Display
Interior Display merupakan suatu kebutuhan yang perlu diperhatikan,
khususnya merchandise store. Display yang digunakan untuk memajang barang yang dijual akan membantu dan memudahkan pengunjung dalam memilih barang sesuai keinginan mereka.
Interior Display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu-kartu harga, poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak
dan sebagainya. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan kesempatan lebih banyak untuk melihat, memikirkan, memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan
pembeli atau konsumen untuk menentukan pilihannya. Interior Display akan berdampak pada image dan juga laba potensial sebuah ritel.
Interior Display memiliki beberapa tujuan menurut Puspitasari dalam
Regina (2008:24) yaitu:
1. Mempromosikan berbagai merchandise yang dapat dipertimbangkan mengenai warna, harga, trend, bahan dan sebagainya.
2. Mengenalkan atau mempertunjukkan ide sebagai informasi barang baru ataupun produk baru atau mengenalkan barang yang akan datang.
3. Sebagai ajang promosi untuk mendapatkan barang yang terbaru dan dapat dipesan sebelumnya.
Menurut Alma (2008:190), Interior Display ini ada beberapa macam:
1. Merchandise display
Penyajian merchandise berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang dalam gerai untuk menciptakan situasi atau suasana tertentu. Penyajian
penyajian berupa cara-cara menyajikan atau men-display barang-barang. Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur desain
lingkungan toko, penyajian merchandise dan komunikasi dalam toko.
Terdapat beberapa teknik penyajian barang di toko menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:241) yaitu:
1. Harga dan merek serta keterangan barang harus jelas dan menghadap ke depan atau mudah dilihat pada posisi berdiri.
2. Komposisi rak dan gondola a. Ukuran
Barang yang kecil di atas besar di bawah Barang yang kecil di kiri dan besar di kanan b. Tatanan warna (memperhatikan gradasi warna) c. Dikelompokkan dalam departemen barang d. Dikelompokkan dalam kegunaan barang.
Penyajian barang harus sesuai dengan pengelompokannya. Secara umum pengelompokan barang dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu food dan non
food. Kemudian dipecah lagi menjadi sub group yang terdiri dari jenis barang. Pengelompokan barang menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008:249) terdiri dari:
Foods : Produk fresh (kebutuhan pokok) Non Foods : Pecah belah
Produk kesehatan dan kecantikan Perlengkapan bayi
Buku-buku
Toilletries
Telur (Telur ayam, telur bebek, telur asin) Bumbu dapur (Garam, asam, terasi, merica)
Menurut Alma (2008:195) barang-barang dagangan yang dipajang di dalam toko, ada 2 (dua) bentuk memajangnya:
a. Open Display
Open display adalah barang-barang yang dipajangkan pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon
pembeli tanpa bantuan dari petugas. Open Display merupakan penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan secara terbuka sehingga konsumen dapat melihat dan mengamati tanpa bantuan petugas
penjualan (pramuniaga). b. Closed Display
Closed display merupakan penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen hanya dapat mengamati saja. Pada Closed display jika konsumen ingin
mengetahui lebih lanjut, maka mereka akan minta tolong pada petugas penjualan untuk mengambilkannya.
2. Store Sign
Merupakan tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. Tujuan dari Store Sign untuk meningkatkan
penjualan barang-barang melalui informasi yang diberikan kepada konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat
Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster, gambar-gambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan dan sebagainya disimpan di atas
meja atau digantung di dalam toko. Store Sign tersebut digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut.
3. Decoration
Decoration sama dengan theme display atau display tema. Display tema
yaitu memperagakan produk yang dikaitkan dengan tema-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait misalnya libur sekolah, tahun baru. Decoration pada umumnya digunakan dalam rangka
peristiwa khusus seperti penjualan pada saat Hari Raya, Natal dan tahun baru dan sebagainya.
2.2.4. Konsep Perilaku Konsumen
2.2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Hawkins et al. dalam Tjiptono (2005:40), “Perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi
dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses tersebut terhadap
konsumen dan masyarakat.”
Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu unit
mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan perusahaan untuk memahami perilaku konsumen :
a. Perusahaan harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
b. Perusahaan mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak yang saling
mentransfer sesuatu yang bernilai bagi orang lain.
2.2.4.2.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:144), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.
Hal ini terlihat dalam Gambar 2.1 sebagai berikut :
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:146)
Gambar 2.1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan
1. Faktor Budaya yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi dan perilaku. Kedua, Sub Budaya banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas Sosial, menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak
hal.
2. Faktor Sosial yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Kelompok Acuan yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok
yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kedua, Keluarga merupakan organisasi
pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh. Ketiga, Peran dan status, kedudukan
seseorang dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran
tersebut menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pertama, Usia dan Tahap Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Kedua, Pekerjaan dan
Ketiga, Gaya Hidup, orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Keempat, Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologis seorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungannya.
4. Faktor Psikologis yang terdiri dari beberapa sub yaitu :
Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas
kebutuhan tersebut. Persepsi adalah menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
tentang dunia. Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran dekriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.
2.2.4.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:162), konsumen akan melewati
lima tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:162)
Gambar 2.2
Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2001:162) diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut :
a. Pengenalan Masalah atau Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan
internal dan rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
b. Pencarian Informasi
Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Pengaruh sumber-sumber
informasi berbeda-beda bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi
tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar seperti iklan, pajangan dan lain-lain. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan
c. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh
semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung pada jenis produknya.
d. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:166)
Gambar 2.3
Tahapan antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sifat negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Keadaan sebaliknya juga berlaku: Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat
dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya
konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan
preferensi merek dalam negeri serta garansi.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan produsen berusaha untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan mengubah sikap konsumen.
2.2.5. Konsep Keputusan Konsumen
Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses
pembelian tertentu yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Konsumen sangat bervariasi dalam hal demografis, psikografis, psikologis, dan sebagainya, sehingga keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk, baik barang
maupun jasa, di antara konsumen relatif bervariasi pula.
Keputusan pembelian konsumen berarti proses di mana konsumen
memilih satu atau lebih produk atau merek yang ada di pasar untuk dikonsumsi. Ini berarti konsumen telah melewati beberapa tahapan keputusan pembelian, dari mulai pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, sampai perilaku pasca pembelian.
Beberapa definisi keputusan pembelian yang disampaikan ahli pemasaran
1. Schiffman dan Kanuk (2008:547)
“Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.”
2. Setiadi (2003:16)
“Keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.”
3. Yazid dalam Rubiyanti (2004:15)
Keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam usahanya untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
2.3. Kerangka Konseptual
Setiap perusahaan ritel memiliki strategi dalam pemasaran untuk menarik konsumen. Pada dasarnya perusahaan ritel berpatokan pada beberapa komponen
yang disebut bauran pemasaran ritel (Retail marketing mix). Menurut Lamb et al. dalam Utami (2010:90), peritel menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk
menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (retailing mix) tersebut terdiri dari Produk, Promosi, Lokasi, Harga, Presentasi, dan Personalia. Sehingga dapat dikatakan bahwa Store Atmosphere dan Display
Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen karena dalam
proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian atau suasana toko yang diciptakan oleh
perusahaan ritel.
Menurut Utami (2010:279) “Store Atmosphere adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang” Toko yang dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan cat dinding yang menarik, ruangan yang sejuk, semua itu
menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, penggunaan cat yang berselera rendah, lantai yang tidak
bersih maka hal tersebut dapat menimbulkan keengganan konsumen untuk melakukan pembelian.
Display merupakan sebuah daya tarik yang dapat membuat pelanggan
untuk melakukan pembelian di sebuah toko. Display yang baik akan membangkitkan minat pelanggan untuk membelinya. Menurut Sopiah dan
Syihabuddin (2008:238) “Display adalah usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat, dan memutuskan untuk membelinya.” Menurut Alma (2008:189) “Display dibagi menjadi tiga
macam yaitu Window Display, Interior Display dan Exterior Display.” Namun yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah interior display yaitu pemajangan
Interior display memiliki pengaruh yang besar terhadap penjualan. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan
kesempatan lebih banyak bagi konsumen untuk melihat, memikirkan, memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan pembeli untuk menentukan pilihannya sehingga dapat dikatakan bahwa interior display
dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di sebuah toko.
Store atmosphere dan Interior display sebagai salah satu dari bauran
pemasaran ritel, apabila telah sukses diterapkan oleh peritel, maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana keputusan
pembelian merupakan perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dan untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel, berikut ini dikemukakan kerangka pemikiran yang berfungsi
sebagai penuntun sekaligus mencerminkan alur berfikir dan merupakan dasar bagi perumusan hipotesis, seperti terlihat dalam Gambar 2.4 berikut ini:
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Store Atmosphere
(X1)
Interior Display (X2)
Keputusan Pembelian Konsumen
2.4 Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan diatas, maka
hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Store atmosphere dan interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan
Merak Jingga Medan.
2. Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 3. Interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
