BAB II
KERANGKA TEORI 2.1 Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (dalam Nitisusastro, 2013: 31), dalam bukunya
yang berjudul Consumer Behaviour, menyatakan batasan perilaku konsumen adalah, ‘The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display
in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs’. Artinya ‘Istilah perilaku konsumen merujuk kepada perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
barang dan produk jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka’.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013: 9), perilaku konsumen adalah
disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan
proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan
produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan
masyarakat; Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan
memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengosumsian, maupun
penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
yang menyusul; Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai
dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha
berakhir dengan tidakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak
puas.
Sementara menurut Supranto dan Limakrisna (2007: 4), “Perilaku
konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan
jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”.
2.1.2 Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah memengaruhi konsumen supaya
mengambil keputusan pembelian barang dan jasa perusahaan pada saat mereka
membutuhkan oleh karena itu setiap perusahaan seharusnya memahami
faktor-faktor yang dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
Faktor-faktor tersebut adalah pengaruh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan
psikologi (Simamora, 2003: 4).
a. Faktor Kebudayaan
a) Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Hewan dituntun oleh naluri sedangkan manusia belajar dari
lingkungan sekitarnya.
b) Subkultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang
dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup
c) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu
masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang
sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan,
tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lainnya.
b. Faktor Sosial
a) Kelompok referensi
Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan
secara langsung atau tidak langsung dalam pembentukan sikap seseorang.
b) Keluarga
Keluarga adalah dua atu lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan
darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama. Anggota keluarga
pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku pembeli.
Berdasarkan perannya, keluarga dapat dibedakan menjadi keluarga
orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi adalah keluarga yang
terdiri dari orangtua dan anak-anak kandung (siblings), dimana orangtua
memberikan anak orientasi pada agama, politik dan ekonomi, ambisi,
harga diri, dan cinta. Pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri
atas suami-isteri dan anak, pengaruh keluraga terhadap pembelian itu lebih
terasa. Pada keluarga prokreasi ini, keluarga adalah unit pengambil
c. Faktor Pribadi
a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan memengaruhi barang dan jasa yang akan
dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok
yang berhubungan dengan jabatan di atas rata-rata terhadap produk
mereka.
c) Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi akan sangat memengaruhi pilihan produk. Pemasar
yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
memperhatikan kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan
tingkat bunga.
d) Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang
menimbulkan respons reaktif konstan terhadap lingkungannya sendiri
kepribadian sangat bermanfaat untuk menganilisis perilaku konsumen bagi
2.2 Keputusan Pembelian Konsumen
2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Setiadi (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 121), mendefinisikan bahwa
inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau
lebih dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini
adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku.
Schiffman dan Kanuk (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 120),
mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan
alternatif atau lebih. Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang
dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu di antara tindakan
alternatif yang ada.
Peter-Olson (dalam Nitisusastro, 2013: 195) dalam The American Marketing Association menegaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap afektif, sikap kognitif, sikap behavioral
dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan pertukaran dalam
semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap pemahaman,
sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan sikap behavioral merefleksikan
tindakan nyata. Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan bagian dari
unsur yang melekat pada diri individu konsumen yang disebut behaviour dimana
ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dan dapat diukur
2.2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 36),
proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi :
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang
diinginkan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan
jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang memunculkan
mereka, dan bagaimana, dengan adanya masalah tersebut, konsumen akan
termotivasi untuk memilih produk tertentu.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi (information search) merupakan tahap di mana
konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Dalam hal ini,
konsumen mungkin hanya akan meningkatkan perhatian atau aktif mencari
informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari sumber mana pun,
misalnya:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan;
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan;
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan;
d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, dan menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation) merupakan tahap di
alternatif dalam susunan pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif
pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk.
5. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah
membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.
Proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.1 Skema Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Kotler & Armstrong (Sangadji dan Sopiah, 2013: 36)
2.2.3 Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu (1)
faktor internal, (2) faktor eksternal, dan (3) faktor situasional. Menurut Sangadji
dan Sopiah (2013: 41), faktor internal meliputi: persepsi, keluarga, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya hidup,
sedangkan faktor eksternal meliputi: budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam
suatu kelompok.
Problem Recognition Information Search
Alternative Evaluation Product Choice
1. Faktor Internal
Faktor internal atau faktor pribadi memainkan peranan penting dalam
pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi
dan risiko yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik.
a. Persepsi
Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi,
mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama
bisa dipersepsikan berbeda oleh individu yang berbeda (Sangadji dan
Sopiah, 2013: 42).
b. Keluarga
Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Simamora, 2003: 7) keluarga
adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah,
pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama.
c. Motivasi dan Keterlibatan
Menurut Sumarwan (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 42) motivasi
muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan
dan yang sesungguhnya dirasakan.
d. Pengetahuan
Menurut Engel (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 43) pengetahuan
dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan.
Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi
e. Sikap
Sikap merupakan kecendrungan faktor motivasional yang belum
menjadi tindakan. Sikap merupakan hasil belajar. Sikap merupakan
nilai yang bervariasi (suka-tidak suka). Sikap ditujukan kepada suatu
objek, bisa personal atau nonpersonal (Sangadji dan Sopiah, 2013: 44).
f. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang
berdampak terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan
psikomotor secara konsisten dan relatif permanen. Pembelajaran
terjadi ketika konsumen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan
(Sangadji dan Sopiah, 2013: 45).
g. Kelompok Usia
Usia memengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan.
Anak-anak mengambil keputusan dengan cepat, cenderung tidak terlalu
banyak pertimbangan. Ketika membuat keputusan, remaja sudah
mempertimbangkan berbagai hal (Sangadji dan Sopiah, 2013: 46).
h. Gaya Hidup
Gaya hidup didefinisikan sebagai “bagaimana seseorang hidup”, gaya
hidup juga berlaku bagi: individu (perorangan), sekelompok kecil
orang yang berinteraksi dan kelompok orang yang lebih besar, seperti
segmen pasar (Limakrisna dan Supranto, 2007: 145).
2. Faktor Eksternal
Faktor Eksternal terdiri atas budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam
a. Budaya
Budaya merupakan variabel yang memengaruhi perilaku konsumen
yang tercermin dari hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan
akan bermacam-macam barang dan jasa yang ditawarkan (Sangadji
dan Sopiah, 2013: 47).
b. Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota-anggota
masyarakat ke dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang berbeda,
sehingga anggota dari setiap yang relatif sama mempunyai kesamaan
(Suryani, 2008: 263).
c. Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership)
Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu.
Alasan bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa
bermacam-macam, misalnya karena ada kesamaan hobi, profesi,
pendidikan, suku, etnis, budaya, agama, bangsa, dan lain-lain. Suatu
kelompok akan memengaruhi perilaku anggotanya, termasuk dalam
proses pengambilan keputusan pembelian produk (Sangadji dan
Sopiah, 2013: 49).
3. Faktor Situasional
Menurut Engel (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 49), Situasi dapat
dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu
dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik
2.3 Store Atmosphere
2.3.1 Pengertian Store Atmosphere
Menurut Mowen dan Minor (2002: 139), Atmospherics adalah istilah yang
lebih umum digunakan daripada tata ruang toko; atmospherics berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang
interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk,
dan suara yang dialami para pelanggan (semuanya untuk mencapai pengaruh
tertentu). Unsur-unsur ini disatukan dalam definisi yang dikembangkan oleh
Philip Kotler, yang menggambarkan atmospherics sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada
pembeli yang kemungkinan meningkatkan pembeliannya.
Menurut Sunyoto (2015: 211), “Store Atmosphere adalah konsep serta ide-ide kreatif pengelolaan yang mengintegrasikan desain interior, pilihan barang,
konsep toko dan strategi penjualan barang yang menghadirkan suasana belanja
yang nyaman dan menyenangkan”. Suasana toko sengaja diciptakan oleh pelaku
usaha untuk memberikan kenyamanan berbelanja kepada pengunjung. Simamora
(2003: 169) mengemukakan bahwa “Atmosfer toko adalah keseluruhan efek
emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang
akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang
aman dan nyaman”.
Store Atmosphere sebagai salah satu bagian dari bauran ritel merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh setiap pelaku usaha. Dengan memperhatikan
Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan (2007: 454) adalah “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an image
and draw customer” (Suasana mengacu karakteristik fisik toko yang memproyeksikan gambar dan menarik pelanggan).
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere (suasana toko) adalah atribut fisik toko seperti desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna,
bentuk, dan suara baik di dalam ruangan toko (indoor) maupun yang ada di luar
ruangan toko (outdoor) yang sengaja diciptakan. Dengan adanya penciptaan store
atmosphere yang baik maka dapat menarik hasrat pengunjung untuk melakukan pembelian dan menghabiskan waktu berlama-lama karena memberikan suasana
berbelanja yang nyaman dan menyenangkan.
2.3.2 Tujuan Store Atmosphere
Menurut Lamb & McDaniel (2001: 105) tujuan dari store atmosphere (suasana toko) adalah sebagai berikut:
a. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan
memposisikan eceran toko, dan jati diri toko yang nantinya dapat
menciptakan ketertarikan dari konsumen dan tertanam dalam benak
konsumen.
b. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan
kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola
2.3.3 Cakupan Store Atmosphere
Cakupan strategi Store atmosphere dikelompokkan menjadi Instore dan Outstore. “Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi
pelanggan” (Berman dan Evan, 2007: 456).
1. Instore Atmosphere
Instore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:
a. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja
kasir, dan tata letak lampu, pendinginan ruangan, dan sound.
b. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam
ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang
disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound system.
c. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk
menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan
minuman, aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.
d. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk
meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
e. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran,
kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan
2. Outstore Atmosphere
Outstore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:
a. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran diluar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak papan
nama, dan lokasi.
b. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan
bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang meliputi tekstur dinding
bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
c. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar
restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penampilan pintu
masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahanyaan luar
ruangan.
2.3.4 Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2007: 604), “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout, and displays.” Elemen Store Atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan panjangan (interior point of interest display), akan dijelaskan
lebih lanjut dibawah ini:
1. Exterior (bagian luar toko)
Exterior adalah desain bagian paling luar. Exterior ini biasanya memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama
Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari
exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Elemen-elemen
exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut: a. Storefront (Bagian Muka Toko)
Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu
masuk, dan kostruksi bangunan. Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan
citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko
dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
b. Marquee (Simbol)
Marquee adalah suatu tanda digunakan untuk memegang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri nama atau logo
saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya
efektif, marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau lebih mencolok dari pada toko lain disekitarnya.
c. Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat
mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan juga mengurangi
d. Display Window (Tampilan Jendela)
Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan toko dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko
tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat
jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah
barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya.
e. Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung)
Dapat memengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya,
tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas.
f. Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain
daripada yang lain.
g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat
mempengaruhi suatu toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra
tersebut.
h. Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat
parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan
menciptakan atmosphere yang positif bagi toko tersebut.
2. General Interior (bagian dalam toko)
suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display
yang baik yaitu yang mendapat menarik perhatian pengunjung dan membantu
mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya
malakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi
konsumen pada toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari:
a. Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting,
karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa
yang mereka lihat.
b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari
toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling
terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik
mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang
ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan
dengan keadaan yang sebenarnya.
c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik)
Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini
dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen,
khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati
d. Fixture (Penempatan)
Memilih peralatan pengunjung dan cara penempatan meja harus dilakukan
dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena
penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang
berbeda pula.
e. Wall Texture (Tekstur Tembok)
Tekstur dinding yang menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan
dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan
jangan terlalu panas atau dingin.
g. Width of Aisles (Lebar Gang)
Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen
merasa nyaman dan betah berada di toko.
h. Dead Area
Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal: Pintu masuk,
toilet, dan sudut ruangan.
i. Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap
akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
j. Service Level
k. Price (Harga)
Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar
konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut.
l. Cash Refisier (Kasir)
Pengelola toko harus memutuskan penempatan lokasi kasir yang mudah
dijangkau oleh konsumen.
m. Technology Modernization (Teknologi)
Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin.
Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan
cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara
lain, seperti kartu kredit atau debet.
n. Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk
makan di tempat tersebut.
3. Layout Ruangan (Tata Letak Toko)
Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas restoran. Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan
fasilitas toko.Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang
ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:
a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen
dan pramusaji.
b) Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti
tempat beristirahat atau makan .
c) Customers Space (Ruangan Pelanggan)
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen
seperti toilet, ruang tunggu.
b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:
a) Grind Layout (Pola Lurus)
Penempatan Fixture dalam satu lorong utama yang panjang.
b) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
Terdiri dari gang yang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi
seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi,
kemudiankembalike pintu masuk.
c) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine la yout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
d) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana barang-barang diletakkan dengan
4. Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko)
Display adalah suatu dekorasi yang dapat menjadi ciri khas dan dapat memikat konsumen. Display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi
kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari:
1. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu.
2. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar
atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat
meningkatkan suasana toko.
2.4 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian secara sadar dilakukan oleh konsumen. Ini sesuai
dengan teori yang sudah dipaparkan sebelumya. Konsumen yang mengetahui
kebutuhan dan keinginannya mulai mencari berbagai informasi terkait hal tersebut
baik melalui internet, keluarga, dan sebagainya. Konsumen mengevaluasi
beberapa pilihan alternatif dan melakukan keputusan pembelian yang tentunya
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Ada banyak hal yang menjadi pertimbangan bagi setiap konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian, mulai dari harga, lokasi yang mudah dijangkau,
dan yang tidak kalah menjadi perhatian yaitu suasana yang membuatnya nyaman
dalam melakukan pembelian tersebut. Hal serupa juga disampaikan oleh Levy &
is also influenced by the store atmosphere “ yang artinya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh suasana toko.
Store Atmosphere merupakan karakteristik atau atribut toko baik yang ada di dalam ruangan maupun di luar ruangan. Cakupannya cukup luas yaitu tata letak
fasilitas, musik, pencahayaan, bau, dan lain sebagainya. Karakteristik ini
berkaitan dengan kelima panca indera manusia karena memang semuanya
ditujukan untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang
kemungkinan meningkatkan pembeliannya. Indra penglihatan adalah indra yang
memberikan informasi lebih banyak dari indra-indra lainnya, melihat bentuk
tempat berbelanja yang unik dan berbeda akan memberikan pesan bagi konsumen.
Begitupun dengan indra pendengaran, alunan musik dapat menarik perhatian
konsumen dan memberikan suasana yang menyenangkan, sedangkan indra
penciuman dengan memberikan aroma yang pas akan memberikan kenyamanan
bagi konsumen. Indra peraba dan perasa dimana konsumen dapat melakukan
inspeksi terhadap produk yang ada.
Penciptaan store atmosphere yang baik dapat menarik perhatian orang-orang yang melihatnya, dan mendorong tindakan pembelian atau membangkitkan
niat untuk membeli di benak konsumen. Suasana yang nyaman dan
menyenangkan merangsang konsumen untuk berlama-lama di dalam toko dan
meningkatkan pembelian.
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang mendukung dan menjadi referensi
1. Achmad Indra Widyanto (Universitas Brawijaya, 2014) melakukan
penelitian dengan judul penelitian “Pengaruh Store Atmosphere Frans
Kristanto (Universitas Sumatera Utara, 2014) telah melakukan
penelitian dengan topik yang berkaitan yaitu skripsi dengan judul
penelitian “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Next Salon For Men Medan”. Adapun hasil regresi linear
sederhana dari penelitian ini adalah bahwa apabila store atmosphere dinaikkan satu kali atau 100% maka akan diikuti oleh keputusan
pembelian konsumen yang meningkat sebesar 0.605. Berdasarkan
perhitungan dengan koefisien determinan, didapatkan suatu kesimpulan
bahwa besarnya pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada Next Salon For Men Medan adalah sebesar 70.6%
sedangkan sisanya 29.4% dipengaruhi oleh faktor lain diluar dari
penelitian ini.
2. Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Distro Planet
Surf Mall Olympic Garden kota Malang)”. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh variabel exterior, general interior, store layout, dan interior display yang merupakan elemen store atmosphere terhadap keputusan pembelian secara bersama-sama maupun secara
parsial.Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara exterior, general interior, store layout, dan interior display secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian dengan nilai F hitung = 23,2 15 dan nilai signifikan = 0,000. Variabel yang
3. Hadi Rubiayanti Dewi (Universitas Widyatama, 2004) melakukan
penelitian yang berjudul “Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada China Emporium Factory Outlet Bandung”.
Berdasarkan perhitungan dengan koefisien determinan, didapatkan
suatu kesimpulan bahwa besarnya pengaruh store atmosphere terhadap
keputusan pembelian pada China Emporium Factory Outlet Bandung
Medan adalah sebesar 28% sedangkan sisanya 78% dipengaruhi oleh
faktor lain diluar dari penelitian ini. Sedangkan besar dari pada ttabel
sebesar 1,663. Maka angka ini berada di daerah penolakan H0. Dengan
demikian hipotesis yang diajukan penulis, yaitu : “store atmosphere
yang menyenangkan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen”, dapat diterima.
4. Immanuel Adimas Gilang Santosa (Universitas Diponegoro, 2014)
telah melakukakan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Store
Atmosphere Dan Kualitas Layanan Toko Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Kasus Pada Toko Buku Toga Mas Bangkong
Semarang)”. Data dikumpulkan dengan menggunakan metode survei
melalui kuesioner yang diisi oleh konsumen. Analisis data
menggunakan alat analisis uji regresi berganda yang didahului
dengan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji
multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Pengujian hipotesa
dilakukan dengan menggunakan uji F dan uji t. Hasil analisis data atau
koefisien determinasi (adjusted R square) adalah sebesar 0,493. Hal
ini berarti bahwa 49,3% variabel dependen yaitu minat beli konsumen
dapat dijelaskan oleh dua variabel independen yaitu variabel store
atmosphere dan kualitas layanan toko, sedangkan sisanya 50,7 %
minat beli dijelaskan oleh variabel atau sebab -sebab lainnya di luar
model.
5. Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap (Universitas Sumatera Utara, 2015)
melakukan penelitian dengan judul penelitian “Pengaruh Store
Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan” dimana Suci
Annisaa Fitrieyanti Harahap membagi store atmosphere menjadi dua bagian yaitu: instore atmosphere dan outstore atmosphere, dari hasil pembagian tersebut didapat kesimpulan bawa instore atmosphere lebih
memengaruhi keputusan pembelian konsumen dibandingkan outstore atmosphere di Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan.
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan objek penelitian
secara umum dalam bentuk kerangka variabel yang akan diteliti. Pada penelitian
ini terdapat dua variabel yang menjadi variabel penelitian yaitu: variabel store atmosphere sebagai variabel independen/variabel bebas (X) dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen/variabel terikat (Y). konsep
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan diatas, maka kerangka
konseptual penelitian ini secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2016 Store Atmosphere
(X)
